Chapitre 15 - communication marketing intégrée Flashcards
Qu’est-ce que la CMI?
stratégie de communication interne qui englobe des objectifs, des cibles, un message et des outils de communication choisis et qui décrit les mesures de contrôles de ces activités
Quels sont les 6 outils qui regroupe les CMI?
publicité, vente personnelle, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, médias électroniques.
décrire les étapes du processus de communication
Émetteur, transmetteur (code le message), canal de communication (média), récepteur (consommateur) décode le message
Décrire l’étape 1 d’un plan CMI
définir le public cible: trouver le public qui recommandera le produit ou l’utilisera, selon les dimensions de la segmentation du marché
Étape 2 d’un plan CMI
fixer les objectifs:
3 niveaux; cognitifs, affectif, comportementaux
2 types stratégies; d’aspiration et de pression
Étape 3 d’un plan CMI
Établir du budget: 4 techniques;
objectifs et tâches, alignement sur la concurrence, pourcentage des ventes, budget disponible
Étape 4 d’un plan CMI
communiquer le message: doit présenter au public cibles les raisons de réagir de la manière souhaitée par l’entreprise.
Les appels: rationnel vise à aider consommateurs à prendre un décision d’achat en leur présentant des renseignements précis et des arguments convaincants. But: faire pencher le consommateur pour les avantages
appel émotionnel: vise satisfaire des désirs des clients plutôt que vendre un bien qui a une fonction utilitaire.
Étape 5
évaluer et choisir les médias:
choix du média: tv , radio, magazines, journaux, internet, publicité extérieure, publipostage.
établir calendrier: insertions continues (pas si bon), ponctuelles, par vagues (continue mais pic lors de période définie).
Étape 6
crée la communication: message et appel sont converti en mots, images, couleurs ou en musique de façon originale
Étape 7
Évaluer impact de la communication: évalue impact avant pendant, après la diffusion de la compagne (pré-test et post-test). Aussi d’autres indicateur comme CPM (mesure au niveau du coût) et PEB.
décrire 4 effets du succès des plans CMI
Décalé: réponse tardive à une campagne
Fréquence: mesure le nombre de fois que l’audience est exposé à une communication sur une période donnée (au moins répétition de 7x)
Couverture: % de la pop cible touchée au moins une fois par une communication
Taux de clics publicitaires: rapport (en %), entre le nombre de clics et le nombre de fois qu’une page web est consultée
différencier stratégie d’aspiration et de pression
aspiration: tout effort de promotion destinée au consommateur (rabais, prime à l’achat, etc)
pression: tout effort de promotion destinée au intermédiaires (remise en quantité, concours de vente, publicité coopérative, formation de la force de vente)
Qu’est-ce que le modèle AIDA en publicité?
Attention Intérêt Désir Action C'est un modèle des effets publicitaires Cheminement plus on voit de fois la publicité
Les 3 objectifs de la publicité
informative, persuasive, de rappel
Les 4 visée communicative de la publicité
centrée sur le produit (factuelle), institutionnelle, sociétale (ONG, c’est une forme de marketing social), social (application a des enjeux sociaux)
enjeux juridiques associés à la publicité
bureau de la concurrence, Santé Canada, normes canadiennes de la publicité, etc.
Qu’est-ce que la promotion des ventes?
ensemble d’incitatif qui vise a amener le consommateur à se procurer un produit. Englobe les stratégies d’aspiration et de pression (axé vers consommateurs ou intermédiaires)
Nommer 2 techniques de promotion des ventes
- magasin éphémère: vitrine temporaire axé sur présentation d’un nouveau produit en vente chez détaillant
- Publicité croisée: association de 2 ou plus entreprise dans le but de percer sont marché cible
Qu’est-ce que la vente personnelle?
Dialogue entre un vendeur et un acheteur. Acheteur fait connaître ses besoins et le vendeur propose des solutions et une transaction est conclue.
La place de la vente personnelle dans la stratégie marketing
La force de vente est liée à la communication. gestion de relation = fidélité = ventes supplémentaires.
Processus de vente personelle
prospection de clients potentiels, pré-approche, argumentaire de vente et réfutation, conclusion, suivi
Quels sont les étapes de la gestion/organisation de la force de vente?
Agents indépendant vs force de vente (toutes la gamme), recrutement et sélection des représentants, formation, motivation et rémunération , évaluation du rendement.
