Kapitel 12

Question 1

Verbund-Geschäfte

Answer 1

Als Verbund-Geschäfte werden Vermarktungsprozesse bezeichnet, bei denen das Vermarktungsobjekt in einem objektiv-technischen Bedarfsverbund zu anderen Vermarktungsobjekten steht, der eine zeitraumbezogene Nachfrageverbundenheit zwingend begründet.

• Transaktionsobjekte können standardisiert und individualisiert sein
• Bindung über Transaktionsobjektspezifität und damit geplante Geschäftsbeziehung
• Sachlich (Lock-in-Effekte) und zeitlich (sukzessive Beschaffungsschrittfolge) verbundene Kaufprozesse
• Pfadabhängigkeit! (Initialkauf verpflichtet zu weiteren Käufen)

Schwerpunkte im Marketing-Ansatz:
• Primäres Ziel: Profitabilität der Geschäftsbeziehung
• Foki im Marketing-Ansatz => abhängig von Verbundtypen

=> Gebunden an Produkt oder Prozess!

Question 2

Phasen im Verbund-Geschäft und beziehungsorientierter Marketing-Ansatz

Answer 2

Phase 1: Basisgeschäft
• Strategisches Fenster
• Buy-in-follow-on-Politik
• Unsicherheitsreduktion
• Pre-Announcement-Politik

Phase 2: Phase der Verbundkäufe
• weitere Unsicherheitsreduktion
• Beziehungsqualität-Politik
• Servicepolitik
• Verbundtypenspezifische Maßnahmen

Phase 3: Reflexionsphase
• erneute CLV-Beurteilung
• Analyse der Wechselneigung
• Öffnung eines neuen strategischen Fensters
• Beendigung oder Fortsetzung der Geschäftsbeziehung

Question 3

Repetitiv-Geschäft

Answer 3

Charakteristika:
• Weitgehend standardisierte Zuliefer-Leistung
• Anbieterleistung kann auf dem Absatzmarkt des Kunden keine präferenzschaffende Funktion übernehmen
• Wechselseitige Bindung meist über Temporalen Lock-in-Effekt

Konsequenzen und Schwerpunkte im Marketing-Ansatz:
• Integralqualitätspolitik
• Preispolitik
• Kompatibilitätspolitik aufgrund des Multiple Sourcing
• Servicepolitik

Question 4

Spezialitäten-Geschäft

Answer 4

Charakteristika:
• Individualisierte Anbieterleistung ist Teil des Absatzobjektes des Kunden
• Anbieterleistung kann präferenzschaffende Funktion übernehmen, wenn sie am Absatzmarkt des Nachfragers identifizierbar ist (ggf. mehrstufiges Marketing)
• Kein Multiple Sourcing beim Nachfrager möglich aufgrund meist totaler Transaktionsobjektspezifizität.
• Nachfragerbindung über Verdor Lock in

Konsequenzen und Schwerpunkte im Marketing-Ansatz:
• Integralqualitätspolitik
• Plattform-Strategien
• Mehrstufiges-Marketing

Question 5

Verkettungs-Geschäft

Answer 5

Charakteristika:
• Vermarktung von Lösungen zu Integration beim Nachfrager i. d. R. vorhandener oder in Zukunft zu beschaffender Bedarfsfall-Lösungen in eine Bedarfskette
• Einzelne Bedarfsfall-Lösungen sind die beim Nachfrager vorhandene Systemlandschaft einzupassen (Systemintegration)
• Durch die Verkettung von originär getrennt nutzbaren Funktionseinheiten entsteht ein neuartiger Nutzen innerhalb der Bedarfskette (Synergieeffekte)
• Komplementarität der Funktionseinheiten liegt nicht im Bedarfsfall, sondern innerhalb der Bedarfskette
• Systemintegratoren als spezialisierte Anbieter, die im Prinzip ein reines Dienstleistung-Geschäft betreiben.

Konsequenzen und Schwerpunkte im Marketing-Ansatz:
• Kompetenz-Politik (Fokus: Systemintegration)
• Portierungs-Politik (Fokus: Migration)

Question 6

Erweiterungsgeschäft

Answer 6

Charakteristika:
• Individualisierte oder auf Standardkomponenten mit erforderlichem Customizing beruhende Anbieterleistung
• Die Komplettlösung basiert auf einer a priori festgelegten Systemarchitektur
• Basis Lösung des Bedarfsfalls steht in einem Komplementärverbund zu den in der Nutzungsphase erforderlichen Verbrauchsprodukten
• Vendor Lock in bei Spezialentwicklungen; Technological Lock in bei Standard Lösungen

Konsequenzen und Schwerpunkte im Marketing-Ansatz:
• Mehr-Generationen-Innovationen
• Migrations-Politik (Maßnahmen zur Unterstützung des Wechsels von einer vorhanden Problemlösung)