Corporate Sound Flashcards
Nutzen der Marke als Verwender
Orientieringshilfe bei vergleichbaren Angeboten, Entlastungsfunktion bei Kaufentscheidung, Qualitätssicherung, Identifikation, Prestige, Vertrauen
Marke, Definition
mentales Vorstellungsbild der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations & Differenzfunktion übernehmen. Im Bestenfall erzielt eine Marke ein positives, relevantes und unverwechselbares Vorurteil!
Nutzen der Marke als Markeninhaber
Differenzierung des Angebots, Kundenbindung, Preispolitischer Spielraum, Kundentreue, Ansehen bei Lieferanten & Kooperationspartnern, Identifikation & Motivation der Mitarbeiter
Markenkernmodell
- Markenkern (Essenz der Marke), Markenwerte (Haltung der Marke), Markenfacetten (wahrnehmbarer Produktnutzen)
- Marke hat Identität (Markenpersönlichkeit), der die Kommunikation entsprechen soll
- Zweck: Steuerung der Aktivitäten der Marke anhand einer konsistenten Markenidentität
- Kritik: Marke nimmt ihre Anspruchsgruppen nicht wahr, Vorschlag: Interface mit Fokis auf Perspektive des Konsumenten
identitätsbasiertes Markenmodell (Praxis)
- Markenidentität sollte ein Positionierungs-Statement enthalten, in der ihre Differenzierung und Markenpräferenz begründet wird
- die 4 Ps sollten der Marke folgen und die Wirkung verstärken
- Musik und Corporate Sound sollte der Markenidentität entsprechen
Markenkommunikation
- Marke soll Assoziationen und Inszenierungen von Erlebnissen auslösen, die einen Unterschied zum Wettbewerber erzeugen
- Storytelling und Inszenierung werden vom Kinden auf die Marke übertragen: bei ausreichenden Wiederholungen werden diese verankert
- ein Markenzeichen markiert das Image, das auf die Marke überträgt
- branded audio: Klang als gebrandeter Imageträger einer Marke
- sound branding: Branding von Imageträgern (Soundlogo)
wichtig: Beim Einsatz von Musik für Marken soll zunächst geklärt werden, ob diese ein Imageträger oder Markenzeichen sein soll!
Markenzeichen (Branded Audio vs. Sound Branding)
Branded Audio: Klänge gestalten, gewünschte Assoziationen beim Hörer wecken, Wiedererkennund und Prägnanz ist wayne, entscheidend ist Wirkung!
Sound Branding: Markenwerte wiederspiegeln, Prägnanz. Im Regelfall Symbole!
Grundlagen des Corporate Sound
- Klang der Marke soll an verschiedenen Touchpoints gleich sein
- Elemente: Stimme (und Sprechweise: Charaktereigenschaften der Marke), Sound Design (Image der Marke wird transportiert), Musik (Text, Stimme, Melodien, Klangfarben, alles wird für Marke genutzt, auch der Künstler, of course)
Touchpoints des Corporate Sound
TV/Kinowerbung, Radio, Imagefilme, Telefon, Internet, Events
Anwendungsformen des Corporate Sound
Soundlogo, Jingle, Music, TV-Spots Music, Websound, Telefonwarteschleife etc
5 Schritte zum Corporate Sound
- Forschung/Analyse: Marke, Konkurrenz, Zielgruppe, Touchpoints
- Konzept: Sound Workshop mit dem Auftraggeber, Bestimmung des Klangraums, Bestimmung der emotionalen Grundaussagen
- Kreation: Komposition & Sound Layouts, Feedback, Produktion
- Implementierung: Erstellung von Guidelines zum Einsatz der Soundelemente, Coaching der Mitarbeiter
5 Evaluation: Monitoring, Qualitätskontrolle, Beratung bei neuen Produkten
Ansprüche an Corporate Sound
- einheitlich aber flexibel (in verschiedene Kampagnen einfügen)
- strategisch aber nicht starr (nachhaltig, aber mit Möglichkeit zur Evolution)
- Symbol und Inszenierung der Marke (Klang soll passen, bitch!)
Anatomie eines Corporate Sound (was beinhaltet er?)
- ID-Elemente: Symbol der Marke soll erkennbar sein
- IMAGE-Elemente: Assoziazionen, Emotionen
- FLEX-Elemente: Tempo und Tonart soll variabel sein, ohne Marke zu gefährden
Beachtung bei Künstlerkooperationen
- Sound Branding vs Branded Audio, ersteres muss exklusiv sein
- Id, image und flex elemente sollen definiert sein
- musik oder künstler als Marke?
- künstleridentität soll zur marke passen
- zielgruppe muss übereinstimmen
- image muss stimmen
- botschaft des songs muss mit marke abgestimmt sein
- risiko vor kolleteralschäden des artists
