Alle Themen die gefragt wurden Flashcards
Entscheidungsfelder des Markenmanagements
Markenstrategie
Markenauftritt
Markenkontrolle
Markenstrategie
Markenreichweite
- geographisch
- vertikal
- kooperationsgerichtet
Markenpositionierung
- Gestaltung des Markenkerns dh. Inhalt/Versprechen einer Marke
- Schalenmodell: Markenkern,Markennutzen,Markenpersönlichkeit
- evtl. umpositionieren/neu positionieren
Markenarchitektur
siehe Karteikarte
Markenarchitektur
Anordnung aller Marken eines U, durch die die Rolle der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden
Einzelmarkenstrategie
Eine Firma mehrere Marken
Dachmarkenstrategie
Simens eine Marke für alle Produkte
Familienmarkenstrategie:
Beiersdorf
mehrere Marken und mehrere Produktgruppen zb, Nivea: deo, creme, aftershave)
Die Printwerbung zeichnet sich im Vergleich zur Fernsehwerbung besonders durch eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten aus
Falsch.
Bei der Print Werbung hat man nur eine begrenzte darstellerische Möglichkeit
Die Fernsehwerbung hat eine hohe Verfügbarkeit und Nutzung des Mediums
Sie sind Spirituosenhersteller und vermarkten ein neues Partygetränk.
Nennen sie zwei zentrale Vor-und Nachteile der Online-Werbung und erläutern sie ob Online-Werbung zur Vermarktung dieses neuen Produktes geeignet ist.
Vorteile:
- Individualisierbarkeit
- Nutzung der eigenen Homepage für Kommunikationszwecke
Nachteile:
- Verstärkte Reaktanz
- Nicht alle Zielgruppen erreichbar (insb. ältere)
Online Werbung für Spirituosen könnte nicht die richtige Zielgruppe erreichen, da Online sehr viele junge Leute unter 18 aktiv sind
Erläutern sie fünf Entwicklungen auf die die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen zurückgeführt werden kann
Veränderung des Nachfrageverhaltens Demographische Entwicklungen Entwicklung der Märkte Gesellschaftliche Entwicklungen Technologische Entwicklungen
Wie lassen sich nach der Service-Prozess-Matrix zur Typologisierung von Dienstleistungen Fluggesellschaften wie Lufthansa beschreiben? Nennen sie drei zentrale Implikationen dieser Einordnung für die Marketingstrategie
-Emotionale Anreicherung:
Durch kopplung der Dienstleistungen an emotionale Situationen von Einzelpersonen in Werbefilmen
-Gestaltung der DL-Infrastruktur zur Unterstützung eines Qualitätsimages:
Einfacher Check-in
First-class Lounge
Persönliche Betreuung
-Beeinflussung der Nachfrage im Sinne einer optimalen Kapazitätsauslastung
Special offers
„Preiswürdigkeit“ Abstände zwischen economy und business kreirren
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
- Mehrere Personen die unabhängig voneinander die messergebnisse registrieren kommen zum gleichen Ergebnis
Reliabilität
- Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- Bei der wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt
Validität
- Das Messverfahren ist frei von Systematischen Fehlern
- Genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst
Sekundärdaten
Daten die aus bereits vorhandenen Informationsquellen erworben werden
- Kostengünstiger
- nicht speziell für die Marktstudie erstellt -> nicht aussagekräftig
lernen durch klassische Konditionierung
- Verhaltensweisen werden als Reaktion auf das gemeinsame Auftreten zweier Reize erlernt
- Somit ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
Lernen durch instrumentelle Konditionierung
- Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
- Individuen werden das verhalten wiederholen für das sie belohnt wurden und in zukunft das vermeiden für das sie bestraft wurden
Lernen am Modell
Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
-Verhalten wird mit hilfe von wahrnehmungs und gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen situationen nachgeahmt
Unsicherheitsüberwindung
Vertrauensgüter
-Qualitätsunsicherheit bezüglich der güte der beratung auch im nachhinein keine möglichkeit zum vergleich
-Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute:
reputation, empfehlung
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität
Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
-Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen ergebnis
Gütekrieterien der Marktforschung
Reliabilität
Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
Bei wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt
Gütekriterien der Marktforschung
Validität
Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
-konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst
Arithmetisches Mittel:
xstrichoben= 1/n(x1+x2+xn)
bei klassifizierteb Daten:
xstrichoben= 1/n * Summe n i=1 hi*xi
Berechnung der Standardabweichung
s= wurzel (s^2) = wurzel (1/n-1 summe von n i=1 (xi-xstrichoben)^2)
bei klassifizierteb Daten:
s= wurzel (s^2) = wurzel (1/n-1 summe von k i=1 hj*(xi-xstrichoben)^2)
Vor und Nachteile für den Direkten Vertriebsweg
Vorteile:
- Unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
- Unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer
Nachteile:
- Hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
- Keine Massendistribution möglich
Vor und Nachteile für den indirekten Vertriebsweg
Vorteile:
- Breite Massendistribution möglich
- Abwälzung der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler
- Erfüllung neuester technologischer Anforderung
Nachteile:
- Kein umittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
- Erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer/ Keine persönliche Präsenz beim Kunden
- Ggf. unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller
- Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
Produktcharakteristika, die die Breite eines Vertriebsweges beeinflussen:
zb. Produktgewicht, Zusatznutzen, Erklärungsbedarf, Wartungsbedarf, Wert, Dringlichkeit des Bedarfs
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
- Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren kommen zum gleichen Ergebnis
Gütekriterien der Marktforschung
Reliabilität
- Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
- Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt
Gütekriterien der Marktforschung
Validität
- Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst
Merkmale von Dienstleistungen
Intangibilität
Integration des externen Faktors
Heterogenität
Verderblichkeit
Merkmale von Dienstleistungen
Intangibilität
Das Ergebnis einer Dienstleistung ist nicht greifbar
bsp: Restaurantbesuch: essen ist greifbar aber eher sekundär -> es geht um den Service
Merkmale von Dienstleistungen
Integration des externen Faktors
Kunde bringt externen Faktor in die Erstellung der Dienstleistung ein
Kundenintegration
hoch
zb Fitnessstudio braucht den Kunden um dort zu trainieren
mittel
zb Klinikum braucht die Anwesendheit des Kunden
gering
zb Versicherungen sind standardisiert
Mensch bringt wenig ein
Merkmale von Dienstleistungen
Heterogenität
Die Qualität der Dienstleistungen ist abhängig von der Art und dem Zeitpunkt der Durchführung und dem Durchführenden
-Heterogenität resultiert aus der persönlichen Interaktion mit dem Dienstleistungserbringer
hoch
Zb Mckinsey&Company da jede studie einzigartig ist braucht man die persönliche interaktion
mittel
sixt eher homogen kann aber zwischen providern abweichen
gering
zb finanzdienstleistung
Merkmale von Dienstleistungen
Verderblichkeit
- Dienstleistungen sind Prozesse und können nicht gelagert werden
- Kapazitäten sind begrenzt
- Nachfrage und Kapazität bestmöglich in Einklang bringen und mithilfe eines dynamischen Preissystems den Gewinn zu maximieren
hoch
begrenzte kapazität
zb fluggesellschaft abhängig von passagieren
Man versucht die Tickets zum teuerstmöglichen Preis zu verkaufen -> gewinnmax.
Verschiedene Preistarife für einen Flieger
niedrig
zb netflix unbegrenzte Kapazität
Typologisierung von Dienstleistungen
Mass Service
Standardisiert sich an Massen, Personalkosten sind der Hauptteil
-Einzel/Großhandel
-Schulen
Professional Service Standardisiert sich an Massen, Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung hoch -Ärzte -Anwälte -Steuerberater
Service Factory
Geringe Personalkosten, Standardisierte Leistung
-Fluglinien
-Hotels
Service Shop:
Geringe Personalkosten, hohe Individualisierbarkeit/Kunden interaktion
-Krankenhäuser
-Reparaturdienste
Service Shop
Die sieben Ps des Dienstleistungsmarketing
Prozesspolitik Personalpolitik Physisches Umfeld/Ausstattungspolitik Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Produktpolitik
Wahrgenommene Dienstleistungsqualität nach dem SERVQUAL ansatz
- Erwartung übertroffen:
- > Qualitätsüberraschung - Erwartung erfüllt
- > zufriedenstellende Qualität - Erwartung nicht erfüllt
- > nicht aktzeptable Qualität
Prozesspolitik
Fehlerfreiheit von Prozessen Kostengünstigkeit -.- Flexibilität -.- Transparenz -.- für den Kunden Angemessene Zeitdauer zb wie lange eine kassierer zeit hat
Personalpolitik
Mitarbeiterkompetenz
Mitarbeitermotivation
Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter
Mitarbeiterloyalität
Physisches Umfeld/Ausstattungspolitik
- Vermittlung eines Images der Leistungsfähigkeit
- Schnelles Zurechtfinden der kunden
- Angemessene räumliche nähe zu den kunden
- Schaffung einer dienstleistungskonsistenten Atmosphäre
