Kapitel 5 - Die Strategieentwicklung Flashcards
Ziel der Strategieentwicklung
- Aufgrund der Erkenntnisse der durchgeführten Analysen die zukünftige Marschrichtung des Unternehmens verbindlich festzulegen
- Die Grundstrategie ist ein vertrauliches und geheimes Papier, das für Geschäftsleitung und Top Management bestimmt ist (würde es veröffentlicht, wäre die Konkurrenz über die Absichten und Ziele des Unternehmens genau informiert)
- In einem Leitbild, das für Mitarbeiter und Öffentlichkeit bestimmt ist, wird die Grundstrategie in konzentrierter Form zusammengefasst
Inhalt einer Unternehmensstrategie
Leitidee / Vision: Tätigkeitsgebiet und Grundausrichtung des Unternehmens
Eine erfolgreiche Leitidee zeichnet sich dadurch aus:
- dass sie einfach ist (verständlich sein und einleuchten, keine lange Erklärungen!!)
- dass sie Aufforderungen beinhaltet (Mitarbeiter zu Spitzenleistungen auffordern und motivieren)
- dass sie einen visionären Charakter hat (die Vision des Unternehmers bzw. der Geschäftsleitung)
- eine starke Unite de doctrine und eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen
Aufzubauende SEP:
- Erfolgssichernde Differenzierung ggü. der Konkurrenz
- SEP präzis und firmenspezifisch festgelegt
- die Zahl der SEP ist stark zu beschränken
Produkte und Märkte:
Prioritätenreihenfolge der Produkt-Markt-Bereiche (Definition der Produkt- und Marktziele wie Umsätze, (lokale) Marktanteile, Deckungsbeitrag, Cashflow-Anteil etc.)
Unternehmensfunktion: Richtlinien/Teilstrategien für die Funktionen:
- Marketing
- Produktion, ev. Forschung und Entwicklung
- Informatik
- Personal, Führung und Organisatioin
- Finanzen, Kosten, Gewinne
- Kooperation und Akquisition
Zeitbezogenes Verhalten: Bestimmen des groben Zeitplanes (Festlegen von Meilensteinen für die Umsetzung der Strategie)
Strategische Stoßrichtungen
Aus Sicht der 3 strategischen Grunddimensionen
- DIFFERENZIERUNG, muss in der erste Linie so erfolgen dass Kundenbedürfnisse optimal befriedigt werden) z.B Aufbau der SEP “Qualität”, “Sortiment”, “Image”, “Kundenberatung”, “Verkauf”, “Distribution”, “Innovation”
- KOSTEN, z.B. durch ein hohes Volumen möglichst günstige Stückkosten zu erreichen oder die Effizienz und die Produktivität generell zu steigern
- ZEIT, z.B. Aufbau der SEP “Fähigkeit zur raschen Produktentwicklung”, “Rasches Kopieren von Konkurrenzinnovationen”, “Flexibilität/Fähigkeit zur raschen Anpassung an veränderte Umweltbedingungen)
Aus der Sicht der Produkt-Markt-Bereiche:
MARKTDURCHDRINGUNG
–> Gegenwärtige Märkte + gegenwärtige Produkte:
- Intensivierung der Marktbearbeitung: Konzentration auf bisherige Marktleistungen
- Relaunch: bestehende Produkte attraktiver machen
- Imitation: Konkurrenzprodukte imitieren
- Kosten- und Preissenkung: Konzentration der Anstrengungen darauf, Kosten und damit die Preise zu senken
- Unbundling: Im Zusammenhang mit der zunehmenden Marktreife kann sich die Notwendigkeit ergeben, bisherige Problem- oder Systemlösungen aufzusplittern und die einzelnen Elemente separat zu fakturieren
PRODUKTENTWICKLUNG
–> Gegenwärtige Märkte + Neue Produkte:
- Neue Produkte: bisherige Produkte weiterentwickeln oder mittels Forschung neue Lösungen für Kundenbedürfnisse
- Neue Produktlinien: es kann sich um Produkte handeln , die bereits im Markt angeboten werden oder um vollständig innovative Neuprodukte
MARKTENTWICKLUNG:
–> Neue Märkte + gegenwärtige Produkte:
- Marktausweitung: neue Marktregionen
- Neue Abnehmerschichten: neue Kundenkreise
- Neue Distributionskanäle: neue Absatzkanäle
- Neue Verwendungszwecke: von bisherigen Produkten
- Neue Dienstleistungen entwickeln und anbieten
- Umfassende Problem- und Systemlösungen anbieten. Im Extremfall sogar zu integrierten Systemlösungen ausbauen
–> DIVERSIFIKATION
Neue Märkte + Neue Produkte:
- Neue Produkte werden für neue Märkte angeboten
Aus der Sicht der Nutzung von Synergiepotenzialen
- technologieorientierte Strategien
Hier werden alle Produkte und Leistungen angeboten , die auf der gleichen Produkttechnologie oder mit denselben Produktionsmitteln hergestellt werden können
z.B. SEP Produktionstechnologie: hydraulische Antriebe, SEP Produkttechnologie: Kunststoffverarbeitung
- abnehmerorientierte Strategien
Hier geht es darum, beliebige Produkte anzubieten, die eine bestimmte Bedürfnissituation eines vorgegebenen Kundenkreises zu befriedigen vermögen
z.B. SEP in Bezug auf die Kenntnis und die Zusammenarbeit mit spezifischen Kundenkreisen, z.B. Produktion und Vertrieb sämtlicher Produkte für Skifahrer
- funktionsorientierte Strategien
Hier wird für verschiedene Abnehmerkreise eine breite Produktpalette zur Erfüllung bestimmter Funktionen angeboten
z.B. SEP “Anwendungs-Know-How” oder “Anwendungsberatung”
Aus der Sicht der Integration
- vorwärtsintegration
Normalerweise soll die Beziehung zu neuen Abnehmerkreisen erschlossen und gefestigt werden. Damit verbunden ist vielfach der Aufbau neuer marktbezogener SEP
- rückwärtsintegration
2 Ziele: Einerseits soll durch die Erschließung von Beschaffungsquellen eine SEP im Bereich der qualitativ gesicherten Materialbeschaffung aufgebaut werden. Anderseits können aber auch rein kostenmäßige Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens gestärkt werden
Wertvorstellungen der Beteiligten
Ziel ist es, ein gemeinsames Profil zu finden, mit dem sich alle identifizieren können. Es geht hier darum, im obersten Führungsgremium Klarheit und weitgehende Einigkeit in den Wertvorstellungen aller Beteiligten in Bezug auf die nachfolgenden Faktoren zu bekommen:
- Gewinn- und Cashflowziele
- Risikoneigung
- (Umsatz-) Wachstum
- Marktleistungsqualität
- Geographische Reichweite
- Eigentumsverhältnisse
- Innovationsneigung
- Verhältnis zum Staat
- Berücksichtigung von sozialen/gesellschaftlichen Zielen
- Berücksichtigung von Mitarbeiterzielen
- Führungsstil
Vorgehen bei der Strategieentwicklung (7 Schritte)
- Zusammentragen von Differenzierungsideen
- Wie kann sich das Unternehmen von der Konkurrenz abheben?
- Wie differenzieren wir uns in der Zukunft?
- Welche Kundennutzen können wir anbieten?
- Wo sind wir einzigartig, bzw. wo können wir einzigartig werden? - Suche nach neuen möglichen Tätigkeitsgebieten
- Gibt es neue Tätigkeitsgebiete, die in der Zukunft wichtig werden und die wir zusätzlich in unser Leistungsangebot aufnehmen können?
- Gibt es Tätigkeitsgebiete, in denen wir in der Vergangenheit erfolgreich waren, die aber aufgrund der Marktentwicklungen an Bedeutung verlieren werden? - Festlegen der Leitidee/Vision
Eine sinnvolle Tätigkeit in einem Unternehmen mit klar formulierter Vision ist ein wichtiges Kriterium für die Wahl des Arbeitsplatzes, die Motivation und die Arbeitszufriedenheit. - Festlegen möglicher SEP
Die systematische Suche nach möglichen SEP stellt den Kernstrategie dar. Wichtig ist es, sich auf ca. 3-5 SEP zu beschränken, um eine Verzettelung der Kräfte zu vermeiden - Überprüfung der SEP auf ihre Tauglichkeit
Anhand der Kriterien: Einzigartig, Unnachahmbarkeit, Realisierbarkeit, Kundennutzen und Beitrag zum Cashflow, sind die möglichen SEP auf ihre Tauglichkeit hin zu überprüfen - Formulierung von Strategiealternativen
Nach dem “Aussieben” ungeeigneter SEP sind idealerweise verschiedene Strategievarianten auszuarbeiten. Auf diese Weise wird vermieden, dass frühzeitig eine Variante ausgewählt und so der Blickwinkel für andere Lösungen eingeengt wird. - Bewertung und Auswahl der Strategievarianten
Nach Vorliegen der Strategievarianten werden diese anhand eines Bewertungsschemas und Fragenkatalogs auf Erfolgsaussicht und Umsetzbarkeit geprüft. Bei der Auswahl der Strategie spielen aber auch “unternehmerisches Gefühl” und die Markteinschätzung der Beteiligten ein Rolle
BEISPIEL
PRODUKTIONS AG
Wertstellungsprofil:
- Ausschüttbarer Gewinn
- Reinvestierbarer (zurückhaltender Gewinn)
- Risikoneigung
- Umsatzwachstum
- Marktleistungsqualität
- Geographische Reichweite
- Eigentumsverhältnisse
- Innovationsneigung
- Verhältnis zum Staat
- Berücksichtigung gesellschaftlicher Ziele
- Berücksichtigung von MA-Zielen
- Führungsstil
Mögliche neue Tätigkeitsgebiete:
- Anbieten von Systemlösungen
- (permanente) Zusammenarbeit mit PR- and Kommunikationsagenturen
- Zulieferer von Messveranstaltern bei Auftragsspitzen
- (verstärkte) Kommunikation unserer Kompetenz ggü. Großunternehmen mit dem Ziel, ständiger Partner im Messebereich zu werden
- Verstärkte Exportaktivitäten durch moderneren Internetauftritt
Mögliche Differenzierungsidee:
- Systemlösungen Priorität A
- Modulare Standardmessekonzepze Priorität B
- Leichtbaumodule Priorität B
- Ökologische Baustoffe Priorität A
- Moderne Kommunikationsformen (via Internet) Priorität B
Leitidee/Vision:
- Wo will unser Unternehmen in drei/in fünf Jahren sein?
- Wie wollen wir uns in Zukunft im Markt positionieren
Möglich SEP:
- Systemlösungen
- Leichtbaumodule
- moderne Kommunikationsformen
- ökologische Baustoffe
- usw.
Überprüfung der SEP
z. B. Kriterium
- Einzigartigkeit
- schwere Nachahmbarkeit
- Realisierbarkeit
- hoher Kundennutzen
- Beitrag zum Cashflow
Produkt-Markt-Matrix (SOLL Vorstellung)
Angabe der Produkte/Dienstleistungen, den Kunden(-Gruppen), des Umsatzes im vergangenen Jahren, des Umsatzteils oder Deckungsbeitrag in % des Gesamtumsatzes
Beurteilung von Strategie-Varianten
