3 Marktforschung

Question 1

Messen/Messung

Answer 1

• Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
• Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale

Question 2

Daten

Answer 2

• Ergebnis der Messung

- Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten

Question 3

Skalen

Answer 3

Maßstab für die Zuordnung von Zahlenwerten zu den Merkmalsausprägungen

• Ziffernblatt eines Messinstrumentes
• vorgefertigte Antwortmöglichkeiten helfen bei der Erfassung von Skalenwerten die entsprechenden Merkmalausprägungen zahlenmäßig abzubilden

bsp: wie gut gefällt ihnen die Marke X?
(sehr gut=1,gut=2,weniger gut=3,überhaupt nicht=4)

Question 4

Manifeste Variablen

Answer 4

In der realität objektiv beobachtbar, so dass einem Objekt ganz einfach eine Zahl zugeordnet werden kann

Bsp: Erfassung des Alters, des Geschlechts …

Question 5

Latente Variablen

Answer 5

Lassen sich nicht direkt messen weil sie in der realität nicht objektiv erfasst werden können

bsp: Psychologische Konstrukte wie Einstellungen, Intention, Zufriedenheit

Question 6

Gütekriterien der Marktforschung

Objektivität

Answer 6

• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
• Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis

Question 7

Gütekriterien der Marktforschung

Reliabilität

Answer 7

• Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern

- Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt

Question 8

Gütekriterien der Marktforschung

Validität

Answer 8

• Das Messverhalten ist frei von systematischen Fehlern

- Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst

Question 9

Gütekriterien der Marktforschung

Zusammenhang zwischen Reliabilität und Validität

Answer 9

Reliabilität ist eine notwendige aber nicht hinreichende Bedingung für Validität
(Bild Skript 10)

Question 10

Prozess der Marktforschung 10 Schritte

Answer 10

Problemformulierung
Festlegung des Untersuchungsdesigns
Bestimmung des Durchführenden
Festlegung der Datenerhebungsmethode
Stichprobenauswahl
Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
Durchführung der Datenerhebung
Editierung und Kodierung der Daten
Datenanalyse und Interpretation
Präsentation der Ergebnisse

Question 11

1 Problemformulierung

Answer 11

1 -Fokussierung auf ausgewählte Ziele

-Definition der Grundgesamtheit

Question 12

2 Festlegung des Untersuchungsdesign

Answer 12

2

deskriptiv:
- Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
- keine Untersuchung von zusammenhänge zwischen Variablen

explorativ:

• Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen

explikativ:
- Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
- Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet

Question 13

3 Bestimmung des Durchführenden

Answer 13

Entscheiden zwischen

Durchführung Intern:

• Unternehmensspezifische Erfahrung
• Vertraulichkeit
• Kontrolle über den Marktprozess

Durchführung extern: (zb. durch Marktforschungsinstitute)

• Methodenkenntnis und Erfahrung
• Kostenvorteile
• Objektivität
• Akzeptanz
• Kapazitäten

Question 14

4 Festlegung der Datenerhebungsmethode

Answer 14

( folie 16 )

Datengrundlage:

1 Primärdaten

• Befragung
• Beobachtung
• Mischform zwischen Befragung und Beobachtung:
• Experiment
• Panelforschung

2 Sekundärdaten

• Interne Daten
• Externe Daten

Question 15

4 Festlegung der Datenerhebungsmethode

Arten der quantitativen Befragung

Answer 15

• Persönlich-mündliche Interviews
• Telefoninterviews
• Schriftliche Interviews
• Online-Interviews

Question 16

6 Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Unterscheidung von vier grundlegenden Skalenniveaus

Answer 16

( Folie 21)
-Nominalskalierung: Kategorisierung

• Ordinalskalierung: Rangordnung aber keine Distanzangaben möglich
• Intervallskalierung: Distanzangaben, willkürliche Wahl des Skalennullpunktes, Verhältnisangaben nicht möglich
• Ratioskalierung: Verhältnisangaben, da konstante Einheiten mit festem Skalennullpunkt

Question 17

7 Durchführung der Datenerhebung

8 Editierung und Kodierung der Daten

Answer 17

Editierung:

• Sicherstellung, dass die benötigten Daten vorhanden, lesbar, fehlerfrei und vollständig sind
• Entscheidung darüber, wie zb. mit fehlenden Werten umgegangen werden soll

Kodierung:
-Prozess der Kategorisierung von Rohdaten, um deren Auswertung zu ermöglichen

Question 18

Arithmetisches Mittel

Answer 18

n=Anzahl der Elemente

-
x=1/n(x1+x2+…+xn)

Question 19

Median

Answer 19

Merkmalsausprägung desjenigen Elements das in der größe nach geordneten Beobachtungsreihe in der Mitte steht

Bei ungerader Anzahl von Elementen:
Me=x[n+1]\2
Bei gerader Anzahl von Elementen:

Me=1/2(xn/2+xn/2+1)

Question 20

Modus

Answer 20

die Merkmalsausprägung die am häufigsten auftritt