COURS 10 - LA POLITIQUE DE PRIX Flashcards
Qu’est-ce que le prix, qu’est-ce qui l’affecte?
Un ensemble des efforts pécuniaires et non pécuniaires que le consommateur est prêt à consentir dans une situation donnée pour acquérir la valeur attachée à un produit
- Situation d’achat (cinéma et ses gâteries)
- Les coûts n’expliquent pas à eux seuls le prix
- Le prix a un effet direct sur la demande, la profitabilité, l’image et la position concurrentielle
Pourquoi est-ce que le prix est autant important dans le mix marketing?
- Relation entre le prix et le produit
- Couverture des coûts de production
- Évaluation des produits et services complexes
- Relation entre le prix et la communication
- Positionnement haut de gamme: prix élevé
- Les promotions des ventes érodent l’image
- Relation entre le prix et la distribution Haut de gamme: distribution exclusive
- Les produits à prix élevé en évidence sur les rayons
- Nombre d’intermédiaires
Quel est le 1e déterminant de la politique de prix?
- Les objectifs généraux de la stratégie marketing (facteur interne)
- les objectifs généraux de rentabilité et de profit (profit max., profit min., profit satisfaisant, profit raisonnable)
- les objectifs de volume des ventes (part de marché, le max. des ventes)
- les objectifs d’image (image exclusive/différenciée, image de popularité)
- les objectifs de gamme (fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits, produits d’appel, élasticité croisée, produits complémentaires)
Quel est le 2e déterminant de la politique de prix?
- la structure des coûts
- la typologie des coûts (coûts fixes et variables, coûts totaux / fixes / marginaux, coûts directs et coûts indirects)
- la relation coûts-volume des ventes (coûts marginal doit retenir le plus l’attention, courbe d’expérience = coûts unitaires moyens diminuent, économies d’échelle = achats en grandes qt qui engendre coûts plus bas)
Quel est le 3e déterminant de la politique de prix?
- Politique de prix des concurrents et des intermédiaires
- concurrence indirecte
- concurrence transversale
- intermédiaires prennent une marge, ce qui à des répercussions sur le prix final
Quel est le 4e déterminant de la politique de prix?
- l’élasticité de la demande par rapport au prix
- effet d’un changement de prix sur les ventes
- % de variation des quantités / % de variation du prix
- demande élastique / inélastique / élastique positive
- moyens: tests de marchés, estimations de spécialistes…
Quel est le 5e déterminant de la politique de prix?
- le cadre réglementaire
- interdiction d’ententes illicites, de prix discriminatoires, vente à perte, imposer un prix de revente
- certains prix doivent être homologués (lait, med., électricité)
Quelles sont les deux politiques de prix?
- la politique des prix uniformes (prix égaux partout, mêmes conditions, mêmes quantités)
- la politique des prix flexibles (Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs, fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs, permet de maximiser les profits)
Quelle sont les 2 approches de fixation des prix?
- approche du prix interne (la structure des coûts et les objectifs de la rentabilité, prix pas en lien avec le marché ou concurrents)
- approche du prix externe (approche dynamique, analyse de l’environnement et suivi continu)
Quelles sont les 3 méthodes dans l’approche du prix interne?
- méthode du prix de revient majoré:
o Prix de vente = prix de revient + marge de profit
o Prix de revient = coûts variables et fixes/ventes prévues d’unités
o Principale difficulté: basée sur la prévision des ventes
o L’entreprise peut utiliser des marges variables selon la rotation des stocks - méthode basée sur le seuil de rentabilité:
o seuil en unité = (coûts fixes + profit cible) / (prix de vente - coût variable unitaire)
o Le niveau à partir duquel on couvre les coûts fixes et variables
o Calculer la quantités des produits à vendre pour atteindre un profit
o Savoir si les capacités de production et de distribution suffisent pour atteindre un volume de vente nécessaire - méthode de l’indexation du coût marginal:
o Prix égal au coût marginal pour écouler le volume excédentaire
o Prix couvre uniquement les coûts variables directs pour rentabiliser une partie de dépenses
Quelles sont les 2 méthodes dans l’approche du prix externe?
- méthode orientées vers les concurrents
o Alignement: si produit indifférencié et peu de concurrents
o Prix supérieurs: si image forte et notoriété
o Prix inférieurs: si domination par les coûts
o Attention aux baisses de prix et leurs impacts - méthodes orientées vers la demande
o Évaluation du comportement des consommateurs au moment de la fixation du prix
o Estimer l’élasticité-prix: estimer la courbe de demandes et choisir le prix optimal
o Se baser sur la valeur perçue: déterminer le prix juste, maximum ou minimum que les consommateurs sont prêts à payer en échange avec la valeur perçue
Quelles sont les 5 étapes de la démarche pratique de fixation des prix
- Fixation et ordonnancement des objectifs
- Fixation d’une fourchette de prix
- Évaluation des divers scénarios à l’intérieur de la fourchette de prix
- Choix du prix final
- Évaluation et ajustement des prix finaux
Qu’est-ce que la modulation des prix?
Faire appel à des techniques de promotion des ventes
- les rabais (réduction des prix pour un temps limité pour stimuler les ventes de produit à court terme)
- les ristournes (une réduction en échange de certains services)
- les coupons de réduction
Quel est le calcul de l’élasticité de la demande par rapport au prix (4e déterminants de la politique de prix)?
x = % de la variation de la demande / % de la variation des prix
Qu’est-ce qu’un écart de prix supérieur à la concurrence apporte comme avantage et inconvénient?
Avantage : permet un positionnement haut de gamme
inconvénient: fait courir le risque de ne pas réaliser de ventes
