FINAL - CH7 Flashcards
Quels sont les 3 objectifs principaux de la segmentation?
1) Repérer un segment homogène ou des segments homogènes les uns par rapport aux autres;
2) Choisir des critères ou des variables qui définissent le ou les segments en question;
3) Déterminer la taille.
Quels sont les 5 niveaux de segmentation? Expliquez-les brièvement.
(Du plus “large” au plus petit)
1) Marketing de masse
> N’implique aucune segmentation puisque les produits ou services commercialisés visent l’ensemble des consommateurs
2) Marketing de segment
> Un segment représente habituellement un ensemble important de consommateurs. Il s’agit du premier niveau de la segmentation. Les segments formés sont de grandes tailles et relativement homogènes.
3) Marketing de créneau
> On utilise davantage de variables pour définir les groupes de consommateurs. Plus précis qu’un segment mais moins qu’une niche.
4) Marketing de niche
> La niche découle de la segmentation d’un créneau. Le nombre de consommateurs potentiels qu’elle contient est réduit mais l’entreprise connaît bien ses consommateurs et peut mieux les cerner.
5) Marketing personnalisé
> Dernière étape du processus. Chaque client est unique et l’offre commerciale doit être adaptée à cette réalité.
Quels sont les 4 types de segmentation? Expliquez-les brièvement.
1) La segmentation démographique
> ge, sexe, taille du ménage, cycle de vie du ménage, revenu, occupation, éducation, évènements, origine ethnique, religion, etc.
2) La segmentation géographique
> Les régions, les différents climats, la densité de population, le fait de vivre en ville ou en campagne sont tous des éléments qui poussent les gestionnaires à adapter les produits.
3) La segmentation psychographique
> Deux types : les variables liées à la PERSONNALITÉ (besoin d’accomplissement, agressivité, conservatisme, sociabilité) et les variables liées au STYLE DE VIE (Les décideurs, les forts, les laborieux, les avant-gardistes, les économes).
4) Segmentation comportementale
> Historique des achats, occasion d’achat, avantages recherchés, statut d’utilisateur, taux d’utilisation, attitude à l’égard de la marque, etc.
Quelles sont les 7 typologies relatives aux utilisateurs d’Internet?
1- Les rapides
2- Les seulement les faits
3- Les missions commandées
4- Les encore une fois
5- Les flâneurs
6- Les “de l’information s.v.p”.
7- Les navigateurs
Quels sont les 3 types de segmentation que l’on peut utiliser pour les marchés organisationnels?
- Démographique : Variables qui renvoient à des caractéristiques propres aux organisations ou aux entreprises (nombre d’employés, type d’industrie, stade de croissance).
- Géographique : Seules les variables relatives à la zone de chalandise visée sont prises en compte (localisation, région ou pays)
- Comportemental : Inspirées d’informations spécifiques (volume d’affaires, fréquence d’achat, statut d’utilisateur, avantages recherchés)
Pourquoi est-ce qu’on fait du ciblage?
Pour atteindre les segments les plus intéressants pour atteindre les objectifs fixés.
Quelles sont les 5 caractéristiques d’un bon ciblage? Expliquez brièvement.
1) Mesurable : les individus doivent être regroupés à l’aide de variables ou de caractéristiques les distinguant les uns des autres;
2) Vaste : le nombre de consommateurs potentiels formant le segment doit être suffisamment important pour justifier une opération marketing;
3) Rentable : pour ne pas entreprendre des actions marketing qui ne représenteraient pas un ROI suffisant;
4) Accessible : les actions doivent atteindre de manière efficace les consommateurs potentiels. Permet de déployer la stratégie de marketing mix développée;
5) Homogène : au moins une variable de segmentation précise doit le différencier des autres segments.
Comment est-ce qu’on cible? Nommez les 4 étapes.
1) Évaluer la taille du segment
2) Évaluer la croissance du domaine d’activité
3) Mesurer l’attrait du segment
4) Adéquation avec les buts, les objectifs et les ressources de l’organisation
Pourquoi fait-on du positionnement?
Parce qu’un bon positionnement associe implicitement la marque à une catégorie de produits que les consommateurs reconnaissent immédiatement tout en la différenciant des autres marques au sein de cette même catégorie.
Quelles sont les 3 stratégies liée au positionnement? Les expliquer brièvement.
1) La domination par les coûts
> Capacité de produire et de vendre au coûts les plus faibles.
2) La différenciation
> On fonde son action sur l’unicité au sein de son industrie en misant sur des caractéristiques du produit qui sont importantes aux yeux des consommateurs.
3) La concentration
> L’entreprise se positionne comme la meilleure ou la chef de file dans un segment ou groupe de segments.
Quels sont les trois types de positionnement? Les expliquer courtement.
1) Le positionnement fonctionnel : mise sur les caractéristiques du produit dans le but de résoudre un problème;
2) Le positionnement symbolique : mise sur éléments tels que l’amélioration de l’image, l’augmentation de l’identification, le développement des significations sociales et le développement de l’attachement;
3) Le positionnement expérientiel : provoquer chez les consommateurs une stimulation sensorielle, cognitive.
Décrivez les 6 étapes du positionnement.
1) Identifier les produits concurrents (produit, service, logo);
2) Reconnaître les attributs ou les dimensions du produit ou du service qui sont importants aux yeux des consommateurs;
3) Recueillir l’information relative aux perceptions des consommateurs (focus group puis sondage pour valider hypothèses);
4) Déterminer le positionnement actuel du produit dans l’esprit des consommateurs (carte perceptuelle, et la courbe de valeurs);
5) Déterminer l’ensemble des attributs préférés dans le segment visé (enquête et sondage, analyse conjointe);
6) Choisir le positionnement optimal par rapport au segment visé.
À quoi sert la carte perceptuelle?
La carte perceptuelle permet de voir le positionnement de différents produits et marque en fonction de deux attributs.
À quoi sert la courbe de valeurs?
La courbe de valeurs est une représentation graphique qui montre, par rapport à plusieurs attributs le positionnement des marques des concurrents sélectionnés. Contrairement à la carte perceptuelle, on peut évaluer les produits les uns par rapport aux autres en fonction de plus de deux attributs.
