7 - Différenciation et segmentation & Champs et groupes stratégiques

Question 1

Que comporte un vecteur de bénéfices?

Answer 1

1. Attributs du produit
2. Qualité du produit et réputation de la firme
3. Rapport qualité-prix
4. Proximité et accessibilité des points de ventes
5. Service, livraison et service après-vente
6. Fiabilité et durée de vie
7. Garanties et politique de l’entreprise sur la défaillance des produits

Question 2

Quel est le pivot de l’architecture de l’entreprise?

Answer 2

Le processus d’achat

Question 3

De quoi dépend le processus d’achat?

Answer 3

1. Risque inhérent

2. Niveau d’expérience et d’expertise de l’acheteur relatif à ce type de produit

Question 4

Quels sont les deux types de différentiation?

Answer 4

• Différenciation symbolique (1) : Haut niveau de risque perçu et faible confiance de l’acheteur
• Différenciation technique (2) : Haut niveau de risque perçu et forte confiance de l’acheteur

Question 5

Quel est le comportement des acheteurs qui ont un haut niveau de risque perçu et une faible confiance?

Answer 5

Différenciation symbolique (1) :
Il cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction du risque qu'il sait évaluer
- garanties
- réputation
- image de marque
- bouche à oreille
- sources présumées expertes et indépendantes
- vendeurs et circuits de distribution

Question 6

Quel est le comportement des acheteurs qui ont un haut niveau de risque perçu et une forte confiance?

Answer 6

Différenciation technique (2)
Acheteur recherche l’information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit ou du service
- sources d’information crédible
- expertise technique et expérience des vendeurs
- indicateurs techniques évalués de façon comparative

Question 7

Quel est le comportement des acheteurs qui ont un faible niveau de risque perçu et une faible confiance?

Answer 7

Demande homogénéisée

• Achats par habitude, mais faible loyauté à la marque
• Acheteurs sensibles à des arguments superficiels: appui par vedettes, etc.

Question 8

Quel est le comportement des acheteurs qui ont un faible niveau de risque perçu et une forte confiance?

Answer 8

Demande homogénéisée

• Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou indifférents face à des marques de prix équivalent
• Sensibles aux promotions, aux rabais, aux coupons, etc.
• Sensibles à la qualité des relations sociales avec le fournisseur ou ses représentants

Question 9

Quels sont les trois facteurs de réduction de risques?

Answer 9

1. Facteurs tangibles reposant sur des engagements fermes de l’entreprise sur les garanties
2. Facteurs intangibles reposant sur la réputation de la firme et l’image de marque des produits
3. Facteurs sociaux qui reposent sur le publicité, utilisant des personnes connues par le grand public et diverses recommandations d’amis

Question 10

Quelles sont les caractéristiques d’un produit en différenciation?

Answer 10

1. Produit de qualité et service infaillible
2. Fidélité des clients à la marque
3. Clients ne veulent pas de produits substituts en cas de rupture de stock
4. Prix du produit est, toujours, le plus élevé de la catégorie

Question 11

Les produits en différenciation sont-ils de masse et/ou de luxe? Pourquoi?

Answer 11

Ce sont des produits de consommation, des produits de masse.
Les produits de luxe ont tous les caractéristiques des produits en différenciation, mais ils visent une clientèle qui n’est pas nombreuse

Question 12

Dans quelle phase du marché se trouve la différenciation et la segmentation?

Answer 12

Différenciation: dans la phase de croissance

Segmentation : dans la phase de maturité

Question 13

Quelle est la différence entre la différenciation et la segmentation?

Answer 13

La différentiation implique que les acheteurs font une distinction importante et durable entre les marques rivales d’une même catégorie de produits ou services, alors que la segmentation implique que les acheteurs valorisent différemment les attributs et les bénéfices associés à une même catégorie de produits ou services.

Question 14

Un exemple de différenciation et un exemple de segmentation en terme de boisson gazeuse

Answer 14

Différenciation: Coke VS Pepsi

Segmentation: Diète vs Normal

Question 15

Que cause la segmentation?

Answer 15

Ce qui fait le succès d’un produit envers un groupe d’acheteurs fait l’insuccès du même produit envers un autre groupe.
Les segments en viennent à être mutuellement exclusifs.

Question 16

Que peut causer l’hyper segmentation?

Answer 16

Des coûts de complexité et une remontée des coûts unitaires des produits

Les segments doivent conserver une valeur économique positive

Question 17

Comment se transforme le marché sous la dynamique du phénomène de la segmentation?

Answer 17

Le marché unique devient progressivement un marché résiduel

Question 18

Qu’est-ce que l’approche graduelle à la segmentation?

Answer 18

• La segmentation ne se réalise parfois que par l’arrivée de nouvelles firmes qui viennent exploiter ces segments émergents
• Il est commun de constater que les firmes qui se font concurrence par différenciation ne perçoivent pas ou refusent d’accepter l’émergence de segments d’acheteurs

Question 19

Quel est le défi de desservir un marché à multiples segments?

Answer 19

Il faut maîtriser la relation entre les revenus et les coûts selon le volume de production par segment, et s’ajuster à l’hétérogénéité de la demande et de l’offre

Question 20

La segmentation progressive des marchés force l’entreprise à faire quoi?

Answer 20

Examiner comment son système de production et de distribution doit être modifié pour soutenir le rythme d’innovation et la diversité de produits nécessaires à fournir tous les segments ciblés

Elle doit rechercher tous les effets positifs associés au volume d’affaires tout en contrôlant les coûts de complexité

Question 21

À quoi doit être sensible l’ajout de bénéfices au produit?

Answer 21

À la valeur marginale d’un bénéfice supplémentaire pour l’acheteur et les coûts engagés par l’entreprise pour offrir ce produit modifié

Il faut toujours garder la VM au-delà du CM

Question 22

Quelles sont les deux décisions que doit prendre les dirigeants d’une entreprise dans le cas où ils souhaitent prendre le virage de la segmentation?

Answer 22

1. Combien de segments pourrons-nous combler avec notre système stratégique?
2. Lesquels?

Question 23

Comment est la gestion de l’offre dans la phase de croissance?

Answer 23

L’augmentation de l’offre n’affecte pas les prix

Question 24

Comment est la gestion de l’offre dans la phase de maturité?

Answer 24

L’augmentation du volume de production mène à une réduction des prix et à une stabilisation des revenus de l’industrie. La concurrence s’intensifie et les ventes augmentent à un rythme décroissant.

Question 25

Comment est la relation entre les revenus et les coûts dans une stratégie de création et de domination de marché?

Answer 25

L’entreprise augmente son volume de production et maintient ses prix alors que les coûts de fabrication baissent en fonction du volume de production.

Question 26

Comment doit être l’analyse stratégique si elle veut être efficace?

Answer 26

Elle doit comparer des entreprises comparables

Question 27

Qu’est-ce que la notion de groupe stratégique?

Answer 27

Elle vise à regrouper les entreprises qui ont le même périmètre: le même champ stratégique.

Question 28

Qu’est-ce qui est inclus dans le champ stratégique?

Answer 28

• Produits/services
• Marchés
• Compétences