gestione delle relazioni con i media

Question 1

gestione delle relazioni con i media

Answer 1

area della comunicazione focalizzata alla gestione strategica delle relazioni con i media intesi come una categoria di stakeholder
- gestione strategica = coerente con il fine della comunicazione di stabilire e mantenere una reputazione favorevole per l’azienda

Question 2

i media come stakeholder

Answer 2

i media sono sia un tipo di stakeholder in sé sia un soggetto intermediario tra l’azienda e gli altri stakeholder = portatori del diritto di vigilare e porre questioni ai soggetti che nella società esercitano un potere o un’autorità
- per l’impresa sono canali con cui aumentare la propria visibilità = ottenere una coverage favorevole e earned media
- sono stakeholder secondari = non intrattengono con l’azienda transazioni di carattere economico

Question 3

obiettivi della comunicazione tramite media

Answer 3

1. accrescere la visibilità dell’azienda e dei suoi contenuti attraverso canali ritenuti credibili
2. comprendere il contesto in cui si opera = strumento di analisi e monitoraggio dell’ambiente esterno, anche per acquisire consapevolezza di eventuali issue = media monitoring
3. capire come l’azienda viene percepita dal pubblico
4. stabilire e mantenere una reputazione favorevole

Question 4

notizia

Answer 4

rappresentazione della realtà con un carattere di novità che viene costruita partendo da una particolare prospettiva di lettura
- affinché si ottenga visibilità è necessario fornire contenuti editoriali ai media = messaggi sviluppati in modo da essere interessanti per i media [ newsworthy ] → riportati in modo positivo per influenzare la percezione degli stakeholder sull’organizzazione

Question 5

criteri di notiziabilità

Answer 5

novità e originalità
rilevanza
valore economico
emozionalità e interesse umano
chiarezza e intelligibilità
conflitto
interesse pubblico e impatto
prossimità
autorevolezza della fonte

Question 6

diversi tipi di notizie

Answer 6

1. soft = storie di interesse umano, legate ad esperienze personali senza notazione di urgenza
2. hard = storie a carattere d’urgenza e di maggior impatto
3. notizie che accadono = storie che succedono senza la volontarietà di un intervento umano
4. notizie che sono fatte accadere = generate con una consapevole azione umana

Question 7

i ruoli dei media

Answer 7

1. veicolo = canale per la trasmissione di messaggi → veicola informazioni non filtrate sui temi presenti nell’agenda di altri interlocutori
2. facilitatore = offre un arena per il pubblico per portare avanti le proprie istanze → rende possibile un flusso di comunicazione multidirezionale
3. attore politico = da voce a determinati gruppi della società con l’obiettivo di mobilitare il proprio pubblico a contestare o sostenere determinate cause

Question 8

diverse tipologie di media

Answer 8

1. media ibridi = media online e social media per la diffusione di contenuti
2. media transazionali = piattaforme online su cui si svolgono transazioni → veicolano contenuti creando connessioni
3. media tradizionali = veicolano e producono contenuti → mass media

Question 9

i media come imprese

Answer 9

ogni media presenta le caratteristiche di un’impresa
- proprietà / processo produttivo / voci di costo / voci di ricavo / strategie di business / clienti

Question 10

comunicato stampa

Answer 10

testo scritto costruito per divulgare sotto forma di notizia informazioni relative ad un tema di interesse dell’azienda = i contenuti devono essere declinati per rispecchiare i principi di notiziabilità → le tecniche di scrittura seguono quelle del giornalismo [ regola delle 5W e piramide rovesciata ]

Question 11

conferenza stampa

Answer 11

evento one-to-many organizzato per diffondere una notizia di una certa rilevanza ad un gruppo selezionato di giornalisti = utile quando il contenuto dell’annuncio è difficile da trasmettere con un testo scritto o riguarda un tema sensibile → l’obiettivo è ottenere risultati immediati in termini di copertura

Question 12

intervista con i media

Answer 12

incontro o discussione one-to-one tra un portavoce aziendale e un giornalista = permette di presentare la notizia in una forma significativa per il pubblico di uno specifico media → occasione per sviluppare contenuti molto personalizzati e ottenere contenuti privilegiati su un determinato media
- proattiva = proposta dall’azienda al giornalista
- reattiva = proposta dal giornalista all’azienda

Question 13

media monitoring

Answer 13

raccoglie gli articoli relativi all’organizzazione apparsi sui media digitali = monitoraggio in tempo reale delle conversazioni in rete che riguardano l’azienda o temi di interesse → monitoraggio della reputazione ad ampio spettro

Question 14

rassegna stampa

Answer 14

raccolta ragionata degli articoli relativi all’organizzazione apparsi su media cartacei = raccoglie temi di interesse anche riguardanti i concorrenti → analisi dello scenario competitivo

Question 15

valutazione quantitativa

Answer 15

legata a quanto l’impresa e gli argomenti per essa rilevanti sono trattati sui media
- quantificazione della copertura
- valutazione delle diverse tipologie di media
- quantificazione rapporto tra comunicati stampa e messaggi sui media

Question 16

valutazione qualitativa

Answer 16

legata alla qualità della copertura generata dalle attività sui media
- valutazione di come si origina una copertura = spontaneamente o con attività di gestione
- valutazione del contenuto dei messaggi relativi all’azienda

Question 17

ivy lee

Answer 17

portatore di un nuovo modo per gestire le relazioni con i media = informare il pubblico secondo il principio di verità e applicare i principi della comunicazione giornalistica a quella d’impresa

Question 18

information subsidy

Answer 18

• gandy
  la relazione tra giornalista ed esperto di relazioni con i media è interpretata in una dimensione di scambio di risorse = lo specialista è un sussidio informativo per i giornalisti in quanto facilita il loro lavoro → in cambio l’azienda ha occasione di visibilità perseguendo il proprio obiettivo di influenzare i contenuti editoriali e l’opinione pubblica

Question 19

agenda setting

Answer 19

• mccombs e shaw
  i contenuti dei media definiscono l’agenda pubblica = decidono ciò di cui si deve parlare [ salience ] → non suggeriscono cosa pensare ma a cosa pensare, portando a pensare come rilevante ciò che viene trasmesso con più frequenza

Question 20

agenda building

Answer 20

• cobb e elder
  il processo che porta alla definizione dell’agenda implica discussioni e interlocuzioni di varia natura = gli specialisti influenzano molto questa agenda → le imprese portano i temi all’attenzione dei media - i media aplificano la copertura di quei temi - si amplifica l’interazione del pubblico

Question 21

framing

Answer 21

• bateson e goffman
  il modo in cui un’informazione viene presentata influenza ciò che le persone pensano a riguardo = focus sulle dinamiche psicologiche che si attivano quando le persone processano le informazioni e formano le proprie opinioni → costruire un frame significa selezionare elementi della realtà e costruire una narrazione che favorisca una determinata interpretazione
• processo di negoziazione tra parti per come inquadrare la storia = allineamento tra il frame dello specialista e del giornalista → influenzato dalla media logic

Question 22

mailing list

Answer 22

database dei contatti utili per l’azienda = include tutti i media e giornalisti di riferimento riportando informazioni di base
- non esiste un’unica media list di riferimento = sono aggiornate in modo costante e dipendono dal tema dell’annuncio e agli specifici obiettivi di comunicazione [ segmentazione ]

Question 23

cartella stampa

Answer 23

raccolta di documenti forniti ai media in particolari circostanze = documento sintetico che presenta l’azienda nel suo complesso

Question 24

pressroom online

Answer 24

apposita sezione del sito web aziendale che funge da repository di risorse e materiali per i media

Question 25

fact sheet

Answer 25

scheda che inquadra in modo sintetico l’azienda articolato sotto forma di FAQ

Question 26

backgrounder

Answer 26

documento di approfondimento sviluppato per fornire maggiori informazioni su una notizia rispetto a quelle incluse in un comunicato stampa

Question 27

case study

Answer 27

strumento utilizzato per dare visibilità a servizi o prodotti complessi = illustrazione di un’esperienza positiva di utilizzo da parte del cliente → tipico nella gestione delle relazioni con i media per aziende B2B = consente di sviluppare storia in cui sono coinvolte persone reali

Question 28

lettera di pitch

Answer 28

messaggio che lo specialista predispone e invia a un giornalista per proporre una notizia o una storia e attirare la sua attenzione = obiettivo è indurre il destinatario ad approfondire la notizia aprendo il documento

Question 29

prova prodotto

Answer 29

obiettivo è di ottenere visibilità per un prodotto a sostegno della comunicazione di marketing = inviare alle redazioni dei prodotti in prova in modo che il giornalista possa fare esperienza diretta [ spt per beni tecnologici ]

Question 30

calendario degli speciali editoriali

Answer 30

strumento utile per riuscire a intercettare potenziali opportunità di coverage per l’impresa = monitoraggio dei calendari editoriali dei media di riferimento che guidano il lavoro delle redazioni

Question 31

embargo

Answer 31

meccanismo utilizzato per gestire i tempi di pubblicazione dei contenuti editoriali in accordo con i giornalisti = preparare in anticipo un articolo in linea con i tempi di produzione per la data di lancio + visibilità assicurata nei tempi voluti

Question 32

esclusiva

Answer 32

pratica attraverso cui viene offerta ad un solo media specifico un contenuto o una notizia = garanzia per il media di un contenuto editoriale unico + visibilità più ampia su quel media

Question 33

anteprima

Answer 33

come l’esclusiva ma non garantisce al media l’esclusività del contenuto = è solo fornito in anticipo rispetto ad altri → i media sono sensibili a queste proposte perché consente loro di differenziarsi dalla concorrenza