HDM Übungen 20-29 Sortimentspolitik/Category Management

Question 1

20. Nennen Sie die Ebenen der Sortimentspyramide. Auf welcher Ebene lässt sich

Haarshampoo (am Beispiel eines Supermarktes) einordnen? Vervollständigen Sie die

Pyramide nach oben und unten.

Answer 1

Siehe Foto bzw. Folie S. 77

Question 2

21. Erläutern Sie die Begriffe Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Welche Vor- und Nachteile

gehen mit einem breiten/schmalen bzw. tiefen/flachen Sortiment einher? KLAUSUR RELEVANT

Answer 2

Breite: Anzahl verschiedener Warenbereiche/Gruppe

Tiefe: Anzahl gleichartiger Artikel innerhalb einer Warengruppe

Vorteile bei Breit und Schmalen Sortiment: Gute Möglichkeiten für Cross Selling und additive Käufmöglichkeiten

Nachteile: Overload, Profilierung und breiter Bedarf an Verkaufsfläche

Trend: Real – One Stop Shopping.

Vorteile bei Tief/Flachen Sortiment: Spezialisierung und Fachmärkte. Viele alternativen Kaufmöglichkeiten innerhalb einer Warengruppe.

Nachteile: Kunden können überfordert sein. Dadurch fluchtartige Reaktionen. Aus Sicht des Handels: Fokussierung auf Schnelldreher mit hoher Umschlagshäufigkeit. (Markenerosion von Zweit und Drittmarken Herstellern)

Question 3

22. Erläutern Sie die Begriffe Standard-, Zusatz- und Randsortiment. Welche Artikel könnte ein

Drogeriemarkt im Standard-, Zusatz- und Randsortiment führen? Nennen Sie für jedes

Sortiment zwei Produktbeispiele.

Answer 3

Sortimentsbedeutung:

Standardsortiment: Kern/Muss Sortiment: Solche Produkte müssen immer vorhanden sein. Wie in der Apotheke Aspirin und Paracetamol immer vorhanden sein müssen. Meistens Aushänge Schild. Sind Hauptumsatzträger des Betriebs.

(Beispiel: D&M Klassische Drogerieartikel: Shampoo, Gesichtspflege,Putzmittel,Waschmitel)

Zusatzsortiment: Preisniveau Unterschiede im Zusatzsortiment: Ratiopharm Aspirin, etc. Sinnvolle Ergänzung zum Standardsortiment. Von der Preismitte Abweichen.

(Beispiel: Lebensmittel bei D&M, Preisleistungsniveau, D&M Fotoautomaten, Parfüm, Tiernahrung)

Randsortiment: Sehr kurze Umschlagshäufigkeit hat keine Kernbedeutung für den Einzelhändler. Discounter Holzkohle für eine kurze Zeit listet. Kann sein, dass diese Artikel rausgeschmissen werden.

(Beispiel: Grabkerzen, SonderEditionen zur D&M -> Aktionssortiment, Glückwunschkarten)

Question 4

23. Was versteht man unter einem Dauer-, Saison- und Aktionssortiment? Grenzen Sie das

Saisonsortiment deutlich von dem Aktionssortiment ab.

Answer 4

Nach der Sortimentsverweildauer:

Dauersortiment: Muss ganzjährig im Sortiment sein. Hat Überschneidungen mit dem Standartsortiment. NOS= Never out of Stock

(

Saisonsortiment: Periodisch wiederkehrend für einen gewissen Zeitraum.

(

Aktionssortiment: Sehr kurzfristig (2Wochen). Wenn die Partienwaren abverkauft werden, dann sind diese weg.

(

Question 5

24. Im Rahmen der Sortimentspolitik muss ein Händler ständig über die Aufnahme neuer Artikel

in sein Sortiment entscheiden. Welche Optionen bieten sich im Rahmen einer dauerhaften

Sortimentsaufnahme eines Artikels an? Erläutern Sie die Optionen in Sortimentsbreite und -tiefe am Beispiel eines Sportfachgeschäftes.

Answer 5

Verschiedenes KPI Framework. Sortimentsportfolio: Beobachtung auf Artikelgruppenebene

Externe Faktoren: Marktwachstum, Trends, Marktpotential, Zielgruppen

Interne Faktoren: Umsatz, Verkaufszahlen, Positionierung

-> Entwicklung eines Sortimentsportfolios.

Sortimentsportfolio:

3 Normstrategien: Erweitern, Halten, Eliminierung

Question 6

25. Was versteht man im Zusammenhang mit der dauerhaften Sortimentsaufnahme unter a)

dem Substitutionseffekt, b) dem Partizipationseffekt und c) dem Bedarfserweiterungseffekt.

Geben Sie für jeden Effekt ein praktisches Beispiel.

Answer 6

Substitutionseffekt:

Wenn man eine Differenzierung vornimmt, also etwas neu einnimmt, dann kann es sein dass dadurch ein anderer Artikel substituiert wird, indem das Substitut schlechter verkauft wird.

Partizipationseffekt:

Differenzierung: Bei neu eingelisteten Produkten, die rar sind werden die Reichweite und Verkäufer verstärkt.

Bedarfserweiterung:

Differenzierung. Der Kunde will möglich mehrere Sorten eines Artikels.

Erhöhung der Ausgaben Intensität durch mehr kauf Sorten eines ARtikel

Question 7

26. Was versteht man unter dem Begriffen Efficient Consumer Response und Category Management?

Definieren Sie die Begriffe und stellen Sie den Zusammenhang zwischen

beiden dar.

Answer 7

ECR: Efficient Consumer Response ist ein ganzeinheitlicher Ansatz (Zusammenarbeit von Handel und Industrie) und beschreibt den Fokus und die Erfüllung der Konsumentenbedürfnisse auf möglichst effiziente Weise.

Category Management: (Optimierung von Vermarktungsstrategien): Wie das Sortiment aussieht, Platzierung der Produkte, Promotion Strategien, Produkteinführungen.

Ziel: Wünsche der Verbraucher besser, schneller und kostengünstiger erfüllen.

Question 8

Verdeutlichen Sie sie den Aufbau des ECR. Welche drei Strukturen arbeiten unter dem ECR zusammen?

Warum spricht man beim ECR außerdem von einem ganzeinheitlichen Ansatz?

Answer 8

Ganzeinheitlicher Ansatz: Weil der Wirtschaftsstufen übergreifend wirkt. Auch Abteilungsübergreifend, da Marketing, Vertrieb, Einkauf, Logistik und Marktforschung involviert sind. Handel und Industrie arbeiten zusammen, um Kundenbedürfnisse effizient zu erfüllen.

Aufbau der Struktur des ECR:

Demand Side: Category Management

Supply Side: Supply Chain

Enabling Technologies: Warenwirtschaftssystem

Question 9

Warum spricht man beim Category Management häufig von einer WIN-WIN

Situation?

Answer 9

1. Industrie (Herstellern) und Handel arbeiten zusammen, um damit den Umsatz und Absatz zu steigern. Informationsaustausch.
2. Händler hat die Warengruppen übergreifende Kompetenz.
3. Hersteller hat die Waren spezifische Kompotenz.
4. Kombination des Know How von Handel und Industrie bringt die WIN WIN Situation

Question 10

Es gibt folgende Category Rollen:

1. Profilierungsrolle
2. Pflichtrolle
3. Impuls und Saison Rolle
4. Ergänzungskategorien

Bitte erläutern Sie die jeweiligen Rollen.

Answer 10

1. Profilierungsrolle

Bedeutende Warengruppen, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Kleines volumen, man steigert jedoch seine Fachkompetenz (5-7%)

Das Sortiment in der Profilierungsrolle ist Fachspezifisch und bietet Produkte in allen Preislagen an. Beispiel: Ich bin der Spezialität für Frische oder für Bio.

Im Bereich Kommunikation: Welche Kanäle oder Mediaselektion: Massenkommunikation. In Store wird die Kommunikation in sehr Frequenz hohen Laufstrom.

b. Pflichtrolle

Betrifft oft das Kern oder Standardsortiment. Diese Warengruppe müssen im Category Management aufgenommen werden. Unterschiedlich je nach Betriebstypen.

Kommunikation: Preisaktion in Printmedien und Prospekten, man geht hier über Handzettel. In der Regel macht man hier keine TV Kampagne.

c. Impuls und Saisonrollen:

Saisonrolle: Warengruppe Alles um Osterfest: Dekoware, Schokohasen:

Viel Kommunikation und Ressourcen: Sollen dadurch Impulskäufe auslösen.

Meistens für eine begrenzte Zeit, jedoch haben sie in dieser Zeit prominente Verkaufsflächen und werden mit aktiver VKF unterstützt.

d. Ergänzungskategorien:

Waren, die nicht aktiv gesucht werden.

Ergänzen /Komplementieren das Warenangebot. (Grabkerzen, Grußkarten bei D&M)

Question 11

Welche Kritik wird dem Category Management gegeben?

Answer 11

• Kritikpunkt könnte der Datenschutz der Verbraucher sein.
• Händler bekommt von Industrie Informationen und der Hersteller hat das Risiko der Vertrauensbindung. Weil der Handel könnte das Know How ausnutzen und Rückwärtsintegration behandeln.
• Man braucht außerdem Man Power
• Zeitaufwendig

Question 12

Sortimentsänderung können angesichts zwei Arten geschehen.

Temporär und Dauerhaft. Was ist deren bedeutender Unterschied?

Answer 12

Temporär:

• Temporäre Sortimentsvariation /saisonale Schwankungen
• Selfliquidating Offers (Partieware kurzfristig im Geschäft)

Dauerhaft:

• Veränderung der Sortimentsbreite
• Veränderung der Soritmentstiefe

Question 13

Dauerthafte Sortimentsveränderung: Kann man wie vornehmen?

Ordnen Sie Begriffe ein:

1. Diversifikation
2. Spezialisierung
3. Differenzierung
4. Modifikation
5. Sorten/Typenreduktion

Answer 13

1. Diversifikation
   
   1. ​Neueinführung einer Warengruppe
2. Spezialisierung
   
   1. ​Schmälerung einer WG

Veränderung der Sortimentstiefe

1. Differenzierung
   
   1. ​Aufnahme von weiteren Artikel&Sorten in einer WG
2. Modifikation
   
   1. ​Einführung und Auslistung. Rentabilität muss beachtet werden
3. Sorten/Typenreduktion
   
   1. ​Sortiment wird flacher, einzelne Artikel raus

Question 14

Welche möglichen 8 Faktoren können Einfluss zur Entschiedung von Ein und Auslistung eines Artikels führen? Nennen Sie mindestens 5 Faktoren

Answer 14

1. Marktpotential
2. Image des Herstellers
3. Innovationsgehalt des Produkts
4. Werbebudget des Herstellers
5. Positive, Produkttest
6. Logistikleistung des Herstellers
7. Exakte Positionierung des Neuprodukts