Kapitel 4 - Die Informationsanalyse

Question 0

Hauptziele der Unternehmensanalyse

Answer 0

• die gegenwärtigen Tätigkeitsgebiete zu erkennen (und daraus Möglichkeiten für neue Tätigkeitsfelder abzuleiten). Es geht hier darum, die Fragen zu beantworten: Tun wir das richtige? Ist das, was wir in der Vergangenheit getan haben, auch für die Zukunft das Richtige?
• die Fähigkeiten und die Kostenstruktur im Vergleich zur Konkurrenz zu erheben
  Wo heben wir von der Konkurrenz ab? Welches sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
• die bisherige Strategie des Unternehmens und die vorhandene Unternehmenskultur zu erfassen und kritisch zu hinterfragenö

Question 1

3 zentrale Fragen der Informationsanalyse

Answer 1

• Welches sind die größten Stärken/Schwächen bzw. Chancen und Gefahren für die Zukunft des Unternehmens?
• Ergeben sich Anhaltspunkte für mögliche neue Tätigkeitsfelder (bzw. für die Einschränkung bisheriger Tätigkeitsgebiete)
• Wo können strategische Erfolgsposition aufgebaut oder wo können allenfalls bestehende weiterentwickelt werden?

Question 2

Inhalte der Unternehmensanalyse

Answer 2

1. Bisherige Tätigkeitsgebiete:
   - In welchen Märkten (auf welchem Markt) sind wir tätig?
   - Welche Produkt(-linien)/Dienstleistungen führen wir?
   - Welches sind unsere Kunden?
2. Eigene Fähigkeiten
   - Wie unterscheiden wir uns gegenüber der Konkurrenz?
   - Welches sind unsere Stärken und Fähigkeiten?
   - Wo liegen unsere Schwächen?
   - Weshalb kommen die Kunden (nicht) zu uns?
3. Kostenstruktur
   - Wie ist unsere Kostenstruktur im Vergleich zu den besten Konkurrenten?
   - Wo haben wir Vorteile, wo Nachteile?
4. Bisherige Strategie
   - Welches war die bisherige Strategie?
   - Wurde sie auch entsprechend umgesetzt?
   - In welchen Bereichen (Produktlinien/Dienstleistungen, Marketing, Forschung, Innovation, Organisation, Mitarbeiterführung, Managementsysteme etc.) wurden in der Vergangenheit vor allem Ressourcen eingesetzt?

5. Vorhandene Unternehmenskultur
Hier geht es darum, die gelebte Unternehmenskultur zu erfassen, um eine zukünftige Strategie später auf ihre Verträglichkeit mit der bisherigen Kultur zu überprüfen. Zu beantworten ist dabei, wie stark ausgeprägt die
- Kundenorientierung
- Mitarbeiterorientierung
- Resultats- und Leistungsorientierung
- Innovationsorientierung
- Kostenorientierung
- Unternehmensorientierung
- Technologieorientierung
im eigenen Unternehmen wirklich sind und wieweit sich bei verschiedenen Mitarbeitern Unterschiede in der Auffassung dieser Ausprägungen ergeben

Question 3

Umweltanalyse

Answer 3

Analyse der wichtigsten Entwicklungen und Tendenzen im allgemeinen Umfeld des Unternehmens –> die Entwicklungen im Markt, in der Branche (sog. Trendanalyse) und Konkurrenzanalyse

Question 4

Ziel der Umweltanalyse

Answer 4

• Fundamentale Trends zu erkennen und richtig zu beurteilen
• Entwicklungen in Absatzmarkt sowie in der Branche (bei der Konkurrenz) soweit möglich und notwendig einzuschätzen und die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen abzuschätzen

Question 6

Inhalte der Umweltanalyse

Answer 6

• Analyse des allgemeinen Umfeldes:
  Welche Entwicklungen zeichnen sich im ökologischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen und politischen Umfeld ab?
• Analyse der Branche und des Marktes
  Wie entwickeln sich der Absatzmarkt und die Branche? Welche Entwicklung ist für das Marktvolumen zu erwarten?
  Welches sind die wichtigen Trends in Markt und Branche?
• Konkurrenzanalyse
  Welches sind die wichtigsten Konkurrenten und in welche Richtung entwickeln sich diese?
  Welches sind deren SEP?
  Wie groß sind deren Marktanteile und wie haben sich diese in den letzten Jahren verändert?
  Ist mit dem Markteintritt von neuen Konkurrenten zu rechnen?

DARAUS werden die CHANCEN und GEFAHREN abgeleitet. Diese Chancen-Gefahrenprofil bildet eine wichtige Grundlage und Vorraussetzung für die Entwicklung der eigentlichen Strategievarianten

Question 7

Beispiel

Answer 7

PRODUKTIONS AG:
1. Differenzierung /Profilierung ggü. der Konkurrenz
2. Produkt-Markt-Analyse (IST Zustand) z.B Umsatzteil der Kundengruppen
3. Ausrichtung des Unternehmens (vorhandene Unternehmenskultur)
4. SWOT Analyse (Strength Weakness)
5. Trendanalyse (Markt und Branchensicht)
Der Markt: die Gesamtheit der Abnehmer, d.h. der Kunden (Zwischenhändler, Absatzmittler etc.) und der Endverbraucher. Wichtige Analysekriterien des Marktes: Abnehmerstruktur, Kundenbedürfnisse, Marktvolumen, Marktpotenzial
Die Branche: die Gesamtheit aller Anbieter
Wichtige Analysekriterien der Branche: Kapazitäten, Anzahl Anbieter, Wettnewernsinstrumente, Eintrittsbarrieren
6. SWOT Analyse (Opportunities Threats
7. Konkurrenzanalyse: Hauptstärken, Hauptschwächen, SEP, Preispolitik, Leistungsangebot, Umsatz, (lokaler) Marktanteil in %