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ZAnwendungen des Controlling > Kapitel 5 > Flashcards

Kapitel 5 Flashcards

1
Q

Ziele und Aufgaben des Marketing

A

Marktorientierte Führungskonzeption, die Zufriedenheit und Bindung der Kund:innen in den Fokus rückt
» Sowohl strategische als auch operative Ausrichtung
» Marktbezogene Informationen sind neben Informationen des internen Rechnungswesens von besonderer Relevanz

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2
Q

Zentrale Fragestellungen im Marketing

A

– Welche Kund:innen sollen fokussiert werden?
– Welche Märkte/Marktsegmente sollen bearbeitet werden?
– Welche Produkte sollen angeboten werden?
– Welche Distributions- und Kommunikationswege sollen gewählt werden?

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3
Q

Marketing-Controlling

A

» Sicherstellen von Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung

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4
Q

Customer Value Chain

A
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5
Q

Budgetierung im Marketing, Ziel und Funktion

A

» Steuerung und Lenkung des Marketings mittels Input- und Outputvorgaben

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6
Q

Wichtige Fragen der Budgetierung

A

» Wie hoch sollte das Marketingbudget sein? (Budgethöhe)
» In welche Instrumente/Bereiche sollte investiert werden? (Budgetallokation)
» Werden die Budgets eingehalten? (Effizienz)
» Marketingbudget muss an den Besonderheiten des Marketing-Mixes ausgerichtet werden

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7
Q

Marketingmix

A

Produktpolitik
* Produktinnovationen
* Produktvarianten
* Produktdifferenzierung
* Verpackung
* Qualität,
Garantieleistungen

Preispolitik
* Preisniveau
* Preisdifferenzierung

Kommunikationspolitik
* Werbung
* Sponsoring
* Messen
* Öffentlichkeitsarbeit

Distributionspolitik
* Direktvertrieb
* Indirekter Vertrieb
* Logistik

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8
Q

Probleme im Marketingmix

A

» Erschwerte Zurechenbarkeit des ökonomischen Erfolges auf bestimmte Werbekampagnen
− Zeitlich verzögerte Werbewirkungen
− Zeitlich verzögerte Kaufentscheidung
− Exposition multipler Werbekampagnen
» Rückgriff auf nicht-monetäre Größen (Produktbekanntheit, Wiederkaufsraten, etc.) zur Erfolgsbeurteilung

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9
Q

Festlegung des Marketingbudgets

A

» Höhe des Budgets ist z. B. abhängig von der anvisierten Konsumentenzielgruppe, den (Werbe-) Aktivitäten der Konkurrenz sowie der eigenen Marktposition

durch analytische oder heuristische Verfahren

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10
Q

Budgetfestlegung durch heuristische Methoden

A

1) Fortschreibungsmethode: Budget orientiert sich am Budget der Vorperiode
2) Prozentmethode: Budget als bestimmter Prozentsatz einer Bezugsgröße (z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag)
3) Wettbewerbsorientierte Methode: Budget orientiert sich an den Aufwendungen der
Konkurrenten
» Ziel: zufriedenstellende Lösung
» verbreitete Anwendung in der Praxis
» leichte Durchführbarkeit, geringe Datengrundlage
» aber aufgrund geringer Informationsgrundlage eher ungenaue Budgetfestlegung

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11
Q

Budgetfestlegung durch analytische Ansätze

A

Werbewirkungsfunktionen
» Ziel: optimale Lösung
» komplexe Informationsbeschaffung, umfassende Datengrundlage
» trotz exakterer Berechnung zu hoher Aufwand
» geringe Verwendung der analytischen Ansätze in der Praxis

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12
Q

Skalierbarkeit von Online-Marketing

A

Erhöhung Budget einer Maßnahme führt zu weiteren Werbewirkungen ohne zusätzliche Kosten
bspw Email Marketing nicht skalierbar
Erhöhung des Budgets einer Maßnahme führt zu weiteren Werbewirkungen ohne zusätzliche Kosten
Hingegen skalierbar:
Display Advertising / Retargeting
Suchmaschinenmarketing
Social Media
Produkt und Preisvergleichsseiten
Affiliate Marketing

mathematisch berechenbar über BBW Prognose

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13
Q

Allokation des Marketingbudget

A

Effiziente und effektive Aufteilung finanzieller Mittel auf Kommunikationsinstrumente
» Budgetverteilung erfolgt unter sachlichen, zeitlichen und geografischen Aspekten
» sachliche Allokation ist die Zuweisung von monetären Ressourcen zu entsprechenden Kommunikationsmitteln
» Mehrstufiger Ablauf der sachlichen Allokation

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14
Q

» Mehrstufiger Ablauf der sachlichen Allokation

A

Interinstrumentelle Allokation:
» Sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets auf
die einzelnen Kommunikationsinstrumente (z. B.
Mediawerbung, Sponsoring)
- langfristig und strategisch
Intermediaselektion:
» Verteilung des Instrumentenbudgets auf die
einzelnen Erscheinungsformen (z. B. Aufteilung des
Werbebudgets auf Fernseh-, Radio-, und
Printmediawerbung)
Intramediaselektion:
» Sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets im
Bereich der Erscheinungsformen auf die einzelnen
Kommunikationsträger (z. B. Aufteilung des
Budgets für Fernsehwerbung auf die einzelnen
Sender)
- kurzfristig und operativ

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15
Q

Intramediaselektion: Kontaktmaßzahl

A

Tausender-Kontaktpreis (TKP) = Kosten, die entstehen, um 1000 Personen mit einer Werbebotschaft zu erreichen

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16
Q

Customer Journey: Probleme Allokation klassischer Werbemedien

A

– Schwierigkeiten bei der Messung von Erfolgswirkungen der einzelnen Werbemaßnahmen
– Ungenauigkeiten aufgrund zeitlicher Verzögerungen der Erfolgswirkungen
– nicht erkennbare Interdependenzen zwischen anderen Marketinginstrumenten bzw. Kommunikationsmaßnahmen

17
Q

Customer Journey: Internetwerbung

A

» Allokationsmöglichkeiten des Internets bleiben oft unberücksichtigt
» Vorteile bei Budgetallokation von Internetwerbung
– messbare KPI
– erleichterte Auswertung von Konsumentendaten im Zusammenhang mit eingesetzten Werbemitteln
» aber: Gefahr der Fehlinterpretation, dass Werbemittel mit den meisten Abverkäufen das erfolgreichste ist

Gefahr der falschen Verteilung des Allokationsbudgets

18
Q

Customer Journey: Zentrale Fragestellung

A

Über welche Aktivitäten sind Kund:innen mit dem Produkt/der Marke in Kontakt gekommen, bevor der Kauf abgeschlossen wurde?
» Mögliche Touchpoints (= Kaufimpulse für Kund:innen) sind:
– Online-Marketing-Kanäle
– weitere Werbemittel, auf die das Unternehmen direkten Einfluss hat
– Erfahrungsaustausch über Social Media und Bewertungsportale

→ Ziel: optimale Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle und Werbemittel

19
Q

Beispielabschnitte Customer Journey

A

Awareness
Favorisierung
Wunsch
Kaufabsicht
Aktivität

20
Q

Customer Decision Journey nach McKinsey & Company

A
  1. Consideration
  2. Evaluation
  3. Moment of purchase
  4. Post purchase experience
  • zirkulärer Prozess der Kaufentscheidung
21
Q

Prozess der Budgetallokation im Customer Journey Verfahren

A
  1. Sammeln aller Touchpoints und Zusammenführung in Customer Journey
    » Untersuchung der Werbewirkung der einzelnen Kommunikationskanäle und der
    Interdependenzen einzelner Werbemittel
  2. Verfahren zur verursachungsgerechten Erfolgszuweisung (Attributionsmodelle)
    » Abschätzen des Einflusses eines Kommunikationskanal auf die Kaufentscheidung
    » Ermittlung des Teilerfolgs eines Kommunikationskanal am Gesamterfolg
  3. Durchspielen verschiedener Szenarien
    » Wie wirkt sich eine veränderte Budgetsituation auf die Teilerfolge der jeweiligen
    Kommunikationskanäle aus?
  4. Budgetallokation für den jeweiligen Kommunikationskanal
22
Q

Statische Attributionsmodelle zur Budgetallokation

A

Verursachungsgerechte Schlüsselung des Umsatzes auf die an der Bestellung beteiligten Kanäle anhand von standardisierten, ex-ante definierten Regeln, Beispiele:
- Last Click
- First Click
- Gleichgewichtung
- U-Modell
- Time-Decay

23
Q

Dynamische Attributionsmodelle zur Budgetallokation

A

» Verursachungsgerechte Schlüsselung des Umsatzes auf die an der Bestellung beteiligten Kanäle anhand der Bestimmung des Beitrags jedes einzelnen Touchpoints auf Basis mathematischer Verfahren (z. B. Regressionsmodelle)
» Berechnung des Wertbeitrags jedes enthaltenen Touchpoints
» Beispiele für Faktoren, die im Modell berücksichtigt werden können:
– Position der Touchpoints in der Customer Journey
– Zeitliche Abstände zwischen einzelnen Touchpoints
– Interaktion der Kund:innen mit Kommunikationsmittel
– Externe Faktoren, wie z. B. Werbedruck durch Konkurrent:innen

24
Q

Statische vs. dynamische Attributionsmodelle

A
25
Q

Cookies

A

wichtige Informationsträger für Erstellung eines Customer Journey
» Akkurate Datenbasis nicht immer gewährleistet, z. B. da Nutzer:innen Cookies
löschen/verweigern
→ Klick auf ein Werbemittel kann nicht mit vorherigen Touchpoints in Verbindung
gebracht werden
→ Customer Journey kann nicht vollständig abgebildet werden
» Warum sind die auf Cookies basierenden Methoden immer noch dominierend?
→ nur 7% der Onlineshop-Betreiber setzen auf Alternativmethode „FingerprintTracking“ (2015)
→ Fingerprint Tracking: Browsereinstellungen und installierte Add-Ons von
Besuchern einer Webseite werden ausgelesen
→ Methode ist datenschutzrechtlich umstritten, da Nutzer:innen keine Möglichkeit
haben gegen das Aufzeichnen der Daten zu widersprechen

26
Q

Erfolgsmessung anhand von Kennzahlen im Marketing

A

» Kennzahlen sind unerlässlich um Marketingerfolg sicherzustellen
– Effektivitätskennzahlen („Wirksamkeitsgrad“): Erreichungsgrad der angestrebten Ziele
– Effizienzkennzahlen („Wirtschaftlichkeit“): Output-/Input-Verhältnis

» Erschwerte Messbarkeit des Marketingerfolges durch
– Zeitlich verzögerte Werbewirkungen
– Vielzahl von Werbekampagnen
– Finanzielle Kennzahlen allein können Marketingresultate nicht vollständig erfassen
» Kombination aus monetären und nicht-monetären Kennzahlen

» KPI (Key Performance Indicators) erlangen erst durch Vergleichsgrößen, wie z. B.
Branchendurchschnitt, ihre Aussagekraft
» Differenzierung nach Marketing-Mix, Kommunikationskanäle (z. B. Online-Marketing,
Direkt-Marketing,…), usw. denkbar
» Neuere technische Möglichkeiten (Big Data) führen zu erhöhter Komplexität

27
Q

Kritische Erfolgsfaktoren im Online-Marketing

A

Mögliche kritische Erfolgsfaktoren für Internetwerbung sind:
Effektivitätskennzahlen
* Page Impressions (Anzahl der Seitenaufrufe)
* Site Stickiness (verbrachte Zeit auf einer Website)
* Bestellungen und deren Bestellwert
* Conversion Rate

Effizienzkennzahlen
* Cost per Click (CPC)
* Cost per Order (CPO)
* Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
* Return on Marketing Investment (RoMI)

28
Q

Return on Marketing Investment

A

» Profitabilität einer strategischen Marketinginvestition ist abhängig von dem ökonomischen
Wertbeitrag einer Investition
→ RoMI zeigt, ob eine Online Marketing Maßnahme profitabel ist

29
Q

Kennzahlen zur Effizienzmessung Marketing Mix

A

Durch Interdependenzen der Wirkungen der Instrumente gehen die Analysen häufig nicht über Abweichungsanalysen, isolierte Effizienzwerte oder Elastizitäten hinaus

30
Q

Customer Lifetime Value - Konzept

A

» Berechnung des monetären Kundenwerts über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung
» Beurteilung der langfristigen ökonomischen Vorteilhaftigkeit einer Kundenbeziehung
» Basis für die Planung und Kontrolle bestehender und zukünftiger Geschäftsbeziehungen
– Identifikation und Klassifizierung erfolgversprechender Kundenbeziehung
– systematische Ausgestaltung des Preis-, Produkt-, Kommunikations- und
Distributionsmix
➔ Zielgerichtete Investition in die Kundenbeziehung und Kundenzufriedenheit

31
Q

Bestandteile des CLV

A
32
Q

CLV Methodik

A

» Basiskonzept: Kapitalwertmethode
– Schätzung der Ein- und Auszahlungsströme für die gesamte Dauer einer
Kundenbeziehung
– Diskontierung der Zahlungsströme auf den gegenwärtigen Zeitpunkt

33
Q

Customer-Lifetime-Value (CLV) - Prämissen

A

» Prämissen:
– Rein transaktionspotenzialorientierte Betrachtung
– Einproduktunternehmen ➔ Vernachlässigung des Cross Selling- und Up SellingPotenzials
– Annahme konstanter Preise und Stückkosten ➔ Vernachlässigung des
Kostensenkungspotenzials
– Wachstumspotenzial wird in Form der steigenden Abnahmemengen berücksichtigt
– Im ersten Jahr sind in den kundenspezifischen Kosten die Akquisitionskosten der
Geschäftsbeziehung enthalten
» Diskontierungssatz:
– Wird als bekannt vorausgesetzt
– Herleitung kann über das CAPM erfolgen

34
Q

Customer-Lifetime-Value Modellerweiterung

A

– Ergänzung um Kundenbindungs-/loyalitätsrate (Retentionsrate)
– Ableitung der Retentionsrate aus dem Kundenlebenszyklus

ZAnwendungen des Controlling (10 decks)

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