DL Übungen 7-18 Flashcards
7. Was versteht man unter dem Kundenbedarfslebenszyklus? Welchen zentralen Nutzen
liefert der Kundenbedarfslebenszyklus für das Dienstleistungsmarketing?
Die grundlegende Idee des Kundenbedarfszyklus beruht auf die Einteilung der Lebensphasen eines Individuums. Sprich jede Person durchlebt in seinem gesamten Leben bestimmte Abschnitte, die einen speziellen Bedarf abrufen.
Der KBZ kann zwei bestimmte Funktionen erfüllen: Die gegenwartsorientierte Steuerfunktion und die Zukunftsorientierte Funktionen. Ersteres soll Sie aktuelle Kundenpotenziale darlegen und die Möglich darbieten sie auszuschöpfen. Letzteres zeigen zukünftige Kundenpotentiale auf, die sich aus der weiteren Entwicklung der Leben Phasen eines Kunden ergeben. Das Leistungsprogramm soll sich am Bedarf der jeweiligen Lebensphase anpassen.
8. Stellen Sie exemplarisch einen Kundenbedarfslebenszyklus eines Fitnessstudios dar.
Lebensphase
Kundenbedarf
Leistungsangebot
Abiturient (17-20), geringes Einkommen, flexibel, spontan, mag es zu posen
Günstiges Fitnesstraining mit langen Öffnungszeiten, junges Publikum,
günstigster Einstiegstarif mit einem speziellen 24 Monate oder 12 Monateplan. Nur Fitnessstudio und Erstberatung
Berufsbeginn (20-25), gebunden, sich entwickelndes Einkommen,
Lange Öffnungszeiten zum Abends hin, günstiges bis mittleres Preisniveau, Parkmöglichkeiten oder gute Anbindung, in der Nähe des Zu Hauses,
Fitnessstudio mit Afterwork Kursen, intensivere regelmäßige Trainer Betreuung, Massagen, Burnout Prävention
Verheiratende, Eltern (25-30)
Höheres Einkommen,
Lange Öffnungszeiten auch besonders am Wochenende, Parkmöglichkeiten,
Fitnessstudio mit Mann und Frauenkursen, Massagen, Burnout Prävention Babyvorbereitungskurse, intensive Trainerbetreuung, Familientarife
Berufsaussteiger (30-45)
Höchstes Einkommen,
Öffnungszeiten auch besonders am Wochenende, Parkmöglichkeiten,
Fitnessstudio mit Mann und Frauenkursen, Massagen, Burnout Prävention Babyvorbereitungskurse, intensive Trainerbetreuung, Familientarife, Reha Kurse, Anti Schmerz Therapie
Beispiel aus dem Unterricht:
Fitnesstudio:
Phase: Ausbildung bis 18 Jahre: günstiges Fitness paket, kein Einkommen,
Bedarf: bisschen Körperkult, socialising, Fit bleiben
Leistung: Lifestyle, Basic, kostengünstig
Crossselling: Zusatzkurse, Getränkeflatrate, ERnährungsberatung
Upselling: höherwertige Geräte,
Lock in effekt: Man steigt mit Schülertarif oder Studententarif ein und man fühlt sich wohl, durch kostenlose
9. Was versteht man unter dem Kundenbeziehungslebenszyklus?
Nennen Sie auch noch mögliche KPIs ökonomisch, Verhaltentechnisch, Psychologisch
9. Was versteht man unter dem Kundenbeziehungslebenszyklus?
Der Kundenbeziehzungslebenszyklus stellt die Stärke/Intensität einer Kundenbeziehung in Abhängigkeit der Dauer einer Kundenbeziehung dar. Wobei der KBLZ in sieben Phasen unterteilt werden kann. Grund Aussage dieser Darstellung ist, dass sich eine Kundenbeziehung mit der Zeit erhöht, bis sie einen Höhepunkt erreicht und dann wieder abfällt.
Für die jeweiligen Phasen gibt es drei Normstrategien. Zuerst müssen Neukunden erstmal akquiriert werden. Bestehende Kunden werden bei der Kundenbindungsstrategie im Unternehmen zu verbleiben. Letztlich geht es bei der Kundenrückgewinnungsstrategie darum, einen Kunden, der gefährdet ist dem Unternehmen den Rücken zuzukehren, wieder an das Unternehmen zu binden. Diese Rückgewinnungsstrategie spricht auch die Kunden an, die schon bereits abgewandert sind.
KPI Messung des KBLZ:
- ökonomisch (umsatz, deckungsbeitrag, customer lifetime value, share of wallet)
- verhalten (beschwerden, wie oft kauft er, Weiterempfehlung) -> auch schwer messbar
- psychologisch (kundenzufriedenheit, commitment)
10. Welche Marketingmaßnahmen würden Sie einem Telekommunikationsanbieter im
Rahmen der Neukundenakquisitionsstrategie raten? Wie bewerten Sie die möglichen
Maßnahmen der Neukundenakquisition?
Situation im Telekommunikationsmarkt: Schwach wachsende Märkte bzw. sehr gesättigt. Eine Neukundenakquisition sind die Maßnahmen definitiv beschränkt, weil der Markt bereits gesättigt ist. Viel wichtiger ist es den bestehenden Kundenstamm weiterhin zu binden und ihn nicht zu verlieren, dies wäre finanziell günstiger und kann langfristig noch weitere Umsätze darbieten.
Neukunden Akquisition: Marketingmaßnahmen: Stimulierung durch Anreize, Beispiele: Kundenrabatt, neukundenbonus (highspeed volumen), Rufnummer mitnahme, Überzeugung: eigene Leistungsfähigkeit darstellen: durch neutralen Test, Bsp: Netzqualität
- Kundenbindungsstrategie: Rest des Wallet ebenfalls akquirieren zum Beispiel Eltern vom Jungen der eine neue Autoversicherung möchte
11. Was versteht man unter dem „Share-of-Wallet“? Warum ist diese Kennzahl im Rahmen
der Kundenbindungsstrategie des Kundenbeziehungslebenszyklus so bedeutsam?
Anteil der Gesamtausgaben für eine bestimmte Produktgruppe (Versicherungen), die ein Kunde bei einem bestimmten Anbieter ausgibt. Kauft er alles innerhalb der Produktgruppe nur bei einem Anbieter, so ist der Share of Wallet 100%. Cross Selling kann zur einer Steigerung der Profitabilität führen und somit das Share of Wallet erhöhen, da nur bei einem Anbieter einer bestimmten Produktgruppe gekauft wird.
Share of wallet: eigener Anteil am Gesamtumsatzpotential des Kunden
12. Was versteht man unter Gebundenheit und Verbundenheit? Nennen Sie für jede
Ausprägung dieser Kundenbindungsmaßnahmen ein Beispiel aus der Praxis.
Gebundenheit: Man hat als Anbieter Wechselbarrieren aufgebaut. (Cold loyalty). Ein Kunde bleibt beim Anbieter weil es muss.
Technische-funktionale Gebundenheit (Apple Iphone Zubehör), Vertragliche Gebundenheit, Ökonomische Gebundenheit (Wechselkosten)
Verbundenheit: Kunde bleibt durch hohe Kundenzufriedenheit freiwillig beim Anbieter (Warm loyalty).
Bei der Verbundenheit erfolgt die Bindung über Zufriedenheit oder Bindung über Kundenbindungsinstrumente (Kundenkarte, Garantie, After Sales Maßnahmen)
Nr. 13
Die „Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters“ ist ein wesentliches Charakteristikum einer Dienstleistung. Als Konsequenzen ergeben sich eine (in der Regel) schwankende Qualität der Leistungserbringung und die Notwendigkeit einer ständigen Verfügbarkeit des Dienstleistungserbringers.
Welche Auswirkungen hat:
a) die schwankende Qualität der Leistungserbringung auf die Leistungspolitik und
b) die Notwendigkeit einer ständigen Verfügbarkeit des Dienstleistungserbringers auf die Preispolitik einer Dienstleistung?
- Schwankende Qualität des Leistungserbringers führt dazu, dass man diese schwankende Leistungserbringung mit entweder Automatisierung oder Standardisierung zu mindestens ausgleichen kann.
Ein Beispiel wäre: Ticketfahrkarten Automat vs. Ticket Office, was nicht zu allen Zeiten offen haben kann.
- Je mehr ein Dienstleistungserbringer oder länger einem potentiellen Kunden zur Verfügung steht, desto mehr Kosten entstehen. Deshalb ist es generell schwer eine kostenbasierte Preisfestlegung durchzuführen bzw. die Preisermittlung ist erschwert. Bereitstellungsfaktor, weil der externe Faktor kann nicht disponiert werden. Man hat im Dienstleistungsbereich und einen großen Fixkosten Block und geringere variable Kosten.
- Permanente Verfügbarkeit bedeutet, dass ein hoher Fixkosten Anteil hat und nur geringere variable Kosten. Man hat immer einen Bereitschaftsfaktor, da man nicht weiß wann der externe Faktor die DL nutzt. Die Preisermittlung ist deshalb schwer auf den einzelnen externen Faktor umzuwälzen. Vollkosten und Teilkosten Rechnung sind nicht wirklich zielführend.
14. Was versteht man unter einem Leistungsversprechen? Welche Möglichkeiten ergeben
sich für ein Leistungsversprechen hinsichtlich der Distribution?
Ein Leistungsversprechen ist eine angebotene, die noch nicht ausgeführte Dienstleistung, wo aber versprochen wird sie zu einem späteren vereinbarten Zeitpunkt zu erbringen.
Unterricht: Das Leistungsversprechung ist eine Verpflichtung an eine Dienstleistung, aber zu einem späteren Zeitpunkt auszuführen. Der Leistungserbringer ist die Airline.
Man hat die Möglichkeit einer indirekten Distribution, da Absatzmittler nur das Leistungsversprechen verkaufen.
Das Leistungsversprechen muss an ein Material Trägermedium verknüpft sein.
Vorteil: Erhöhte Marktabdeckung, erhöhte Kundennähe
Daraus ergeben sich Möglichkeiten von indirekten Absatzmittlern, wie zum Beispiel bei den Versicherungen.
Meffert sagt: Dass das Leistungsversprechen an materielle Trägermedien verknüpft.
15. Welche Maßnahmen würden Sie einer Schneiderei für exklusive Kindermode im Rahmen
der Kommunikationspolitik empfehlen, um die Leistungsfähigkeit des Anbieters
herauszustellen?
Beispiele aus dem Unterricht:
Durch Kundenbeispiele, Referenzkunden, Auszeichnungen.
KFZ Werkstatt: Meisterbrief, Auszeichnungen vom ADAC.
Ranking und Stiftungswarentest Vorteile.
Im Unterricht: Kommunikationpolitik
-
Phase Potential Orientierung:
- Spezifische Fähigkeiten (Meisterbrief vorzeigen, Referenzbeispiele)
- Bereitschaft zur Leistungserbringung (Ladenöffnungszeiten, Kontaktdaten, Flyer)
- Interne Faktoren (Ladenlokal, Personal, Wartebereich, Stoffe, Nähmaschinen)
16. Bei Dienstleistung wird häufig die Standardisierung angestrebt. Dies ist durch die
Integration des externen Faktors meist problematisch.
a) Begründen Sie diese Aussage!
b) Nennen Sie zwei Vor- und zwei Nachteile der Automatisierung von Dienstleistungen
als eine Möglichkeit der Standardisierung.
- Da der externe Faktor meist einen Kunden darstellt oder ein Objekt des Kunden, ist der externe Faktor immer individuell zu betrachten. Eine Standardisierung, wo alle Prozesse oder Ausstattung gleich sind, wäre schwierig.
(Heterogene Anforderung durch externen Faktors, in der Phase der Prozessorientierung)
In der Klausur:
- Vorteile der Automatisierung:
Durch Automatisierung kann Prozesse beschleunigen, entfernen oder verbessern. Beim Fahrkartenautomat ist durch Automatisierung eine 24h Fahrkartenverkauf möglich.
- Konstantes Leistungsergebnis
- Menschliche Fehler können vorgebeugt oder vermieden werden, wenn Automatisierung eingesetzt wird.
- Lange unabhängige Verfügbarkeit (24h Bankautomat)
Nachteile:
- Verlorene Arbeitsplätze
- Kosten für die Etablierung von Automatisierungsprozessen.
- Fehlender persönlicher Kontakt (Bankautomat einseitige Kommunikation)
- Hohe Investitionskosten
- Cross Selling Potentiale werden verringert
Beispiele: (Restaurants mit standardisierten Gerichten, wo kein ausgebildeter Koch zur Verfügung stehen muss.
17. Was versteht man unter Externalisierung und Internalisierung des externen Faktors?
Veranschaulichen Sie Ihre Erläuterungen am Beispiel einer Fluggesellschaft?
Internalisierung des externen Faktors beschreibt den Vorgang wo der externe Faktor für die Leistungserstellung der Dienstleistung zur Hilfe genommen werden kann. Quasi diese Leistung kann der Kunde abnehmen.
Internalisierung könnte ein Outsourcing an den Kunden bedeuten.
Im Beispiel bei Fluggesellschaften wäre eine Externalisierung dies, wenn ein Kunde an den Self Check In Automaten geht und sich selbst vor den Flug eincheckt.
Voraussetzung: Nur idiotensichere und einfache Prozesse Auslagern.
Wenn der Kunde es wünscht.
Vorteile: Aus Sicht des Kunden: Preisvorteil
Der Kunde bekommt mehr Einblicke in den Prozess
Nachteile: Verschlechterung des Image für das Unternehmen, wenn der Kunde die Kontrolle über den Prozess verliert.
Internalisierung: Wenn der Kunde einen speziellen Rollstuhl Service für die Oma bekommt, damit der Kunde im Flughafen die Oma nicht selber schieben muss.
18. Was versteht man unter einer asymmetrischen Informationsverteilung im Rahmen des
Dienstleistungsmarketing? Wie ist hiermit im Dienstleistungsmarketing umzugehen?
Mit dem der Integration des externen Faktors kommt es meist du zu assymetrischen Infomrationsverteilung. Das heißt Kunde und Anbieter können auf einen ungleichen Kenntnisstand sein.
Im Rahmen des Dienstleistungsmarketing versucht man durch Kommunikation diesen ungleichen Kenntnisstand auf einen gleichen Level zu bringen.
