Instrumente des strategischen Controllings 2 Flashcards
Zu welchem Teil der Instrumente des strategischen Controllings gehört die Produktlebenszyklusanalyse?
1) Geschäftsfeldanalyse, betriebswirtschaftliche Kennzahlen
2) Analyse qualitativer Faktoren, Stärken/Schwächen-Katalog
3) Funktionswertanalyse, Leistungskennzahlen
Produktlebenszyklus
1) Markteinführung
2)) Marktwachstum
3) Marktreife / -sättigung
4) Marktdegeneration
Beschreibe Phase Einführung
-Steigende Wachstumsraten
-Erstkäufer, keine Bindung
-temporäres Monopol, dann wenige Mittbewerber
-Marktpotenzial nicht überschaubar
-kaum Eintrittsbarrieren, wenn Markt nicht beherrscht
Beschreibe Phase Wachstum des Marktes
-Umsatzwachstum bei sinkenden Wachstumsraten
-Wiederholungs-käufer, teilweise Kundenbindung
-genaues Marktpotenzial bestimmbar
-viele Anbieter mit beginnender Marktkonzentration
-schwieriger Marktzugang, neue Vorteile für Abnehmer müssen geschaffen werden
Beschreibe Phase Reife/Sättigung
-Umsatzhöchstwert, kein weiteres Wachstum
-festgelegte Einkaufspolitik der Abnehmer
-Marktpotenzial erreicht
-stärkere Konsolidierung des Wettbewerbs -> Konzentration der Anteile
-hohe Eintrittsbarrieren, Marktanteile müssen abgeworben werden
Beschreibe Phase Degeneration
-negative Wachstumsraten
-sinkende Stabilität Abnehmerkreis
-rückläufiges Potenzial, Verringerung Anbieter
-starke Konzentration
-keine Veranlassung des Eintritts in einen rückläufigen markt
Strategische Ansatzpunkte in der Einführungsphase
- Marktentwicklung
- Überzeugung von Meinungsbildnern
- Etablierung einer Marke
- Lerneffekte bzgl. Produkt Qualität & Herstellungsprozess
- Realisierung möglichst hoher Handelsspannen (Monopolpreise)
Wettbewerbsparameter Einführungsphase
Produkt
Strategische Ansatzpunkte Wachstumsphase
- Schaffung von Kundenloyalität
- Ausbau der Marktnische
- Schaffung und Stärkung einer Markenpräferenz
- Normalisierung der Handelsspannen, Preisaktionen
Wettberwerbsparameter Wachstumsphase
Sortiment & Image
Strategische Ansatzpunkte Reifephase
- Verteidigung der Marktposition durch erhöhte Marketingmaßnahmen
- Extensive Distribution, Verkaufsförderung
- Massenstrategie
- Preisaktionen
Wettbewerbsparameter Reifephase
Verkaufsförderung & Service
Strategische Ansatzpunkte Phase Degeneration
- Maximierung des Cashflows
- Senkung der Austrittsbarrieren
- Beendigung der Verkaufsförderung
- Sortimentsbereinigung
- Halten des Preisniveaus ohne Berücksichtigung der Anpassung von Mengen
Wettbewerbsparameter Degenaration
Preis
Herausforderungen in der PLZ-Planung
1) Kapazitätsplanung
2) Timing Nachfolgeprodukte
Beschreibe das Problem der Kapazitätsplanung im PLZ
- Kapazität muss stimmen, um lieferfähig zu bleiben (Material, Personal im Lager etc.)
- Kapazität wird stufenweise aufgebaut und nicht wie eine Kurve
- Falls der Peak falsch eingeschätzt wurde → Überkapazitäten
Beschreibe das Problem des Timings von Nachfolgeprodukten im PLZ
- PLZ mit Einführung eines neuen Produkts verlängern
- Zu früh: Altes Produkt generiert keine Umsätze mehr (Verlorener Umsatz)
Kritik PLZ-Konzept
- Nicht theoretisch oder empirisch bewiesen
- Idealtypischer Verlauf, welcher in der Realität in dieser Form selten aufzufinden ist
- Umsätze erreichen oft schon zu Beginn ihr Maximum und fallen dann stetig ab
- Umsätze fallen oft sprunghaft ab mit der Einführung eines Nachfolgeproduktes (Kannibalisierung)
- Einseitige Betrachtung des Verlaufes der Umsatzerlöse ist kein zielrelevanter Indikator
- Verlauf des Lebenszyklus wird von zahlreichen Indikatoren beeinflusst, die schwer progonstizierbar sind
- Vor der Markteinführungsphase fehlt ein Teil, wo negative Umsätze erzielt werden, da man hohe Investitionen und Kosten hat → Life-Cycle-Costing
Was liegt vorm PLZ?
Entstehungszyklus mit
-Suche von Lösungen
-Forschung
-Entwicklung
-Produktions- & Absatzvorbereitung
Was sind die Fragen des LifeCycle Costings?
- Kann das Produkt seine Entwicklungskosten erwirtschaften?
- Wie lange dauert es, bis Entwicklungskosten amortisiert sind?
- Welche Sensitivitäten bestehen bzgl. zeitlicher Veränderungen des Markteintritt / -austritt?
- Wie sollen Wartungspolitik, Ersatzteilpolitik gestaltet werden?
Wie sind Kosten & Umsätze im Life-Cycle verteilt
-hohe Kosten im Entstehungszyklus
-große Investitionskosten notwendig
-hohe Umsätze in Marktreife/Wachstum
Ziele der dynamischen Investitionsrechnung
Ableitung des Kapitalbedarfs, der Amortisationszeit und der Rendite
Was macht die dynamische Investiionsrechnung?
-Kumulative Betrachtung des Ergebnis eines Produktes über den kompletten Lebenszyklus
- Berechnung basierend auf Zahlungsströmen
- Berücksichtigung der Zeit & Abzinsung späterer Zahlungsströme
Wie definiert sich der Kapitalbedarf bei der dynamischen invesitionsrechnung?
Tiefpunkt des
kumulierten Ergebnisses
