Kapitel 1 - Strategische Grundsätze

Question 1

Worauf richtet sich der Erfolgskreislauf des modernen Managements?

Answer 1

Der Erfolgskreislauf des modernen Managements ist demzufolge auf die integrativen Ziele Erstkontakt, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenbindung und ökonomischer Erfolg auszurichten. Diese Ziele müssen parallel zum Qualitäts-, Kosten- und Zeitwettbewerb angestrebt werden.

Question 2

Leistungsdeterminanten – Sensorium und Messinstrumente:

Answer 2

Die Kunden entwickeln ein Sensorium beispielsweise bezüglich „Freundlichkeit“ (Offenheit), „Managementkompentenz“ oder „Erlebnischarakter“ und „Convenience“ (Annehmlichkeiten im Sinne von erhöhter Lebensqualität) und beurteilen weiterhin die Leistungen des Anbieters mit ihren Messinstrumenten in Bezug auf die Determinanten „Preis“ (Kosten-/Leistungsverhältnis), „Qualität“ (Verhältnis zw. Erwarteter und erhaltener Qualität), „Funktionalität“ und „Zeit“ (Termineinhaltung).

Question 3

Was sind die verschiedenen Funktionen des Kunden und wie weist der Anbieter seinerseits einen hohen Grad an Managementkompentenz auf?

Answer 3

• Der Kunde als NACHFRAGER –> Durch die prozessorientierten Fähigkeiten versucht der Anbieter, eine möglichst hohe Zufriedenheit der Kunden durch die Qualität der Leistung zu erzielen
• Der Kunde als CO-PRODUZENT –> Das Gelingen der Integration des Kunden in den Leistungsprozess wird hauptsächlich durch die prozessorientierten Fähigkeiten bestimmt, die Sensibilisierung für eine nötige Integration basiert auf den strategischen Fähigkeiten der Unternehmung
• Der Kunde als MARKETING- UND QUALITÄTSSICHERUNGSRESSOURCE –> Durch sein Qualitätsurteil und seine Mund-zu-Mund-Werbung übernimmt der Kunde eine gewichtige Rolle als Qualitätsprüfer und Absatzmittler. Die persönliche Kommunikation des Anbieters mit seinem Kunden erhält deswegen eine besondere Bedeutung
• Der Kunde als SUBSTITUTE FOR LEADERSHIP –> Der Kunde übernimmt eine Art Führungsfunktion, indem er durch den engen Kontakt mit den Mitarbeitenden deren Arbeitsweise und Motivation beeinflusst. Dieser Funktion des Kunden entspricht bei der Unternehmung die Gruppe der kulturellen Fähigkeiten
• Der Kunde als ERTRAGS- UND KOSTENFAKTOR –> Die Kosten, die zum Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung notwendig sind, lassen sich in direkte, indirekte und psychologische kundenverursachte Beziehungskosten gliedern und werden zusammen mit den Leistungsherstellungskosten dem Kundenumsatz gegenübergestellt. Die Akteure der Unternehmung müssen wissen, „dass Leistungen zeitraum- statt punktbezogen, auf Funktionserfüllung statt Produktübergabe gerichtet sind und „Pflegen statt Haben“ bedeuten.“ (Lehmann 1998).
  Dieses Verständnis drückt sich insbesondere durch die Gruppe der kulturellen Fähigkeiten aus.
• Der Kunde als INNOVATOR UND WISSENSSPEICHER –> Strebt der Anbieter eine intensive Wechselwirkung mit dem Kunden an, hilft damit der Kunde bei der Ausarbeitung von individuellen Leistungen und kann somit seine Kreativität und Innovationsfähigkeit in den Leistungserstellungsprozess einbringen. Die Erfahrung und das Wissen über kundenorientierte Leistungen sind deshalb nicht nur beim Anbieter vorhanden, sie werden zu zusätzlich beim Leistungsempfänger „gespeichert“.
• Der Kunde als KULTURBEEINFLUSSER –> Bei der Ausrichtung der Unternehmung auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erflogt eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit den kulturellen Hintergründen der Kunden. Als Enabler können gelten: die kundenseitige Klarheit und Offensichtlichkeit, die ethische Kompatibilität der Kundenkultur zur Unternehmungskultur des Leistungsanbieters, die Sensibilität, das Verhalten und die Adoptionsfähigkeit des Anbieters im Hinblick auf die Kundenkultur, die Unternehmungspolitik und die Verträglichkeit zu anderen Kundenkulturen. Die Kultur des Kunden kann deshalb direkt oder indirekt die Kultur des Dienstleisters beeinflussen

Question 4

3 Grundsätze strategischer Unternehmung

Answer 4

• Grundsatz der Differenzierung
  Unternehmen mit einer starken Differenzierung ggü. Ihren Konkurrenten haben in der Regel größere Erfolgsaussichten. Eine Firma kann nicht nur durch die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen erfolgreich differenzieren sondern z.B. auch durch ihre Distribution oder durch Innovation
• Grundsatz der Effizienz
  Jedes Unternehmen muss danach trachten, seine Leistungen möglichst wirtschaftlich zu erbringen. Es stellt sich in diesen Zusammenhang die Frage, ob eine Strategie die Produktivität des Unternehmens steigert bzw. die Kostenstruktur verbessert
• Grundsatz des richtigen Timings
  Ist der Markt reif für unsere (neuen) Produkte/Diesntleistungen? Lässt sich die beabsichtige Strategie rasch, d.h. in nützlicher Frist realisieren? Angesichts der immer kürzer werdenden Produkt-Markt-Lebenszyklen ist das richtige Timing am Markt immer von entscheidender Bedeutung

Question 5

Neben den 3 primären strategischen Grundsätzen gibt es eine ganze Reihe weitere wichtiger strategischer Verhaltensrichtlinien

Answer 5

• Konzentration der Kräfte
  Die Zuordnung von finanziellen und personellen Mitteln erfolgt dementsprechend nach klar festgelegten Prioritäten (auf ausgewählte Produkt-Markt-Kombination und auf Funktionen zu konzentrieren)
• Aufbauen auf Stärken
  Eine erfolgreiche Strategie baut auf den eigenen Stärken auf und nutzt Schwächen der Konkurrenz aus. In manchen Fällen müssen jedoch vorerst eigenen Schwächen eliminiert werden
• Ausnutzen von Synergiepotenzialen
  Der Synergie liegt die Überlegung zugrunde, dass durch das Zusammenführen von 2 oder 3 mehreren unternehmerischen Aktivitäten etwas Neues entsteht und als Ganzes mehr ergibt als die Aneinanderreihung der einzelnen Aktivitäten, hat größte Bedeutung vor allem beim Einstieg in neue Tätigkeitsgebiete. Treffend wird dies mit der Formel 2+2=5 beschreiben
• Ausnutzen von Umwelt- und Marktchanchen
  Die Umwelt und den Markt permanent nach Chancen abzusuchen um durch das Ausnützen von Chancen ein gesundes Wachstum zu erreichen, z.B in neuen Technologien, in der demographischen Entwicklung, in der sprzifischen Branchensituation, bei den Kundenbedürfnissen, bei der Konkurrenz usw. Gleichzeitig muss das Unternehmen die Gefahren rechtzeitig erkennen und sie zu vermeiden
• Abstimmung von Zielen und Mitteln, Risikoabschätzung
  Die gesetzten Ziele und die vorhandenen Mittel sollen aufeinander abgestimmt sein. Bei einer Expansionspolitik ist zu bedenken, dass jede expansive Phase eine gewisse Eigendynamik erhält und dass somit ein Rückzug meistens mit hohen Kosten verbunden ist. Die richtige Abschätzung von Zielen und erforderlichen Mitteleinsatz ist letztlich eine Frage der Risikoberurteilung. Eine erfolgreiche Geschäftsleitung wägt die mit einer Strategie verbundenen Risiken sorgfältig ab und trifft gegebenenfalls Maßnahmen zur Risikoverminderung oder zum Risikoausgleich
• Unite de doctrine
  Der Gemeinschaftsgeist, die Unite de doctrine, ist für den Erfolg einer Organisation von zentraler Bedeutung. Jede Strategie wird von Menschen getragen und realisiert. Der Erfolg der Strategie hängt dementsprechend davon ab, ob es gelingt, die Mitarbeiter zielgerecht zu motivieren und zu begeistern