Kapitel 5/6 Flashcards
Besonderheiten der Nutzungsprozessanalyse im BDM
Grundsatzproblem: Make or Buy-Entscheidung
• Analyse der kundenseitigen Geschäfts- und Nutzungsprozesse
• Identifikation der nutzerstiftenden Elemente der eigenen Leistungsangebote in den Aktivitäten und Prozessen des Kunden sowie für die Kundenmärkte
• Identifikation potenzieller Anbieterleistungen in den Nutzungsprozessen des Kunden: Anbieter-Potenzial-Struktur-Matrix
• Ermittlung von Integralqualitäts-Anforderungen
Make or Buy? Ein Grundproblem der BWL
Die Entscheidung zwischen Eigenerstellung oder Fremdbezug bildet eines der zentralen Grundprobleme in der BWL. Während Eigenerstellung vor allem entsprechende Kompetenzen und Kapazitäten voraussetzt, steigt bei Fremdbezug die Abhängigkeit des Unternehmens.
Make:
• Vorteile: - Hoher Grad an Autonomie
- Erhöhte Flexibilität und Kontrolle
• Nachteile: - Gefahr der Überforderung
- Höhere Kapitalbindung
Buy:
• Vorteile: - Erschließung weiterer Kompetenzen
- Erhöhung der Kapazitäten
- Zeitersparnis
• Nachteile: - Erhöhte Abhängigkeit
- Abstimmungs-/Schnittstellenprobleme
- Probleme der Integralqualitäten
Integralqualität als Kernanforderung der Kundenseite
Die Integralqualität spiegelt die Eignung einer Anbieter-Leistung zur Integration in die Nutzungsprozesse der Nachfrager wider. Durch die Integralqualität soll sichergestellt werden, dass die Anbieter-Leistung im Verbund mit den auf der Nachfrageseite eingesetzten Gütern und Aktivitäten auch die angestrebte Funktionserfüllung erbringen kann.
Dimensionen:
• Integrale Produktqualität: konkrete Produkteigenschaften zwischen einer angebotenen Leistung und beim Nachfrager vorhandenen Produkten müssen aufeinander abgestimmt sein.
• Integrale Zeitqualität: Abstimmung der Lebensdauer einer Anbieter-Leistung auf die Lebensdauer der Produkte beim Nachfrager. (z.B. Zulieferer)
• Integrale Verfügbarkeitsqualität: Anbieterleistungen werden zu bestimmten Zeitpunkten in den Prozessabläufen des Nachfragers benötigt
Analyse der kundenseitigen Nutzungsprozesse
Ein Nutzungsprozess ist eine Abfolge von aufeinander bezogenen Aktivitäten, die bon einem Nachfrager initiiert werden und in deren Verlauf die eigentliche Nutzenentfaltung für den Nachfrager erfolgt (Prozessnutzen) oder sich fortlaufen eine Nutzerstiftung durch die Befriedigung von in einem Nutzungsprozess aneinander gereihter Aktivitäten ergibt.
Folien 79+80.
Besonderheiten des Kaufverhalten im BDM
Die Analyse des organisationalen Beschaffungsverhalten (OBV) bzw. Kaufverhaltens von Unternehmen im BDM muss sowohl die Mikroebene der individuellen Personenentscheidungen als auch die Makroebene der Organisationsentscheidung betrachten.
- Dominanz eines Interaktionsparadigmas (statt SOR Paradigma)
- Vielfältige Partial- und Totalansätze in der Literatur zur Erklärung des OBV
- Vielfältige multipersonale und multiorganisationale Interaktionsansätze zur Erklärung von Verhandlungsprozessen bei organisationalen Kaufentscheidungen
Interaktionsparadigma des OBV
SOR-Paradigma im B2C Bereich:
Allgemeine Analyse des In-Systems des Menschen bei der Verarbeitung von Marktstimuli und bestmögliche Anpassung von Stimuli an die allg. Verarbeitungsprozesse.
Interaktions-Paradigma des B2B: Analyse der Interaktionsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, wobei drei Betrachtungsebenen zu berücksichtigen sind: 1. Organisationsebene 2. Individualebene 3. Kollektivebene
Webster-Wind-Modell
Folie 87.
Buying Center
Folie 89!
Entscheider: Bestimmen aufgrund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsvergabe.
Beeinflusser: Formal nicht am Kaufprozess beteiligt; nehmen aber durch informelle Einflussnahme teil (wie z.B. Festlegung von Normen, etc.)
Benutzer: Sind Personen, die später mit dem zu kaufendem Gut arbeiten müssen.
Einkäufer: Wählen aufgrund ihrer formalen Kompetenz Lieferanten aus und tätigen Kaufabschlüsse.
Informationsselektierer: Steuern den Informationsfluss im und in das Buying Center (z.B. Sekretärin)
Konfliktsituationen im Buying Center
Folie 93!
Bildung von Kollektivpräferenzen im Buying Center
Kollektivpräferenzen werden maßgeblich durch die Beziehungsstrukturen im Bauyin Center beeinflusst. Allgemein sind Präferenzen eindimensionale Indikatoren, die die subjektiv empfundene Vorziehenswürdigkeit von Alternativen in einem Alternativen-Set zu einem bestimmten Zeitpunkt abbilden.
=> Prozessmodell von Choffray/Lilien Folie 96/97!
Unsicherheiten bei Leistungsversprechen
Als Leistungsversprechen werden solche Leistungsangebote bezeichnet, die zum Zeitpunkt des Kaufabschlusses nicht oder noch nicht vollständig existent sind und bei denen der Anbieter nach Vertragsabschluss auf die Erfüllung der Leistungseigenschaften noch erheblichen Einfluss besitzt.
Marktunsicherheit:
Die Marktparteien sind innerhalb einer Austauschbeziehung über die relevanten Marktbedingungen nur unvollkommen informiert, was zu begrenzt rationalen Entscheidungen führt.
Umweltunsicherheit:
Informationsdefizite der Austauschpartner beziehen sich auf Variablen, die außerhalb des betrachteten ökonomischen Systems liegen.
Unsicherheitspositionen bei Leistungsbündeln
Qualitätsunsicherheit:
Basiert auf ex-ante-Informationsasymetrien und ergibt sich, wenn aufgrund unzureichender Suchaktivitäten oder zu hoher Beurteilungskosten Qualitätsmängel vom Nachfrager vor dem Kauf nicht festgestellt werden.
Hold up:
Basiert auf ex-post-Informationsasymetrien und ergibt sich, wenn bei
a) hidden qualities die Beurteilung der Qualität erst beim Einsatz im Nutzungsprozess eines Nachfragers erfolgen kann;
b) bei hidden characteristics und hidden intention der Nachfrager die Qualität durch Monitoring und Kontrolle erst im Vorliegenden des Leistungsergebnisses beurteilen kann und ihm dann Qualitätsmängel ggf. überfallartig bewusst werden.
Moral Hazard:
Basiert auf ex-post-Informationsasymetrien und ergibt sich, wenn ein Leistungsversprechen vom Anbieter in nur unzureichender Qualität erfüllt wird, wobei der Kunde aber nicht zwischen den Umweltrisiken als Ursache und z.B. unzureichenden Anstrengungen, Fleiß oder Sorgfalt eines Anbieters unterscheiden kann.
=> Informationsaktivitäten sind für die Funktionsfähigkeit von Märkten elementar!
Unsicherheitsreduktion
Durch Anbieter:
• Signaling (via Garantien, Versicherungen, Kommunikation, Bekanntheit)
Durch Nachfrager:
• Screening (Suche nach Informationen, Nutzen von Bewertungen/Rezensionen, …)
Kauftypen vs. Marktsegmentierung
Kauftypen:
• Sind allgemeine, von konkreten Märkten unabhängige Typen von Kaufverhaltensweisen, die aufgrund ihrer Unterschiedlichkeit eine besondere Ausrichtung des Marketing Ansatzes erfordern
• Bsp.: Extensive, limitierte, habitualisierte, impulsive Kaufentscheidungen
Marktsegmente:
• Sind für einen bestimmten Markt geltende Nachfragegruppen, die durch homogene Kaufverhaltensweisen gekennzeichnet und untereinander eine möglichst große Heterogenität aufweisen und deshalb eine besondere Ausrichtung des Marketing Ansatzes erfordern
