HDM Übungen 30-39 Eigenmarken/Preispolitik

Question 1

30. Welche Handelsmarken kennen Sie? Ordnen Sie die Ihnen bekannten Handelsmarken den

entsprechenden Erscheinungsformen von Handelsmarken zu.

Answer 1

GATTUNGSMARKEN: TIP:

KLASSISCHE HANDELSMARKEN: Gute Qualität, Preis höher zu Gattungsmarke, aber noch Preisvorteil zu Herstellermarken. Value for Money, Produktgestaltung, Me Too Produkte (kopieren was die Hersteller machen) BALEA & REWE BESTE WAHL

PREMIUM HANDELSMARKEN: (Mehrwert Handelsmarke): Höhe Qualität, Höhere Preis als Handelsmarken, Profilierung und Kundenbindung. Zusatznutzen. (Rewe Bio, Rewe Feine Welt, Real Quality, EDEKA SELEKTION)

Question 2

31. Nennen und erläutern Sie die Handelsmarkenziele.

Answer 2

Profilierung: Handelsmarken können einen guten Ruf aufweisen, wie beispielsweise Balea oder Aldi Produkte. Dadurch können sich Einkaufsstätten anhand Ihrer Marken profilieren.

Kundenbindung: Teilweise werden Einkaufsstätten ausgesucht, wie loyal Kunden zu Eigenmarken sind.

Ertrag: 4-5% vom Umsatz kann man so viel Marge einrechnen. Man ist unabhängiger von den Herstellern.

Question 3

32. Welche strategischen Optionen bieten sich bei Handelsmarken an? Nennen Sie jeweils

Beispiele aus der Praxis.

Answer 3

Einzelmarke: Monomarkenstrategie. Jedes Produkt unter eigenem Markennamen.
Vorteile: Eigene Profilierung, individuelles Image
Nachteile: Gibt keine Ausstrahleffekte, sehr kostenintensiv (Riodoro, Minulakt)

Warengruppenmarke: Für den Handel sehr typische Markenstrategie Option. Durch das Category Management baut man eine eigene Warengruppenmarke auf. (Familienmarke, Range Brand, Balea Pflege).

Sortimentsmarke: Artikel aus unterschiedlichen Warengruppen sind betroffen REWE oder EDEKA mit TIP als Sortimentsmarke

Question 4

Welche 7 Trends lassen sich im Rahmen der Eigenmarkenpolitik des Handels erkennen?

Answer 4

1. Internationaler Bedeutungszuwachs von Handelsmarken (Schweiz, Großbritannien, Spanien, Deutschland)
2. Veränderung der Handelsmarken-Positionierung: höher positionierte Handelsmarken (vom No-Name zur Gestalt-Marke) und Aufbau von Markenportfolios
3. Starke werbliche Unterstützung von Handelsmarken
4. Grenze zwischen klassischen Markenartikeln und Handelsmarken wird fließender
5. Sortimentsübergreifende Sortiments- und Hausmarken
6. Erhöhung der Wertschöpfungstiefe (Händler ist vertikal rückwarts integriert)
7. Zunahme von Handelsmarken auch im Non-Food Bereich

Question 5

34. Erläutern Sie die Wirkungen bzw. Zielsetzungen der Preispolitik im Handel.

Nennen Sie die 4 Gruppen auf die diese Wirkungen ihren Effekt haben können.

Ordnen Sie dabei folgende Effekte in Ihre Gruppen ein:

Profilierungseffekt

Image

Anlock

Mengen Effekt

Machteffekt

Rationalisierungseffekt

Trading Down Effekt

Ausgleichseffekt

Answer 5

Die Preispolitik kann 4 Gruppen taktisch ansprechen und durch entsprechende Wirkungen Reaktionen hervorrufen.

1. Konkurrenz (Profilierungseffekt)
   
   1. Man möchte sich über die Konkurrenz durch den Preis profilieren
2. Konsument (Image-,Anlock-,Mengeneffekt)
   
   1. Imageeffekt: Preisgünstigkeit bei Konsumenten -> über bestimmte Eckartikel diese Wirkung erzeugen
   2. Anlockeffekt: Immer noch am besten über Handzettel Werbung in den Prospekten. Radio: Preis mit dem letzten Kaufimpuls zu locken. Online: Mydealz Plattformen
   3. Mengeneffekt: Preisabsatzfunktion: Bei Preisänderung findet eine starke Nachfrage nach dem Artikel statt. Bei einer unelastischen Nachfrage, macht eventuell eine geringe Preiserhöhung Sinn.
3. Lieferant (Machteffekt)
   
   1. Die Einkaufsmacht und Warenbeschaffungskosten üben Macht mit dem Instrument Preis aus.
4. Unternehme (Rationalisierung-,Trading-Down-,Ausgleichseffekt)
   
   1. Rationalisierungseffekt: Interne Kosten, Prozesse optimiert, Schnell Dreher und wenig out of Stock Situationen
   2. Trading-Down Effekt: War für Vollsortimentler eine Falle. Alle Handelleistungen wurden auf das Preisniveau der Discounter gespushed.
   3. Ausgleichseffekt: Interne Kalkulation von gewissen Produkten, die sehr knapp kalkuliert sind, müssen von anderen subventioniert werden. Artikel mit großen Margen müssen, diese Margen ausgleichen.

Question 6

35. Was versteht man unter den a) motivationalen, b) kognitiven und c) situativen

Einflussfaktoren der Preiswahrnehmung?

Answer 6

A) Motivationale Faktoren: Emotionen und kognitive Zielhandlung. Bei starken Involvement hat man ein starkes Preisinteresse. Preisinteresse: In der Mittelschicht am stärksten.

B) Kognitive Faktoren: Erfahrungen, Erinnerungen. Was kostet aus Erinnerung ein Produkt wie Joghurt. Solche Produkte sind sehr schwach abrufbar vom Preis. Anders Shoppings Goods. Eckartikel

C) Situative Faktoren: Preisdarbietung, Zeitdruck. Vom Händler beeinflusst: Rotes Preisschild oder Abstand zu Referenz Produkten

Question 7

36. Was versteht man unter dem Begriff „Handelsspanne“?

Answer 7

Verkaufspreis (Gewinn – Handlungskosten) – Einstandspreis = Handelspanne

Question 8

37. Was versteht man unter den Begriffen Preislage und Preislagenstrukturierung im Rahmen

der Preispolitik?

Beschreiben Sie die Ein-Preislagen-Strategie und die Strategie mehrerer

Preislagen anhand eines Beispiels: Welche Vor und Nachteile sind mit den Strategien verbunden?

Answer 8

Preislage: Unterschiedliche Preise für Artikel gleicher Art/Zweckbestimmung/Bereich. (Niedrigpreis, Untere Mitte, Obere Mitte, Premium)

Preislagenstrukturierung: Wie viele (eine oder mehrere) und welche Preislagen werden angeboten? Wo liegen die Grenzen der einzelnen Preislagen?

Ein-Preislagen-Strategie: Klassischer Discounter Preis. Vorteile: Immer im evoked Set. Nachteile: Man kann nicht alle Konsumenten in seinen Markt bekommen.

Strategie mehrerer Preislagen: Supermärkte, Verbrauchermärkte, Warenhäuser

Vorteile: Man spricht mehrere Käufer und Konsumenten an. Nachteile: Kommunikation der Angebote ist erschwert. Kann die Marken verwässern, eventuelle schwierige Evoked Set Bildung.

Question 9

38. Worin unterscheiden sich die Dauerniedrigpreis- und die Sonderangebotspolitik

voneinander?

Answer 9

Dauerniedrigpreis: Every day low prices. Konstant über den Zeitverlauf ein einheitlicher Preis. Meistens konstant niedriges Preisniveau. (Kognitive Entlastung, Kunde muss nichts vergleichen)

Sonderangebotspolitik: High-Low Promotion Strategie (Meistens, Markenprodukte, Frische Produkte)

Kurzfristige, vorübergehende Preisreduktion ausgewählter Artikel

Entgangene Deckungsbeiträge müssen durch Mehrabsatz kompensiert werden.

Immer kommunikativ begleitet (Handzettel, Display. Etc.)

Question 10

Neben primäre Sonderangebotseffekt gibt es unter anderem vier sekundär effekt, die eher schwer zu messen sind. Nennen Sie diese vier und erklären Sie diese.

Answer 10

1. Frequenzeffekt: Man hat die Käuferreichweite erhöht mit Cross Selling Potentiale. Dadurch werden Kunden angelockt und kaufen andere Artikel (Cross Selling)
2. Effekte im Sortimentsverbund:
3. Substitutionseffekt: Margenreduzierte Sachen werden anstatt anderer Artikel gekauft.

Verbundeffekt: Komplementärgüter, Fleischprodukte (Werden dadurch mehr gekauft. Wenn man einen DVD Player kauft, kauft man noch DVDs dazu.

C. Spill Over Effekt: Kommunikationspolitische Ausstrahlung auf die gesamte Warengruppe: „Ich könnte mal wieder Eis kaufen.“ Entscheidet sich aber am POS für alternative Produkte

d. Carry Over Effekt: Temporäre Auswirkung des Sonderangebots: Persil im Aktionsangebot. „Ich werde mir 5 Persil horten!“ (Smart Shopper) (FMCG, Herstellermarken, bei Produkten die länger halten, Gefahr für Hortungskäufe sehr hoch)

Vorteil: Wenn der Kunde mit dem Produkt zufrieden, kauft er es weiterhin ohne Sonderangebot.