Kapitel 5 Flashcards
Ziele und Aufgaben des Marketing
Marktorientierte Führungskonzeption, die Zufriedenheit und Bindung der Kund:innen in den Fokus rückt
» Sowohl strategische als auch operative Ausrichtung
» Marktbezogene Informationen sind neben Informationen des internen Rechnungswesens von besonderer Relevanz
Zentrale Fragestellungen im Marketing
– Welche Kund:innen sollen fokussiert werden?
– Welche Märkte/Marktsegmente sollen bearbeitet werden?
– Welche Produkte sollen angeboten werden?
– Welche Distributions- und Kommunikationswege sollen gewählt werden?
Marketing-Controlling
» Sicherstellen von Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung
Customer Value Chain
Budgetierung im Marketing, Ziel und Funktion
» Steuerung und Lenkung des Marketings mittels Input- und Outputvorgaben
Wichtige Fragen der Budgetierung
» Wie hoch sollte das Marketingbudget sein? (Budgethöhe)
» In welche Instrumente/Bereiche sollte investiert werden? (Budgetallokation)
» Werden die Budgets eingehalten? (Effizienz)
» Marketingbudget muss an den Besonderheiten des Marketing-Mixes ausgerichtet werden
Marketingmix
Produktpolitik
* Produktinnovationen
* Produktvarianten
* Produktdifferenzierung
* Verpackung
* Qualität,
Garantieleistungen
Preispolitik
* Preisniveau
* Preisdifferenzierung
Kommunikationspolitik
* Werbung
* Sponsoring
* Messen
* Öffentlichkeitsarbeit
Distributionspolitik
* Direktvertrieb
* Indirekter Vertrieb
* Logistik
Probleme im Marketingmix
» Erschwerte Zurechenbarkeit des ökonomischen Erfolges auf bestimmte Werbekampagnen
− Zeitlich verzögerte Werbewirkungen
− Zeitlich verzögerte Kaufentscheidung
− Exposition multipler Werbekampagnen
» Rückgriff auf nicht-monetäre Größen (Produktbekanntheit, Wiederkaufsraten, etc.) zur Erfolgsbeurteilung
Festlegung des Marketingbudgets
» Höhe des Budgets ist z. B. abhängig von der anvisierten Konsumentenzielgruppe, den (Werbe-) Aktivitäten der Konkurrenz sowie der eigenen Marktposition
durch analytische oder heuristische Verfahren
Budgetfestlegung durch heuristische Methoden
1) Fortschreibungsmethode: Budget orientiert sich am Budget der Vorperiode
2) Prozentmethode: Budget als bestimmter Prozentsatz einer Bezugsgröße (z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag)
3) Wettbewerbsorientierte Methode: Budget orientiert sich an den Aufwendungen der
Konkurrenten
» Ziel: zufriedenstellende Lösung
» verbreitete Anwendung in der Praxis
» leichte Durchführbarkeit, geringe Datengrundlage
» aber aufgrund geringer Informationsgrundlage eher ungenaue Budgetfestlegung
Budgetfestlegung durch analytische Ansätze
Werbewirkungsfunktionen
» Ziel: optimale Lösung
» komplexe Informationsbeschaffung, umfassende Datengrundlage
» trotz exakterer Berechnung zu hoher Aufwand
» geringe Verwendung der analytischen Ansätze in der Praxis
Skalierbarkeit von Online-Marketing
Erhöhung Budget einer Maßnahme führt zu weiteren Werbewirkungen ohne zusätzliche Kosten
bspw Email Marketing nicht skalierbar
Erhöhung des Budgets einer Maßnahme führt zu weiteren Werbewirkungen ohne zusätzliche Kosten
Hingegen skalierbar:
Display Advertising / Retargeting
Suchmaschinenmarketing
Social Media
Produkt und Preisvergleichsseiten
Affiliate Marketing
mathematisch berechenbar über BBW Prognose
Allokation des Marketingbudget
Effiziente und effektive Aufteilung finanzieller Mittel auf Kommunikationsinstrumente
» Budgetverteilung erfolgt unter sachlichen, zeitlichen und geografischen Aspekten
» sachliche Allokation ist die Zuweisung von monetären Ressourcen zu entsprechenden Kommunikationsmitteln
» Mehrstufiger Ablauf der sachlichen Allokation
» Mehrstufiger Ablauf der sachlichen Allokation
Interinstrumentelle Allokation:
» Sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets auf
die einzelnen Kommunikationsinstrumente (z. B.
Mediawerbung, Sponsoring)
- langfristig und strategisch
Intermediaselektion:
» Verteilung des Instrumentenbudgets auf die
einzelnen Erscheinungsformen (z. B. Aufteilung des
Werbebudgets auf Fernseh-, Radio-, und
Printmediawerbung)
Intramediaselektion:
» Sachliche und zeitliche Verteilung des Budgets im
Bereich der Erscheinungsformen auf die einzelnen
Kommunikationsträger (z. B. Aufteilung des
Budgets für Fernsehwerbung auf die einzelnen
Sender)
- kurzfristig und operativ
Intramediaselektion: Kontaktmaßzahl
Tausender-Kontaktpreis (TKP) = Kosten, die entstehen, um 1000 Personen mit einer Werbebotschaft zu erreichen
Customer Journey: Probleme Allokation klassischer Werbemedien
– Schwierigkeiten bei der Messung von Erfolgswirkungen der einzelnen Werbemaßnahmen
– Ungenauigkeiten aufgrund zeitlicher Verzögerungen der Erfolgswirkungen
– nicht erkennbare Interdependenzen zwischen anderen Marketinginstrumenten bzw. Kommunikationsmaßnahmen
Customer Journey: Internetwerbung
» Allokationsmöglichkeiten des Internets bleiben oft unberücksichtigt
» Vorteile bei Budgetallokation von Internetwerbung
– messbare KPI
– erleichterte Auswertung von Konsumentendaten im Zusammenhang mit eingesetzten Werbemitteln
» aber: Gefahr der Fehlinterpretation, dass Werbemittel mit den meisten Abverkäufen das erfolgreichste ist
Gefahr der falschen Verteilung des Allokationsbudgets
Customer Journey: Zentrale Fragestellung
Über welche Aktivitäten sind Kund:innen mit dem Produkt/der Marke in Kontakt gekommen, bevor der Kauf abgeschlossen wurde?
» Mögliche Touchpoints (= Kaufimpulse für Kund:innen) sind:
– Online-Marketing-Kanäle
– weitere Werbemittel, auf die das Unternehmen direkten Einfluss hat
– Erfahrungsaustausch über Social Media und Bewertungsportale
→ Ziel: optimale Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle und Werbemittel
Beispielabschnitte Customer Journey
Awareness
Favorisierung
Wunsch
Kaufabsicht
Aktivität
Customer Decision Journey nach McKinsey & Company
- Consideration
- Evaluation
- Moment of purchase
- Post purchase experience
- zirkulärer Prozess der Kaufentscheidung
Prozess der Budgetallokation im Customer Journey Verfahren
- Sammeln aller Touchpoints und Zusammenführung in Customer Journey
» Untersuchung der Werbewirkung der einzelnen Kommunikationskanäle und der
Interdependenzen einzelner Werbemittel - Verfahren zur verursachungsgerechten Erfolgszuweisung (Attributionsmodelle)
» Abschätzen des Einflusses eines Kommunikationskanal auf die Kaufentscheidung
» Ermittlung des Teilerfolgs eines Kommunikationskanal am Gesamterfolg - Durchspielen verschiedener Szenarien
» Wie wirkt sich eine veränderte Budgetsituation auf die Teilerfolge der jeweiligen
Kommunikationskanäle aus? - Budgetallokation für den jeweiligen Kommunikationskanal
Statische Attributionsmodelle zur Budgetallokation
Verursachungsgerechte Schlüsselung des Umsatzes auf die an der Bestellung beteiligten Kanäle anhand von standardisierten, ex-ante definierten Regeln, Beispiele:
- Last Click
- First Click
- Gleichgewichtung
- U-Modell
- Time-Decay
Dynamische Attributionsmodelle zur Budgetallokation
» Verursachungsgerechte Schlüsselung des Umsatzes auf die an der Bestellung beteiligten Kanäle anhand der Bestimmung des Beitrags jedes einzelnen Touchpoints auf Basis mathematischer Verfahren (z. B. Regressionsmodelle)
» Berechnung des Wertbeitrags jedes enthaltenen Touchpoints
» Beispiele für Faktoren, die im Modell berücksichtigt werden können:
– Position der Touchpoints in der Customer Journey
– Zeitliche Abstände zwischen einzelnen Touchpoints
– Interaktion der Kund:innen mit Kommunikationsmittel
– Externe Faktoren, wie z. B. Werbedruck durch Konkurrent:innen
Statische vs. dynamische Attributionsmodelle
Cookies
wichtige Informationsträger für Erstellung eines Customer Journey
» Akkurate Datenbasis nicht immer gewährleistet, z. B. da Nutzer:innen Cookies
löschen/verweigern
→ Klick auf ein Werbemittel kann nicht mit vorherigen Touchpoints in Verbindung
gebracht werden
→ Customer Journey kann nicht vollständig abgebildet werden
» Warum sind die auf Cookies basierenden Methoden immer noch dominierend?
→ nur 7% der Onlineshop-Betreiber setzen auf Alternativmethode „FingerprintTracking“ (2015)
→ Fingerprint Tracking: Browsereinstellungen und installierte Add-Ons von
Besuchern einer Webseite werden ausgelesen
→ Methode ist datenschutzrechtlich umstritten, da Nutzer:innen keine Möglichkeit
haben gegen das Aufzeichnen der Daten zu widersprechen
Erfolgsmessung anhand von Kennzahlen im Marketing
» Kennzahlen sind unerlässlich um Marketingerfolg sicherzustellen
– Effektivitätskennzahlen („Wirksamkeitsgrad“): Erreichungsgrad der angestrebten Ziele
– Effizienzkennzahlen („Wirtschaftlichkeit“): Output-/Input-Verhältnis
» Erschwerte Messbarkeit des Marketingerfolges durch
– Zeitlich verzögerte Werbewirkungen
– Vielzahl von Werbekampagnen
– Finanzielle Kennzahlen allein können Marketingresultate nicht vollständig erfassen
» Kombination aus monetären und nicht-monetären Kennzahlen
» KPI (Key Performance Indicators) erlangen erst durch Vergleichsgrößen, wie z. B.
Branchendurchschnitt, ihre Aussagekraft
» Differenzierung nach Marketing-Mix, Kommunikationskanäle (z. B. Online-Marketing,
Direkt-Marketing,…), usw. denkbar
» Neuere technische Möglichkeiten (Big Data) führen zu erhöhter Komplexität
Kritische Erfolgsfaktoren im Online-Marketing
Mögliche kritische Erfolgsfaktoren für Internetwerbung sind:
Effektivitätskennzahlen
* Page Impressions (Anzahl der Seitenaufrufe)
* Site Stickiness (verbrachte Zeit auf einer Website)
* Bestellungen und deren Bestellwert
* Conversion Rate
Effizienzkennzahlen
* Cost per Click (CPC)
* Cost per Order (CPO)
* Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
* Return on Marketing Investment (RoMI)
Return on Marketing Investment
» Profitabilität einer strategischen Marketinginvestition ist abhängig von dem ökonomischen
Wertbeitrag einer Investition
→ RoMI zeigt, ob eine Online Marketing Maßnahme profitabel ist
Kennzahlen zur Effizienzmessung Marketing Mix
Durch Interdependenzen der Wirkungen der Instrumente gehen die Analysen häufig nicht über Abweichungsanalysen, isolierte Effizienzwerte oder Elastizitäten hinaus
Customer Lifetime Value - Konzept
» Berechnung des monetären Kundenwerts über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung
» Beurteilung der langfristigen ökonomischen Vorteilhaftigkeit einer Kundenbeziehung
» Basis für die Planung und Kontrolle bestehender und zukünftiger Geschäftsbeziehungen
– Identifikation und Klassifizierung erfolgversprechender Kundenbeziehung
– systematische Ausgestaltung des Preis-, Produkt-, Kommunikations- und
Distributionsmix
➔ Zielgerichtete Investition in die Kundenbeziehung und Kundenzufriedenheit
Bestandteile des CLV
CLV Methodik
» Basiskonzept: Kapitalwertmethode
– Schätzung der Ein- und Auszahlungsströme für die gesamte Dauer einer
Kundenbeziehung
– Diskontierung der Zahlungsströme auf den gegenwärtigen Zeitpunkt
Customer-Lifetime-Value (CLV) - Prämissen
» Prämissen:
– Rein transaktionspotenzialorientierte Betrachtung
– Einproduktunternehmen ➔ Vernachlässigung des Cross Selling- und Up SellingPotenzials
– Annahme konstanter Preise und Stückkosten ➔ Vernachlässigung des
Kostensenkungspotenzials
– Wachstumspotenzial wird in Form der steigenden Abnahmemengen berücksichtigt
– Im ersten Jahr sind in den kundenspezifischen Kosten die Akquisitionskosten der
Geschäftsbeziehung enthalten
» Diskontierungssatz:
– Wird als bekannt vorausgesetzt
– Herleitung kann über das CAPM erfolgen
Customer-Lifetime-Value Modellerweiterung
– Ergänzung um Kundenbindungs-/loyalitätsrate (Retentionsrate)
– Ableitung der Retentionsrate aus dem Kundenlebenszyklus
