7. Productmanagement en merkbeleid Flashcards
Wat is de definitie van product vanuit een marketingperspectief?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorzien in de wensen en behoeften van een klant, ofwel een bundle of benefits.
§7.1 Wat is een product?
Wat zijn de drie niveau’s van een product?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Kernproduct (core benefit): in welke behoefte voorziet het
- Tastbaar product (actual product)
- Uitgebreid product (augmented product)
§7.1 Wat is een product?
Wat zijn de kenmerken van het actual product?
5
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Kwaliteit
- Vormgeving
- Speciale eigenschappen
- Verpakking
- Merknaam
§7.1 Wat is een product?
Welke type consumentenproducten zijn er?
3 hoofd + 1 sub
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Convenience products (gemaksproducten)
- Shopping products (keuzeproducten)
- Specialty products (speciale producten)
- Unsought products (niet-gewilde producten)
§7.2 Typen consumentenproducten
Vul de typen producten in, vanuit marketingoogpunt.
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Consumentenproducten
- Zakelijke producten
~ - Convenience products
- Shopping products
- Specialty products
- Unsought products
~ - Frequent
- Impuls
- Nood
~ - Homogeen
- Heterogeen
~ - Bekend
- Nieuw
§7.2 Typen consumentenproducten
Op welke punten verschillen de typen consumentenproducten van elkaar?
2
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Aankoopfrequentie en inspanningen van de consument
§7.2 Typen consumentenproducten
Wat typeert Convenience products?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- hoge aankoopfrequentie
- weinig inspanning van consument
Met als gevolg:
* veel reclame (Promotie)
* beschikbaarheid op veel plaatsen (Plaats / distributie)
* lage marges (Prijs)
§7.2 Typen consumentenproducten
In welke subcategorieen zijn convenience products te verdelen?
3
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Dagelijkese gebruiksartikelen
- Impulsproducten
- Noodproducten
§7.2 Typen consumentenproducten
Wat typeert Shopping products?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Middelmatige aankoopfrequentie
- Middelmatige inspanning van consument
Met als gevolg:
* Beschikbaarheid voor kiezen-tijdens-winkelen (Plaats /distributie)
* Goede informatieverstrekking en veel reclame-uitingen (Promotie)
§7.2 Typen consumentenproducten
Wat typeert Specialty products?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Lage aankoopfreqeuntie
- Veel inspanning van consument
Met als gevolg:
* Nadruk op keuze van retailers (Plaats / distributie)
§7.2 Typen consumentenproducten
Hoe verhouden de typen consumentenproducten zich tot elkaar op de 3 overige P’s?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Convenience:
* Prijs: lage marge
* Plaats: overal
* Promotie: massa, nadruk op prijs
Shopping:
* Prijs: redelijke marge
* Plaats: groot aantal geselecteerde plaatsen
* Promotie: persoonlijk, nadruk op productdifferentiatie
Specialty:
* Prijs: hoge marge
* Plaats: beperkt en exclusief
* Promotie: gericht, nadruk op uniekheid/status
§7.2 Typen consumentenproducten
Hoe kunnen producten (alternatief) worden ingedeeld op basis van duurzaamheid?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Duurzame consumptiegoederen
- Verbruiksgoederen
- Diensten
§7.2 Typen consumentenproducten
Hoe zijn productype, product, productgroep en productvariant aan elkaar gerelateerd?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Productgroep: producten en productvarianten met nauwe verbondenheid
Productvariant: onderscheid van andere producten op basis van attributen
Producttype = productvariant
§7.3 Assortimentsbeleid
Waar kan het verwantschap van een productgroep in zitten?
5
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Prijs
- Productie
- Plaats
- Promotie
- Consumptiepatroon
§7.3 Assortimentsbeleid
Waar staan de dimensies assortimentsdiepte, assortimentsbreedte en assortimenstlengte voor?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Assortimentsbreedte: aantal productgroepen
Assortimentsdiepte: aantal productvarianten
Assortimentslengte: totale aantal producten in alle productgroepen
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat is branchevervaging?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Een negatieve trend in assortimentsconsistentie: de verschillen tussen branches verminderen
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat houdt de assortimentsstrategie line-pruning in?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Het snoeien van de productgroep door producten uit de productgroep te verwijderen die niet aan de winstnorm voldoen of andere strategische functies hebben
§7.3 Assortimentsbeleid
Noem 2 vormen van assortimentsprijsbeleid en hun voordeel
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Price lining: beperkt aantal prijzen voor gehele productgroep. Vergelijkingsgemak stimuleert aankopen.
- Productline-pricing: prijs van verwante producten op elkaar afstemmen. Maximalisatie van de verkoop van het gehele assortiment
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat is assortimentssanering?
Wat wordt bedoeld met de 20/80 regel?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
20% van het assortiment is het kernassortiment en zorgt voor 80% van de totale omzet.
De overige 80% van het assortiment is het randassortiment
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat is brand-stretching?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Een bestaand merk gebruiken voor de uitbreiding van het assortiment
§7.3 Assortimentsbeleid
Hoe ziet brand-stretching er uit?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Brandstretching
~ - Line extention
- Brand extention of marktextensie
~ - Line filling (horizontaal)
- Line stretching (verticaal)
- Line pruning (snoeien)
~
7.Trading up (hogere prijsklasse)
8.Trading down (lagere prijsklasse)
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat is het verschil tussen line extention (1), line filling (2) en line stretching (3)?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
(1) gebruik merknaam voor een nieuwe productvariant (i.t.t. een nieuw product)
(2) een vorm van (1), met een nieuwe variant in dezelfde prijsklasse
(3) een vorm van (1), met een nieuwe variant in een andere prijsklasse
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat is het verschil tussen trading up/down (1) en up-/downgrading (2)?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
(1) assortimentsstrategie
(2) positioneringsstrategie
§7.3 Assortimentsbeleid
Wat zijn de fasen van een PLC?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Introductie
- Snelle groei
- Langzame groei
- Volwassenheid
- Neergang
§7.4 Productlevenscyclus
Hoe verloopt de omzet en winst in elke PLC-fase?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Lage omzet, geen winst of verlies (onbekendheid)
- Snelle stijging van omzet en winst (andere toetreders, maar grote vraag)
- Afnemende stijging van omzet, daling van winst (maximale penetratie, shake-out)
- Piek en daling van omzet, daling van winst (geen toetreders, wel fusies)
- Algehele daling (harvest)
§7.4 Productlevenscyclus
Waar ligt in elke PLC-fase de nadruk?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Fase 1. Marktpenetratie
Fase 2. Merkvoorkeur
Fase 3. Merktrouw
Fase 4. Verdedigen marktaandeel
Fase 5. Harvest
§7.4 Productlevenscyclus
Op welke niveau’s kun je afzet analyseren en welke past het beste voor een PLC analyse?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Productklasse (verzameling productgroepen voor een behoefte)
- Productvariant (< PLC)
- Merk
§7.4 Productlevenscyclus
Wat kan het nut zijn van PLC als analyse-middel?
2
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Inschatten wat concurrenten en omzet-/winstontwikkeling gaan doen
- Signaalfunctie als het niet loopt zoals verwacht
§7.4 Productlevenscyclus
Wat houdt de strategie Market-stretching in?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
De volwassenheidsfase van de PLC verlengen door je op nieuwe markten te richten of huidige afnemers te overtuigen het product vaker te gebuiken
§7.4 Productlevenscyclus
Wat is een envelopcurve in de PLC?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
De PLC verlengenen voordat de omzet in de volwassenheidsfase begint te dalen.
§7.4 Productlevenscyclus
Wat houdt de strategie Recycle in (i.r.t. de PLC)?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Een product dat in de neergangsfase zit nieuw leven inblazen door innovatie en intensieve promotie. Dat lijdt tot een ‘cycle-recycle’-verloop.
§7.4 Productlevenscyclus
Wat is de productmix?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Onderverdeling van ‘Product’ uit de marketingmix, in o.a.
* kwaliteit
* garantie
* service
§7.5 Kwaliteit en klantenservice
Wat is de definitie van het productonderdeel ‘service’?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop die het voor klanten makkelijker maakt om het product te gebruiken en de kans op herhalingsaankopen vergroot.
§7.5 Kwaliteit en klantenservice
Wat zijn de 4 pijlers van relatiemarketingstrategie?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Productkwaliteit
- Langetermijnoriëntatie (relatie)
- Klantenservice
- Maatwerk
§7.5 Kwaliteit en klantenservice
Wat zijn de 4 (commerciële) functies van productpresentatie (verpakking)?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Productinformatie (zoals wettelijke aanduidingen)
- Imago
- Positioneren / onderscheiden (herkenbaarheid, opvallende vorm)
- Stimuleren van verbruik (gebruiksgemak, grootte)
§7.6 Design en verpakking
Wat zijn 4 voordelen van een sterk merk?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Betere herkenbaarheid tussen concurrenten
- Door imago spreekt het een specifieke doelgroep aan
- Meer herhalingsaankopen door merktrouw
- Makkelijker nieuwe producten introduceren
§7.7 Merkenstrategie
Wat onderscheid een A-merk zich van een B-merk?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- > 75% distributiespreiding
- > 66% gezamenlijk marktaandeel
§7.7 Merkenstrategie
Wat is het verschil tussen een huismerk (1) en eigen merk (2)?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
1) Fantasienaam
2) Naam van de winkelorganisatie
§7.7 Merkenstrategie
Wat is co-branding?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Adverteren met een ander (niet-concurrerend) merk om met de beoogde synergie het merk (of beide merken) te versterken.
§7.7 Merkenstrategie
Wat is een familiemerk?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
Een verzameling producten die onder dezelfde merknaam op de markt worden gebracht.
§7.7 Merkenstrategie
Waarom zou je kiezen voor een individiduele merkenstrategie ipv een familiemerkenstrategie?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Bescherming van bestaande merken tegen imagoschade
- Omzetverhoging door marktsegmentatie
- Stimuleren van interne concurrentie
§7.7 Merkenstrategie
Uit welke onderdelen bestaat een ‘merk’?
2
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Woordmerk (of merknaam, uitspreekbaar)
- Beeldmerk (niet uitspreekbaar)
§7.7 Merkenstrategie
Wat zijn de vuistregels bij het kiezen van een goede merknaam?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Origineel en gemakkelijk te herkennen
- Bij het product (imago) passen
- Goed te onthouden en (meertalig) uit te spreken zijn
§7.7 Merkenstrategie
Op welke manieren kan een beschermd merk zich onderscheiden?
Hfst 7: Productmanagement en merkbeleid
- Woorden, letters, cijfers
- Afbeeldingen
- Vorm (product, verpakking)
§7.7 Merkenstrategie
