Chapitre 2 : Les études de marché

Question 1

Qu’est-ce que le SIM ?

Answer 1

SIM = Système d’informations marketing.

Réseau complexe qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes provenant de sources internes ou externes à l’entreprise et destiné a servir de base aux décisions marketing - Kotler et Dubois, 2004

C’est donc un outil d’etude de marché

DEFINITION MAXICOURS : Le SIM, système d’information marketing, est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion et archivage) des informations sur le marché, la concurrence et l’environnement.

Question 2

Quelles sont les sources d’informations du SIM ?

Answer 2

1) Etats comptables et commerciaux : résultats de produits, relevé de ventes

2) Système d’intelligence marketing : il s’agit d’une veille
- source interne : personnes travaillant dans
l’entreprise (donc interne à l’entreprise).
- source externe : personnes ne travaillant pas
dans l’entreprise (donc externe a l’entreprise)
ex : fournisseurs, clients.

3) Etudes et recherches marketing : préparation, recueil et analyse d’informations.

Le SIM aide le gestionnaire a exprimer ses besoins, recueillir l’information et la diffuser.

Rappel : Le SIM, système d’information marketing, est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion et archivage) des informations sur le marché, la concurrence et l’environnement.

Question 3

Que suppose un bon système d’information ?

Answer 3

une base de donnée structurée et actualisée

Question 4

Qu’est-ce qu’un marché ?

Answer 4

C’est un ensemble d’individus ou d’organisation achetant ou susceptible d’acheter un certain type de produit - BAUX, 1987

Question 5

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Answer 5

Une étude de marché permet de recueillir, enregistrer et traiter les informations afin de faciliter la prise de décision dans une entreprise.

Question 6

Combien de type de marché existe-il ?

Answer 6

3

Question 7

Quelle sont les études de marché existantes ?

Answer 7

• Etude documentaire : sélectionner, synthétiser et
  analyser des informations. provenant de l’entreprise
  (interne) ou non (externe).
• Etude qualitative : à partir d’entretiens
  individuels/groupes.
• Etude quantitative : à partir de questionnaires

Question 8

Différence entre un problème marketing et un problème d’étude ?

Answer 8

ex pb marketing : aspect marketing
quel produit, quel aspect, quel cible, quel prix …

ex pb d’etude : aspect stratégique du marketing
quelles informations avons nous besoin pour prendre une decision ?
(car pour rappel l’etude de marché aide une entreprise a prendre des décisions).

Question 9

Etudes de marché inutiles ou dangereuses

Answer 9

Cas KOOKAÏ : etude de marché inutile selon eux .
Pour les nouveaux produits elle laisse les clients choisir les produits qu’ils préfèrent pour ensuite les généraliser

“Du walkman à la planche à voile” est une étude de marché dangereuse.

Question 10

Quel sont les principales utilités des études de marché ?

Answer 10

• Détectent les attentes insatisfaites.
  Exemple : “Banque Directe”
• Permettent de conserver les clients;
  Exemple : “Bouygues Telecom”

Question 11

Quels sont les limites des études de marché ?

Answer 11

• Limite méthodologique (marge d’erreur 5% max)
• Réduction de l’incertitude et non suppression grâce au
  calcul des marges d’erreur.
• Comportement du consommateur : cons. caméléon.
• Intégration de l’intuition : modèles experts avec
  plusieurs variables.

Question 12

Qui est concerné par les études ? (astuce : dru)

Answer 12

le demandeur
le réalisateur
l’utilisateur (dru)

Question 13

Sans justifier les categories d’informations, énoncez les ?

Answer 13

primaire, secondaires, paramétrées

Question 14

Quelles sont les categories d’informations ?

Answer 14

• Primaire : informations récoltées sur le terrain par des
  études qualitatives et quantitatives (Ad HOC).
  Informations de première main.
• Secondaire : Information déjà récoltées
  Informations de seconde main.
• Paramétrées : informations collectées par des
  études-test ou marchés-test.

Question 15

Qu’est-ce que la recherche documentaire (en rapport avec l’étude documentaire mais ≠) ?
Quelles sont les types de sources documentaires ?

Answer 15

La recherche documentaire est une recherche systématique.
Son objectif principal et de vérifier que les informations que l’on essaie de recueillir en interne n’existent pas en externe.
Elle peut être off-line ou on-line
et peut donc être: - interne : service production
service commercial
service financier
- externe : le reste

Question 16

On put distinguer 6 sources externes lesquelles ?

Answer 16

Sources gouvernementales /publiques
Sources commerciales/ privées CREDOC 
Sources médias presse/web
Sources professionnelles
Sources communautaires
Sources académiques/universitaires

Question 17

L’analyse de l’existant répond à trois objectifs :

Answer 17

1) Trouver l’information existante (interne et externe)
2) Déterminer les premiers facteurs clefs de succès de
l’entreprise
3) Définir ce qui reste à collecter

Question 18

Pourcentage d’Entreprises qui font des etudes a la fois interne x externes

Answer 18

43 %

Question 19

Quelles sont les différentes CATÉGORIES d’études documentaires ?

Answer 19

--> Les études standardisées multi-clients : 
     Baromètre
     Panels
     Omnibus 
(pour le compte de plusieurs clients) 

–> Les études spécifiques à un problème: ad hoc (exploratoires)

–> Les études paramétrées : Marché-test
(pour le compte d’un seul client)

Exemple de baromètres:
Etudes de satisfaction

 Etudes de notoriété et d’image de marques


Exemple de panels. : Nielsen ou IRI-SECOP
Échantillon de consommateurs qui transmettent régulièrement des données sur leurs comportements (achats, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel.

Omnibus : Enquête pour le compte de plusieurs entreprises où chaque entreprise se voit affecter une ou plusieurs des questions posées. Donc moins de coûts pour chaque entreprise.

Question 20

Etudes paramétrées : Marché-test .

2 Marchés-Test possibles ?

Answer 20

Marché test simulés :
 Le test monadique
 Le test comparatif en linaire reconstitué
 Le test avec reconstitution

Marché test réel :
 Une technique qualitative : test de concept
 Une technique quantitative : trade-off
 Les tests des éléments de l’offre de marketing

Question 21

Quelle est la démarche d’une étude de marché ?

Answer 21

Le problème ——> PLan de l’étude. ——>
Collecter les donnés ——> Analyser ces données
——> Rapport d’étude

Question 22

Quelle est la distinction entre un problème d’étude et un problème marketing ?

Answer 22

Problème d’etude : Quelles infos étudier : “Quesque je veux savoir ?”

Problème marketing : Quelles décisions prendre pour atteindre un objectif : “Quesque je peux faire ?”

Question 23

Quelles sont les approches d’une étude de marché ?

Answer 23

Approche qualitatives : Entretiens individuels ou collectifs
,la démarche est exploratoire
App roche quantitatives : Questionnaires.

Question 24

Quelle catégorie d’étude documentaire est la plus chère ?

Answer 24

Études paramètrées : marché-test.