CAP. 8

Question 1

SISTEMA DI GESTIONE DEL VALORE DELLA MARCA

Answer 1

-Come inserirci all’interno di un’azienda e fare in modo che la marca diventi un valore di tutta l’azienda? Quando si parla di controllo e valutazione dobbiamo pensare che il nostro riferimento è pensare come deve essere gestita la BE, e al fatto che la BE richiede un sistema di misurazione (quanto più ragiono in ottica sistemica e di accrescere importanza di BE in azienda, tanto più devo dare grande attenzione al potenziale di marca, e quindi si parla di una logica evolutiva  un conto è costruirla, un altro è svilupparla e difenderla). In realtà questi sistemi di gestione alimentati anche dai sistemi di misurazione mi servono per rendere rilevanti le info che devono essere trasferite all’interno di azienda; mi serve ragionare con questo sistema perché tutte le logiche che vengono dalla misurazione (e non solo) in realtà mi servono per quantificare, per far capire quali e quanto sono importanti e necessarie le capacità per creare e diffondere valore sul mkt. Servono per far capire il valore della marca su mkt, per capitalizzare, per pensare a un’organizzazione (non solo data dall’architettura di marca, ma da struttura e strategia di impresa); riuscire a gestire la BE fa sì di pensare a processi organizzativi: cosa può essere fatto meglio/peggio, pensare a processi e procedure che mi aiutano.
-Se ragiono in questo modo, cosa fa la misurazione? Ragionare su fonti che sono in grado di produrre determinati risultati e che sono in grado di integrarsi tra loro.
1. Approccio indiretto: teso a valutare le potenzialità (fonti) della brand equity, osservando le strutture cognitive del consumatore;
2. Approccio diretto: teso a stimare l’effettivo impatto che la brand knowledge esercita sulla reazione del consumatore (risultati), rispetto alle politiche di marketing.
 Questi Approcci sono complementari: Comprensione fonti del valore -> incidenza sui risultati -> dinamiche e relazioni reciproche.
-Ci serve avere degli studi per monitorare la BE, e delle procedure che ci aiutino a monitorarla in modo corretto: in particolare, occorre definire gli studi di monitoraggio (audit e tracking) e l’insieme delle procedure in grado di fornire indicazioni tempestive utili per assistere i brand manager nelle decisioni tattiche a breve termine, così come quelle strategiche di lungo periodo-> L’audit consente di comprendere il percorso seguito dalla marca e di definire la direzione strategica, i contenuti di un programma di marketing volto a massimizzarne il valore nel lungo periodo. È possibile poi fare studi di Tracking, tramite tecniche quali-quantitative di indicatori atti a fornire informazioni sulla performance della marca relativamente alle variabili chiave individuate dall’audit.
-Bisogna fare attenzione al fatto che stiamo ragionando su responsabilità e interlocutori, verso cui questo sistema deve necessariamente essere presentato e smarcato. L’internal branding prevede, fra l’altro, l’attuazione di un sistema di gestione di valore della marca: processi, dati, documenti di “natura organizzativa” per migliorare la comprensione e l’utilizzo del concetto di brand equity all’interno dell’azienda.
-È necessario predisporre di apposite strutture e procedure organizzative. Questo sistema di gestione è composto da 3 cose:
1. Responsabilità di BE: CBO, BEC, o qualcun altro, su cui ricade tutto, può essere anche il globe brand management, può ricadere direttamente su AD, su fondatore, o può esserci un comitato. Chi fa cosa e quali sono le responsabilità organizzative;
2. Brand equity charter, che alcuni fanno ricadere sulla brand bible o brand book [molto spesso le startup partono da questo e ci mettono dentro solo la brand identity, ma non è corretto]. Come si vuole raggiungere la BE;
3. Be report: quali risultati, quando? Che risultati ha ottenuto la BE nel tempo?
> motivazioni diverse ma crescente fabbisogno.
Brand Equity Charter
-Finalizzato a formalizzare la visione aziendale in merito al valore della marca, fornendo opportune linee guida ai marketing manager presenti all’interno dell’organizzazione e ai principali partner esterni. Riprendendo quanto evidenziato nel contenuto del brand book in parte, il documento dovrebbe perseguire seguenti obiettivi:
1. Definire la visione aziendale sul concetto di BE (valore aziendale) e spiegarne la rilevanza per l’impresa;
2. Descrivere le marche aziendali e prodotti da essi contraddistinti, nonché storie in termini di motivazioni sottese al lancio, strategie e tattiche di marketing e impiegate (sono utili l’archivio storico o inventari più recenti);
3. Specificare il valore della marca effettivo e desiderato per tutti livelli rilevanti della gerarchia, vengono definite le associazioni mentali rilevanti in termini di Brand Mantra, Core brand values, PoP & PoD;
4. Indicare il sistema di misurazione della BE;
5. Suggerire le Linee guida al brand, per gestire il valore della marca nel tempo;
6. Trattamenti riservati al brand.

Brand equity Report
-Documento distribuito periodicamente al management nel quale vengono presentati i risultati del sistema di misurazione e altre misure rilevanti in ordine alla sua performance, offrendo così un quadro completo altrimenti difficile da ottenere. Inoltre, contiene Tracking dei Key Brand Performance Indicators (KBPI) – periodiche e diffuse con periodicità nonché relazioni su “cosa succede” al brand e “perché”.
-In particolare, una sezione dovrebbe fornire informazioni descrittive in merito a cosa sta succedendo e diagnostiche sul perché questo stia venendo, e dovrebbe sintetizzare le percezioni dei consumatori relativamente alle associazioni, le preferenze e comportamenti di acquisto e consumo messi in luce dallo studio di Tracking.
-Un’altra sezione dovrebbe contenere informazioni di mercato relative alla dinamica della domanda primaria e secondaria, nonché componenti della quota di mercato per ambiti e soggetti rilevanti, logistica e movimentazione dei prodotti, ripartizione dei costi, programmazione dei prezzi degli sconti, valutazioni reddituali.
Brand Equity Responsibilities: Chief Brand Officier (CBO), Brand Equity Council (BEC).

Question 2

CATENA DEL VALORE DELLA MARCA

Answer 2

• La concezione e la realizzazione di un sistema di misurazione del valore richiedono l’adozione di un approccio allargato, ampio e rigoroso, come consente la catena del valore della marca: un Framework, modello concettuale per un approccio strutturato per la valutazione di: fonti del valore della marca e sul modo in cui il marketing serve per la creazione del valore.
• La catena del valore supporta gli individui che occupano i diversi ruoli, in quanto all’interno delle organizzazioni molteplici sono le persone che possono influire sulla brand equity-> risultati ottenuti (sotto molteplici profili): Può supportare i diversi ruoli e il valore del brand risiede nei clienti.
• La brand value chain è composta da stadi (stadi del valore) che sono susseguenti; tra questi esiste un effetto di moltiplicatore/moltiplicativo, collegato a moltiplicatori che mi permettono di accrescere il valore da uno stadio all’altro.
  1. Investimenti nel programma di marketing: le ipotesi poste a fondamento è che il valore di una marca risiede nei clienti, proprio per questo il primo dei quattro stati di valore e l’avvio del processo di creazione del valore stesso con l’investimento in un programma di marketing rivolto ai clienti (acquisiti o potenziali).
  2. Strutture cognitive del consumatore: riguarda le disposizioni mentali dei consumatori, nel senso che le attività contemplate dal programma di marketing influenzano la notorietà l’immagine stessa, l’atteggiamento di attaccamento nei suoi confronti, il comportamento d’acquisto;
  3. Performance di mercato: il consolidamento di positive disposizioni mentali presso un vasto pubblico si traduce in risultati in termini di performance della marca sul mercato;
  4. Valore monetario della marca: sulla base della performance e di altri fattori è possibile stimare il valore monetario della marca (importante per molte scelte aziendali).
• Il modello prevede anche dei moltiplicatori: fattori di collegamento fra gli stadi che determinano la misura in cui il valore creato in un certo stadio si incrementa o meno nel passaggio successivo; in particolare sono la qualità del programma, le condizioni del mercato, il sentiment degli investitori.

Question 3

STADI E MOLTIPLICATORI DEL VALORE

Answer 3

-PRIMO STADIO. L’investimento nel programma di marketing di per sé non garantisce l’effettiva generazione di valore in misura adeguata, pesano infatti oltre l’ammontare anche gli aspetti qualitativi che nel loro insieme definiscono il moltiplicatore del programma. In particolare, sono quattro gli aspetti importanti:
1. Chiarezza: il programma di marketing è chiaro? I consumatori interpretano correttamente il significato della marca che si intende comunicare?
2. Rilevanza: il programma è rilevante per i clienti? I consumatori ritengono il brand meritevole di attenta considerazione?
3. Distintività: il programma è distintivo rispetto a quelli della concorrenza? È creativo in grado di differenziare efficacemente la marca?
4. Coerenza: Le attività previste dal programma di marketing sono coerenti bene integrate? Sono combinate in modo da massimizzare l’impatto sui consumatori? Il programma è coerente con quelle realizzate in passato? Indirizza la marca nella giusta direzione, con un’equilibrata combinazione fra continuità e cambiamento?
-SECONDO STADIO. Prende avvio dalla considerazione che l’attuazione di un programma di marketing di qualità può esercitare effetti importanti sul sistema cognitivo dei consumatori, incidendo sulla disposizione mentale (mindset) nei confronti del brand. Esistono molteplici tecniche qualitative e quantitative per misurare tale disposizione mentale con specifico riferimento a:
1. la notorietà della marca, intesa quale misura e facilità con cui gli individui riconoscono e ricordano il brand e sono in grado di identificare i beni e/o i servizi da esso contraddistinti;
2. le associazioni mentali alla marca, con riferimento alla forza, positività e unicità degli attributi e/o dei benefici percepiti;
3. gli atteggiamenti verso la marca, ossia la valutazione complessiva del brand in termini di qualità e di soddisfazione;
4. la fedeltà, il senso di attaccamento e l’amore per la marca, con riguardo dunque agli aspetti comportamentali e cognitivi;
5. l’impegno attivo nei confronti della marca, inteso quale disponibilità dei consumatori a destinare tempo, denaro ed energie ulteriori rispetto a quelle già dedicate nell’atto di acquisto e di consumo
(gerarchia, come piramide: notorietà sostiene associazioni mentali che influenzano atteggiamenti che determinano fedeltà e l’impegno attivo).
-Nel secondo stadio del modello della brand value chain, il valore si crea, dunque, quando i consumatori:
• possiedono un elevato grado di consapevolezza della marca;
• hanno sviluppato associazioni forti, favorevoli e uniche verso la stessa;
• hanno maturato atteggiamenti positivi;
• manifestano fedeltà, attaccamento e amore per la marca;
• dimostrano impegno attivo nei confronti della stessa (comportamenti).
-Le analisi della disposizione mentale rispetto al brand non devono limitarsi ai clienti acquisiti o a quelle più importanti; infatti, anche un cliente che acquista in volumi limitati con scarsa frequenza ma valuta/recensisce sui social quanta questa è prezioso quanto gli altri. È necessario prestare attenzione anche a coloro che sono in grado di influenzare la conoscenza o la scelta di marca di altri soggetti. Ad alcune ormai classiche metriche online è necessario aggiungerne alcuni indicatori più idonei a misurare l’Engagement, l’obiettivo è catturare il sentiment che è una persona a verso la marca e capire come si riflette in termini di valutazione ecc. (web analytics) e approcci di indagine (analisi post ecc) che consentano di monitorare i comportamenti digitali.
-Sono necessari anche i moltiplicatori dei clienti: fattori di mercato esterni al sistema cognitivo del consumatore:
1. l’attività di marketing dei concorrenti, intesa quale efficacia quantitativa e qualitativa del programma di marketing realizzato dalle marche rivali;
2. il sostegno da parte degli operatori della distribuzione e/o dei marketplace, con riguardo allo sforzo da essi compiuto a supporto del brand e delle vendite dei prodotti da esso contraddistinti, il che dipende in misura significativa dagli investimenti in trade marketing ed e-commerce deliberati dall’azienda;
3. La dimensione e il profilo della clientela, vale a dire numerosità e caratteristiche dei clienti della marca, in termini per esempio di sensibilità al prezzo, di volumi acquistati, di mix di prodotti richiesti e così via.
-La favorevole disposizione mentale maturata dai consumatori nei confronti della marca si traduce in una performance di mercato positiva a patto che: le attività di marketing dei brand rivali non rappresentino una minaccia significativa, gli operatori della distribuzione forniscano un sostegno adeguato alla marca e questa ultima sia in grado di attirare a sé un numero elevato di clienti redditizi.

• TERZO STADIO. È la performance di mercato. La disposizione mentale dei consumatori nei confronti del brand influenza la loro risposta al contesto di mercato in vari modi:
  1. Può riflettersi sulla disponibilità a pagare un premium price per i prodotti contraddistinti dalla marca: a quanto ammonta il differenziale di prezzo che sono eventualmente disposti a corrispondere?
  2. Un altro fattore collegato al prezzo è rappresentato dall’elasticità della domanda: qual è l’impatto della variazione del prezzo sui volumi di vendita? In presenza di aumenti di prezzo, la marca può beneficiare di una domanda rigida? Se il prezzo dovesse ridursi, la risposta del mercato sarebbe particolarmente positiva?
  3. Quota di mercato raggiunta e raggiungibile dalla marca con riferimento allo specifico ambito competitivo in cui si colloca e che misura il successo del programma di marketing nel favorire le vendite del brand;
  4. Capacità della marca di realizzare con successo strategie di estensione, tanto a livello di linea quanto di categoria;
  5. Struttura dei costi (Investimento minori se disposizioni mentali positive);
  6. Profittabilità.
• Nel 3° stadio quindi il valore si crea aumentando i volumi di vendita attraverso l’unione dei fattori indicati. La misura in cui il valore si riflette in termini finanziari dipende da fattori di contesto, ad esempio se l’azienda sia quotata o meno. Nel caso in cui sia quotata nei mercati di borsa vengono in evidenzia il sentiment degli investitori come moltiplicatore:
  1. dinamiche dei mercati finanziari;
  2. prospettive di crescita del settore in cui opera la marca;
  3. le prospettive di sviluppo del brand;
  4. il profilo di rischiosità della marca;
  5. l’incidenza della marca all’interno del brand mix aziendale (sul fronte dei ricavi, costi e margini).
• La probabilità che il valore creato si rifletta in termini finanziati dipende dal fatto che l’impresa operi in un settore attrattivo e che goda di un consolidato rapporto di fedeltà con la clientela.

Misurare i risultati della brand equity
-Catturare la performance di mercato con i metodi comparativi (riquadro 8.1): esperimenti ed approssimazione per esaminare i comportamenti del consumatore verso la marca
1. Approccio brand-based: mantiene fisso il programma di marketing e studia la risposta dei consumatori in funzione delle differenze nell’identificazione del brand (es. “blind test”). Il vantaggio principale è la possibilità di isolare, mantenendo costanti tutti gli aspetti del programma di marketing, il valore reale del brand.
2. Approccio marketing-based: assume come costante la marca e analizza la reazione dei consumatori al variare del programma di marketing (ad es. prezzo, pubblicità, etc). Il vantaggio principale risiede nella facile applicabilità, lo svantaggio nella non necessaria esclusività di attuazione al brand.
3. Analisi congiunta: è una tecnica basata su interviste (o survey-based) che consente di ricostruire il processo decisionale dei consumatori in merito a prodotti e brand, chiedendo agli intervistati di esprimere una preferenza o di compiere una scelta fra accurate descrizioni di diversi prodotti/brand, è possibile determinare quale trade-off stabiliscano fra i rispettivi attributi – dunque, quale importanza associno agli stessi.
Ci sono dei sistemi di misurazione con fattori, e in base a quelli si va a misurare. Qualsiasi metodo si prenda, il valore di marca cambia, ma sono dei punti di riferimento, degli ancoraggi. Metodi proprietari con loro metriche e sistemi:
1. Interbrand;
2. Brand asset valuator.
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Question 4

IMPLICAZIONI

Answer 4

-I membri dell’organizzazione, in funzione del ruolo da essi ricoperto, pur nella visione complessiva del processo, devono concentrarsi su stadi diversi: i brand manager sulla disposizione mentale dei clienti e sull’influsso esercitato su di essa dal programma di marketing; i responsabili marketing a livello di prodotto e di categoria sulla performance di mercato e sull’impatto dell’atteggiamento dei clienti sul loro comportamento d’acquisto; e i responsabili finanziari e l’amministratore delegato sull’influenza della performance di mercato sulle decisioni degli investitori e sul valore monetario della marca.
-Implicazioni:
1. Condizione necessaria, ma non sufficiente, è un programma adeguatamente finanziato, ben concepito e attuato dal momento che la creazione di valore inizia con investimenti nel programma di marketing
! Gli investimenti cambiano a seconda che io sia Conad o Sapori&Dintorni. Iniziative che mi servono a lavorare su BA, piramide, love, hater, …;
2. Dal punto di vista del marketing, gli sforzi per la creazione di valore non si limitano all’investimento iniziale, è necessario che il valore si trasmetta da una fase all’altra incrementandosi;
3. La catena di valore della marca fornisce una mappa dettagliata per il monitoraggio della brand equity, tre fonti di informazioni ciascuna associata a uno dei tre stadi dei moltiplicatori, rispettivamente: il primo si basa sul piano elaborato dai responsabili di marketing e del brand con il relativo budget e la disposizione mentale e il moltiplicatore del programma possono essere valutati attraverso ricerche qualitative e quantitative secondo quanto illustrato nei capitoli precedenti. La performance di mercato e il moltiplicatore dei clienti possono essere identificati tramite uno scanning del mercato e della contabilità interna. Infine, il valore monetario della marca e il moltiplicatore del mercato possono essere stimati attraverso studi, perizie e indagini tra gli investitori;
4. La catena del valore del brand è suscettibile di molte modificazioni in grado di estenderne la rilevanza e l’applicabilità. Innanzitutto, sono possibili diversi effetti di feedback (non per forza catena segue quel tracciati e che media e varianza di alcuni parametri sono diversi).