2 Theoretische Perspektive Flashcards
Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
Ansätze zur Martksegmentierung
soziodemographisch:
Abgrenzung anhand Alter,Familienstamd,Einkommen
geographisch:
Abgrenzung nach Städten,Länder
Psychographisch:
Abgrenzung nach Lebensstil, Persölichkeitsmerkmalen, Einstellung
Verhaltensorientiert:
Abgrenzung anhand tatsächlicher kaufverhaltenswesen (zb. Impulskäufe)
Nutzenorientiert:
Abgrenzung anhand der Gewichtung von unterschiedlichen Nutzungskriterien
(mithilfe der conjoint analyse)
Lambda-Hypothese
- Besagt, dass die Aktivierung Einfluss auf die Informationsverarbeitung und die Leistung des Individuums nimmt
- Bei zunehmender Stärke der Aktivierung steigt die Leistung zunächst und fällt ab einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder ab
Vier Phasen der Aktivierung im Vergleich zur Leistung
Hypothese zur Minimalaktivierung:
Leistungen des Individuums setzen ein bestimmtes Mindestmaß an Aktivierungen voraus
Hypothese zur Normalaktivierung:
Mit zunehmender Aktivierung nimmt die Leistung des Menschen zu
-> Für die Wirkungseffizienz der Kommunikationspolitik wichtig
Hypothese zur Überaktivierung:
Ab einem bestimmten Aktivierungsgrad sinkt mit steigender Aktivierung die Leistung
Hypothese zur Maximalaktivierung:
bei einem extremen Grad an überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich
-> Für das beschwerdemanagement relevant
Emotion und Arten
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit körperlicher Erregung verbunden ist.
Affekt Empfinden Leidenschaft Stimmung Grundstimmung Lebensgefühl
Relevanz von Emotionen im Marketing
- Konsumenten verhalten und entscheiden sich vielfach impulsiv
- Emotionalisierung des Konsums wird in Zeiten von technisch austauschbaren Produkten und gesättigten Märkten häufig zum entscheidenden Erfolgsfaktor
- Emotionen können die Ursache eines Entscheidungsverhaltens sein
- Die rolle von Emotion als intervenierende Variable
wahrgenommene originalität der ladengestaltung > Freude über Ladengestaltung >
Verweildauer im Geschäft
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv (o. negativ) bewerteten Zielzustand
- Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet
- Untersuchung der Frage, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können
Bedürfnispyramide nach Maslow
1 Selbstverwirklichung 2 Anerkennungsbedürfnisse 3 Soziale Bedürfnissee 4 Sicherheitsbedürfnisse 5 Existenzbedürfnisse
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Low involvement vs High involvement
geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes
vs
hohe -,,-
passives/wiederkehrendes Entscheidungsverhalten
vs
aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
Kauf basiert auf wenigen Kriterien
vs
Kauf erfolgt nach ausführlichem Vergleich verschiedener Marken ( viele Kriterien )
Kauf derjenigen Marke die am wenigsten Probleme verursacht
vs
Kauf derjenigen Marken die am meisten Nutzen bringt
Konsument sucht nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit
vs
Konsument verursacht die Zufriedenheit zu maximieren
Einstellung
Relativ zeitbeständige, innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung
High Involvement
Liegt meist bei Produkten vor die für den Konsumenten besonders wichtig oder mit Risiken verbunden sind.
-> Konsument investiert viel Zeit und Energie in die aktive Informationssuche und in einen intensiven Kaufentscheidungsprozess
-> extensive Kaufentscheidung
Typische high-involvement-situation: Kauf eines neuen Laptops
Involvement: Abgrenzung nach zeitlicher Kontinuität
-langfristiges Involvement:
Interesse des Konsumenten gegenüber einem Bezugsobjekt über eine lange Zeitperiode hinweg
zb. Zeitschriften Abo
- Situatives Involvement: Vorübergehendes Interesse an einem Bezugsobjekt. Weitaus häufiger anzutreffen
zb. Kauf eines neues Autos über Vergleichportale
Arten von Einstellungen:
Komponente
Emotional geprägte Einstellung:
Resultieren aus Gefühlen des Konsumenten gegenüber dem Bezugsobjekt
Kognitiv geprägte Einstellung:
Basieren auf gedanklich bewerteten Informationen gegenüber einem Bezugsobjekt
Arten von Einstellungen
Bezugsobjekt
kategoriale Einstellungen:
Beziehen sich auf Kategorien von Objekten und nicht auf einzelne konkrete Objekte
Bsp: ein Konsument hat eine kategoriale Einstellung gegenüber der Produktkategorie Wein
Spezifische Einstellung:
Beziehen sich auf konkrete Bezugsobjekte
zb. Einzelne Unternehmen,Produkte oder Marken
Ein Konsument kann zb eine spezifische einstellung gegenüber dem Wein eines bestimmten Weingutes haben
Arten von Einstellungen
Ursprung
Erfahrungsbasierte Einstellungen:
Resultieren aus der persönlichen Erfahrung mit dem Bezugsobjekt
-> Konsument kann nach dem Konsum eines Weines eine positive oder negative Einstellung gegenüber dem Winzer entwickeln
übernommene Einstellungen:
Resultieren nicht aus persönlicher Erfahrung mit dem Bezugsobjekt
-> Konsument kann such auf Basis des Urteils eines Weinkritikers eine bestimmte Einstellung zu einer Weinmarke aneignen
Arten von Einstellungen
Zeitliche stabilität
Stabile Einstellungen eines Konsumenten können durch das Marketing schwieriger beeinflusst werden als instabile Einstellungen
Kundenzufriedenheit
Spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter
C/D-Paradigma
Vergleichsstandard (Soll-Leistung)
Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung)
-> Vergleichsprozess
=>Negative Diskonfirmation (Ist Konfirmation (Ist=Soll)
Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau
=> Positive Diskonfirmation (Ist>Soll)
Zufriedenheit über Konfirmationsniveau ( Hohe Zufriedenheit)
Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens
Physisches Umfeld
- natürliches Umfeld (klima)
- vom Menschen geschaffenes Umfeld (infrastruktur)
Soziales Umfeld
- näheres soziales Umfeld (Familie)
- weiteres soziales Umfeld (soziale schicht)
Kulturelles Umfeld
- Werte,Normen,Haltungen,typische Verhaltensweisen
- Sprache,Symbole,Religion
Werte
dauerhafte Überzeugungen dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist.
- Gesellschaftliche Werte vs persönliche Lebenswerte
- Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus
Lebensstil
Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden
- Zusammenfassung von Kunden zu Kundensegmenten anhand unterschiedlicher Lebensstile
- Beispiele für eine Lebensstiltypologie: Sinus Millieud der Sociovision Group
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums.
-Für das Marketing ist das Ausmaß der Informationssuche relevant,um Informationen entsprechend bereitzustellen
Ausmaß der Informationssuche hängt ab von:
- Der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche
- dem erwarteten Nutzen der Informationssuche
- dem erwarteten Aufwand der Informationssuche
- Erfahrungen mit dem Produkt
- Involvement
Informationsökonomie
Informationssuche
-Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt
-Verschiedene Arten von Unsicherheit:
1 Ereignisunsicherheit
2 Marktunsicherheit: -Verhaltensunsicherheit -Unsicherheit in der Qualitätsbeurteilung von Leistungen
-Abbau der Unsicherheiten verursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen
Strategien zur Überwindung von Unsicherheit in Abhängigkeit von der Güterart
Strategie der direkten Informationssuche:
(Suchgüter) Bsp Pcs
-> qualitätsunsicherheit aufgrund der vielzahl an Varianten
=> Vergleich der Konfiguration der Geräte im Fachhandel oder online
Strategie der leistungsübergreifende Informationssubstitute:
( Vertrauensgüter) Bsp: Steuerberater
-> qualitätsunsicherheit bezüglich der güte der beratung
=> Reputation, Empfehlungen von bekannten
Strategie der Leistungsbezogene Informationssubstitute:
(Erfahrungsgüter) bsp: Werkstattbesuch
-> Qualitätsunsicherheit da Reparatur erst im nachhinein beurteilt werden kann
=> Garantie des Händlers, Auftreten der Mitarbeiter, Markenimage, Preis
Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen
Ausmaß der Informationsaufnahme hängt von verschiedenen Einflussfaktoren ab
- exposure: Der rezipient muss mit der information physisch in Kontakt kommen ihr also ausgesetzt sein
- Aufmerksamkeit: Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert
Theorie der kognitiven Dissonanz
Zentrale Aussagen
- Individuen streben nach einem inneren Gleichgewicht
- Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) = kognitive Elemente ( Wissen,Erfahrungen,Einstellungen,Meinungen) eines Individuums sind miteinander vereinbar
- kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden der einen Druck zur Reduktion erzeugt
- Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion
- Konsonante Informationen werden generell besser aufgenommen als dissonante Informationen
Theorie der kognitiven Dissonanz
Eine Reduktion der Dissonanz kann herbeigeführt werden durch:
- suche konsonanter informationen
- Vermeidung dissonanter Informationen
- Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise
- Einstellungsänderung
- Handlung
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung
Elaboration likelihood Modell
- Zwei Wege der Informationsverarbeitung:
1) Zentrale Route: Bewertung der Information mittels kognitiver Prozesse
2) Periphere Route: Oberflächliche, stärker emotional geprägte Verarbeitung
-Wahl des Verarbeitungswegs abhängig von der Elaborationswahrscheinlichkeit
- Elaboration=Umfang,zu dem eine Person die relevanten Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet
- Elaborationswahrscheinlichkeit wird beeinflusst durch Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.
Lerntheoretische Ansätze
Lernen durch klassische Konditionierung:
-Verhaltensweisen werden als Reaktion auf das gemeinsame Auftreten zweier Reize erlernt
-kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
=> Anwendung im Marketing: zb emotionale Konditionierung
Lernen durch instrumentelle Konditionierung:
-Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
-Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für das sie bestraft wurden
=> Anwendung im Marketing: zb Prämie für besonders treue Kunden
Lernen am Modell:
-Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
-Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen Situationen nachgeahmt
=> Anwendung im Marketing: zb. Werbung mit Prominenten
Lernen durch klassische Konditionierung
- Verhaltensweisen werden als Reaktion auf das gemeinsame Auftreten zweier Reize erlernt
- Somit ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich
Beispiele: Pawlow‘sche Hund
- Auf die Darbietung von Futter sondert ein Hund Speichel ab (unbedingte Reaktion)
- Das Futter wird wiederholt mit einem neutralen Reiz (Glockenton) kombiniert
- Hund sondert nach einiger Zeit auch dann speichel ab, wenn nur die Glocke läutet
=> Anwendung im Marketing: zb emotionale Konditionierung
Maggi zeigt glückliche Familien in Verbindung mit Maggi Produkten.
Lernen durch Instrumentelle Konditionierung
- Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
- Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft verhalten vermeiden für das sie bestraft wurden
=> Anwendung im Marketing: zb Prämie für besonders treue Kunden
Lernen am Modell
- Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung
- Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs-und Gedächtnisprozessen wahrgenommen und in ähnlichen Situationen nachgeahmt.
1 Beobachtung des Modells
Attraktive Personen werden eher beobachtet als weniger attraktiv wirkende Personen.
2 Erinnerung an das Beobachtete
Konsumenten müssen sich in geeigneten Momenten an das Verhalten erinnern um es nachahmen zu können
3 Zeigen von gleichen oder ähnlichem Verhalten
Wenn das am Modell beobachtete Verhalten für attraktiv genug gehalten wird und unter den situativen Rahmenbedingungen möglich ist, kann es zu einer Imitation kommen
=> Anwendung im Marketing: zb. Werbung mit Prominenten
Informationsabruf
Prozess des Erinnerns, sodass Informationen im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen
-Implizit
-Explizit:
Wiedererkennung
Erinnerung
Zentrale Annahmen über das Produktwahlverhalten von Kunden
Begrenzte Rationalität
- Entscheider mit begrenzten Ressourcen zur Informationsverarbeitung
- Satisficing statt maximizing
Heuristiken -Information overload -Reaktion: Verwenden von Heuristiken bsp: anchoring heuristic availability heuristic eliminating by aspects
Variety seeking
- Verschiedenheit von Produkten schafft Nutzen an sich
- Neigung zu variety seeking variiert von Konsument zu Konsument
Markov-Modell
- Darstellung der Käuferfluktuation in Bezug auf verschiedene Marken in verschiedenen Perioden
- Grundannahme: Zwischen zwei Perioden wandern Käufer einer Marke A zu anderen Marken B,C. Umgekehrt können Käufer der anderen Marke B,C zu Marke A wandern
- Darstellung der Zu-und Abwanderungen von Konsumenten anhand der sogenannten Fluktuationsmatrix
