Cours 6 : L'analyse du marché et de la concurrence Flashcards
Qu’est que l’analyse du marché?
Analyse la demande : Ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit
Quel est la 1iere étape de l’analyse du marché?
Étape 1 : Le concept de marché et la dimension produit :
- Domaine (informatique)
- Catégorie (ordinateurs, logiciels, services informatiques)
- Sous-catégories (ordinateurs de table, portables, tablettes)
➢ Une bonne analyse de marché dépend de la précision de la sous-catégorie
Quel est la 2ieme étape de l’analyse du marché?
Étape 2 : Le concept de marché et le type d’utilisateurs :
Nomme les différentes catégories de marché;
- Marché actuel d’une marque (MAM)
- Ventes et/ou clients actuels d’une offre spécifique
- Marché cible d’une marque (MCM)
- Ventes et/ou clients qu’on cherche à obtenir
- Marché actuel de l’industrie (MAI)
- Ventes et/ou clients actuels de l’industrie
- Marché potentiel de l’industrie (MPI)
- Ventes et/ou clients qui pourraient potentiellement acheter la marque ou l’offre
Quels sont les 3 outils d’aide à la décisions lors de l’analyse du marché?
- Taux de réalisation des objectifs
• I1 = MAM/MCM (actuel / cible)
• Analyser l’efficacité des stratégies - Part de marché
• I2 = MAM/MAI (actuel / de l’industrie)
• Comparer les résultats de l’entreprise à ceux des concurrents - Taux de pénétration
• I3 = MAI/MPI (de l’industrie / potentiel)
• Générer les possibilités de croissance
Quelles sont les type de demande dans l’analyse de celle-ci?
• Demande primaire: La demande totale de l’industrie
• Influencée par l’ensemble des dépenses marketing d’une industrie
et des facteurs de l’environnement (P-DENTS)
• Demande à l’entreprise: part de la demande primaire
Quels sont les 3 lois de la demande?
Demande élastique :
• L’augmentation des prix diminue les ventes
• Ex. : Une canette de Pepsi, le cinéma, un vol entre Montréal et Toronto,
plusieurs produits où l’offre est similaire et il y a beaucoup de
concurrence.
Demande inélastique :
• L’augmentation des prix n’influence pas les ventes
• Ex. : Hydro-Québec, l’essence, les médicaments brevetés, etc.
Demande élastique positive :
• L’augmentation des prix augmente les ventes
• Ex. : Les voitures de collection, les œuvres d’art, plusieurs services
professionnels, etc.
La demande dépend de quoi?
• Facteurs endogènes (contrôlables): - Moyens mise en œuvre par l’entreprise dans son plan marketing (plans d’actions relatifs aux 4 P)
• Facteurs exogènes (incontrôlables):
- Éléments de l’environnement
externe sur lesquels l’entreprise n’a pas de prise (PDENTS
Quelles sont les 4 principales méthodes d’estimation du marché potentiel?
- Méthode des ratios successifs
• Ratios à partir de donnés sectorielles (exemple…) - Méthode des indices de pouvoir d’achat
• Surtout pour certaines régions géographiques (NB 98%, NÉ 102%) - Méthode de la variable indicative
• Surtout dans le marché organisationnel
• Ex.: Le nombre de chantiers en construction pour deviner la
demande en propriétés (maisons) - Méthode du sondage sur l’intérêt
• Ex: Un sondage représentatif sur l’intérêt pour une innovation
Quelles sont les 6 principales méthodes de prévision des ventes?
- Sondage sur les intentions d’achat
- Estimation par les représentants
- Évaluation par les experts
- Tests de marché
- Séries chronologiques
- Analyse de la régression
Quelles sont les 4 mesures des réponses cognitives du marché?
- Mesures de notoriété
• Degré de connaissance des marques (spontanée ou assistée) - Mesures de mémorisation publicitaire
• Ex. : Tests pour identifier la marque selon… le logo, la musique, le
slogan, la promotion, etc. - Mesures de la perception des similarités
• Ex : Coke Vs. Pepsi (carte perceptuelle) - Mesures de l’image
• Ex. : L’image des différentes banques selon différents critères
(attributs)
Quelles sont les 3 mesures de réponses affectives du marché?
- Mesure de l’attitude (exercice du restaurant)
• Étape 1: Déterminer les critères de choix et leur importance relative
• Étape 2: Évaluation de l’objet selon chaque critère
• Étape 3: Agrégation des résultats pour obtenir une mesure globale
de l’attitude - Mesure des préférences
• Échelle de classement
• Comparaisons par paires
• Méthode du premier, deuxième et troisième choix - Mesures des intentions d’achat
Quelles sont les 2 mesures de réponses conatives du marché?
- Analyse des habitudes d’achat
• Acquisition-Utilisation-Possession
• Les marques, les quantités, le moment, l’endroit, la manière, la
personne qui fait l’achat - Analyse des réactions post-achat
a. Mesure de la satisfaction
• Accord entre les attentes et le profit tiré de l’utilisation
b. Mesure de fidélité à la marque.
• Échelonnement des achats sur une période suffisamment longue
• Programmes de fidélisation (Métro, Esso, SAQ, Optimum)
• Coûte 10 fois plus cher acquérir un nouveau client que de fidéliser un client actuel
Qu’est-ce que la concurrence?
pressions que les entreprises s’imposent les unes aux autres
en faisant usage de différents moyens. C’est l’ensemble des offres rivales, actuelles ou potentielles, qu’un client peut choisir
Quels sont les 4 types de concurrence?
- Concurrence parfaite
• Grand nombre de vendeurs, produit homogène (interchangeables)
• Ex : Certaines ressources premières (bois, papier, minerais) - Oligopole
• Peu de concurrents qui se connaissent, barrières à l’entrée élevées
• Ex.: Les entreprises aéronautiques et aérospatiales - Concurrence monopolistique
• Nombreux concurrents capables de se différencier
• La majorité des industries sont ici - Monopole
• Une seule entreprise fait l’offre
• Souvent régie par des lois (ex.: Loto-Québec, Hydro-Québec) ou des brevets (ex.: médicaments)
