Kapitel 3 -

Question 1

Marketingstrategien

Answer 1

umfassen mehrere Planungperioden, verbindliche Verhaltenspläne, legen fest, wie die strategischen Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen sind
> Bedingtheit
> Verbindlichkeit
> Globalität

Question 2

Typen von Marketingstrategien - Marktwahlstrategien

Answer 2

Wo soll das Unternehmen präsent sein/ Welche Teilmärkte sollen nicht bearbeitet werden?

Question 3

Typen von Marketingstrategien - Marktbearbeitungsstrategien

Answer 3

Festlegung von Verhalten gegenüber den Abnehmern, Konkurrenten, Absatzmittlern und Anspruchsgruppen + Definition von Schwerpunkten im Einsatz von Marketinginstrumenten (Instrumentalstrategien)

Question 4

Typen von Marketingstrategien - Abnehmergerichtete Strategien

Answer 4

Welcher Kundennutzen bei den Abnehmern durch die Unternehmensleistung angeboten wird

Question 5

Typen von Marketingstrategien - Konkurrenzgerichtete Strategie

Answer 5

Festlegung des Verhaltens gegenüber von Konkurrenz (passiv vs. aktiv)

Question 6

Typen von Marketingstrategien - Absatzmittlergerichtete Strategie

Answer 6

Zusammenarbeit des Unternehmens mit dem Handel

Question 7

Typen von Marketingstrategien - Anspruchsgruppengerichtete Strategie

Answer 7

determinieren Art und Richtung des Umgangs mit Unternehmensexternen und -internen Stakeholdern

Question 8

Typen von Marketingstrategien - Instrumentalstrategie

Answer 8

konkretisieren den Kundennutzen durch den Einsatz von Marketinginstrumenten

Question 9

Strategisches Geschäftsfeld (SGF)

Answer 9

Ergebnis einer extern gerichteten Aufteilung des Betätigungsfeldes eines Unternehmen

Question 10

Strategische Geschäftseinheiten (SGEs)

Answer 10

interne Analyse- und Planungseinheiten (operativ unabhängig) und stellen das Ergebnis einer internen Segmentierung dar, kann auf mehreren Geschäftsfeldern tätig sein
> dreidimensionaler Bezugnahmen; einbeziehen von aktuellen, zukünftigen Funktionen,

Anforderungen:
> Eigenständigkeit
> Abhebung von Konkurrenz
> Erreichung einer bedeutenden Marktstellung
> Interne homogenität/ externe Heterogenität

Question 11

Marktsegmentierung

Answer 11

Aufspaltung des "relevanten" Marktes in homogene Segmente bzw. Teilmärkte, Grundlage einer differentzierten Marktbearbeitung 
Differenzierung nach:
> Anbietermerkmalen
> Produkt/ Leitungsmerkmale
> Bedürfnismerkmale bzw. Funktion
> Kundenmerkmale

Question 12

Marktsegmentierungskriterien

Answer 12

> Verhaltensrelevanz
> Messbarkeit
> Zeitliche Stabilität
> Bezug zur Marktbearbeitung
> ausreichende Segmentsgröße
> Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit

Question 13

Kriterien für Segmentierung für Konsumgütermärkte

Answer 13

> Demographische Kriterien
sozioökonomischen Kriterien
psychologische Kriterien
verhaltenskriterien

Question 14

Kriterien für Segmentierung für Industriegütermärkte

Answer 14

> Branchenbezogene Kriterien
Unternehmensbezogene Kriterien
Gruppenbezogene Kriterien
Personenbezogene Kriterien

Question 15

Kriterien für Segmentierung für Dienstleistungskriterien

Answer 15

abhängig von konsumtiven oder investiven Dienstleistungen

Question 16

Stufenweise Segmentierung

Answer 16

Industriegüterbereich: Marktaufteilung nach Branchen und Unternehmen (Makrosegmentierung), dann Einteilung nach Merkmalen des Einkaufgremiums und der Entscheidungsbeteiligung (Mikrosegmentierung)

Question 17

Sechs Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien

Answer 17

> Nischenplatzierung (bestimmtes Marktsegment)
Produktspezialisierung (Schwerpunkt auf Leistungsbereich)
Marktspezialisierung (Konzentration eines Unternehmens mit vielen Produkten auf ein Segment)
selektive Spezialisierung (Bearbeitung ausgewählter Marktsegmente mit ausgewählten Produkten)
Gesamtabdeckung (sämtliche Marktsegmente)
Segment-of-one-Strategie (individuelle Bearbeitung einzelner Kunden, B2B)

Question 18

Produktlebenszyklusanalyse

Answer 18

Zeitliche Entwicklung einer Produktklasse/ eines Produktes am Markt; Annahme, dass jedes Produkt ganz bestimmte Phasen durchläuft, unabhängig von der Lebensdauer

> begrenzte Lebensdauer durch: Änderungen der Nachfrage, Ausschöpfung des Nachfragepotenzials, technologische Entwicklungen

Question 19

Phasen des Produktlebenszyklus

Answer 19

1. Einführungsphase (hohe Anfangsinvestitionen)
2. Wachstumsphase (überdurchschnittliche Wachstumsraten)
3. Reifephase (absolute Marktausdehnung, Wachstumsrate nimmt ab)
4. Sättigungsphase (Umsatzentwicklung rückläufig)
5. Schrumpfungsphase / Verfallsphase (rückläufiger Umsatz)

Question 20

Produktlebenszyklus - Strategien

Answer 20

Produktstrategien (Relaunches, Reifephase)
Instrumentalstrategien (Einführungsphase)
Absatzmittlerstrategien (Wachstumsphase)
Konkurrenzstrategien (Stättigungsphase)

Question 21

Marktlebenszyklusanalyse

Answer 21

zeitlicher Verlauf eines gesamten Marktes im Vordergrund, Lebenszyklus eines Marktes ergibt sich aus einer Aggregation der spezifischen Produktlebenszyklen)

Question 22

Phasen des Marktlebenszyklus

Answer 22

1. Entstehungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Schrumpfungsphase

Question 23

Positionierung

Answer 23

psychologisches Marktmodell, stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen dar/ relevante Marken für Kunden

vier Kernelemente des klassischen Positionsierungsmodells
> vom Kunden wahrgenommenen Eigenschaftsraum
> Platzierung der Produkte
> Idealposition aus Kundensicht
> Distanzen zwischen den Idealvorstellungen der Kunden zu den Realpositionen der einzelnen Produkte bzw. Marken

Question 24

STP-Ansatz (Zusammenhang zwischen Marktsegmentierung und Positionierung)

Answer 24

• Segmentierung
• Targeting (Auswahl der Teilmärkte)
• Positionierung (des Unternehmens im Teilmarkt)

Question 25

Portfolioanalysen

Answer 25

in zweidimensionaler Darstellung einen Überblick über die Marktsituation von SGEs, Produkten, Kunden, Wettbewerbern, …

> zweidimensionale Abbildung: Achse 1 (Abrisse) - interne, beeinflussbare Variable, Achse 2 (Ordinate) - externe Variable, welche nicht/ nur indirekt beeinflussbar ist

Question 26

5 Ablaufschritte der Portfolioanalyse

Answer 26

1. Festlegung der Anaylseobjekte + Form der Analyse
2. Generierung von wichtigen Informationen, Erstellung eines Ist-Portfolios
3. Je nach Positionierung der Objekte unterschiedliche Normstrategin
4. Erstellung von Soll-Positionen (zukünftig angestrebte Lage der Objekte)
5. Konkretisierung der Normstrategie und des Soll-Portfolios durch detaillierte Marketingstrategien

Question 27

Marktanteils-Marktwachtums-Portfolio (= Boston-Portfolio)

Answer 27

• relativer Marktanteil vs. Marktwachstum
  > relativer Marktanteil: Umsatz/ Absatz des Analyseobjektes (SGEs) geteilt durch den Umsatz/Absatz des größten Wettbewerbers (Trennlinie zwischem hohem und niedrigem relativen Marktanteil meist bei 1,0)
  > Marktwachstum: Wachstumsrate des Gesamtmarktes/ betrachteter Teilmarkt; Trennlinie hier Durchschnitt der Marktwachstum der letzten 4/5 Jahre

Question 28

Normstrategie des Boston-Portfolios

Answer 28

> Stars: wachsende Märkte und hoher Marktanteil, Investitionsstrategie –> halten/ ausbauen
Milchkühe: etablierte Marktposition aber Märkte mir geringen Wachstumsraten, Abschöpfungsstrategie –> relativer Marktanteil wird gehalten; finanziellen Mittel werden in Stars oder ? investiert
Arme Hunde: geringe Wachstumsrate, schwache Marktposition, geringer Marktanteil, nicht mehr rentabel; Desinvestitionsstrategie –> Verkauf oder Austritt aus Markt
?: geringer Marktanteil = geringer Cashflow –> Marktschließung oder Rückzugsstrategie

Question 29

Wettbewerbsvorteile- Marktattraktivitäts - Portfolio (McKinsey-Portfolio)

Answer 29

relativer Wettbewerbsvorteil vs Marktattraktivität
> relativer Wettbewerbsvorteil: relative Marktposition, Produktionspotenzial, F&E Potenzial, Qualifikationen der Führungskräfte und Mitarbeiter
> Marktattraktivität: Marktwachstum, -Größe, -qualität, Energie- und Rohstoffversorgung
- Verknüpfung der Einzelindikatoren mit dem Punktebewertungsmodell

Question 30

Normstrategie des McKinsey-Modell

Answer 30

• Dreiteilung der drei Achsen (neun Normstrategien)
• Marktführerschaft- , Investitions-, oder Wachstumsstrategien: attraktiver Markt und starke Wettbewerbsvorteile
• Abschöpfungs-, Deinvestitionsstrategien oder sofortiger Ausstieg bei weniger attraktiven Märkten
• Selektionsstrategien für übrige Marktsituationen (Prüfung auf Rückzug/ Invention)

Question 31

Strategien der Marktbearbeitung - Abnehmergerichtete Strategien

Answer 31

langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst

> Vier Strategien: Qualitätsführerschaft, Kostenführerschaft, Selektive Qualitätsführerschaft, selektive Kostenführerschaft
bewusste Entscheidung wichtig, sonst “Stuck-in-the-middle”
nur für gesättigte Märkte nicht für wachsende

Question 32

Strategien der Marktbearbeitung - Abnehmergerichtete Strategien
Outpacing-Strategie

Answer 32

Unternehmen wechseln rechtzeitig zwischen den Grundkonzeptionen
> sowohl Kosten- als auch Qualitätsvorteile, sowohl Preis- als auch Qualitätsführer –> Marktdominanz

Question 33

Strategien der Marktbearbeitung - Abnehmergerichtete Strategien
Konkurrenzgerichtete Strategien

Answer 33

Realisierung des Kundennutzens deutlich vom Wettbewerber abzusetzen; Festlegung von Stellung im Wettbewerbsumfeld und Verhalten gegenüber anderen Unternehmern, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz
> Im Bewusstsein des Kunden eine Gewisse Alleinstellung am Markt zu erreichen

Question 34

Strategien der Marktbearbeitung - Abnehmergerichtete Strategien
Konkurrenzgerichtete Strategien - Arten

Answer 34

> Konfliktstrategie
Kooperationsstrategie
Ausweichsstrategie
Anpassungsstrategie

Question 35

Strategien der Marktbearbeitung - Abnehmergerichtete Strategien
Entscheidung über Marktstellung

Answer 35

> Strategie des Marktführers (dominante Position, Ausweitung des Marktanteils durch Produktinnovationen)
Strategie des Marktfolgers (imitieren Marktführer, profitieren von den Marktführern; Weniger Marktchancen)
Strategie des Marktnischenanbieters (kleine Unternehmen, schnell und flexibel , Konzentration auf Lukrative Nischen)

Question 36

Strategien der Marktbearbeitung - Absatzmittlergerichtete Strategien

Answer 36

Push-Strategie: aktives Einwirken von Hersteller und auf Handel
Pull-Strategie: erzeugen eines Nachfragesogs

Question 37

Strategien der Marktbearbeitung - Absatzmittlergerichtete Strategien
Arten

Answer 37

> Konfliktstrategie: Hersteller strebt dominante Position an
Umgehungsstrategie: bewusster Verzicht auf Zusammenarbeit
Kooperationsstrategie: enge Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel
Anpassungsstrategie: Akzeptanz der Machtposition des Handels , Hersteller geht auf Forderungen des Handels ein

Question 38

Strategien der Marktbearbeitung - Instrumentalstrategien

Answer 38

• Entscheidet darüber, wie sich ein Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente verhält
• Vier Strategien:
  > Produktstrategie (Qualitätsniveau der Produkte)
  > Preisstrategie (Hochpreis- vs. Niedrigpreisstrategie)
  > Kommunikationsstrategie (Aufbau und Pflege der Marke)
  > Vertriebsstrategie (wo sollen Produkte vertrieben werden?)