5. Kommunikation Mit Medien Flashcards
Media Relations (Pressearbeit)
Umfasst alles Steuerungsversuche ggüber der Zwischenzielgruppe der Journalisten, um damit indirekt die journalistischeb Publika als eigtl Zielgruppe der UK zu erreichen
-Adressaten sind Kunden, Investoren oder die breite Öffentlichkeit. Werden durch Pressearbeit indirekt angesprochen
Gründe für die Bedeutung der Pressearbeit?
Hohe Reichweite, geringe Kosten, Vertrauenswürdigkeit
Marke Definition (3)
-Im jur Sinn alle Zeichen die geeignet sind, Waren von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden
-im ökonomischen Sinne Assets die Identifikation, Differenzierung und Wert generieren
-im sozialpsych Sinn, handlungsleitende Bilder in den Köpfen von Konsumenten
Wieso wurden Marken für Unternehmen wichtig?
Weil sie als Instrument gesehen werden um sich in gesättigten und durch starke Konkurrenz geprägten Märkten abzusetzen
Marke Reaktionskette
-fokus nichts auf produkt, sondern auf das Unternehmen
Marke ist toll=das Unternehmen ist toll=alle Produkte des Unternehmens sind toll
Warum sind Marken für Unternehmen interessant?
-helfen Markenbesitzer sich am Markt zu differenzieren
-sorgen dafür dass der USP (Unique Selling Proposition) beim Kunden ankommt
-garantieren dass das Unternehmen bei der Zielgruppe präsent bleibt
Corporate Branding-Markenentwicklung Schritte (6)
Entwicklung einer Marke: Marketing , aber UK koordiniert die mit der Marke transportierten Botschaften über alle Teilbereiche. Meist auf den Kunden fokussiert.
1.Entwicklung der Markenidentität
2. Ableitung der Markenpositionierung
3. Analyse des Brandings von Konkurrenten
4. Entwicklung des Markennamens
5. Entwicklung des Design
6. Branding Controlling
Employer branding
Arbeitsmarkt und potenzielle Bewerber angesprochen (Ausgangspunkt Fachkräftemangel= War for Talents) Ähnliche Mechanismen wie bei Corporate Branding
- alle Entscheidungen die die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen, mit dem Ziel, Fachkräfte zu beeinflussen
Media relations
Umfasst alle Steuerungsversuche gegenüber der Zwischenzielgruppe der Journailisten, um damit indirekt die journalistischen Publika als eigentliche Zielgruppe der UK zu erreichen
-Adressaten sind Kunden, Investoren oder die breite Öffentlichkeit, werden durch die Pressearbeit indirekt angesprochen
Spielt Pressearbeit immernoch eine grosse Rolle?
Ja, in DE lesen 45 Mio tgl Tageszeitung, 15 Mio schauen Nachrichtsendungen, 10 Mio lesen fachzeitschriften, das Angebotvon Online Ausgaben erreichen noch mehr Menschen
- hohe Reichweite, geringe Kosten
Pressearbeit Herausforderungen
Von der Masse abheben und dabei ethische Normen wahren, statt Geschenke an Journalisten zu verteilen und geschönte Informationen breit zu streuen
Stakeholder Pressearbeit
-politische Akteure
-Investoren
-Kunden
-Mitarbeiter
Journalisten: zweischneidiges Schwert
Journalisten genießen hohes Vertrauen und viel Reichweite. Ihr Lob bedeutet viel, ihr Kritik aber auch…
Grundregeln für das zusammenspiel zwischen Journalisten und Pressesprecher
-Glaubwürdigkeit
-Zuverlässigkeit
-Erreichbarkeit
-Grenzen kennen
Instrumente der Pressearbeit
-direkte Kommunikation: zB Pressekonferenz, Pressegespräch
-indirekte Kommunikation: zB Pressemitteilung, Pressefoto, Presseverteiler, Pressecenter (newsroom)
Corporate Branding Definition
Alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartriger Angebote herauszuheben und die eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen
Employer Branding Maßnahmen
-Platzierung als attraktiver Ag
-Motivation zur Abgabe von Bewerbung
-Aufbau eines Bewerberpools und Umgang mit Fachkräftemangel
-Schaffung UEP (Unique Employment Proposition)- Alleinstellung
Impression Management
Das bewusste Bemühen von Unternehmen, den Eindruck, den sie auf andere hinterlassen, zu steuern und zu kontrollieren und dabei glaubwürdig zu bleiben. Schein und Sein sollen nicht zu weit auseinander liegen
Impression Management: 3 Eindrücke sollen vermittelt werden
-Sympathie
-Attraktivität
-Authorität
Strategien Impression Management
-direkt/indirekt
-offensiv/defensiv
-können in Kombi eingesetzt werden
Impression managment strategien (offensiv)
Offensiv/direkt: am meisten verwendet, geht darum sich mit positiven Attributen in Verbindung zu bringen
Offensiv-indirekt: nicht das eigene Image in den Mittelpunkt stellen, sondern positive Assoziationen durch Verbindung mit anderen hervorrufen zB Sponsoring
Impression Management defensive Strategien
Defensiv-direkt: negatives Image vermeiden, Verlust von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ausgleichen zB öffentliche Entschuldigung, aktive Wiedergutmachung
Defensiv-indirekt: Beziehungen zu Kooperationspartnern bewusst thematisieren (negativ-trennen, positiv-betonen), negatives Image loswerden
Csr
Corporate Social Responsability
- zunehmend wichtigere Rolle
-„tue gutes und rede darüber“
-altuellen Zeitgeist folgen zB Nachhaltigkeit
-Maßnahmen zur Vermittlung verantwortungsvollen Verhaltens
-extrinsische Motivation
Digital Natives
Millenials und Gen Z, sind mit der Technologie aufgewachsen
Chancen Social Media
-erweiterte Möglichkeit der Selbstdarstellung
-Unabhängigkeit von klassischen Massenmedien
-Crowdsourcing- Stakeholder aktiv einbinden
-Personalmarketing
Risiken Social Media
-Möglichkeit zahlreicher Nutzer (Stakeholder) die Inhalte produzieren
-Themen bleiben länger relevant/verfügbar
-Internet vergisst nichts
Erfolgsfaktor social media
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Welche Kompetenzen sind für MA in Social Media wichtig?
MA und FK müssen mit neuen Medien umgehen können (Medien, Zusammenhänge, Gefahren)
Trends in der neuen medialen Welt
-Zahl der Kanäle steigt enorm (indiv Profilerstellung)
-Möglichkeiten der Vernetzung erhöhen sich (Aufbau sozialen Netzwerken)
- mehr Komplexität und Vielfalt an Themen
Influencer
Wollen viel Reichweite, machen Content für Follower, sind nicht an ein spezifisches Unternehmen gebunden
zB Shitstorms: durch wenige Meinungsmacher beeinflusst
In welche Teilbereiche der UK werden sprechliche Elemente wie Storytelling verwendet?
Public Relations, Absatzkommunikation
-in Werbung sehr positive Sprache
Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Zahlen
-Pressemitteilungen/Unternehmensbroschüren: Zahlen und Statistiken eingesetzt um Sachverhalte zu visualisieren und Schlussfolgerungen zu untermauern
-Bilanzen: statistische Kennzahlen werden genutzt um Finanzlage des Unternehmens ze verdeutlichen
-Prognosen um Planungen erstellen zu können
-Ergebnisse von Qualitätscontrolling: markteinführung
-auf Online Marktplätze laufen statistische Verfahren diskret im Hintergrund und liefern Vorschläge für weitere Produkte
Wie sollen Stakeholder durch Datenauswertungen informiert werden?
Datenauswertungen sollen Stakeholder präzise und objektiviert über Sachverhalte informieren
Kommunikation mit Zahlen/Statistiken: Stolpersteine
-Manipulation durch grafische Verzerrungen
-Täuschungen durch falsche Angaben
-nicht-Angabe erklärenden Infos
-nicht repräsentative Stichprobe
-irreführende Auswahl der Untersuchungsmerkmale
-manipulierende Auswahl der Bezugsgröße
Big Data Chancen
Einfach und schnell verfügbar
Big data risiken
- fake news
- social bots
- hate speech
- Verschiebung Machtverhältnisse
Kompetenzen als Data Analysten
-Gatekeeper
-Technikkompetenz
-stat methodenkompetenz
-digitale resilienz
Digitale resilienz
-kompetenzen die einen reflektierten Umgang mit Daten erlauben und Sicherheit in Bezug auf die eigenen Daten gewährleisten
-Verpflichtungen von Unternehmen zur Sicherstellung von Informationsqualität und Berücksichtigung ethischer Standards
Aufgabe Data Analyst
Aus großen Datenmengen (big data) relevante Infos extrahieren und den Entscheidern im Unternehmen zur Verfügung zu stellen
KI nicht neutral, 2 Aspekte
Subjektiv und manipulierbar weil
1. Entscheider, beispielsweise im Unternehmen, die bestimmte Zielgrößen und Grundwahrheiten definieren
2. ITler die zu dieser Zielgrößen und Grundwahrheiten einen Algorithmus programmieren
Bei der Bewertung KI sollte beachtet werden dass
Zugrundeliegende Algorithmen noch immer subjektiv ausgewählt und gestaltet werden
Beispiele bei denen personenbezogene Daten heute fast täglich anfallen
1) durch Nutzung des Internets hinterlassen User eine Datenspur, die potenziell ausgewertet werden kann
2) viele Menschen tragen mobile Endgeräte/Fitnesstracker, die ebenfalls Daten aufzeichnen
Warum wird eine Differenzierung am Absatzmarkt immer wichtiger?
Produkte und Leistungen sind auf einem annähernd gleichen Niveau angesiedelt und ökonomische Reize sind kein Grund sich für ein Produkt zu entscheiden
Greenwashing
Den Versuch von Unternehmen durch UK/Marketing ein grünes Image zu geben ohne entsprechende Aktivitäten tatsächlich umzusetzen (Krombacher)
Impression Managment Faktoren
-glaubwürdig bleiben
-Eindruck steuern und kontrollieren
-bewusstes bemühen zur Image Erzeugung
Einzelfälle: vermeiden/revidieren eines negativen Images
Issues Monitoring
Kritische Themen im Blick zu haben (vor die zum Problem werden)
Pressearbeit sichten/senden
Info sichten (Trends, Meinungen, krit Themen) und senden (Produkte, CSR)
*issues monitoring
Instrumente der Pressearbeit
Direkt
-direkter Dialog
-Pressekonferenz
-Pressegespräch
-Journalistenseminar
Indirekt
-Pressemitteilung
-Pressefoto
-Presseverteiler
-Pressecenter
