Kapitel 11

Question 1

Projekt-Geschäft

Answer 1

Als Projekt-Geschäfte werden Vermarktungsprozesse von Leistungsversprechen bezeichnet, bei denen eine vorab definierte, kundenindividuelle Leistungserstellung erst nach Abschluss des Kaufvertrags im Rahmen einer zeitlich und sachlich abgeschlossenen Projektorganisation erfolgt.

• Auf den Nachfrager abgestimmte Lösungskonzepte für spezielle und nachfragerindividuelle Problemstellungen (Auftragsfertigung), deren Leistungserstellung erst nach Vertragsabschluss erfolgt (Projektorganisation)
• Leistungsversprechen
• Klar definierte Bedarfsfälle
• Leistungsbeurteilung erst nach Vertragsabschluss möglich (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften)

=> einmalig, keine Folgeaufträge wie beim Verbundgeschäft!

Question 2

Besondere Probleme im Projekt-Geschäft

Answer 2

Die besonderen Charakteristika des Projekt-Geschäfts sind sowohl für die Anbieter- als auch für die Nachfrageseite mit spezifischen Unsicherheitspositionen verbunden.

1. Leistungsbezogene Charakteristika:
   • Hohe Komplexität
   • Hohe Kundenindividualität
   • Leistungsspezifizierung nach Ausschreibung
2. Nachfragerbezogene Charakteristika:
   • Einmalige, projektspezifische Kaufentscheidung
   • Extensive Entscheidungsprozesse im Buying Center
   • Dominanz von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
3. Anbieterbezogene Charakteristika:
   • Starke Informationsasymmetrien
   • Phasenbezug d. Vermarktungsprozesses
   • Hohe Interaktion mit Nachfrager
4. Marktbezogene Charakteristika:
   • Wenige Anbieter mit der nachgefragten Leistung
   • Kooperative Anbieterorganisation
   • Kontingente Vertragstypen

=> Dominanz an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften!

Question 3

Allgemeiner Phasenansatz für das Projekt-Geschäft

Answer 3

1. Akquisitionsphase
2. Angebotserstellung
3. Verhandlungsphase
4. Projektdurchführungsphase
5. Betreiberphase

Question 4

1. Marketing-Entscheidungen in der Akquisitionsphase

Answer 4

Zeitraum der Gewinnung von Auftragsanfragen.

Nachfragerinitiierte Kontaktaufnahme (Passiv):
• Wettbewerbspräsentationen
• Ausschreibungen
• Freihändige Vergaben

Anbieterinitiierte Kontaktaufnahme (Aktiv):
• Allgemeine Akquisitionsbemühungen
• Systematische Projektfindung
• Projektspezifische Kundenakquisition

Question 5

2. Marketing-Entscheidungen in der Angebotserstellungsphase

Answer 5

Zeitraum zur Erstellung eines Angebotes für den Nachfrager.

Kernfragen:
• Bildung von Anbieterkoalitionen
• Bestimmung des Leistungsumfangs
• Preisfindung auf mehreren Ebenen:
- individuelle Angebotskalkulation
- Mitanbieterbezogene Preispolitik
- Marktbezogene Preisbildung (Competitive Bidding)
• Spezialprobleme

=> Leistungsumfang und Kosten stehen nur zum Teil fest und müssen antizipiert werden, so dass sie nur als Erwartungsgrößen einfließen!

Question 6

3. Marketing-Entscheidungen in der Verhandlungsphase

Answer 6

Zeitraum der Verhandlung zwischen Anbieter und Nachfrager über Leistungsumfang und Preis einer Problemlösung.

Verhandlungsstrategien:
• Erlebnisstrategien: Es geht primär darum, die eigenen Interessen und Präferenzen ggü. der Gegenpartei zu wahren. Es ist zu unterscheiden zwischen Konkurrenzstrategie, Anpassungsstrategien, Kooperationsstrategien, Vermeidungsstrategien und Kompromissstrategien.
• Prozessstrategien: Es wird vor allem das Ziel verfolgt, Leitlinien für die Gestaltung des Verhandlungsprozesses zu definieren

Question 7

4. Marketing in der Durchführungsphase

Answer 7

Zeitraum zur Erstellung der im Angebot spezifizierten Leistungsbeschreibung durch den Anbieter.

Prozess der Projektdurchführung:
• Projektplanung
• Projektsteuerung
• Projektüberwachung (Kosten, Leistung, Zeit, (+Qualität)
• Pojektdurchführung

Question 8

5. Marketing-Entscheidungen in der Betreiberphase

Answer 8

Zeitraum nach der Abnahme des Projektergebnisses durch den Nachfrager.

• Sicherstellung des Betriebs
• Lieferung von Verbrauchsmaterialien
• Wartungs- und Reparaturleistungen
• Technical Assistance

=> Nach Abschluss des Geschäfts normalerweise keine Geschäfte mehr!
=> aber im Rahmen von Unterstützungsleistungen Möglichkeit zum Aufbau von Geschäftsbeziehungen!