DL ÜBUNGEN 6-12 STRAGISCHES DL MARKETING Flashcards
Erläutern Sie die Wettbewerbsvorteilsstrategien im Rahmen des strategischen Dienstleistungsmarketing am Beispiel einer Hotelkette.
Meffert und Bruhn 2006 beschreiben drei wesentliche Wettbewerbsvorteilsstrategien, die an Porters Normstrategien orientiert sind. Diese sind Kostenvorteile, Zeitvorteile und Differenzierungsvorteile.
Beispiel:
Automatisierung: Self Check In Counter
Rationalisierung: Effizienzsteigerung durch Prozessoptimierungen (Wäscherei, Küche, IT).
Kostenmanagement: Outsourcing, Prozessoptimierung,
Differenzierungsvorteile:
Qualität: Qualität der Betten, Serviceleistungen der Mitarbeiter, Qualität des Essens, Reinigung
Innovation: Im DL Bereich sind Innovationen nur kurzfristig, da nicht patentieren lassen. Schlafkabinen am Flughafen.
Leistungsumfang: Hotelzimmer + Frühstück inklusive, Zusätzlich zum Basisprogramm Sauna und Massagen
Markierung: Die Marke ist ein Vertrauensanker, weshalb Sie von großer Bedeutung ist. Motel One, Hilton, Sheraton
Zeitvorteile :
Reaktionsschnelligkeit am Empfang
Zeitdauer der Zusatzleistungen etc.
Was versteht man unter dem Kundenbedarfslebenszyklus? Welchen zentralen Nutzen liefert der Kundenbedarfslebenszyklus für das Dienstleistungsmarketing?
Die grundlegende Idee des Kundenbedarfszyklus beruht auf die Einteilung der Lebensphasen eines Individuums. Sprich jede Person durchlebt in seinem gesamten Leben bestimmte Abschnitte, die einen speziellen Bedarf abrufen.
Nützlich für das DL Marketing:
Das Leistungsprogramm soll sich am Bedarf der jeweiligen Lebensphase anpassen.
Stellen Sie exemplarisch einen Kundenbedarfslebenszyklus eines Fitnessstudios dar.
Beispiel aus dem Unterricht:
Fitnesstudio:
Phase: Ausbildung bis 18 Jahre: günstiges Fitness paket, kein Einkommen,
Bedarf: bisschen Körperkult, socialising, Fit bleiben
Leistung: Lifestyle, Basic, kostengünstig
Crossselling: Zusatzkurse, Getränkeflatrate, ERnährungsberatung
Upselling: höherwertige Geräte,
Lock in effekt: Man steigt mit Schülertarif oder Studententarif ein und man fühlt sich wohl, durch kostenlose Testphase.
Lebensphase
Kundenbedarf
Leistungsangebot
Abiturient (17-20), geringes Einkommen, flexibel, spontan, mag es zu posen
Günstiges Fitnesstraining mit langen Öffnungszeiten, junges Publikum,
günstigster Einstiegstarif mit einem speziellen 24 Monate oder 12 Monateplan. Nur Fitnessstudio und Erstberatung
Berufsbeginn (20-25), gebunden, sich entwickelndes Einkommen,
Lange Öffnungszeiten zum Abends hin, günstiges bis mittleres Preisniveau, Parkmöglichkeiten oder gute Anbindung, in der Nähe des Zu Hauses,
Fitnessstudio mit Afterwork Kursen, intensivere regelmäßige Trainer Betreuung, Massagen, Burnout Prävention
Verheiratende, Eltern (25-30)
Höheres Einkommen,
Lange Öffnungszeiten auch besonders am Wochenende, Parkmöglichkeiten,
Fitnessstudio mit Mann und Frauenkursen, Massagen, Burnout Prävention Babyvorbereitungskurse, intensive Trainerbetreuung, Familientarife
Berufsaussteiger (30-45)
Höchstes Einkommen,
Öffnungszeiten auch besonders am Wochenende, Parkmöglichkeiten,
Fitnessstudio mit Mann und Frauenkursen, Massagen, Burnout Prävention Babyvorbereitungskurse, intensive Trainerbetreuung, Familientarife, Reha Kurse, Anti Schmerz Therapie
Was versteht man unter dem Kundenbeziehungslebenszyklus?
Der Kundenbeziehzungslebenszyklus stellt die Stärke/Intensität einer Kundenbeziehung in Abhängigkeit der Dauer einer Kundenbeziehung dar.
KPI Messung des KBLZ:
- ökonomisch (umsatz, deckungsbeitrag, customer lifetime value, share of wallet)
- verhalten (beschwerden, wie oft kauft er, Weiterempfehlung) -> auch schwer messbar
- psychologisch (kundenzufriedenheit, commitment)
Welche Marketingmaßnahmen würden Sie einem Telekommunikationsanbieter im Rahmen der Neukundenakquisitionsstrategie raten?
Wie bewerten Sie die möglichen Maßnahmen der Neukundenakquisition?
Situation im Telekommunikationsmarkt: Schwach wachsende Märkte bzw. sehr gesättigt. Eine Neukundenakquisition sind die Maßnahmen definitiv beschränkt, weil der Markt bereits gesättigt ist. Viel wichtiger ist es den bestehenden Kundenstamm weiterhin zu binden und ihn nicht zu verlieren, dies wäre finanziell günstiger und kann langfristig noch weitere Umsätze darbieten.
Neukunden Akquisition: Marketingmaßnahmen: Stimulierung durch Anreize, Beispiele: Kundenrabatt, neukundenbonus (highspeed volumen), Rufnummer mitnahme, Überzeugung: eigene Leistungsfähigkeit darstellen: durch neutralen Test, Bsp: Netzqualität
- Kundenbindungsstrategie: Rest des Wallet ebenfalls akquirieren zum Beispiel Eltern vom Jungen der eine neue Autoversicherung möchte
Beschreiben und erläutern Sie mögliche Neukundenstrategien.
Was sind primär und Sekundärziele?
Was könnten anschließende Marketingmaßnahmen sein?
Situation:
Stark wachsende, junge Märkte (Carsharing)
Primäre Ziele:
Erweiterung des Gesamtmarktes
Steigerung von Marktanteilen
Erschließung neuer Märkte
Sekundäre Ziele:
Ausbau des noch geringen Kundenstammes
Kompensation von Kundenverlusten
Verbesserung des Kundenstamms hinsichtlich Profitabilität
Marketingmaßnahmen:
Stimulierung durch Gewährung von Anreizen
Überzeugung durch Dokumentation der Leistungsfähigkeit des UN
Was versteht man unter dem „Share-of-Wallet“? Warum ist diese Kennzahl im Rahmen der Kundenbindungsstrategie des Kundenbeziehungslebenszyklus so bedeutsam?
Share of wallet: eigener Anteil am Gesamtumsatzpotential des Kunden
Anteil der Gesamtausgaben für eine bestimmte Produktgruppe (Versicherungen), die ein Kunde bei einem bestimmten Anbieter ausgibt. Kauft er alles innerhalb der Produktgruppe nur bei einem Anbieter, so ist der Share of Wallet 100%. Cross Selling kann zur einer Steigerung der Profitabilität führen und somit das Share of Wallet erhöhen, da nur bei einem Anbieter einer bestimmten Produktgruppe gekauft wird.
Was versteht man unter Gebundenheit und Verbundenheit? Nennen Sie für jede Ausprägung dieser Kundenbindungsmaßnahmen ein Beispiel aus der Praxis.
Gebundenheit: Man hat als Anbieter Wechselbarrieren aufgebaut. (Cold loyalty). Ein Kunde bleibt beim Anbieter weil es muss.
Technische-funktionale Gebundenheit (Apple Iphone Zubehör), Vertragliche Gebundenheit, Ökonomische Gebundenheit (Wechselkosten)
Verbundenheit: Kunde bleibt durch hohe Kundenzufriedenheit freiwillig beim Anbieter (Warm loyalty).
Bei der Verbundenheit erfolgt die Bindung über Zufriedenheit oder Bindung über Kundenbindungsinstrumente (Kundenkarte, Garantie, After Sales Maßnahmen)
Meffert/Bruhn beschreiben 3 Wettbewerbsvorteile für das DL Marketing. Nennen Sie diese und erläutern sie kurz.
- Differenzierungsvorteile:
a) Qualität
b) Innovation
c) Leistungsprogramm
d) Markierung - Kostenvorteile:
a) Automatisierung/Standardisierung
b) Rationalisierung
c) Kostenmanagement - Zeitvorteile:
a) Zeitdauer der Dienstleistungserstellung
b) Reaktionsschnelligkeit bei Kundenanfragen
Bei der Kundenbindungsstrategie, die bei Wachstumsphasen und Reifephasen sich etabliert, kommen bestimmte Ziele und Maßnahmen in Frage. Stellen Sie diese vor.
Situation:
Märkte mit starkem Verdrängungswettbewerb (Wachstums/Reifephase)
Ziele:
Aufbau stabiler Kundenbeziehungen zur Steigerung der Profitabilität und Share of Wallet
Zur Förderung der Weiterempfehlung und Ausnutzung von Cross Selling Potentialen
Marketingmaßnahmen:
Cold Loyalty (Gebundenheit) Warm Loyalty (Verbundenheit Zufriedenheit)
Erläutern Sie die Rückgewinnungsstrategie anhand Situation, Ziele und Marketing Maßnahmen.
Situation:
Kundenstamm mit hoher Wechsel- und Fluktuationsrate,
Rückgewinnung profitabler als Neukundenakquisition
Ziele:
Sicherung des Umsatzes
Marketingmaßnahmen:
Abwandernde Kunden:
Kompensation
Nachbesserung
Abgewanderte Kunden
Stimulierung durch Anreize
Überzeugung
