Entscheidungsverhalten der Kosumenten Flashcards
Wie kommt die reale entscheidung zustande?
Aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen, Einstellungen) -> Kognitive ProzesseWahrnehmung (einschl Beurteilung), Lernen undGedächtnis)->Kaufeintscheidung
Extensive
Kaufentscheidung:
Der Entscheidungs- prozess wird gedanklich gesteuert
* Entscheidungsverhalten im Sinne der ökonomischen Theorie
* anderer Begriff: echte Entscheidung, Suchkauf
Limitierte
Kaufentscheidung:
Rationaler
Entscheidungsprozess
* Zentral ist das Heranziehen prägnanter Schlüsselinformationen
* Konzentration der Entscheidung auf das „evoked set“
* anderer Begriff: Konzentrationskauf
Habitualisierte
Kaufentscheidung
Einkaufsgewohnheiten als Umsetzung von bereits vorgefertigten Entscheidungen in Kaufhandlungen
* verfestige Verhaltens- muster
→ Produkttreue * anderer Begriff: Routinekauf
Impulsive
Kaufentscheidung:
Ein unmittelbar reiz- gesteuertes (reaktives)
Verhalten, das von Emotionen begleitet wird
* Der Konsument reagiert weitgehend automatisch: Er wählt das Produkt, weil es ihm gefällt
* anderer Begriff: Spontankauf
Welche Arten der Kaufentscheidung gibt es und was sind dominante prozesse?
extensiv(Suchkauf), Limitiert, Habitualisiert (routine), Impulsiv(spontan)
dominante prozesse:
emotional = die Aktivierung und ihre Interpretation
kognitiv = die gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung
reaktiv = das automatische Reagieren in der Handlungssituation
Was bedeutet involvement?
persönliches engagement bei entscheidungen (schlusselkonstrukt bei Konsumentenforschung
-hohes Involvement Individuum bereit sich zu engagieren
Auf welche Ursachen lässt sich Involvement zurückführen?
-Personenspezifische Faktoren: charakterisieren den Einfluss
persönlicher Prädispositionen eines Individuums, die von den
subjektiven Bedürfnissen, Werten u. Zielen abhängen.
-Situationsspezifische Faktoren: charakterisieren den Einfluss der
Realisierungsbedingungen auf die Entscheidung.
-Stimulusspezifische Faktoren: charakterisieren den Einfluss des
Produktes und der Kommunikationsform, mit der für das Produkt
geworben wird.
Welche 3 Kaufentstrategien lassen sich anhand des Involvement unterscheiden?
Optimierung (man versucht, das Bestmögliche zu kaufen).
Bei mittlerem Involvement strebt man nach Befriedigung
Bei niedrigem Involvement ->
Kaufentscheidung von Gleichgültigkeit geprägt, wenn man überhaupt keine Markenunterschiede wahrnimmt und überdies mit dem Kauf kein Risiko verbindet.
Was bedeutet Persönlichkeit?
-eigenschaften einer Person die ein verhalten ausmachen
-interaktionistische Perspektive: Menschl. verhalten eine funktion von Person und Umwelt
Was versuchen Persönlichkeitstheorien zu beschreiben?(Persönlichkeit)
-Struktur und Entwicklung der persönlichkeit beschreiben
-Faktoren-analytische Persönlichkeitsansätze beschreiben Personen mit hilfe von zuordenbaren Eigenschaften (traits) : Catell: ‚16-Personality-Factor-Inventory,Eysenck
Personality Inventory‘. Big Five von Costa & McCrae
Eyseck Persönlichkleitsmodell wie heißen die 4 Quadranten?
instabil, extrovertiert, stabil, Introvertiert,
Was versteht man unter der Biopsychologischen Persönlichkeitstheorie Sensation Seeking?
-die Tendenz, neue intensive Erfahrungen zu machen und dafür auch Risiken in Kauf zu nehmen.
-Entscheidung von Finanzanlagen: Sensation Seeker wählen risikoreichere Anlageformen -
> Ziel: Anlageberatung nach individuellen Kundenbedürfnissen: dazu muss die Risikobereitschaft eines Anlegers erfasst werden.
Was versteht man unter der Biopsychologischen Persönlichkeitstheorie Variety Seeking?
Ausprägungsform des Sensation Seeking: Die
Stimulation und deren Befriedigung wird durch
die Wechselneigung der Konsumenten bzgl. der
Nutzung verschiedener Produkte hervorgerufen.
-> motive wie neugier langeweile und das bedürfnis nach einzigartigkeit werden wieder in Balance gebracht.
->Kunden wechseln anbierter obwohl mit altem zufrieden
-stabiles persönlichkeitsmerkmal
Die rekation des Kunden auf Unzufriedenheit
kann in keiner verhaltenreaktion enden oder geht weiter in einer reaktion hinzu abwanderung oder negative Mund zu Mund werbung oder Beschwerde
Die Reaktion eines Kunden auf Zufriedenheit
kann in variety seeking enden oder geht weiter zu cross selling/Kunden bindung/abnehmende Preissensibilität/positive Mund zu Mund werbung
Grundmodell Werbekontakt nach Kroeber Riel
-Werbekontakt wenn schwache Aufmerksamkeit -> emotionale vorgänge -> Einstellung Kaufabsicht/Verhalten
-Werbekontakt wenn starke Aufmerksamkeit -> Kognitive Vorgänge -> Einstellung, Kaufabsicht/Verhalten
Was passiert wenn die Werbung informativ ist und der Konsument involviert ist?
Werbekontakt-> starke aufmerksamkeit -> wechselwirkung zwischen hauptpfad kognitiven vorgängen und nebenpfad emotionalen ->kaufabsicht -> verhalten
Was ist wenn die Werbung emotional ist und der Konsument wenig involviert ist?
Werbekontakt-> Schwache Aufmerksamkeit -> Emotionale Vorgänge-> Haupftpfad Kaufabsicht, Nebenpfad Kognitive Vörgänge-> Verhalten
- flüchtige Aufnahme der Werbung genügt
- wird eventuell kognitiv angereichert
Was passiert wenn werbung kognitiv und kosument wenig Involviert ist?
-z.B. Wiedererkennung der Marke (man ist weniger involviert)
1.Man kauft vllt. Weil Markennamen bekannt ist
2.Erst nach Kauf im Umgang mit Marke nimmt Konsument Eigenschaften der Marke wahr & kann sie
beurteilen
-ohne emotionale Beteiligung? + Umgehung der Einstellung
-gelingt kaum, muss wiederholt werden (Einstellung erst nach Umgang mit Produkt -> dann Kauf?)
-wenn Einstellung schlecht, dann nicht gekauft
