Kapitel 1/2 Flashcards
Zweckmäßigkeit des BDM-Ansatz
• 3/4 der Wertschöpfung liegt im B2B Bereich
• B2B-Marketing überwiegend Dienstleistungsmarketing und andersrum
• Übliche Trennung von Industrie- und Dienstleistungsmarketing führt zu keiner eindeutigen Abgrenzung
=> Zusammenfassung zu BDM Marketing!
Zentrale BDM Besonderheiten
- Investive und/oder produktive Verwendung der vermarkteten Leistung (Gebrauchsgüter/Verbrauchsgüter) durch den Nachfrager als zentrales Charakteristikum des Transaktionsprozesses
- Unternehmen als Nachfrager
- abgeleitete (derivative) Nachfrage (Was will der Kunde meines Kunden?)
- Mehrstufigkeit der Märkte (Mehrstufiges Marketing, Bsp.: Intel)
- Integrative Leistungserstellung
- Absatzobjekte als Leistungsbündel
Unterschied B2B und B2C
Consumer Marketing Business Marketing
• Originäre Nachfrage • Derivative Nachfrage
• Personen • Organisationen
• Einpersonenentscheidend • Mehrpersonenentscheid.
• Nicht formalisierte Nachfrage • formalisierte Nachfrage
• Anonymer Markt • Identifizierter Markt
• SOR-Paradigma • Interaktionsparadigma
Integrative Leistungserstellung - Allgemein
- Vermarktungsobjekte im BDM stellen überwiegend Leistungsbündel dar, die sich sowohl aus Sach- und Dienstleistungen zusammensetzen
- Die Erstellung dieser Vermarktungsobjekte im BDM ist durch die Integration von internen und externen Produktionsfaktoren gekennzeichnet
- Kunden haben so als externe Produktionsfaktoren immensen Einfluss auf den Leistungserstellungsprozess des Anbieters, womit die Leistungserstellung den Charakter eines Dienstleistungsprozesses aufweist
- Typische Industriegüter: Produktionsgüter, Investitionsgüter, Systemtechnologien
- Bei der integrativen Leistungserstellung können Produktions- und Konsumtionsprozesse zusammenfallen (Prosuming) oder zeitlich versetzt (Auftragsfertigung) sein.
Integrative Leistungserstellung: Potenzial - Prozess - Ergebnis
Leistungspotenzial:
• Vorkombination von Produktionsfaktoren zur Erstellung von Leistungsbereitschaft
• alle Produktionsfaktoren, die einem Anbieter langfristig zur Verfügung stehen und über die er autonom disponieren kann.
Leistungserstellungsprozess:
• Nach der Aktivierung der Leistungsbereitschaft durchgeführte Endkombination von internen und externen Produktionsfaktoren.
Leistungsergebnis:
• Ergebnis eines Leistungsversprechens, das sowohl mit der Erstellung “konsumiert” als auch erst nach der Erstellung durch den Nachfrager genutzt werden kann.
• kann seinen Nutzen sowohl im Prozess als auch durch das erstellte Ergebnis entfalten.
=> 4 Möglichkeiten der integrativen Leistungserstellung (Variierend in Integrationstiefe und -intensität)
Leistungsbündel
Als Leistungsbündel werden Leistungsangebote eines Anbieters bezeichnet, die sich sowohl aus Sach- und Dienstleistungen eines Anbieters zusammensetzen und deren Erstellung durch die Integration von internen und externen Produktionsfaktoren gekennzeichnet ist.
• Bündel aus Sach- und Dienstleistung
• Entwicklung zur Integrativen Leistungserstellung (mit Kunde)! Belege:
- Interaktive Wertschaffung (open innovation,…)
- Individualisierung von Leistungen
- Verlagerung von Produkt- zu Nutzungsvermarktung
- Service-Dominant-Logic (Kein Produkt kommt ohne Dienstleistung aus)
• Interpretation von Absatzobjekten als Leistungsbündel (Folie 33!)
Service Dominant Logic
“…all social and economic actors are resource integrators.”
Alle Marktakteure sind…
…gleichwertig im sozialen und ökonomischen Austausch,
…Ressourcenintegratoren,
…Serviceanbieter
mit dem Ziel der gemeinsamen Wertschaffung.
=> „it is all B2B.“
Wettbewerbsvorteile auf BDM Märkten
- Bei der Vermarktung von Leistungsbündel bilden meist die Dienstleistungen das zentrale Differenzierungsinstrument. Sachleistungen nur als Eintrittskarte in den Markt.
- Durch integrative Leistungserstellung bedingte Integration des externen Faktors fordert besondere Kompetenzen auf der Anbieterseite
- Leistungsbündel und integrative Leistungserstellung führen zu einer Dominanz von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Dadurch Unsicherheit auf Nachfrageseite. Diese gilt es zu lösen.
- Für Nachfrager sind meist Nutzenvorteile in den eigenen Prozess zentral (Integralqualität)
- Primäre Handlungsebene im BDM sind Geschäftsbeziehungen
