DL Marketing: Implikationen der DL-Besonderheiten für das operative Marketing Flashcards
Das klassische 4P Marketing Mix wird im DL Marketing mit drei weiteren Ps ergänzt zu einem 7P Konzept.
- Personnel
- Physical Facilities
- Process Management
Leistungsfähigkei des DL Anbieters hat Besonderheiten. Nennen Sie diese 2 Stichpunkte.
- Schwankende Qualität der Leistungserbringung
- Ständige Verfügbarkeit des DL-Erbringers => hoher Fixkostenanteil
Leistungsfähigkeit des DL Anbieters. Welche Implikation ergeben sich im Marketing Mix?
Erkläutern Sie dazu die
- Leistungspolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik
- Distributionpolitik
- Personalpolitik
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Leistungspolitik
- Qualitätskonstanz durch Standardisierung/Automatisierung
- Berücksichtigungvon Leistungspotenzialen bei Leistungsprogramm Planung (lange arbeitszeiten drücken die Leistung)
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Kommunikationspolitik
- Dokumentation und Materialsierung der Fähigkeit und Kompetenzen
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Preispolitik
- Erschwerte Kostenbasierte Preisfestlegung durch Kostenstrukturproblematik
-
Distributionpolitik
- Erweiterung des Einzugsgebietes durch indirekte Distribution von Leistungsversprechen
-
Personalpolitik
- Berücksichtigung der Mitarbeiter Qualifikation im Rahmen der Personalauswahl und Entwicklung
Erklären Sie im Rahmen der Leistungserbingung des DL was Standardisierung / Automatisierung ist und welche Vor- und Nachteile dies mit sich bringt.
Standardisierung /Automatisierung:
Vereinheitlichung zwecks
- Qualitätsstabilisierung,
- Kostensenkung
- Produktivitätsförderung
Vorteile:
- Konstantes Leistungsergebnis unabhängig von Öffnungszeiten
- Verringerte Personalkosten
- Steigende Produtivität
Nachteile:
- Hohe Investitionskosten
- Fehlender persönlicher Kontakt zur Nutzung von Cross Selling Potentialen
- Imitierbarkeit
- Keine Nachbesserung möglich
- Berührungsängste
Besonderheiten des externen Faktors, welche gibt es in dieser Phase?
-
Einwirken des externen Faktors zwingend notwendig, aber nicht frei disponierbar oder beeinflussbar
- Schwankende Qualtität (Kunde kann dran Schuld sein)
- Starke Nachfrageschwankungen (Feste Kapazitäten, und nur wenn der Kunde reinkommt)
-
Interaktionsbeziehungen während der Leistungserstellung,
* *daher hoher Grad an Individualität und Einblick in unternehmensinterne Prozesse**
Welche Implikationen gibt es im Marketing Mix bezüglich des externen Faktors?
-
Leistungspolitik
- Erschwerte Standardisierung
- Hohe Flexibilität im Einsatz des internen Faktors
- Leistungsvariation durch Externalisierung/Internalisierung
-
Kommunikationspolitik
- Reduzierung der assymetrischen Informationsverteilung
- Ausnutzung der Möglichkeit zur Interaktivität und individuellen Kommunikation
- Maßnahmen während des Leistungserstellung zur Ausnutzung von Cross Selling Potentialen
-
Preispolitik
- Erschwerte Preisfestsetzung Kalkulation Gestaltung
- Steuerung der Nachfrageschwankungen durch Preisdifferenzierung
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Distributionspolitik
- Hohe Bedeutung der Standortwahl
- Vorherrschen der direkten Distribution
- Erreichen einer hohen Distributionsdichte durch z.b. Filialiserung, Franchising
-
Personalpolitik
- Besondere Anforderung an kommunikative Fähigkeiten der Mitarbeiter
- Hohe Mitarbeiterflexibilität gefordert
- Schaffung einer Mitarbeiter-Kunden-Partnerschaft
- Hohe Bedeutung der Mitarbeiter-/Kundenzufriedenheit
Erläutern Sie die Begriffe Externalisierung und Internalisierung und was hat dies mit dem externen Faktor zu tun?
Definition: Veränderung des Integrationsgrades des externen Faktors.
Externalisierung: Anbieter übertragt Teile der Leistung auf den Kunden (Customer as a Co-Producer) -> Einschränkung des DL Angebots
Internalisierung: Übernahme bisheriger Kundenaktivitäten durch das UN
-> Ausweitung des DL Angebots
Preisdifferenzierung erläutern sie den Begriff und nennen Sie Aussagen zu Zeitlich, räumlich, personell, quantatitv und Preisbündelung.
- Ausnutzung unterschiedlicher Preisbereitschaften
- Zeitlich, räumlich, personell, quantitativ und Preisbündelung (Studenten, Clubmitglieder, Leistungspakete)
Preisbündelung:
Pure Bundlung: Man bekommt die Leistung nur im Paket.
Mixed Bundling: Man könnte auch die Reise ohne Mietwagen bekommen. Beide Leistungen lassen sich einzeln kaufen.
Erklären Sie den Begriff des Yield Managements und welche Vorraussetzungen des Anbieters und des Nachfragers vorhanden sein müssen.
Das Yield Management ist ein EDV gestütztes System zur Auslastung der Kapazitäten. Über den Preis wird die Absatzmenge gesteuert.
Voraussetzung Anbieter:
- Fixe Kapazitäten
- Niedrige variable und hohe fixe Kosten
- Kapazitäten verfällt bei NIcht-Nutzung
Last Minute Angebote der Airline (Meist mit IT verbunden und Automatisiert)
Vorraussetzungen nachfrager:
- Leistung wird im Vorhinein gekauft (Leistungsversprechen)
- Abgrenzbare Marktsegmente
- Nachfrage ist unsicher und schwankt
Besonderheiten bei der Imaterialität Nenn Sie 6 Besonderheiten.
- Hohes Kaufrisiko, da vor dem Kauf nicht evaluierbar (Vertrauensgut)
- Vorratsproduktion unmöglich (Nichtlagerfähigkeit)
- Nichttransportfähig
- Fehlender Schutz vor Imitation
- Intransparenz des Preisgefüge
- Dienstleistungsangebot nicht visualisierbar
Implikationen für den Marketing Mix der Immaterialität.
-
Leistungspolitik
- hohe Bedeutung der Markenpolitik
-
Kommunikationspolitik
- Materialsierung und Visualisierung intangliber Elemente
- Förderung der Kapazitätsauslastung
-
Preispolitik
- Preis als Qualitätsindikator
- Schwierige Ermittlung der Preisbereitschaft
- Schwierige Dokumentation des Preis/Leistungsverhältnisses
-
Distributionspolitik
- Hohe Bedeutung von Franchising und Filialisierung
- Absatzmittler als Co Producer (Reisebüros)
- Ausnutzung von Online Distribution
-
Personalpolitik
- Mitarbeiter als Qualitätsindikator
- Standardisierung interner Faktoren
- Unternehmensimage stark durch physisches Erscheinungsbild des UN und Mitarbeiter
Bei der Markenpolitik von Dienstleistungen gibt es eine zentrale Problemstellung nämlich die Immaterialität der Dienstleistung. Welche Probleme gehen aus dieser Sache für die Markenpolitik hervor?
- Höheres Subjektiv empfundenes Kaufrisiko aufgrund der Immaterialität
- Marke übernimmt Garantiefunktion
- Risiko des schnellen Vergessens aufgrund Vergänglichkeit
- Marke erhöht Kontakthäufigkeit
- Risiko einer Multiplikation von Angebotsideen aufgrund leichter Imitation
- Marke leistet Schutz vor Nachahmung
Welche DL Spezifische Markierungsprobleme gibt es und wie kann man diese tangibler machen?
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Problem der Gewährung von Qualitätskonstanz
- Mangelnde Qualitative Konstanz der Inputfaktoren
- Heterogenität des externen Faktors
- (Lösung kann Standi/Auto oder Mitarbeiterschulungen sein)
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Visualisierung des Markenzeichens´
- man kann es besonders auf materiellen Trägermedien aufbringen
- Kleidung der Mitarbeiter uniformen
- Intern Logo kann auf Personal und Betriebsmittel (Bankengebäude, Autos, Kugelschreiber)
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Visualisierung des Markenvorteils:
- Tangibilisierung der immateriellen Leistungsbestandteile
- Symbolik des Markenzeichens
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Visualsierung des DL Angebots:
- Immaterialität erschwert die bildlichen Darstellung des Werbeobjektes in der Kommunikation
- Gestaltungsalternativen sind Materialisierung Personifizerung interner/externer Faktoren.
Markierung und Kommunikation der Dienstleistungen ist immer schwierig. Doch es gibt Methoden dies dennoch effektiv zu kommuninizieren. Erläutern Sie anhand einer Matrix wie dies von statten gehen kann.
Welche vier Elemente lassen sich jeweils miteinander verbinden?
Unter Gestaltungsziel / Dargestellte Faktoren:
Gestaltungsziele: Materialisierung / Personifizierung
Dargestelle Faktoren: Externe / Interne Faktoren
