HDM Übungen 40-50 Kommunikation/Verkaufsraumgestaltung Flashcards
40. Warum unterscheidet sich die Kommunikationspolitik eines Händlers wesentlich von der
Kommunikationspolitik eines Herstellers? (Nenne 4 Aussagen)
- Händler zeichnen sich durch ihre Kernleistung dem Service aus. Dies ist eine Dienstleistung, weshalb die Qualität schwer zu greifen ist.
- Dienstleistungen unterstehen meist der intangiblen Qualitätswahrnehmung. Es ist also ein immaterielles Gut – was schwer kommunizierbar ist.
- Der Händler kann meist nur in einem begrenzten geografischen Region seine Produkte absetzen, wohingegen der Hersteller von Nahrungsmittel, diese Produkte national, international etc. vertreiben kann.
- Klassische Werbung & Kommunikation am PoS haben die größte Bedeutung.
41. Diskutieren Sie kritisch den Einsatz von a) Fernsehwerbung, b) Anzeigen in
Tageszeitungen und c) Handzetteln im Rahmen der Kommunikationspolitik eines
Handelsunternehmens.
- Fernsehwerbung
Tv Werbung eignet sich für Handelsunternehmen besonders zur Image Vermittlung und kann Fokus auf einen Mehrwert für Kunden setzen. Z.B. Eigenmarken, Bio und Regional
Da TV Werbung viel Geld und Kosten verursachen, zumal aber auch national ausgestrahlt werden, eignet sich dieses Medium nur für größere Unternehmen mit einem national vertretenen Filialsystem.
- Anzeigen in Tageszeitungen
Anzeigen in Tageszeitungen, lassen sich besonders gut regional und zielgruppenspezifscher schalten. Damit lassen sich oft aktuelle Angebote darstellen, um nochmal den Werbedruck zu erhöhen. Diese Anzeige sind jedoch relativ teuer, und es gibt einen Rückgang an Leser von Tageszeitungen, weshalb viele Handelsunternehmen dieses Medium immer weniger nutze
- Handzetteln
Im Handelsmarketingmix liegt dieses Medium immer noch auf den ersten Platz und macht den größten Anteil an Werbespendings aus. Handzettel eignen sich vor Allem gut zur Imageprofilierung oder noch eher zur Angebotsdarstellung.
Ein durchschnitts Haushalt bekommt etwa 10 Handzettel in der Woche. Die Reichweite ist besonders hoch, allerdings werden Sie oft einfach weggeworfen. Hier müssen die Unternehmen darauf achten entsprechende Wegwerfstopper zu erstellen, wie beispielsweise Coupons, Gewinnspiele etc.
Handzettel können den Endverbraucher nochmals animieren in der entsprechende Filiale einzukaufen, da Sie regelmäßig vor dem großen Wocheneinkauf nach Hause gelangen. (Mittwoch, Donnerstag)
42. Welche neuen Kommunikationsinstrumente fallen Ihnen gegenwärtig im Handel auf?
Besonders Instore TVs und Digital Signage wie ein Radio Reminder fallen mir gegenwärtig im Handel auf.
43. Welchen Stellenwert hat die Handzettelwerbung im Rahmen der Kommunikation eines
Handelsunternehmens. Was ist hinsichtlich der Gestaltung und Verteilung eines
Handzettels zu beachten?
Im Handelsmarketingmix liegt dieses Medium immer noch auf den ersten Platz und macht den größten Anteil an Werbespendings aus. Handzettel eignen sich vor Allem gut zur Imageprofilierung oder noch eher zur Angebotsdarstellung.
Ein durchschnitts Haushalt bekommt etwa 10 Handzettel in der Woche. Die Reichweite ist besonders hoch, allerdings werden Sie oft einfach weggeworfen. Hier müssen die Unternehmen darauf achten entsprechende Wegwerfstopper zu erstellen, wie beispielsweise Coupons, Gewinnspiele etc.
Handzettel können den Endverbraucher nochmals animieren in der entsprechende Filiale einzukaufen, da Sie regelmäßig vor dem großen Wocheneinkauf nach Hause gelangen. (Mittwoch, Donnerstag)
Nennen Sie die 4 Instrumente der Ladengestaltung. Bitte erläutern Sie zu den jeweiligen Instrumenten etwas.
-
Ladenlayout
- wo stellt man Warenträger an?
- Hohe Kundenzirkulation aufbauen.
- das gesamte Sortiment muss gesehen werden
-
Quantitative und Qualitative Raumzuteilung (Space Utilisation)
- Quantitativ: Wie viel Raum in m² gebe ich der Warengruppe Molkerei
- Wo oder an welchen hochwertigen Verkaufsflächen ordne ich meine MoPo an?
-
Atmosphärische Ladengestaltung
- Multisensual
- Lichttechnik
- Düfte
- Musik
- Atmosphäre aufbauen
-
Gestaltung des Ladenumfeldes
- Parkplätze
- Fahrradständer
- Stromtankstellen
Welche der 3 Ziele werden mit der erlebnisorientierten Ladengestaltung verfolgt? Erläutern Sie zu jedem Punkt etwas.
-
Erhöhung der Kundenzahl
- Neukunden: Broschüren, Handzettel einsetzen
- Bestandskunden: Besuchshäufigkeit erhöhen und
- Konkurrenzkunden: Lockangebote schaffen
-
Erhöhung der Einkaufssumme pro Kunde
- Verweildauer des Kunden erhöhen (Kaffee Ecke, Atmosphärische Ladengestaltung)
- Kaufimpulse generieren (Musik Radiospot, Verknappungsangebote)
-
Schaffung optimaler Kundenfrequenzen im Verkaufsraum
- Optimale Durchblutung: Durch geeignete Raumanordnung
- Oberziel: Erhöhung der Verkaufsflächen/Rentabilität: Umsatz/m²
Ladenlayout - Raumaufteilung:
Erklären Sie die Bedeutung und Maßnahmen der Raumaufteilung:
Grenzen Sie außerdem die Begriffe
- Warenfläche
- Kundenfläche
- Verkaufsfläche
von einander ab.
Aufteilung des Raumes in Funktionszone
- Warenfläche (Fläche der Warenpräsentation)
- Kundenfläche (Gänge, wo der Kunde entlang läuft, Rolletreppe, Lift)
- übrige Verkaufsfläche (Rückzugsfläche, Imbissecken, Kassenzone, Beratungsecke)
Ladenlayout - Raumanordnung
Was bedeutet der Begriff Raumanordnung und wie ist der zur Raumzuteilung abzugrenzen ?
Gehen Sie auf den Begriffe wie
- Zwangslauf
- Individualablauf
- Kojenprinzip
- Diagonalprinzip
- Sternprinzip
- Arenaprinzip ein.
Raumanordnung
- Strukturierung des Verkaufsraums
- (Wie strukturiere ich und ordne meine Gänge, Verkaufsfläche an)?
- Ziele: Hoher Kontakt mit Waren und zum gesamten Sortiment
- Gute Durchblutung fördern.
- Zwangslauf (Loop Layout: Zeitaufwendig mit Kontakt zum gesamten Sortiment)
- Individuallauf (Freeflow Layout: Kunde kommt nicht überall wohin er möchte.
- Diagonal Prinzip: D&M bietet eine gute Zirkulation und man kann die Waren/Warengruppen schon eher sehen.
- Kojenprinzip: (Nischen Abtrennung) Geeignet: für Warengruppen Differenzierung. Oft beliebt in Möbelhäusern und Warenhäusern
- Sternprinzip: Oft bei Supermärkten und Fachgeschäfte. Warengruppen oder Themen bezogene Anordnung. Kurze Wege und kam sehr gut an bei KUnden
- Arenaprinzip: Höherwertig, Gute Übersicht, aber dafür längere Wege. Oft bei Boutiguen oder Fachgeschäften
Quantitative Raumzuteilung:
Erklären Sie den Begriff und die Ziele der quantitativen Raumzuteilung:
- Größenzuteilung von Verkaufsflächen auf einzelne Warengruppen
- Wie viel m² sollen Wurstwaren bekommen? Sehr enge Schnittstelle zum Category Management
- Erreichung größtmöglicher Raumproduktivität durch Flächensubstitution unter Produkten
- Optimieren der Warengruppe mehr Fläche wegnehmen oder gewisse Quadratmeter mehr zu ordnen.
Qualitative Raumzuteilung ist anders als die quantitative. Bitte erläutern Sie den Unterschied.
Was hat dies mit Verkaufszonenwertigkeit zu tun?
- Anordnung einzelner Warengruppen innerhalb des Verkaufsraum
- Berücksichtigung der unterschiedlichen Attraktivität der Warengruppen und Verkaufszonenwertigkeit
Verkaufszonenwertigkeit: Es gibt unterschiede in der Wertigkeit und Attraktivität von Warengruppen und Verkaufszonen.
- Gewisse Magnetartikel wie MoPo und Frischwaren sind meistens in der hinteren Ecke angeordnet.
- Obst und Gemüse oft am Anfang um eine Abbremsfunktion zu bewirken.
- Bei Neukäufen/Impulsartikel: Hochwertige Verkaufszonen
- bei PLankäufen: Niedrige Verkaufszonen
Der Verkaufszonenwertigkeit gehen Ergebnisse empirischer Kundenlaufstudien im Voraus. Bitte zählen Sie diese auf.
- Bevorzugt Außengang und Zonen auf rechten Seite
- Lauf gegen den Uhrzeigersinn
- Geschwindigkeitsrythmus: Schnell - Langsam - Schnell
- Vermeidung von Kehrtwenden und Ladenecken (Warenträger nicht länger als 8m)
- Blickverhalten eher rechts
Erläutern Sie einzelne Punkte zu Hochwertigen Verkaufszonen vs. Minderwertige Verkaufszonen.
Hochwertige Verkaufszonen:
- Hauptwege des Geschäfts
- Rechts vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen
- Auflaufflächen, auf die der Kunde automatisch blickt
- Gangkreuzungen
- Kassenzonen
- Zonen um Rolltreppen, Lifte etc.
Minderwertige Verkaufszonen:
- Mittelgänge
- Links vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen
- Einlaufzonen, die schnell passiert werden
- Sackgassen des Verkaufsraums
- Räume hinter den Kassen
- Die höheren und tieferen Etage
Bei der Qualitativen Artikelplatzierung gibt es Horizontale und Vertikale Zuweisungen. Erklären Sie diese.
Zuweisung des Regalplatzes:
Horizontal: Regalmitte und rechts davon als bester Platz. 30cm Kontaktregel für kleine Artikel und gleiche Artikel nebeneinander.
Vertikal: Einteilung des Regals in verschiedene Verkaufszonen.
-
Reckzone >160cm :
Signal Artikel (großvolumig, Große Verpackung bsp. Pempas, Waschmittel, Suchartikel, aber höchsten 1,5kg -
Sichtzone 121-160cm :
Profil/Impuls Artikel (Höchste Aufmerksamkeit). Premium und Neuprodukte (wichtige und hoher DB) Mehrwert Marken oder Single Surf Verpackungen -
Greifzone 81-120cm :
Profilartikel, Neuprodukte,
Mittleres Preissegment -
Bückzone < 80cm :
Suchartikel
Große und schwere Artikel (Gattungsmarken, Langsamdreher, Schwere Artikel)
46. Erläutern Sie die Begriffe Hinkunfts- und Herkunftsorientierung.
- Hinkunftsorientierung: Anlassbezogen, Alles rund um den Hund etc.
- Herkunftsorientierung: nach Marken sortiert, nach Material sortiert
Welche Maßnahmen gehören zur Atmosphärischen Ladengestaltung und was zur Gestaltung des Ladenumfelds?
Atmosphärische Ladengestaltung:
- Visuelle Kommunikation (Beleuchtung, Farben, Dekoration)
- Akustische Kommunikation (Hintergrundmusik angenehm, französische Musik steigert französischen Weinverkauf)
- Gerüche Düfte, Temperatur (Unterbewusste Wahrnehmung)
Gestaltung des Ladenumfeldes:
- Schaufenster und Eingangsbereich
