Kapitel 2 - Festlegung des Marketingplans Flashcards
Marketingplan
Analysephase
Planungsphase
Implementierungsphase
Kontrollphase
Analysephase
- Analyse der Marketingsituation > Externe (Chancen/Risiken) vs. interne (Stärken/ Schwächen) Analyse -Methoden der Situationsanalyse > SWOT-Analyse >Positionierungsanalyse > Lebenszyklusanalyse > Portfolioanalyse
Planungsphase - Strategische Marketingplanung
- Marktwahlstrategien
> relevanter Markt und Bildung SGEs
> Marktsegmentierung - Festlegung der Strategischen Ziele
>ökonomische vs. psychologische Marketingziele - Marktbearbeitungsstrategien
- Marktteilnehmerstrategien
>Abnehmergerichtet vs. Konkurrenzgerichtet vs. Absatzmittlergerichtet - Marketinginstrumentstrategien
> Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb - Bestimmung des Marketingbudgets
Planungsphase - Operative Marketingplanung
Planung des Marketingmix
> Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb
Implementierungsphase
Durchsetzung des Marketing
> Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb
Umsetzung des Marketing
> Marketingstruktur, Marketingsysteme, Marketingkultur
Kontrollphase
Kontrolle der Marketingergebnisse
> Prozesskontrollen, Effektivitätskontrollen, Effizienzkontrollen
5 Anforderungen an den Marketingplan
- Zeitliche Anforderungen
- Inhaltliche Anforderungen
- Konzeptionelle Anforderungen
- Formale Anforderungen
- Organisatorische Anforderungen
Festlegung der Marketingmaßnahmen
Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik
5 Methoden der Marketingbudgetierung
> Budgetberechnung als Prozentwert einer Bezugsgröße
Budgetberechnung als Residualgröße der Gewinnplanung
Budgetberechnung durch Ausrichtung an Konkurrenz
Budgetberechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation
Budgetberechnung durch Optimierungsverfahren
Marktreaktionsfunktion
meist konkav (Umsatzverläufe mit abnehmenden Zuwachsraten) oder s-förmig (Umsatzverläufe mit einer Sättigungsgrenze
Ebenen der Marketingplanungen
> strategische Marketingplanung (2-5 Jahre) vs. operative Marketingplanung (kurzfristige Planerstellung)
Marketingpläne
Hierarchie der Marketingplanung
> Top-Down: Unternehmensplan maßgeblich für Bereichspläne
Bottom-Up: einzelnen Bereichspläne werden zum Unternehmensplan aggregiert
Down-Up: Rahmenplan auf Unternehmensebene, der auf die Bereichsebene konkretisiert wird
Produktbezogene Marketingplanung
> Spartenplanung > Produktgruppenplanung > Produktlinienplanung > Produktplanung > Markenplanung
auch hier top-down, bottom-up, down-up