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Stratégies de gestion > 6 - Phases de marché > Flashcards

6 - Phases de marché Flashcards

1
Q

Comment se définit le marché?

A

Par 4 paramètres:

  1. Des conditions de l’offre et de la demande
  2. Établir l’ensemble des produits et services qui constituent un même marché en vertu du phénomène de substitution
  3. Une démarcation du marché géographique
  4. La dimension temporelle appropriée
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2
Q

Qu’est-ce que la règle du 5%?

A

Le marché serait déterminé par:
La zone géographique minimale ou le groupe de produits le plus restreint pour lequel les vendeurs pourraient imposer et maintenir avec profit pendant un an une augmentation de prix de 5% si les vendeurs agissent comme une entreprise unique, un monopoleur hypothétique qui serait le seul vendeur dans la région

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3
Q

En théorie, quel part de marché maximum devrait détenir une entreprise?

A

Aucune entreprise ne devrait détenir plus de 50% du marché

La position idéale en pratique serait donc de 40 à 45%

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4
Q

Quelles sont les phases du marché?

A
  1. Émergence
  2. Croissance
  3. Épuration
  4. Maturité
  5. Saturation
  6. Déclin
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5
Q

Par quoi se mesurent les phases d’évolution d’un marché?

A

Le taux de participation de la population

L’unité de mesure est le nombre de ménages qui achètent un produit pour la première et qui le rachètera

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6
Q

Qu’est-ce que la phase d’émergence?

A
  • La phase de l’innovation

- Nouveau produit, service ou concept

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7
Q

Qu’est-ce que l’approche graduelle?

A
  • Petite échelle de production
  • Teste et ajuste le produit
  • Faible risque financier
  • Vulnérabilité stratégique
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8
Q

Qu’est-ce que l’approche de puissance?

A
  • Production de masse
  • Investissements massifs
  • Risque financier élevé
  • Position de leader du marché
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9
Q

Une stratégie de création et de domination de marché repose sur quels investissements massifs?

A
  1. Mise-au-point de l’innovation, R&D
  2. Capacité de production, immobilisation et équipements
  3. Marketing, promotion et publicité
  4. Prix de pénétration et fonds de roulement
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10
Q

Quelles sont les deux conditions préalables à l’exécution d’une stratégie de création et de domination de marché?

A
  1. Ressources financières considérables

2. Assurance que le nouveau produit, service ou concept ne peut être imité facilement et rapidement par les concurrents

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11
Q

Qu’est-ce que la phase de croissance?

A
  • Objectif de diffusion du produit
  • Réalisation de la stratégie de création et de domination du marché, diffusion du produit à grande échelle et déploiement de la stratégie de promotion et de publicité
  • Taux croissants de participation des nouveaux acheteurs et des ventes
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12
Q

Qu’est-ce qui caractérise la phase de croissance?

A
  • Premiers achats
  • Phase de différenciation
  • Vaincre la résistance naturelle et changer les habitudes d’achat des consommateurs
  • Entreprise mise sur sa réputation et son image de marque
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13
Q

Quels sont les éléments distinctifs sur laquelle repose une stratégie de distinction?

A
  • Produit de qualité
  • Image de marque rassurante
  • Fidélité de la clientèle
  • Pas de produits substituts
  • Prix le plus élevé de sa catégorie de produit
  • Produit de masse, de consommation courante
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14
Q

Quelles sont les trois situations qui peuvent donner naissance à un nouveau marché?

A

Nouveau produit, service ou concept…

  1. provient d’un autre marché géographique
  2. est proposé par une firme qui dispose des moyens nécessaires
  3. est proposé par un entrepreneur aux ressources très limitées
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15
Q

Si le nouveau produit, service ou concept provient d’un autre marché géographique, d’où provient la concurrence?

A

Des firmes concurrentes de l’entreprise dans ses marchés

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16
Q

Si le nouveau produit, service ou concept est proposé par une firme qui dispose des moyens nécessaires, d’où provient la concurrence?

A

Le nombre de firmes rivales qui entreront en concurrence dans ce nouveau marché durant la phase de croissance sera relativement faible

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17
Q

Que se passe-t-il lorsque le nouveau produit, service ou concept est proposé par un entrepreneur aux ressources très limitées

A
  • L’entrepreneur ne peut satisfaire pleinement la réaction positive des acheteurs
  • Il peut rarement parvenir à verrouiller le marché qu’il tente de créer
  • Les prix ne chutent pas aussi rapidement que les coûts de fabrication
18
Q

Qu’est-ce que la phase d’épuration?

A
  • Transition entre la phase de croissance exponentielle et la phase de maturité d’un marché où la croissance se poursuit mais à un rythme décroissant
  • De la diffusion à l’intensité de la concurrence : chaque part de marché provient de part de marché enlevé au concurrent
19
Q

Que faut-il faire dans la phase d’épuration?

A
  • Réduction du volume de production
  • Réduction du volume d’achat chez les fournisseurs
  • Plan de réduction du personnel
  • Rationnement des réseaux de distribution
  • Révision des prévisions de ventes
20
Q

Qu’est-ce que la phase de maturité?

A
  • Rythme décroissant des taux de participation et des ventes
  • Proportion des ventes totales provenant de personnes qui achètent le produit pour la première fois diminue constamment et rapidement
  • Phase de la segmentation
21
Q

Qu’est-ce que la phase de saturation?

A
  • Proportion des acheteurs faisant un premier achat du produit est faible et en équilibre avec le taux d’abandon
  • Ventes de remplacement représentent plus de 85% des ventes
  • Segmentation prend un caractère dominant et inéluctable
22
Q

Combien de temps dure la phase de saturation?

A

Elle dure jusqu’à ce qu’un produit substitut réponde davantage au besoin associé au produit

23
Q

Qu’est-ce que la phase de déclin?

A
  • Abandon progressif du produit

- Peut être caractérisée par une forte rentabilité au fur et à mesure que le nombre de firmes rivales diminue

24
Q

Comment est le comportement des acheteurs dans la phase d’émergence?

A
  • Fort degré d’incertitude et risque d’achat élevé
  • Premiers acheteurs atypiques
  • Résistance au changement
  • Intérêt peut s’estomper si pas d’avantage qualité/prix p/r aux subsituts, si promotion insuffisante ou si canaux de distribution inadéquats
25
Q

Comment est le comportement des concurrents dans la phase d’émergence?

A
  • Investissements liés à la création de marché par les premiers entrants
  • Actions déclenchent le phénomène de diffusion de l’innovation
  • Entrée relativement facile, sauf si nouvelles technologies et brevets
  • Important phénomène d’apprentissage des entreprises concurrentes
26
Q

Comment est le comportement des acheteurs dans la phase de croissance?

A
  • Diffusion de l’innovation
  • Taux de participation fonction de l’élasticité de prix de l’acheteur et des stratégies de prix de la concurrence
  • Croissance menée par les premiers achats et l’augmentation de la demande primaire
  • Routines d’achat établies et possibilités de distribution créées
27
Q

Comment est le comportement des concurrents dans la phase de croissance?

A
  • Augmentation des ventes à un rythme croissant pousse les coûts unitaires à la baisse
  • Pionnier bénéficie d’une avance sur les autres nouveaux entrants grâce aux économies d’échelle, aux effets d’apprentissage et à la confiance des acheteurs
  • Nb. de nouveaux entrants dépend des ressources et stratégies concurrentielles exécutées par le premier entrant ou le créateur du marché
  • Firmes compétitives en matière de coûts sont les mieux positionnées pour survivre à l’épuration
28
Q

Comment est le comportement des acheteurs dans la phase de maturité?

A
  • Ventes totales et taux de participation augmentent à un rythme décroissante
  • Achats de remplacement majoritaires
  • Expérience mène à une réduction de l’incertitude et du risque perçu
  • Différences dans les critères d’achats deviennent systématiques
  • Sensibilité croissante; offre bonifiée demandée
29
Q

Comment est le comportement des concurrents dans la phase de maturité?

A
  • Transition de la phase de croissance à celle de maturité peut se faire par une phase d’épuration
  • Stratégie de différenciation perd de sa puissance à cause de la segmentation
  • Décisions compensatoires se prennent sur le plan du marketing ou de la production
  • Veille concurrentielle et flexibilité sont des facteurs critiques de succès
30
Q

Comment est le comportement des acheteurs dans la phase de saturation?

A
  • 80% des ventes sont de remplacement
  • Demande cyclique, sensibilité de la demande aux conditions économiques est croissante
  • Produits rivaux de plus en plus vus comme similaires; critères secondaires dominent le processus d’achat
31
Q

Comment est le comportement des concurrents dans la phase de saturation?

A
  • Acheteurs pourraient être attirés par l’offre de firmes spécialisées
  • Risque important de surcapacité en raison de l’aplanissement du volume total
  • Recherche de nouveaux segments amène une hyper-segmentation et une prolifération de produits
  • Concurrence se joue sur le service et les prix
  • Probabilité d’attaque de nouvelles firmes spécialisées sur des segments précis
32
Q

Comment est le comportement des acheteurs dans la phase de déclin?

A
  • Taux d’abandon élevé, mais variable d’un segment à l’autre

- Certains acheteurs engagés envers le produit assurent une base minimale de ventes

33
Q

Comment est le comportement des concurrents dans la phase de déclin?

A
  • Firmes abandonnent le marché au fur et à mesure que les perspectives de rentabilité s’assombrissent
  • Firmes résiduelles cherchent à contrer les forces qui ont mené le déclin du marché
  • Firmes tentent de trouver des débouchés dans d’autres marchés géographiques
  • Protection de leur rentabilité par une politique de prix qui tient compte de la loyauté des acheteurs et des faibles risques de nouvelle concurrence
34
Q

Quels sont les 4 éléments du contour géographique du marché pertinent?

A
  1. Facteurs de comportement d’achat
  2. Dimension variable du marché géographique pertinent
  3. Envergure géographique du marché et déploiement stratégique de la firme
  4. Conclusions quant aux aspects géographiques des marchés
35
Q

Quand est-ce que des firmes rivales n’ont pas le choix de concéder un marché?

A

Lorsqu’un établissement de taille minimale efficiente est déjà installé est déjà établi dans ce marché

36
Q

Que suscite le contour des marchés géographiques dans les industries cycliques?

A

Un curieux phénomène d’expansion et de contraction du marché et donc du nombre de concurrents

37
Q

Qu’est-ce que la taille économique du marché durant la phase prospère du cycle économique de l’industrie?

A
  • Il arrive qu’une firme dominante soit entourée de petites firmes moins efficientes qui accaparent le volume que la firme dominante ne peut satisfaire.
  • Les prix sont établis de façon à ce que la firme dominante soit très rentable et que les petites firmes soient rentables.
38
Q

Qu’est-ce que la taille économique du marché durant la phase creuse du cycle économique de l’industrie?

A
  • La firme dominante établit ses prix en fonction de ses coûts, lesquels sont inférieurs aux coûts des petites firmes en place
  • Elle cherche donc à s’accaparer tout le volume d’affaire disponible
39
Q

Quelles sont les 4 formes que peut prendre le déploiement géographique d’une firme?

A
  1. Simple exportation de biens et services
  2. Établissement d’unités pour l’assemblage final
  3. Déploiement programmé, mais graduel, de l’entreprise
  4. Entreprise dématérialisée par l’internet
40
Q

Qu’est-ce que le déploiement programmé?

A

Lorsqu’une entreprise a mis-au-point un puissant dispositif concurrentiel et un système stratégique, elle aura pour objectif de déployer progressivement ses unités opérationnelles dans de nouveaux marchés géographiques

41
Q

À quoi sert le franchisage et la concession dans le cadre du déploiement programmé?

A

À accélérer le rythme d’expansion

42
Q

À quel prix s’obtiennent les bénéfices économiques de la taille et de l’envergure des systèmes de production et de distribution?

A

Une haute standardisation du produit et d’une variété limité de marques vraiment différentes

Stratégies de gestion (8 decks)

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