Chapitre 13 Flashcards
Communication marketing intégrée (CMI): Stratégie de la variable «communication»
Variété d’outils de communication
- Utilisés ensemble - De manière coordonnée, - Pour un impact maximal
«L’intégrations des outils fournit a l’entreprise le meilleur moyen pour atteindre le public vise avec le message désire et rehausse la valeur de l’histoire qui est présentée en diffusant un message clair et cohérent.»
3 volets :
- Le consommateur ou le marché cible,
- Les canaux ou les véhicules par lesquels le
message est communiqué
- L’évaluation des résultats de la communication
Le processus de communication
- L’émetteur
- Le transmetteur
- Le codage
- Le canal de communication
- Le récepteur
- Le bruit
- La boucle de rétroaction
Comment les consommateurs perçoivent la communication
Les récepteurs décodent les messages différemment
L’émetteur adapte son message aux média et aux caractéristiques des récepteurs.
Étapes d’une planification soignée pour une campagne de communication marketing intégrée
- Étape 1: Définir le public cible
- Étape 2: Fixer des objectifs
- Étape 3: Établir un budget
- Étape 4: Communiquer le message
- Étape 5: Évaluer et choisir les médias
- Étape 6: full send le message
- Étape 7: Évaluer l’impact de la communication
Étape 1: Définir le public cible
- Le succès d’un campagne dépend de la capacité de de l’annonceur a définir un public cible
- L’annonceur s’appuie sur des recherches (market research)
Étape 2: Fixer des objectifs
- Les objectifs sont cruciaux puisqu’ils serviront
plus tard de point de référence pour mesurer ou l’échec de la campagne. - Ils peuvent être a court, moyen ou long terme
Ils doivent être clairs, mesurables et mesures (indicateurs SMART)
Étape 3: établir un budget
Comporte des avantages et des inconvénients.
La méthode liée aux objectifs et aux tâches : technique budgétaire simplifiée dans le domaine de la planification de la force de vente et de la publicité.
La règle simplifiée (ou heuristique) : méthode selon laquelle le budget est fondé sur
- L'alignement sur la concurrence
- Le pourcentage des ventes
- Le budget disponible
Étape 4: Communiquer le message
- Fournir des raisons de réagir de la manière souhaitée par l’entreprise
- Vanter les avantages du produit ou du service constitue un point de départ.
- Différencier un produit ou service en soulignant ses caractéristiques distinctives
Intérêt pour un argumentaire publicitaire unique
-> Thème général d’une campagne
Étape 5: Evaluer et choisir les médias
Le plan média désigne la recherche de la combinaison de supports qui permettra de livrer le message de façon claire, cohérente et attirante aux yeux de l’audience ciblée
Média de masse: Moyen de communication destiné à diffuser des informations auprès d’un très grand nombre de personnes (e.g : télé, journaux, etc.)
Média de niche: Véhicule de communication de masse qui s’adresse généralement a un petit segment de marché et qui est, la plupart du temps, utilisé pour rejoindre la clientèle de ce type de marché qui présente des caractéristiques démographiques et des champs d’intérêts particulier
Choisir le bon média de communication car chacun diffère quant à la capacité à
atteindre le public visé.
Établir le calendrier publicitaire (dates de parution, durée des annonces d’une campagne)
Calendrier d’insertions continues : Calendrier couvrant toute l’année besoins sont relativement constants, campagne publicitaire continue ou publicité d’entretien
Calendrier d’insertions ponctuelles: Calendrier où des périodes très chargées en publicité sont suivies de périodes sans publicité.
Calendrier d’insertions par vagues : Combinaison de calendrier d’insertion continues et d’insertion ponctuelles afin de conserver un niveau de publicité de base et a augmenter l’intensité pendant certaines périodes
Étape 6: Créer la communication
- Au cours de cette étape, le message et l’appel sont convertis en mots, en images en couleurs ou en musique de façon créative.
- Le style d’exécution dictera souvent le type de media choisi pour livrer le message
Étape 7 : Evaluer l’impact de la communication
«L’efficacité d’une campagne de publicité doit être évaluée avant, pendant et après la campagne
Prétest: Évaluation d’une campagne publicitaire avant sa diffusion
Pistage: Surveillance d’indicateurs clés relativement au suivi des activités pendant que la campagne de publicité est en cours
Post-test: Évaluation de l’effet d’une campagne publicitaire après sa mise en œuvre
«Les médias traditionnels (TV, magazines, journaux…)
La couverture : Nombre de personnes touchées pendant une campagne ;
pourcentage de la population cible touché au moins une fois par une
communication commerciale (par exemple, une annonce publicitaire).
La fréquence : Mesure du nombre de fois que l’audience est exposee a une communication sur une period donnee.
Les points d’exposition brute : Les gestionnaires marketing fixent généralement leurs objectifs en points d’exposition brute (PEB = couverture × fréquence), qui servent a quantifier l’exposition d’une campagne publicitaire.»
Quels sont les Medias electroniques
- Sites web
- Blogues
- Medias sociaux
- Application mobile
Marketing direct
- Ciblé
- Vise à déclencher une action
- Mesurable
- Permet de recueillir des informations
Relations publiques RP / PR
Service ayant plusieurs objectifs dont la projection et le maintien d’une image positive de l’entreprise, la prise en charge des événements» et «les bonnes relations avec les médias»
Les types d’appel pour communiquer le message
L’appel du message : Les annonceurs utilisent également différents genres d’appels pour décrire leur bien ou leur service.
L’appel rationnel : Approche visant à aider les consommateurs à prendre une décision d’achat en leur offrant des renseignements précis et des arguments convaincants relatifs aux enjeux qui les touchent. Son objectif est de convaincre le consommateur des avantages que présente le produit annoncé.
L’appel émotionnel : Approche visant a satisfaire les désirs des clients plutôt qu’a leur vendre un bien qui a une fonction utilitaire.
