CAP. 4 Flashcards
MODELLO DELLA REALTA’ ASSOCIATIVA
-Rappresentazioni grafiche del network memory (o reticolato, la mente è organizzata come un reticolato) dei nodi di memoria e dei legami connettivi, per comprendere i collegamenti e le relazioni tra le diverse associazioni. Nodi = informazioni (natura verbale, visiva, astratta o contestuale) sedimentate nella mente del consumatore. Legami = nessi logici fra queste informazioni, utilizzati per trattenere maggior q possibile di info al minimo costo. Quindi, se una marca attira l’attenzione si può supporre che venga costruita una rete intorno a questa.
-Associazioni mentali: nodi di significato che si collegano al nucleo centrale (il brand) e questo reticolare costituisce l’immagine della marca. Tanto più il reticolato è fitto, tanto più l’immagine è densa (e richiamata alla mente con facilità).
-Creazione della Mental Map: tutte le associazioni di marca e le reazioni per un target di mercato particolare. Esse consentono di comprendere a colpo d’occhio le associazioni mentali alla marca (nodi di significato), connesse ad un brand collocato nella mente del/i consumatore/i.
Es. McDonald: Ci dice che da un lato esistono associazioni primarie, dall’altro
secondario e alcune dissociate ma importanti anche se non collegate come famiglia, bambini…e che ci sono associazioni di primo livello e secondo e associazioni che se ne portano con sé delle altre e che vanno necessariamente considerate. Apple: associazioni molto rilevanti (tre stecche) altre importanti ma non così rilevanti e poi ci sono di primo e secondo livello. Volkswagen Beatles: rappresentate in modo diverso ma con tutti diversi livelli associazioni che possono venire spontaneamente in mente o sollecitati attraverso associazioni di natura secondaria.
(tabella) Modo per quantificare nodi e associazioni, risultato di 5 focus group fatti su gruppo particolare. Rispetto a item spontanei c’è una frequenza dimensione per cui hai già lo sconto. Quante interconnessioni (tanto più interconnessioni tanto più c’è leverage percettivo), e poi mi dice frequenza di averlo mansionato per primo (mi dà idea, il ratio e poi sotto ordinate e sopra ordinate) e mi fornisce idea di come possono essere firmate queste mental maps. Posso ovviamente usare tecniche varie qualitative come ZMET che è il più usato. Modo per quantificare nodi e associazioni, risultato di 5 focus group fatti su gruppo particolare. Rispetto a item spontanei c’è una frequenza dimensione per cui hai già lo sconto. Quante interconnessioni (tanto più sono tanto più c’è leverage percettivo) e poi mi dice frequenza di averlo menzionati per primo (da idea, la ratio e poi sotto ordinate e sopra ordinate)
-Posso ovviamente usare tecniche varie qualitative come ZMET (Zaltman’s Elicitation Tecnique) che è il più usato.http://olsonzaltman.com/zmet/ Mappatura concettuale: ai partecipanti viene chiesto di produrre un elenco dei concetti chiave e di indicare le relazioni tra questi concetti disegnando linee per connettere tra loro i concetti. Per la costruzione delle Mental Map http://www.youtube.com/watch?gl=IN&hl=en-LS in GB&v=MlabrWv25qQ
• Elicitazione
• Mappatura
• Aggregazione
-La conoscenza della marca può caratterizzarsi tramite due componenti: brand awareness (notorietà) e brand image (immagine), e la comunicazione è solo una delle determinanti di questa.
NOTORIETA’
-Forza del nodo (rappresentata dalla marca) nella memoria del consumatore che ha, quindi, la capacità di identificare il brand (in condizioni diverse):
• Ripetute esposizioni al brand (brand element) che ne accrescano la familiarità;
• Forte associazione a categoria, bisogni soddisfatti dalla categoria, occasioni d’uso, utilizzatori-tipo (attraverso stimoli diversi).
-La notorietà si articola nella:
1. Brand Recognition: La capacità dei consumatori di riconoscere e di confermare una precedente esposizione alla marca -> notorietà indotta;
2. Brand Recall: La capacità dei consumatori di recuperare il brand dalla memoria all’interno di una specifica categoria di prodotto, per: bisogni soddisfatti dalla categoria, situazione di acquisto o di utilizzo, un utilizzatore-tipo-> notorietà spontanea.
-La notorietà si sviluppa lungo un continuum che parte dalla non consapevolezza alla convinzione che la marca sia l’unica nella categoria di pdt.
Recognition.
-Livello «minimo», misurato mediante un test di «ricordo aiutato» su intervistati sottoposti a uno o più elementi visivi o verbali legati al brand. (si possono sottoporre anche a informazione risposta).
-Alcuni «trick»:
• su oggetti/pdt non già visti e % che riconduce al brand;
• con poco tempo di esposizione allo stimolo;
• con un elenco di nomi di marche con elementi mancanti, che devono essere correttamente completati
Recall.
-Livello «successivo», misurato mediante un test «non aiutato» (mnemonico), più impegnativo, per misurare la «notorietà spontanea» su intervistati cui si chiede di menzionare le marche presenti in una determinata categoria di prodotto, associati a: una certa esigenza, una specifica tipologia di utilizzatori, un luogo, una occasione d’uso, un momento particolare…
• Domande dirette: «Quando pensa all’acquisto di …, quali marche le vengono in mente?»
• Logica imbuto (dal generale al particolare) (aiutando ricordo)
• Ricostruire strutture cognitive con contestualizzazione (categoria, funzione d’uso, luogo di origine, d’acquisto o di consumo, occasioni e tempi d’acquisto e di consumo)
! A volte risposte non veritiere: un metodo è chiedere la descrizione degli elementi visivi, pay-off, slogan, jingle associato. Sommando ricordo spontaneo e ricordo aiutato, le marche leader arrivano a un livello di notorietà del 100%. Importanza relativa dei due dipende dalla presenza o meno del brand.
Top of mind
-Livello «più alto», misurato mediante un test di «ricordo spontaneo» su intervistati per comprendere la posizione «privilegiata» del brand (share of mind) -> prima marca citata:
• «Mi citi le prime tre marche che le vengono in mente pensando a….»
• «Qual è la prima marca che le viene in mente pensando a….»
-Forte correlazione fra top of mind awareness e quota di mercato detenuta dalla marca
Brand Dominance:
-Unica marca ricordata (da una significativa percentuale di consumatori)
• Nelle categorie il consumatore non è in grado di citare altre marche (prototipico);
• Forte vantaggio competitivo all’interno della categoria perché nessun’altra considerata dell’acquisto marca verrà al momento.
-Vantaggi della Brand Awareness:
1. Vantaggi di apprendimento/Nodo di memoria; infatti, è il presupposto dal quale può prendere avvio il processo di apprendimento-> è un’ancora intorno a cui possono essere agganciate altre associazioni;
2. Vantaggi di Considerazione/Set evocato; conferisce un senso di familiarità e i consumatori prediligono ciò che risulta loro familiare (specie negli acquisti a basso coinvolgimento e influisce su quelli ad alto coinvolgimento);
3. Vantaggi di scelta/Scarso coinvolgimento, motivazione e capacità di scelta->aumenta la probabilità che la marca entri a far parte dell’insieme evocato (gruppo di marche che il consumatore reputa in grado di fornire i benefici ricercati, raramente è fedele ad un’unica marca).
-Come si forma e si accresce la Brand Awareness:
• Comunicare intensamente;
• Esporre ai “segni” del brand;
• Divenire “memorabile”;
• Coinvolgere attraverso uno slogan o un termine gergale facile da pronunciare (e da ricordare);
• Comunicare in modo estensivo (target, strumenti diversi, segni di riconoscimento diversi);
• Celebrity;
• Per accrescere il “recall” occorre “ripetizione”.
->la notorietà si alimenta accrescendo la familiarità della marca attraverso l’esposizione ripetuta (per favorirne il riconoscimento), promuovendo associazioni mentali forti con la categoria di appartenenza o con le situazioni più idonee di acquisto e/o consumo (per facilitare il richiamo).
-Limiti della Brand Awareness:
• L’Awareness non comporta l’acquisto;
• L’Awareness – in sé e per sé - può anche essere incrementata attraverso elementi negativi (!), ma il più delle volte non risulta utile;
• Anche l’unicità nella generazione della consapevolezza deve essere sostenuta dalla brand value proposition;
• La consapevolezza deve essere continuamente alimentata, non è autosufficiente;
• Per acquisti d’impulso rilevanza del Top of Mind.
Bicarbonato Solvay: Ampiezza delle situazioni di consumo, quello che ha fatto Solvay (seconda marca al mondo per bicarbonato): ha spiegato tranne di acquisto e situazioni di consumo (pulire pc, dolci, pulire verdure…). Lo faccio a seconda di come mi è consentito prima vocabolario su bicarbonato e poi sito e poi faccio contest: dove possiamo usarlo ancora? -> user generated content.
Tropicana. Brand succo di arancia, aderivano e scopre che nel succo di arancia c’è certa quantità di potassio che mi permette di pensare a succo di arancia che vada (quasi) a sostituire il potassio (quindi mamma ace invece di dire mangia banana succo), allora fa pack che si presenti al mercato come uno snack: mamma che deve dare banana faccio in modo che di brick con cannuccia ma sul mercato USA quando viene usato? Bottiglia da 2 litri per la colazione allora faccio stile gatorade bottiglia che da idea di dissetare e scordare, permettono di lavorare in termini di brand awareness.
Manchester United. Solo un brand per te.
Parmareggio: Non si fa solo una volta, si fa nel tempo. Parmareggio anni diversi ma stessa forma perchè nel tempo hanno bisogno di alimentare l’awareness di marca.
ASSOCIAZIONE ALLA MARCA
- 3 IMMAGINE
- È il complesso delle percezioni relative ad una marca presente nella memoria, che si riflettono in associazioni mentali di varia natura (nodi informativi connessi al nodo marca). Non preesiste rispetto al momento in cui l’individuo colloca la marca nel proprio sistema mentale ed è influenzata, oltre che dalla comunicazione, dall’esperienza diretta, dalle percezioni ecc.
4.3.1 L’associazione alla marca
-Per poter accrescere il valore della marca, le associazioni mentali che ne definiscono l’immagine devono connotarsi in termini di forza, desiderabilità e unicità.
1. Forza: rapidità con cui l’individuo richiama alla mente il brand-name e altre associazioni. È funzione del volume e qualità di elaborazione delle info: quanto più profondamente l’individuo pensa alle info e le relaziona con le conoscenze pregresse di marca, tanto più le associazioni sono forti. È collegata/dipende da:
• le info che determinano le associazioni più forti sono quelle rilevanti per i clienti, e presentate in modo coerente col brand nel corso del tempo (per rafforzare le associazioni): Rilevanza per il consumatore (value driver) e Coerenza nel tempo degli stimoli, integrate/integrabili con esperienza diretta, comunicazioni interpersonali (la ripetizione suscita il ricordo!);
• Per superare il fatto che le fonti informative create dall’azienda tendono a creare associazioni più labili, i programmi di mktg puntano su comunicazioni creative per far elaborare le nuove info e relazionarle alle conoscenze pregresse nonché ripetizione nel tempo;
• Contesto in cui la marca è considerata e/o di ciò che agisce sul ricordo influisce il prevalere di certe info su altre.
2. Desiderabilità: le associazioni sono favorevoli e positive quando risultano desiderabili e sono trasferite/conseguite con successo dai prodotti e dalle attività di marketing. La desiderabilità dipende da/è collegata a:
• Convincere i consumatori che la marca è portatrice di tutto ciò che può soddisfare bisogni e desideri al fine di ottenere un’opinione complessiva favorevole;
• Dipende dalla Valenza positiva delle associazioni (valenza che i consumatori assegnano) ma è possibile anche che abbiano una valenza negativa, a cui porre estrema attenzione (individuale, cultura, sistema valori…) e possono anche essere positive o negative a seconda degli individui;
• La rilevanza per il consumatore (ovvero il fatto che i consumatori target ritengono tale associazione importante in virtù delle loro preferenze -> value driver, sistema di preferenze);
• La credibilità nel mantenere le promesse evocate dall’associazione (che dipende da: capacità attuali e future, ottenere performance comunicate, sostenibilità nel tempo).
3. Unicità, che fornisce al consumatore la reason why per cui dovrebbero preferire la specifica marca rispetto ad un’altra:
• Necessaria per ottenere la risposta differenziale (CBBE), le associazioni non devono essere solo forti e desiderabili, ma anche non condivise da altre marche-> Importante che alcune associazioni non siano condivise con altre marche direttamente rivali;
• Aumento della probabilità di scelta da parte dei consumatori;
• Associazioni possono identificare punti di differenziazione unici, significativi, e che siano un vantaggio competitivo e motivino. (PoD – Point of Difference (sostanziali ed intrinseci, percettivi ed estrinseci) PoP – Point of Parity).
RILEVANZA DELLE ASSOCIAZIONI
-L’individuazione delle possibili associazioni e della loro forza, desiderabilità e unicità richie l’impegno di opportune tecniche di ricerca:
1. Qualitative: Quali? Identificazione-Significato-> Tecniche per test proiettivi su campioni esigui (fornire stimoli incompleti o ambigui per far emergere opinioni o sensazioni):
• test visuali (stimoli visivi con persone che comprano/usano e richiesta di esplicitare parole/azioni);
• test di comparazione (se la marca fosse una persona/paese/animale ecc.);
• test di completamento di frasi e storie (si danno incomplete e si chiede di completarle);
• test di Zaltman (comprendere significati profondi tramite metafore visive);
• test di libera associazione (domande a cui si chiede di associare prima cosa che viene in mente).
2. Quantitative: Quanto? Misurazione- Diffusione- Confronto con rivali:
• Tecniche su campioni elevati;
• Scale per «misurare»;
• Tipologia di domande;
• Selezione «competitors»;
• MDS (elimina i limiti dell’attribute based approach in quanto parte dal presupposto che la percezione di una marca possa essere espresso con un’unica valutazione di sintesi; approfondito libro), Attribute-based approach, ….
-Più tutte le tecniche dalle conversazioni online che ci aiutano (e sopperiscono agli esigui numeri di campioni):
• Netnografia (trasposizione online del metodo etnografico finalizzato all’osservazione delle interazioni);
• social media monitoring (mappare dinamiche e comportamenti emergenti sulla base di conversazioni digitali degli utenti, eliminando);
• sentiment analysis (monitorare l’andamento nel tempo dell’umore dei consumatori in relazione a pdt/marche/fenomeno di interesse, e consiste nell’estrarre e analizzare i contenuti generati dagli utenti);
• tagging (descrivono il contenuto).
POD E POP
-Punti di differenza (PoD): si traducono in questo le associazioni forti, favorevoli e uniche e che conferiscono alla marca a vantaggio competitivo. Possono essere sostanziali e intrinseci contribuendo in modo determinante al vantaggio competitivo, o percettivi estrinseci per cui non sono in grado di mutare in misura significativa il giudizio del consumatore;
-Punti di parità (PoP): associazioni mentali condivise con le marche concorrenti. Possono essere:
• di categoria, quindi elementi che gli individui percepiscono come necessari a legittimare e a dare credibilità all’offerta, e un’impresa che li ha tutti può essere considerata come rappresentativa di tutta la categoria (e si evolvono nel tempo) -> condizione necessarie ma non sufficienti (critiche per entrare nuovo ambito concorrenziale);
• competitivi, sono associazioni concepite per annullare gli elementi di differenziazione dei concorrenti spostando l’asse di confronto diretto su altri elementi del vantaggio competitivo, sono in sintesi concepiti per fornire la ragione per un acquistare altri brand.
->a volte i punti di parità erano prima… Differenza di una marca (esempio touchscreen e iPhone) e in linea di massima la creazione di punti di parità è meno difficile di quella dei punti di differenza: basta infatti che i consumatori la reputino non soddisfacente (c’è un intervallo di tolleranza). Una difficoltà è la correlazione negativa fra alcuni attributi e benefici (ad esempio gustoso e ipocalorico). La sfida per il management è proporre un prodotto in grado di offrire una buona performance con riferimento entrambi.
FRAME OF REFERENCE:
1. Chi sono i consumatori-target? (segmento/target);
2. Chi sono i principali concorrenti? (natura della concorrenza) PoP & PoD;
3. Come il brand è simile a questi concorrenti? (PoP);
4. Come il brand è diverso da questi concorrenti? (PoD);
Individuare e stabilire i PoP e i PoD necessari per costruire e/o affermare l’immagine di marca.
-La “giusta” motivazione che induca alla scelta della marca:
• PoD: attributi, benefici, sensazioni, sentimenti che i consumatori associano a un brand e credono di non poter trovare in un altro brand;
• PoD sostanziali e intrinseci per Vantaggio Competitivo Sostenibile (VCS) – PoD unici e rilevanti, estrinseci e percettivi per associazioni/sentimenti/sensazioni positive;
• PoP: le associazioni che non sono uniche per il brand, ma possono essere condivise con le altre marche (PoP di categoria, PoP competitivo).
Rappresentazione a ragnatela in cui ho identificato le distanze percepite e capire rispetto alle percezioni PoD e PoP e quelli che non rientrano né in uno né nell’altro.
Brand Associations, PoP e PoD per la Brand Image:
1. Definire il quadro competitivo di riferimento;
2. Comunicare il quadro competitivo di riferimento
Progettare e comunicare il quadro competitivo di riferimento, (Anche) per determinare l’appartenenza alla categoria – Se diverse categorie: diversi PoP e PoD. Es: Coca Cola: bevande analcoliche, bevande gassate, bevande (generale); Corn Flakes: Kellogg - cereali, snack, pasto del mattino;
3. Scegliere gli elementi di differenziazione;
4. Stabilire gli elementi di parità e di differenziazione;
- Aggiornare le associazioni nel tempo:
• Laddering: approfondire il significato del brand, attingendo da associazioni di base o da considerazioni astratte;
• Reagire: come rispondere alle sfide competitive che minacciano un posizionamento esistente;
Immobilità (non fare nulla!);
Andare sulla difensiva;
Passare all’offensiva.
COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE DI MARCA
-L’immagine va progettata, costruita e gestita nel tempo per riflettere l’identità della marca, è un modello di ricezione, mentre l’identità appartiene all’area dell’emissione.
-4 ambiti per sviluppare le associazioni alla marca: marca come pdt, come persona, come azienda e come simbolo. Logica sottesa alla relazione fra marca e entità: ponendo in relazione la marca con un’altra entità, il consumatore potrebbe collegare mentalmente la marca alle associazioni, opinioni e sensazione evocate da tale entità e quindi può inferire che appartengono al brand.
Leverage su altre entità per l’immagine di marca
-Approccio indiretto per la costruzione della brand equity. Quando utilizzarlo:
1. Creazione di nuove associazioni di marca:
• per il lancio di un nuovo prodotto;
• per supplire all’assenza di associazioni;
• in caso di mancanza di motivazioni o competenze per valutare il prodotto.
2. Modificare le associazioni esistenti:
• rafforzamento;
• rinnovamento.
-Il brand è legato all’impresa produttrice, una località geografica, altre marche (le licenze), Canale distributivo, Evento, Endorser
Le associazioni di marca e la “coerenza cognitiva”
-Il consumatore conosce tale entità? Cosa sa il consumatore di tale entità? Può la conoscenza di tale entità influenzare “cosa” il consumatore pensa del brand quando associato a tale entità? L’inferenza brand entità avviene in base al meccanismo psicologico della “coerenza cognitiva” in base al quale ciò che avviene è vero per l’entità, lo è anche per la marca:
• Consapevolezza e conoscenza (dell’entità X), se non hanno familiarità con l’entità non può esserci trasferimento;
• Rilevanza della conoscenza dell’entità (capacità di significazione dell’entità X per la marca Y?), alcune associazioni sono rilevanti, altre meno in base al contesto;
• trasferibilità della conoscenza dell’entità (conoscenza e significato di X trasferibile per marca Y?).
MARCA COME PRODOTTO
-Il consumatore pensa ai prodotti contraddistinti dal brand e il management può far leva su tutti gli elementi di significato che il consumatore ascrive alla marca, allorché pensa ai pdt da essa contraddistinti:
1. La gamma dei prodotti. Vi sono marche che si qualificano come focalizzate su uno specifico prodotto per le quali l’associazione mentale richiama proprio questo (es. Talarico); altre volte la gamma è più ampia, pur se con una focalizzazione sulla categoria (Scholl); infine vi sono marche che contraddistinguono un’offerta diversificata afferente a diverse categoria (Virgin). Per ognuna delle situazioni il consumatore potrebbe collegare alla marca una percezione di gamma più o meno ampia e profonda, che potrà collocarsi nella sua specifica rete di associazioni mentali alla marca.
2. Gli attributi di prodotti e/o benefici ottenibili. Utilizzata nel caso di marche di prodotti il cui nome è efficace per sottolineare la presenza di un ingrediente particolare (Milizia) o l’assenza di particolari ingredienti (Céréal). Le associazioni possono essere costruite anche con riferimento ai benefici connessi all’utilizzo senza ricondurre necessariamente all’attributo (Valsoia). Il riferimento può essere rafforzato gestendo in modo adeguato altre connotazioni come i simboli.
3. Il rapporto fra qualità e prezzo. Lo sviluppo di associazioni fa leva sulla capacità di evidenziare l’equilibrio benefici/sacrificio economico; es. low-cost (Ryanair) ma anche aziende come fast fashion (Zara).
4. Le caratteristiche del target e le modalità di utilizzo del prodotto. Il riferimento alla figura dell’utilizzatore-tipo e alle caratteristiche del target è una modalità tradizionale (Equilibra, Longines) per le modalità di uso (es. 4 salti in padella) c’è il rischio che vincolino le possibilità evolutive (limitando estensioni o variazione posizionamento).
5. L’origine geografica. Spesso il paese di origine è un elemento di differenziazione delle marche (Swatch), ma l’origine si riferisce anche ad un’area più circoscritta (Prada Milano). Riferimento geografico lo hanno anche denominazioni come DOP (Denominazioni di origine protetta) e IGP (indicazioni geografiche protette) dei prodotti tipici che sono da un lato marchi collettivi (usabili da tutti i produttori del luogo indicato dal nome), ma anche certificazioni (verificare e certificare le condizioni all’utilizzo, tramite un organismo terzo) -Normativa dell’Unione Europea (Re. UE 1151/2012). Italia ha il primato europeo per i marchi collettivi: Prosciutto di Parma, Mozzarella di Bufala Campana, Aceto Balsamico di Modena, Mortadella di Bologna, Bresaola della Valtellina. Nel food & wine: più di 800.
-L’informazione sull’origine geografica può avere due effetti:
• Effetto alone (halo constuct): l’immagine del luogo è usata dal consumatore come sostituto dell’info riguardo al pdt, dando un giudizio in base all’immagine del paese a cui associa l’origine del prodotto. È di norma temporalmente limitato (fino a che il consumatore non matura la conoscenza con l’accumularsi di esperienze di consumo);
• Effetto sintesi (summary construct): nasce dalla situazione opposta, il consumatore ha familiarità con una data categoria di prodotto proveniente da uno specifico paese di cui può avere anche sperimentato marche diverse e quando valuta una nuova marca assume che il livello qualitativo sia uguale-> i giudizi positivi trovano sintesi nell’immagine del paese dal quale provengono i prodotti.
Effetto alone (nessuna conoscenza diretta del pdt) MA immagine del Paese di origine -> Convinzione sugli attributi del pdt -> Atteggiamento verso la marca Effetto di sintesi (familiarità con il pdt, conoscenza marche) QUINDI esperienza del consumatore -> convinzioni sugli attributi dei prodotti -> immagine del paese di origine -> atteggiamento verso la marca
La percezione della country image influenzata non solo da componenti cognitive, ma anche da connotazione affettive, normative, stereotipi diffusi a livello internazionale.
MARCA COME SIMBOLO
Il riferimento è alle attività mediante le quali la marca “perpetra” nel tempo elementi ricorrenti e iconografici per valore della continuità (es. serietà, solidità, ecc.) d’acquisto:
1. Gli stimoli visivi. Importante in presenza di un limitato grado di differenziazione, ma anche per l’attivazione della risposta emotiva alla base dell’acquisto di impulso: Visual (pack)-> risposta emotiva (curiosità, piacere, sorpresa) ->Acquisti d’impulso.
• Scelta accurata, coerente, ben declinata continuativa e “attualizzata” (Coca Cola vs. Pepsi) -> percezioni, interesse, memorizzazione: stimoli visivi opportunamente declinati possono esercitare un forte impatto percettivo sul consumatore, attirando la sua attenzione, rimanendo impresse nella sua memoria, anche come conseguenza della loro in variabilità nel tempo (eccetto minimi ritocchi per preservarne l’attualità);
• Rassicurazione in conseguenza alla capacità di evocare la permanenza della marca nel tempo e tradizione, permanenza nel corso del tempo: richiami all’anno di fondazione (es. amaro Montenegro), anno di spremitura e stemmi, loghi, simboli. (es. Maserati);
2. L’eredità della marca. Costituita da valori fondamentali che la marca ha ereditato dalla sua storia e che, oltre essere attuali, sono la base per lo sviluppo futuro. Davanti a innumerevoli possibilità di scelta i consumatori sono sempre più spesso portati a cercare marche con una storia autentica nella quale è racchiuso un bagaglio di tradizioni ed esperienze su cui fondare un rapporto di fiducia ed empatia. Si tratta di valorizzare le abilità e le competenze che il brand ha maturato nel corso del tempo:
• valori connessi alla storia;
• secolare tradizione;
• artigianalità;
• cura nella produzione;
• storia autentica-> bagaglio di tradizione, qualità, affidabilità, durata…;
• Prodotti iconici e storici;
• Contesto storico;
• Eventi (che hanno reso la marca celebre);
• Personaggi famosi (Hepburn con Tiffany);
• Metodi di lavorazione specifici (cibo alta qualità, imprese automobilistiche);
• Museo aziendale (es. Gucci 2011) -> veicolo di comunicazione (testo, contenuti, codici plurisensoriali visivi e verbali e di coinvolgimento verso visitatori interessati e indisturbati) ma anche veicolo identitario (visione olistica di origini, radici culturali e valoriali della marca per integrare passato e contemporaneità, connessione tra passato, presente e futuro). Rafforza il legame funzionale, emozionale e simbolico dei consumatori con la marca, consolida coinvolgimento e fedeltà.
Es. Fendi Les Journées Particulières
MARCA COME PERSONA
Attenzione del consumatore per ciò che “sta dietro” la marca, umani- antropomorfi-celebri “ZZAZIONE” della marca; il riferimento a queste figure concorre spesso a conferire la personalità alla marca.
1. La figura del fondatore. È il riferimento al fondatore e può rafforzare la percezione di autenticità e di consonanza fra i valori delle persone e le caratteristiche della marca. Ci sono marche che fanno leva su di essi esponendo in prima persona nella campagna di comunicazione, ma che non corrispondono al nome del fondatore. In questi casi gli imprenditori si espongono in prima persona assumendosi la responsabilità di garantire la marca stessa.
2. La persona comune. In questo caso le associazioni vengono sviluppate rispetto a un individuo comune con un duplice ruolo: da un lato rafforza la percezione dei tratti di personalità della marca, essendo percepito come espressivo del brand (spesso usate dai servizi) e dall’altro può essere presentato come il profilo tipico del consumatore di quella marca agevolandone la percezione (spesso imprese che si occupano di pdt da forte capacità segnaletica sociale es. moto e auto ma anche Aperol).
3. Il personaggio famoso (an individual who enjoys public recognition and who use this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement). Consumatore e celebrity di cui si attribuiscono già alcune caratteristiche: «ancoraggio» per le associazioni. È una scelta che richiede disponibilità finanziare ma che accorcia i tempi. La selezione non è semplice.
Tipologie di testimonial (in base a qualità, relazione d’immagine che il personaggio instaura con la marca):
• Testimonial civetta: attira attenzione, è deperibile (su più brand non competitor o lo stesso brand è pubblicizzato da più testimonial) ma non parla del pdt, si limita ad ammiccare;
• Testimonial giullare: con rapporto fisico e di consumo diretto con marca/prodotto, approccio comico nel richiamare l’attenzione in modo generico e convenzionale e performance surreali;
• Testimonial imbonitore: magnificazione della marca, a cui dedica spazio e ne parla, relazione da «venditore» con abilità oratoria o presenza scenica;
• Testimonial comparsa: si mette in gioco personalmente, dichiara la preferenza per il brand pubblicizzato, approccio da consumatore o da esperto reale;
• Testimonial emblema: immedesimazione con prodotto e marca, instaura una relazione duratura, personificazione del brand e dei valori.
Fit/Congruenza
Tra la celebrity e la marca per il collegamento associativo, non rischiare l’effetto vampiro (the product/brand has to be the star): il rischio in mancanza di congruenza tra personaggio e marca pubblicizzata è che si generi questo effetto, cioè che viene ricordata la celebrità ma non la marca. Tre criteri per la selezione:
1. Fit di categoria: congruente con la categoria in cui opera la marca (Chef e Food);
2. Fit di performance: testimonial scelto sulla base dei risultati ottenuti, non necessariamente pertinente in termini di categoria ma di successo nel proprio ambito (All Blacks e Iveco);
3. Fit di immagine: testimonial in possesso di caratteristiche desiderabili (in termini di tratti della personalità o utilizzatore tipo con fascino, sofisticatezza, simpatia…) (Chanel N. 5 e … veicolazione di immagini e sensazioni uniche, intramontabili, inconfondibili…).
Vantaggi: agevola la marca in termini di visibilità e alta notorietà. Rischi: si perde il controllo sul valore della marca e il personaggio può esporla a ripercussioni negative non sempre prevedibili a priori (e questi rischi sono maggiori tanto più una marca è nuova o prima di immagine consolidata e a fortiori quando la celebrità diventa elemento chiave); rischio che il personaggio famoso monopolizzi l’attenzione e la sovraesposizione della celebrità. È possibile anche parlare di avatar e di virtual influencer (rapporto dichiaratamente falso che crea interesse e grande scambio e interazione spostando l’attenzione sul piano del gioco).
MARCA COME AZIENDA
Associazioni relative all’identità dell’azienda (cultura, valori, principi guida, azioni…), sostenibilità (sociale e ambientale) nei processi.
- Le caratteristiche istituzionali. Possono far riferimento ad aspetti di natura formale (assetto che vincola l’azienda ad operare secondo determinati principi) o sostanziale (comportano un concreto impegno fattuale suffragato pure dall’adozione di un codice etico o di una carta dei valori che funge da bussola es. Banca etica);
- La dimensione locale o sovranazionale. La configurazione geografica delle attività può ingenerare associazioni mentali non facili da definire in modo univoco (per alcune persone la dimensione sovranazionale, soprattutto in contesti di scienza e tecnica, è vissuta come simbolo di modernità, mentre per altre rinvia all’idea di standardizzazione, perdita di autenticità, eccetera; esempio McDonald e inizialmente fast-food vantaggioso poi limiti).
- Il brand purpose (obiettivo che la marca si propone di perseguire sul piano sociale). Sempre più consumatori sono interessati alla sostenibilità dei processi sottostanti alla realizzazione e chiedono alle marche di mettere in campo azioni proattive, che trovano vigore nel concetto di brand purpouse. Es. Unilever con l’Unilever sustanaible living plan (piano per vivere sostenibile finalizzato alla costruzione di un’impresa della quale il mondo possa essere fiero).
PERSONALITA’ DI MARCA
-I consumatori attribuiscono alla marca tratti tipici della personalità umana, frutto della tendenza generale degli individui ad attribuire caratteristiche umane a oggetti non umani, per facilitare la relazione con essi (antropomorfizzazione e tratti della personalità…). Lo fanno o perché le percepiscono come estensioni di sé stessi (self-extension), o perché esprimono la propria personalità mediante l’uso (self-expression), associazioni (derivanti anche dalle politiche di marketing).
-La comunicazione ha un ruolo prevalente rispetto alle altre attività legate al product offering per caratterizzare la personalità della marca (es. con personificazione nella forma di testimonial), che è esposta a fenomeni di discrepanza tra intenzioni aziendali e percezioni dei consumatori.
-La Brand Personality è «l’insieme delle caratteristiche umane attribuibili alla marca», caratteristiche che i consumatori tendono ad associare al brand in modo stabile nel tempo (Jennifer Aaker, 1997), ed è un framework che descrive e misura la personalità di un brand in cinque fattori, ciascuno diviso in una serie di sfaccettature-> il modello descrive il profilo di una marca utilizzando l’analogia con un essere
umano; si rifà alle 5 dimensioni della Personalità: Big Five (AMA-Dimensioni della brand personality, J. Aaker).
RISONANZA
- Natura della relazione intrattenuta dalla marca con i consumatori affinché si sentano “in sintonia” con essa ed è definita in termini di:
1. Intensità della relazione: profondità del legame psicologico cliente-marca e senso di comunità che viene a formarsi con gli altri clienti;
2. Livello di attività connesse alla relazione: rappresentato ad esempio dal tasso di ripetizione dell’acquisto, dalla ricerca (attiva) di informazioni sul brand, di eventi …di altri «simili» clienti fedeli. - Per il brand management la risonanza è una disposizione favorevole del consumatore che reagisce consapevolmente alle azioni poste in essere dalla marca.
- Studi iniziali: Risonanza = reciprocità (cliente più soddisfatto decide di compensare la marca con i propri comportamenti) e Risonanza = sequenzialità (Azioni del brand e risposte (deliberate) del consumatore).
- Studi sociopsicologici: pone l’accento su aspetti relazionali (Fournier)-> RQ (Brand relationship Quality) = indicatore della qualità complessiva della relazione marca-consumatore; Relazioni interpersonali su 3 dimensioni: cognitiva, comportamentale e affettiva; Stabilità, soddisfazione, accondiscendenza nelle risposte percettive.
- Oggi: non solo relazioni ma anche percezioni di marca-> nuovi costrutti come il brand love, il brand attachment e il brand engagement.
- La brand resonance si può scomporre in 4 dimensioni:
1. Fedeltà: ripetitività dei comportamenti di consumo, che scaturisce da un preciso atto di volontà dell’acquirente, riconducibile alla presenza di una struttura di preferenze ordinata gerarchicamente-> è un costrutto multidimensionale a cui concorrono sia la fedeltà comportamentale (ripetizione degli atti di acquisto) che la fedeltà cognitiva (stabili convinzioni sulla superiorità della marca);
2. Senso di attaccamento: quando i clienti pensano e osservano la marca come qualcosa di speciale in un contesto più ampio (oltre la category). Sentimento emotivo intenso verso la marca. Diversità tra: brand attachment, brand love…e brand hate;
3. Senso di comunità: Quando i clienti provano sensazioni positive (di orgoglio, fierezza, appagamento o un “grado di parentela” ecc.), nell’essere e nell’essere riconosciuti come legati al brand (riconosciuti come vicini alla marca e reputarsi simili ad altri appassionati, con cui incontrarsi e radunarsi);
4. Impegno attivo: (oltre a fedeltà, amore e attaccamento) Quando i clienti sono disposti a investire risorse personali - tempo, energia, denaro, ecc. - al di là delle risorse dedicate all’acquisto o consumo della marca.
FEDELTA’ ALLA MARCA
-Differenza esistente tra fedeltà comportamentale e fedeltà cognitiva e la loro interazione generano i diversi livelli di fedeltà.
-Fedeltà è un obiettivo cui tendono le marche con prospettive di lungo periodo, nasce da un rapporto di soddisfazione e di fiducia costruito lentamente e nel tempo:
1. Fedeltà latente: quando l’elevata fedeltà cognitiva non corrisponde ad un altrettanto alta fedeltà comportamentale a causa della fedeltà di un gruppo di marche, comportamenti di acquisti volti alla ricerca della varietà o a fattori situazionali che influenzano il comportamento aldilà dell’atteggiamento positivo verso la marca;
2. Fedeltà spuria: rappresenta una forma di fedeltà non sostenuta da chiari nessi causali, il riacquisto discende da fattori situazionali;
3. vera fedeltà: quando il riacquisto continuativo della marca nel tempo si accompagna a un attaccamento emotivo che si traduce in un elevato commitment;
4. Nessuna fedeltà: si verifica quando mancano sia fedeltà cognitiva sia fedeltà comportamentale.
Vantaggi e valore della fedeltà:
-Vantaggi per l’azienda-> Vantaggi reddituali di marca: costi di acquisizione dei clienti ammortizzati su un orizzonte più lungo, upselling (la familiarità fa sì che acquistino quota più alta), trading-up (la familiarità fa sì che acquistino versioni di qualità o complessità e margine maggiore), cross-selling (mix di acquisti di maggior valore); potere contrattuale maggiore; WoM (passaparola positivo che riduce i costi di attrazione di altri clienti, e oggi è più pervasivo con social media e connettività); Premium Price; processi co-evolutivi fra domanda e offerta (favorendo l’apprendimento da entrambi lati) con virtual customer environment (le aziende possono creare dialogo sistematico per aumentare il coinvolgimento)
-Vantaggi per il consumatore: trade-off tra dare/avere-benefici/costi-sacrifici, e il consumatore è più incline a mantenere una relazione quando ciò che percepisce di ricevere supera o è in linea con il sacrificio, e quando la marca genera costantemente valore, e il cliente trae incentivo a mantenere la relazione; benefici relazionali: fiduciari (sensazione che in una relazione consolidata vi siano meno rischi di malfunzionamento, più fiducia che la performance sia corretta e minor livello di ansia al momento dell’acquisto), sociali (fattori quali il mutuo riconoscimento fra dipendenti e clienti, rapporto con gli altri clienti eccetera), di trattamento speciale.
-Il valore della fedeltà del singolo si può calcolare con:
1. ciclo di vita del rapporto (somma dei ricavi futuri attualizzati – costo acquisizione);
2. Customer Lifetime Value – CLV, che tiene conto sia della dimensione dell’acquisto periodico, che della stabilità e durata della serie di acquisti della marca, misurando il valore espresso in termini di margini che un singolo cliente prospetta la marca durante l’orizzonte temporale della relazione stabile con la stessa;
• Q rappresenta il volume degli acquisti in ciascun intervallo temporale (t, t, … t.);
• M indica il valore del margine per unità d’acquisto al netto dell’imposizione fiscale;
• i è il tasso di attualizzazione:
-se LV di tutti i clienti:
1. Customer Equity;
2. CE in funzione di intervalli e probabilità di riacquisto.
Ciclo evolutivo della fedeltà (Modello dinamico di customer loyalty: soddisfazione e accumulo fiducia-> fiducia e fedeltà comportamentale • -> fedeltà cognitiva (rappresenta i costi di sviluppo della relazione, ossia i costi)
Misurazioni della fedeltà alla marca
-Misurazione della dimensione comportamentale:
• indici quote di acquisto totali del consumatore nella categoria (misurano la fedeltà sulla base della quota degli acquisti totali di una determinata marca nell’ambito di una categoria di prodotto);
• indici di sequenza di acquisto della marca nella categoria versus competitor (fedeltà condivisa, fedeltà instabile…), si fondano sulla successione degli acquisti di un singolo soggetto con riferimento a una certa marca;
• indici di probabilità d’acquisto con statistica inferenziale sul passato, in grado di definire la probabilità che il soggetto di domanda selezioni per gli acquisti successivi una relativa marca;
• Tramite interviste ai consumatori volte a individuare la storia degli acquisti passati e l’intenzione di acquisto futuro;
• Misurazione della dimensione cognitiva, fondata su dichiarazioni di preferenza e/o intenzioni di acquisto dei consumatori quali indicatori dell’atteggiamento verso marca:
• Atteggiamento verso la marca (modelli multi-attributo) -> modello Fishbein;
• valore percepito con approcci di composizione e scomposizione;
• livello di soddisfazione: indice sintetico «gap di valore come distanza cognitiva» fra posizionamento di marca e profilo ideale; indicatori di propensione a veicolare comunicazioni interpersonali positive (customer advocacy) con ad es. Net Promoter Score: promotori 10-9, passivi8-7 e detrattori 5-1.
SENSO DI ATTACCAMENTO
-Non solo fedeltà, per generare risonanza è necessaria la capacità di generare un forte attaccamento alla marca, un sentimento emotivo intenso che rende la marca qualcosa di speciale per il consumatore, lo «connette» attraverso: brand attachment, brand love vs. brand hate.
Brand attachment
-Forza del legame nel memory network con associazioni, pensieri, sentimenti sentiti tra il sé e la marca, è la forza del legame che connette il consumatore alla marca. Il Brand attachment si esprime con brand self-connection, brand prominence:
1. Brand self-connection. Indica una connessione emotiva tra consumatore e marca, tale per cui il primo sviluppa un senso di unità con il brand e incorpora nella definizione dell’identità personale alla quale aspira (da qui comportamenti ostentativi) -> sovrapponibilità che il consumatore riconosce fra marca e se:
• self-knowledge e brand knowledge: sovrapponibilità tra brand e identità personale, immagine da proiettare attraverso possesso o impiego brand per il gruppo di riferimento. Concetto di sé: stabile nel tempo, trasferisce la propria immagine e si esprime nelle scelte. Se la marca connessa è al sé: si sedimenta nel forte legame nel corso del tempo e si “impegna” nella relazione con il consumatore;
• Self-expansion theory: le persone possiedono una motivazione intrinseca e quanto più una marca è inclusa nel sé del consumatore, tanto più stretto è il legame che li collega e si sviluppa nel tempo (facendo sì che il consumatore sia più resistente le proprie convinzioni sulla marca). es. fenomeni brand tattoos.
2. Brand prominence. Misura con cui il consumatore riconduce sentimenti e ricordi positivi collegati alla storia relazionale (storia di attaccamento) con il brand-> esaltazione del ruolo delle emozioni nel legame («emotional attachment») e dell’intensità emotiva «progressiva» della relazione marca-consumatore (affection, passion e connection).
La brand prominence è misurata dai seguenti item:
- in che misura i tuoi pensieri e le tue emozioni rispetto alla marca X ti vengono in mente spontaneamente?
-in che misura i tuoi pensieri e le tue emozioni riferiti alla marca X ti vengono in mente naturalmente e istantaneamente?
-in che misura i tuoi pensieri e le tue emozioni riferiti alla marca X ti vengono in mente in modo così naturale e istantaneo da non poterli controllare?
-in che misura la marca X ti evoca automaticamente molti pensieri positivi circa il passato, il presente e il futuro?
-in che misura nutri molti pensieri verso la marca X?
La brand self-connection è misurata dai seguenti item:
-in che misura la marca X è parte di te e di ciò che sei?
-in che misura ti senti personalmente legato alla marca X?
-in che misura ti senti emotivamente coinvolto con la marca X?
-in che misura la marca X è parte di te?
-in che misura la marca X comunica agli altri qualcosa di come sei tu?
L’amore per la marca - Brand love
-I clienti che nutrono un forte attaccamento per un brand potrebbero persino affermare di amarlo e descriverlo come uno dei loro beni più cari, come un amico o come un piccolo piacere che attendono con ansia-> è il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso una marca (include aspetti diversi: passione, attaccamento, emozioni positive, valutazioni positive, dichiarazione di amore verso la marca).
Brand love è più di un consumatore deliziato (delighted: si basa sulla singola transazione, quando la performance è percepita -> aspettative), è più ampio del brand attachment.
-Sentimento profondo, non «momentaneo», rapporto amoroso fra il consumatore e un oggetto che include: passione, felicità, meraviglia, dichiarazione di amore verso la marca.
-Misurazione della relazione sottesa al Brand love-> tre componenti presenti in misura variabile nella relazione del consumatore con un oggetto:
1. gradimento/liking, che sintetizza sentimenti quale attaccamento, legame, affetto e si distribuisce lungo un continuum (positiva-negativa);
2. passione/desiderio, sentimento effimero rispetto agli altri (secondo un continuum, positiva-completo rifiuto);
3. decisione/impegno, orizzonte temporale (nel breve o nel lungo periodo).
-8 possibili forme del rapporto marca-consumatore:
1. non-liking (disliking): la marca non risulta sgradita, ma il consumatore non avverte alcun particolare sentimento (basso coinvolgimento o già fedeltà per uno o + brand);
2. gradimento (liking): il consumatore avverte il grado di affinità per una marca ma non ha sviluppato un desiderio particolare;
3. infatuazione (infatuation): forte desiderio per la marca pure in assenza di un particolare apprezzamento e Comit mente nei suoi confronti (il desiderio è stimolato dalla volontà di emulare il gruppo di riferimento, pressione sociale);
4. funzionalismo (functionalism): assenza di forte attaccamento emotivo o impegno particolare verso una specifica marca, ma comunque acquisto (soddisfacimento delle esigenze funzionali o prevenire un problema potenziale o risolvere situazioni di conflitto o frustranti);
5. desiderio inibito (inhibited desire): il consumatore pur apprezzando e desiderando la marca decide di non procedere all’acquisto (presenza di vincoli finanziari etc.);
6. utilitarismo (utilitarian): il gradimento e la propensione all’acquisto e consumo di un brand e non si accompagna con lo sviluppo di un sentimento di autentico desiderio (abitudine e non vero sentimento);
7. arrendersi al desiderio (succumbed desire): quando il consumatore pur senza apprezzare particolarmente una determinata marca la desidera e decide di acquistarla (può essere conseguenza di fattori situazionali);
BRAND SATISFACTION BRAND LOVE
Giudizio di natura cognitiva Appagamento affettivo
Origina da processo cognitivo basato su conferma/disconferma aspettative -
- Dimensione di integrazione marca con l’identità e una di commitment
8. loyalty: rapporto nel quale il consumatore oltre ad apprezzare la marca ha sviluppato il desiderio di acquistarla e riacquistarla ed è impegnato, almeno nel breve termine, a supportarla.
-somiglianza tra “the love prototype” e “the love consumption” (le prime più articolate e complesse).
La soddisfazione è un prerequisito ma è diverso dal brand love:
-Oltre a esercitare effetti positivi sul WoM e l’attuazione di comportamenti fedeli in favore della marca è più accentuato nel caso di marche edonistiche (valore da attributi simbolici) e brand self-expressive. Esercita poi ulteriori effetti positivi: la resistenza nei confronti di informazioni negative, la disponibilità a dimenticare eventuali fallimenti, la propensione a pagare un premium price, a provare nuovi prodotti lanciati dalla marca.
- Misurazione Brand love: questa è una marca fantastica, questa è una marca che mi fa stare bene, questa marca è meravigliosa, provo una sensazione neutra verso questa marca, questa marca mi rende felice, amo questa marca, non provo particolari sentimenti verso questa marca, questa marca è un piacere puro, sono appassionato di questa marca, sono molto legato a questa marca.
->Brand Love è diverso da Brand Attachment: il primo esplora le diverse sfumature del rapporto di affetto, mentre il secondo l’intensità del legame tra il sé del consumatore e la marca e la forza con cui questo legame si impone alla sua attenzione.
L’odio per la marca - Brand Hate
-Brand hate, come nei confronti delle persone: si manifestano opinioni critiche, fino a sviluppare veri e propri sentimenti fortemente negativi che inducono a comportamenti di consumo, verso gli atri e/o di adesione a movimenti
-Tre filoni di atteggiamenti negativi: (1) Il deterioramento e/o l’interruzione del rapporto intercorrente tra consumatore e marca (a causa di entropia, cioè progressiva perdita di interesse o di stress, cioè fattori ambientali, cambiamenti status economico…); (2) il ruolo degli atteggiamenti negativi dell’espressione negativa in chiave di comunicazione sociale (talvolta un modo per relazionarsi con gli altri è anche criticare/rifiutare un pdt-> gruppo sociale e cultura di riferimento); (3) Atteggiamento critico espresso da alcuni individui nei confronti delle aziende o delle loro politiche di marketing (in base a considerazioni dialogiche o culturali o distanza rispetto a condotte aziendali dannose sul piano ambientale e sociale).
-Negative double jeopardy: Odio rilevante soprattutto quando le marche sono apprezzate da un’ampia quota di consumatori -> di solito le marche con un’ampia quota di consumatori che suscitano avversione da parte di altri es. Apple per le pessime condizioni di lavoro nelle fabbriche cinesi della supply chain / Ryanair per basso coefficiente di servizio offerto, condizioni di sicurezza non pienamente adeguate, trattamento riservato ai passeggeri (le mascherine) / Abercrombie & Fitch per gli stringenti canoni estetici applicati per selezione del personale dei suoi negozi, volontà di indirizzare i propri prodotti a persone non in sovrappeso. Per il brand management vuol dire far fronte alla diffusione di sentimenti negativi fra i consumatori e brand hate.
-L’odio verso la marca, dal punto di vista psicologico, è inteso come “an intense negative emotional affect toward the brand”, le cui origini possono essere identificate da 4 antecedenti:
1. il paese di origine della marca;
2. l’insoddisfazione nei confronti del prodotto contraddistinto dal brand o di ogni altro brand touchpoints (ad esempio, il sito web, gli addetti alla vendita, il personale dei negozi ecc.);
3. gli stereotipi negativi sugli utilizzatori della marca;
4. le percezioni negative sulla “social performance” dell’azienda.
-Brand Hate proviene da due gruppi di emozioni (in psicologia):
• attive: disprezzo e disgusto, rabbia;
• passive: paura, delusione, vergogna e disumanizzazione.
- Le conseguenze del brand hate sui comportamenti dei consumatori:
• azioni con ruolo molto attivo (lamentele, comunicazioni interpersonali negative, adesioni ad azioni di protesta organizzata);
• azioni per evitare/limitare forme di sostegno alla marca.
SENSO DI COMUNITA’
-Senso di comunità: Sensazione positiva (orgoglio, fierezza, appagamento ecc.) per essere riconosciuti come “vicini alla marca” e nel reputarsi simili ad altri (es. appassionati) con cui incontrarsi e radunarsi-> I gruppi possono essere formali strutturati o informali liberi, e possono essere generati spontaneamente o sollecitati dalle imprese.
-Gli individui con le brand communities soddisfano il loro desiderio di aggregazione (con creazione di comunità formali e strutturate, informali e libere, spontanee o volute dal brand), con una «piattaforma» in cui si riuniscono persone che condividono l’interesse per uno specifico brand, si costruiscono legami sociali, si conversa su idee e contenuti del brand, si scambiano sentimenti… per un universo sociale.
-Brand Community: gruppi spontanei, non geograficamente legati, che mettono insieme (riuniscono) persone, ammiratori o interessati del/al brand. Potenziale relazionale fortissimo per il brand (nel tessuto sociale, per il sistema valoriale con scambi, contenuti ludici, informativi con e tra i partecipanti) -> Non solo luoghi/occasioni di aggregazione, ma “pratiche” di condivisione, relazione, socializzazione; alla base sta il potenziale relazionale della marca.
-Mettere «in comune» conoscenze, esperienze e passioni, contribuendo a co-definire un “senso comune” attorno alla marca:
• Comunità mediate dal computer;
• Rituali condivisi;
• Reciprocità morale;
• Brand commitment e senso di “we-ness”;
• Lealtà socialmente embedded.
-Le community si esprimono attraverso:
1. Le ricorrenze (es. raduni, eventi celebrativi legati alla storia della marca, ecc.): momenti salienti nella vita delle community, per cui cresce l’interazione e l’intensità della relazione tra membri;
2. I rituali (es. benvenuto ai nuovi ingressi, premiazioni clienti storici, ecc.): pratiche ripetute che divengono “abitudini” della comunità e il cui reiterarsi nel tempo rafforza il senso di appartenenza dei membri. Scambio di passione e non di denaro (fan!!);
3. I luoghi (es. spazi di condivisione offerti dall’impresa: sito internet, impianto di produzione, ecc; oppure individuati dai membri): sempre più spesso (ma non solo!) di natura virtuale e capaci di connettere un numero molto elevato di persone, veicolare stimoli, interagire frequentemente senza necessità della presenza fisica.
-Vantaggi: esistenza di gruppi di individui che si riconoscono nei valori della marca che sono in grado di liberarsi quali possibili validi collaboratori, diventando una fucina di idee e divenire veri e propri brand curator.
-Le minacce si riferiscono al fatto che le community esigono di partecipare attivamente influenzando la gestione, il che riduce il controllo sulla marca-> Rischi/disarmonie nel rapporto con l’azienda/brand: La presenza di comunità di consumatori appassionati, coesi, esperti, accentua la tendenza al «ribilanciamento del potere» nella relazione fra impresa e consumatore, fino quasi a configurare una sorta di contro-potere o dirottamento (brand hijack). Per rispondere a questo, alcune imprese stabiliscono filtri in entrata o subordinano al proprio senza preventivo lo scambio di contenuti, o ancora strumentalizzano la community con marketing virale, evidenziando un’inadeguata interpretazione delle dinamiche sottostanti le comunità.
-Uno studio ha individuato vari tipi di disarmonie originanti dalla divergenza fra le priorità del management (raggiungimento obiettivi aziendali) e la comunità (passione), in particolare le più comuni sono: l’attaccamento alla storia e il desiderio di prodotti autentici (oggetto del retro marketing virale), le scelte tecniche (appassionati propongono soluzioni appartenenti al passato), difficoltà di interazione tra azienda e appassionati, e infine l’autocandidatura degli appassionati alla valorizzazione della marca-> necessità di dialogo ed eventuale struttura dedicata all’interazione con la brand community
Come fare?
A) Gli appassionati di Star Wars, ad esempio, sono così fedeli alla loro marca che producono e scambiano film realizzati da loro e ispirati alla serie cinematografica, impiegando computer e videocamere proprie. Anziché opporsi a questi «devoti» della marca, la Lucasfilm – proprietaria del brand Star Wars – ha scelto di agire come facilitatore di questa passione, distribuendo online materiale video, sonoro ed effetti speciali che gli appassionati possono inserire nei loro film.
B) Ferrari per il difficoltoso rapporto con i gruppi di appassionati (non solo proprietari delle auto), ha istituito strutture appositamente dedicate a sostenerli e a far loro rispettare precise linee guida aziendali, volte alla salvaguardia del valore della marca. Due unità distinte: i Ferrari Club (Italia, Svizzera, ecc.), alle quali aderiscono esclusivamente proprietari Ferrari, Scuderia Ferrari Club ai quali aderiscono gli appassionati ferraristi indipendentemente dall’essere proprietari o meno dell’automobile.
