Cours 3/marketing social

Question 1

Quel est l’objectif du marketing social?

Answer 1

le marketing social vise à créer et à intégrer des concepts marketing à d’autres approches dans le but d’influencer les comportements bénéfiques sur le plan individuel, collectif et sociétal.

Question 2

Définis le marketing sociétal.

Answer 2

Le marketing sociétal est une version du marketing pratiquée par des entreprises aspirant à une responsabilité sociale corporative, tenant compte non seulement des intérêts de l’entreprise, mais également des intérêts de la société.

Question 3

Donnes un exemple de marketing sociétal.

Answer 3

On pourrait dire, par exemple, que Coca Cola prétend pratiquer
un marketing « sociétal » en affirmant se préoccuper de la problématique de l’obésité.

Question 4

Définis le marketing de partage

Answer 4

il consiste en
l’engagement d’une entreprise à but lucratif dans la promotion d’une cause, généralement par
l’entremise d’un organisme sans but lucratif, ce qui se traduira pour l’entreprise par un gain sur le
plan de l’image et bien souvent aussi par un gain pécuniaire.

Question 5

Nommes 3 types de marketing

Answer 5

social, sociétal et de partage.

Question 6

Donnes un exemple de marketing de partage.

Answer 6

Pensons entre autres à la pétrolière Ultramar qui offre, pendant un mois chaque année, de verser un cent à la Fondation du cancer du sein pour chaque litre d’essence suprême vendu.

Question 7

Vrai ou faux : le marketing social nécessite un engagement à long terme.

Answer 7

Vrai

Question 8

Quels sont les 6 critères du marketing social d’Andreasen?

Answer 8

1. Le changement comportemental
2. La recherche formative
3. La segmentation
4. L’échange
5. Le marketing mix
6. La concurrence

Question 9

Que signifie le critère “changement comportemental”?

Answer 9

L’intervention vise un changement de comportement, ou une action, et fixe des objectifs mesurables à cet égard.

Question 10

Que signifie le critère “recherche formative”?

Answer 10

Une recherche préliminaire est effectuée pour connaître les caractéristiques et les besoins de la population visée. Des éléments de l’intervention sont testés auprès de cette population.

Question 11

Que signifie le critère “segmentation” ?

Answer 11

Différentes variables sont considérées afin de délimiter la population
cible, puis éventuellement de segmenter cette population. Des stratégies spécifiques sont mises au point pour chaque segment
ciblé.

Question 12

Que signifie le critère “échange” ?

Answer 12

L’intervention tient compte de ce qui peut motiver les personnes à s’engager et prévoit l’offre d’un bénéfice en retour. Le bénéfice peut être intangible (ex. : la satisfaction personnelle) ou tangible (ex.: récompense matérielle ou financière en échange de changements
mesurés).

Question 13

Que signifie le critère “marketing mix” ?

Answer 13

L’intervention utilise la communication (ou promotion), plus au moins une autre composante du marketing mix (produit, prix, distribution). Par exemple, le produit (disons un programme d’activité physique) pourrait être conçu en tenant compte des préférences exprimées par le groupe cible dans la recherche formative. On pourrait réduire le prix (l’effort) que représente le changement pour le groupe cible, en offrant des activités dans les plages horaires les plus accommodantes. Pour ce qui concerne la distribution, les activités pourraient être offertes à proximité du domicile des personnes du groupe cible, ou on pourrait faciliter le déplacement pour y accéder.

Question 14

Que signifie le critère “concurrence”?

Answer 14

L’intervention tient compte des facteurs qui entrent en concurrence avec sa proposition de changement comportemental (y compris le comportement à changer). Des stratégies sont mises en oeuvre pour
minimiser les forces contraires.

Question 15

Comment se distingue le marketing social du marketing commercial ?

Answer 15

Le produit proposé par le marketing social est généralement plus complexe qu’un produit
commercial. Il est souvent intangible (par exemple, un changement d’attitude); il peut demander un effort de participation considérable de la part des individus récepteurs, un effort souvent rendu plus difficile par des facteurs de résistance au changement (par exemple, cuisiner dans un contexte d’horaire surchargé). Les bénéfices associés aux changements comportementaux promus par le marketing social ne sont pas toujours immédiats (par exemple, consommer plus de fruits et de légumes pour prévenir les maladies chroniques). De plus, comme le souligne François Lagarde (2015), on a vu se multiplier au cours de la dernière décennie des interventions de marketing social conçues pour agir sur les déterminants des problèmes, par exemple en cherchant à influencer les
décideurs pour la mise en place de politiques ou de mesures favorables au changement.

Question 16

Que peut fournir le marketing social ?

Answer 16

Le marketing social, comme le marketing commercial, fournit un cadre de planification stratégique
comprenant la recherche formative, la segmentation et le ciblage, la définition d’objectifs et le
marketing mix3.

Question 17

Est-ce que l’amélioration des connaissances correspond au critère de changement comportement al ?

Answer 17

Non

Question 18

Vrai ou faux : l’objectif peut contenir des objectifs concernant les conditions favorables.

Answer 18

Si l’objectif ultime est de modifier les habitudes de vie d’individus, les objectifs spécifiques d’une intervention peuvent aussi inclure des objectifs concernant les conditions favorables à l’adoption du
comportement souhaité.

Question 19

Donnes 2 exemples d’objectifs comportementales

Answer 19

1. Augmenter la consommation de fruits et légumes chez les jeunes de 6 à 12 ans au Québec
2. Améliorer la condition physique des pompiers du Québec grâce à l’activité physique

Question 20

Vrai ou faux : une campagne de marketing doit être uniquement visée vers la population ciblée

Answer 20

Faux, elle peut aussi cibler l’entourage de cette population si elle a beaucoup d’influence sur l’adoption de ce nouveau comportement (ex : parents pour enfants) ou si ce groupe a de l’influence sur l’environnement pour le rendre favorable.

Question 21

Pourquoi est-il important de bien définir l’objectif comportemental?

Answer 21

Une telle précision favorise la cohérence de l’intervention et son positionnement parmi l’ensemble
des actions de promotion des saines habitudes de vie.

Question 22

Que permet la recherche formative?

Answer 22

C’est en effet cette recherche préalable qui permet d’approfondir la
connaissance de la population cible, de mieux comprendre ses contraintes, ses besoins et ses
aspirations. La recherche formative favorise l’efficacité de l’intervention en appuyant son élaboration sur une
connaissance approfondie de la population cible. L’impact de l’intervention sera également tributaire
d’un bon équilibre entre recherche préalable et action.

Question 23

Comment peux-t-on obtenir de l’information lors de la recherche formative ?

Answer 23

Les
informations peuvent être recueillies dans les écrits scientifiques, auprès d’experts, ou auprès de
divers acteurs de la population cible. Idéalement, la recherche formative comprend une consultation
auprès de la population ciblée.

Question 24

Donnes un exemple de l’utilité de la recherche formative.

Answer 24

Dans le cas de la campagne Fit and Fab, où l’on faisait la promotion de l’activité physique auprès d’une population adulte de faible niveau socioéconomique, la recherche formative a révélé que certaines contraintes liées à la participation à un programme d’activité physique représentent des
barrières plus importantes pour une telle population. Les aspects identifiés comprenaient : le coût de
l’abonnement, la garde des enfants, l’accès à l’information sur les programmes, le soutien de
l’entourage immédiat (en particulier pour les femmes), l’importance des occasions de socialisation et
de plaisir partagé, de même que la perception de sa propre compétence (ou sentiment d’autoefficacité).
Ces données ont amené les responsables de l’intervention à modifier le produit d’origine, pour en faire un programme d’activités à prix modique, ne demandant pas de compétences préalables et comportant diverses mesures pour en faciliter l’accès.

Question 25

Quelle forme peut prendre l’élément de concurrence ?

Answer 25

la notion de compétition peut englober tous les facteurs qui constituent des forces contraires aux objectifs poursuivis, tant chez les personnes de la population cible que dans les environnements.

Question 26

Donnes un exemple de prise en compte de la concurrence.

Answer 26

Dans le cas d’Energize Your Life!, on a mené des entrevues de groupe auprès des étudiants sur les
barrières à la consommation de fruits. De plus, une entrevue en profondeur a été conduite avec le gestionnaire des services alimentaires, avant l’intervention, sur les barrières et sur la faisabilité d’une adaptation de l’environnement alimentaire du campus.

Question 27

Quels sont les 4p du marketing mix?

Answer 27

Produit, prix, distribution et promotion

Question 28

Défini chaque “p” des 4p du marketing mix

Answer 28

le produit est représenté par les comportements sains et tous les avantages qui en découlent pour les personnes qui les adoptent;

 le prix consiste en tous les investissements, notamment sociaux, économiques et psychologiques, nécessaires pour réaliser un changement de comportement;

 la distribution concerne la manière de mettre le produit à la disposition du groupe cible, tenant compte du contexte, des ressources disponibles et des possibilités de soutien de la part de partenaires;

 la promotion réfère à toutes les actions entreprises pour faire en sorte que les saines habitudes de vie soient perçues comme désirables, entre autres la communication de messages et le matériel pour les transmettre.

Question 29

Donnes 2 exemples de marketing mix.

Answer 29

1. Dans le cas de la campagne LEAN, par exemple, on misait sur les réseaux d’influence des milieux de l’éducation et les contacts directs, comme les ateliers de formation et les
   colloques, davantage que sur la communication de masse.
2. la campagne The Food Friends. Cette campagne pilote de 12 semaines consistait surtout en de multiples occasions offertes aux enfants de découvrir de nouveaux aliments, avec le soutien de livrets illustrés pour les enfants et de matériel promotionnel destiné aux enseignants et aux parents. La création de personnages colorés
   représentant des légumes, spécialement pour l’intervention, représentait néanmoins un investissement relativement important dans la promotion.

Question 30

Quels types de bénéfices doivent recevoir la population en échange?

Answer 30

Outre le bénéfice à long terme, les participants doivent recevoir à court terme une certaine forme de rétribution, tangible ou intangible. Cela peut prendre la forme de récompenses matérielles, financières, ou encore symboliques, comme la reconnaissance ou la satisfaction personnelle.

Question 31

Donne 2 exemples de bénéfices.

Answer 31

1. Aux enfants de la campagne The Food
   Friends, on a proposé des images associant les fruits et légumes à des personnages amusants.
2. La notion d’échange a inspiré en grande partie la campagne VERB, qui présentait le mode de vie
   physiquement actif comme une occasion de socialisation, de plaisir et d’inclusion dans ce qui est
   considéré populaire (cool) (Huhman et collab., 2010). En plus des bénéfices non tangibles, des possibilités concrètes d’être actifs et du matériel de jeu ont été offerts aux jeunes à de nombreux moments de la campagne.

Question 32

Vrai ou faux : une intervention peut seulement être orientée vers les dispositions favorables d’un groupe.

Answer 32

Faux, Une intervention peut être orientée en misant sur des dispositions favorables d’un groupe par rapport à l’objectif poursuivi ou, au contraire, en cherchant à éliminer des barrières. Ces
deux aspects peuvent également cohabiter dans une même campagne.

Question 33

Donnes 2 exemples de segmentation.

Answer 33

1. Dans le cas de la campagne Fit and Fab, la population cible, composée en majorité de femmes, était sensibilisée aux bénéfices de l’activité physique et entretenait une attitude plutôt positive à cet égard. L’intervention misait sur cette base favorable et devait s’attaquer à des barrières telles la peur de se
   présenter seule à une activité ou le sentiment d’incompétence à participer à des activités nouvelles.
2. Pour ce qui est de Get Firefighters Moving, les pouvoirs publics commanditaires de l’intervention ont
   exprimé leur désir d’inclure les policiers comme cible de la campagne. Après discussion, il a été
   convenu de s’en tenir aux pompiers, chez qui l’organisation du travail et les relations d’équipe sont
   différentes de celles des policiers. De plus, des éléments culturels particuliers ayant été révélés par la recherche formative dans chaque caserne, des mesures interventionnelles particulières ont
   également été mises au point pour les différentes casernes, en tant que segments de la population
   de pompiers.

Question 34

Quelles sont les 7 étapes de la méthode de planification en marketing social ?

Answer 34

1. Les objectifs de changement
2. L’analyse des publics cibles
3. L’analyse du contexte
4. Les objectifs mesurables
5. La stratégie
6. Le suivi et l’évaluation
7. La mise en oeuvre

Question 35

Décris l’étape des objectifs de changement?

Answer 35

Cette étape correspond au premier critère du marketing social : l’objectif de changement
comportemental. La détermination des objectifs de changement d’une campagne, en prévention ou
en promotion de la santé, est le plus souvent tributaire d’orientations établies par une instance
publique. À une échelle régionale, à titre d’exemple, une campagne de promotion des saines
habitudes de vie pourrait être prévue dans la planification annuelle d’un ensemble d’actions. À cette
étape, les objectifs demeurent généraux; ils seront précisés et quantifiés à la quatrième étape du
plan.

Question 36

Décris l’étape de l’analyse des publics cibles

Answer 36

Le deuxième critère du marketing social, la recherche formative, est décliné dans ce plan en deux
étapes : d’abord l’analyse des publics cibles, puis l’analyse du contexte. L’analyse des publics cibles
consiste à « tracer leur profil démographique, comportemental (afin de cerner leurs motivations et
obstacles) et social (qui les influence, les canaux par lesquels ils peuvent être rejoints et les endroits
où ils peuvent l’être).

Question 37

Décris l’étape “analyse du contexte”

Answer 37

L’analyse du contexte relève de la recherche formative, mais renvoie également au critère de la prise en compte des forces contraires. En effet, il s’agit ici d’étudier les forces en présence, d’identifier les occasions favorables, les défis et les menaces éventuelles.

Question 38

Décris l’étape des objectifs mesurables.

Answer 38

À cette étape, on précisera les objectifs initiaux en fonction des résultats de la recherche effectuée
sur les publics cibles et le contexte. On pourra notamment déterminer des segments prioritaires de la
population cible et identifier un nombre restreint d’objectifs spécifiques à atteindre. Lagarde propose
de viser une cible quantitative précisée en pourcentage, par exemple un taux de changement
comportemental entre 5 et 15 pour cent de la population cible, sur une période d’un ou deux ans, ce taux pouvant varier selon les informations disponibles et les moyens déployés.

Question 39

Décris l’étape de la stratégie.

Answer 39

L’étape cruciale des choix stratégiques fait appel à plusieurs critères, ou principes, du marketing
social. Ici on approfondit l’approche segmentée de la population cible et on développe les divers
moyens du marketing mix, en mettant en valeur l’échange et en tenant compte des forces contraires.
Lagarde identifie cinq aspects de l’élaboration de la stratégie :
a) « le positionnement;
b) la création de conditions favorables ou la modification de l’offre (programme, service ou produit,
comportement) dont on fait la promotion de façon à le rendre attrayant et avantageux pour les
publics cibles, peu coûteux sur le plan psychologique ou financier et facile d’accès;
c) les canaux et les activités de communication;
d) les messages et les messagers;
e) les partenariats, afin d’établir la crédibilité de l’organisme, d’exercer plus d’influence, d’avoir
accès aux publics cibles ou de mobiliser les ressources nécessaires. »

Question 40

Quelles sont les étapes de l’élaboration de la stratégie?

Answer 40

a) « le positionnement;
b) la création de conditions favorables ou la modification de l’offre (programme, service ou produit, comportement) dont on fait la promotion de façon à le rendre attrayant et avantageux pour les
publics cibles, peu coûteux sur le plan psychologique ou financier et facile d’accès;
c) les canaux et les activités de communication;
d) les messages et les messagers;
e) les partenariats, afin d’établir la crédibilité de l’organisme, d’exercer plus d’influence, d’avoir accès aux publics cibles ou de mobiliser les ressources nécessaires.

Question 41

Décris l’étape du suivi et de l’évaluation

Answer 41

Il s’agit ici d’un processus continu, depuis la conception de la campagne jusqu’à sa conclusion. Le
suivi des activités permet d’appliquer le plan et éventuellement de procéder aux ajustements nécessaires en cours de route. Ainsi, les données sont collectées pendant toute la réalisation du
projet, en vue de l’évaluation des résultats de la campagne.

Question 42

Décris l’étape de la mise en oeuvre

Answer 42

Le calendrier et le budget sont les principaux éléments pour assurer la réussite de la mise en oeuvre.

Question 43

Quelles sont les 6 bonnes pratiques pour optimiser le marketing social?

Answer 43

1. Appliquer les principes du marketing social
2. Dédier un financement conséquent à la réalisation de l’intervention en lien avec les objectifs
3. Modifier largement autour du projet, y compris obtenir le soutien concret des partenaires
4. Élaborer et mettre en oeuvre la stratégie suivant un processus éprouvé, rigoureux et planifié
5. Créer une marque (nom de compagnie) distinctive et représentative du positionnement
6. Adopter une vision à long terme

Question 44

Que veux-t-on dire par “appliquer les principes de marketing social” ?

Answer 44

Le respect des critères de référence du marketing social (tableau 1 : objectif comportemental, recherche formative, segmentation, échange, marketing mix et concurrence) favorise l’efficacité des interventions. Outre les six critères retenus comme cadre d’analyse dans notre étude, d’autres critères, comme le recours aux théories comportementales, pourraient également optimiser l’efficacité d’une intervention. La logique sous-jacente au respect des critères est la prise en compte du plus grand nombre de facteurs susceptibles d’inciter la population cible à faire le bon choix ou à prendre la bonne décision.

Question 45

Que veux-t-on dire par “Dédier un financement conséquent à la réalisation de l’intervention en lien avec les objectifs” ?

Answer 45

Outre le respect des critères de référence, l’efficacité d’une intervention de marketing social est liée à
l’ampleur des moyens consentis à sa réalisation. Le financement adéquat doit être prévu pour disposer des ressources humaines et matérielles nécessaires à la réalisation de toutes les activités prévues, incluant le suivi et l’évaluation.

Question 46

Que veux-t-on dire par “Modifier largement autour du projet, y compris obtenir le soutien concret des partenaires” ?

Answer 46

La mobilisation autour du projet concerne autant la population cible que les partenaires potentiels de
la communauté et les instances de divers ordres qui pourraient apporter un soutien à la conception
et à la réalisation de l’intervention. Dans plusieurs cas, certaines carences de financement peuvent être comblées par des contributions en nature de la part d’organismes ou d’entreprises.

Question 47

Que veux-t-on dire par “Élaborer et mettre en oeuvre la stratégie suivant un processus éprouvé, rigoureux et planifié” ?

Answer 47

La conception et la mise en oeuvre d’une intervention de marketing social demandent d’orchestrer un
grand nombre d’éléments, selon une séquence prédéterminée. Utiliser un guide de planification favorise la réussite d’une telle entreprise.

Question 48

Que veux-t-on dire par “Créer une marque (nom de compagnie) distinctive et représentative du positionnement” ?

Answer 48

L’importance de créer une marque et de construire la valeur de la marque est reconnue par la théorie, de même que par des données empiriques. L’usage d’une marque facilite le positionnement d’une campagne, renforce la cohésion de toutes les actions de l’intervention et favorise l’entretien d’un lien entre l’intervention et la population cible.

Question 49

Que veux-t-on dire par “Adopter une vision à long terme” ?

Answer 49

Les changements sociaux prennent du temps et il faut voir la stratégie de marketing social comme une contribution à un mouvement plus large en faveur du changement.

Question 50

Quel est l’objectif de l’analyse ADS+ lors de l’implantation ?

Answer 50

assurer une diffusion inclusive de l’intervention

Question 51

Quel est l’objectif de l’analyse ADS+ lors de l’évaluation ?

Answer 51

1. : évaluer l’atteinte des objectifs d’inclusivité
2. : apprendre et s’adapter

Question 52

Quel est l’objectif de la planification ADS+ lors de l’implantation ?

Answer 52

1. : définir les enjeux
2. : élaborer des solutions

Question 53

Quels sont les 2 types de segmentation ?

Answer 53

1. Selon le niveau de préparation au changement (modèle transthéorique)
2. Selon le type d’adoptant

Question 54

Quels sont les 5 types d’adoptants ?

Answer 54

1. Innovateurs (environ 2,5)
2. Adoptants précoces (environ 13,5)
3. Majorité précoce (environ 34)
4. Majorité tardive (environ 34)
5. Réfractaires (environ 16)

Question 55

Décris les adoptants innovateurs.

Answer 55

les 1er, ils partent la vague, si on les a pas notre intervention part pas

Question 56

Décris les adoptants précoces.

Answer 56

attendent un peu voient les innovateurs, mais embarquent dans le train vite

Question 57

Décris les adoptants de la majorité précoce.

Answer 57

quand on commence à voir les gens faire, on embarque, on veut les viser bcp car on voit la mode

Question 58

Décris les adoptants de la majorité tardive.

Answer 58

celle qui voit la majorité précoce et qu’ils acceptent de le faire car tout le monde le fait

Question 59

Décris les adoptants réfractaires

Answer 59

dernière chose qui veulent c’est faire comme les autres. Ils participent juste pcq ça répond à leur besoin et non pcq tu les a influencé

Question 60

Qu’est-ce qui motive les innovateurs?

Answer 60

Recherchent le développement de leur potentiel, souhaitent se sentir fiers d’eux mêmes, veulent sentir qu’ils participent à la création d’un monde meilleu écologiquement et socialement

Question 61

Comment ammène-t-on les innovateurs à adopter l’intervention?

Answer 61

Les engager dans le processus de création de l’innovation
Leur faire sentir que vous avez besoin d’eux, qu’ils aident à bâtir la
suite des choses

Question 62

Qu’est-ce qui motive les adoptants précoces?

Answer 62

Recherchent à être les premiers à profiter de l’innovation

Question 63

Comment ammène-t-on les adoptants précoces à adopter l’intervention?

Answer 63

Leur proposer d’être les premiers à essayer quelque chose ou à profiter
de quelque chose (par exemple, faire un groupe exclusif sur les réseaux
sociaux où les informations seront transmises en premier)
Leur permettre d’avoir une longueur d’avance sur la majorité (exemple créer un club exclusif ou accès avant)

Question 64

Qu’est-ce qui motive la majorité précoce?

Answer 64

Cherche des solutions pratico pratiques à leur vie de tous les jours, veux être outillée pour se sentir en pleine possession de ses moyens. attend de voir s’il a des points forts et des points faibles avant d’essayer, ils veulent être capable de se peser et de voir venir les différents éléments

Question 65

Comment ammène-t-on la majorité précoce à adopter l’intervention?

Answer 65

Lui démontrer que ce que l’innovation propose aura un avantage, pourra lui servir dans son quotidien
Lui démontrer que ce que l’innovation propose lui permettra d’être mieux outillée pour atteindre ses objectifs au quotidien

Question 66

Qu’est-ce qui motive la majorité tardive?

Answer 66

Cherche à adopter l’innovation lorsqu’elle a vu pratiquement tout le monde l’adopter, afin d’être certaine de savoir ce qu’implique (positivement ET négativement) la dite
innovation

Question 67

Comment ammène-t-on la majorité tardive à adopter l’intervention?

Answer 67

Mettre l’accent sur l’aspect pratico pratique de l’innovation
Accompagner l’apprenant dans ses premiers pas avec l’innovation
Rassurer, rassurer, rassurer! (inciter à prendre conscience des points positifs)

Question 68

Qu’est-ce qui motive les réfractaires?

Answer 68

Ne veulent pas être influencés par les autres (consommation de biens et services, innovations, habitudes de vie, personnalité, valeurs…)

Question 69

Comment ammène-t-on les réfractaires à adopter l’intervention?

Answer 69

Ne pas tenter de les convaincre et laisser la nature faire