Krankenhausmarketing

Question 1

Marketingkonzepte

Answer 1

• marktbezogen
• unternehmensbezogen
• gesellschaftsbezogen
• Human- Marketing: soziale, gesellschaftliche und ökologische Ziele
• Sozial- Marketing: Ausweitung des klassischen Marketings. Non- Profit- Unternehmen mit dem Ziel Daseinsfürsorge und Humanität

Question 2

Dienstleistungen

Answer 2

• immaterieller Charakter
• fehlende Transport- und Lagerfähigkeit
• mangelnde Reversibilität
• Integration externer Faktor

Question 3

Marketing- Mix im Krankenhaus

Answer 3

• Produktgestaltung durch SGB V definiert
• Preisgestaltung an Gesetze und Vorschriften gebunden. Gedeckelter Gesamtbetrag als Vergütung. Erlöse= Budget/versorgte Patienten. Durch Service- und Wahlleistungen gewisser Handlungsspielraum gegeben.
• Kommunikationspolitik durch HWG,UWG und MBO begrenzt.

Question 4

Externe Handlungsmotive

Answer 4

• Kundenorientierung zentral
• DRG- Einführung führt zu immer kürzeren Verweildauern mit Belastung des ambulanten Sektors.
• allgemeiner Wertewandel mit steigendem Anspruchsdenken, verändertem Gesundheitsbewusstsein. Zuwendung und klare Information, Qualität der Zimmer/des Essens etc entscheidend.

Question 5

Interne Handlungsmotive

Answer 5

• Drei Bereiche im Fokus:
  1. Personalmanagement: hauptsächlich quantitativ orientiert, wenig auf gesteigerte Anforderungen vorbereitet
  2. Arbeitsabläufe: nur ansatzweise an Patientenbedürfnissen orientiert
  3. Organisationsstrukturen: Autonomie der Chefärzte maßgebend

Question 6

Marktforschungsprozess

Answer 6

9 aufeinanderfolgende Phasen

1. Marketingproblem identifizieren
2. Informationsbedarf erkennen. Primär- und Sekundärforschung
3. Informationsquellen bestimmen
4. Marktforschungsdesign bestimmen: Voll- vs. Teilerhebung
5. Erhebungsrahmen gestalten: Aufbau und Ablauf der Befragungen
6. Erhebung der Informationen
7. Datenauswertung
8. Präsentation/Berichterstattung
9. Rückkopplung/Vergleich der Daten mit Informationsbedarf

Question 7

Marketingkonzept

Answer 7

• Zunächst SWOT- Analyse
• Dann Gestaltung des Konzeptes mit den Bestandteilen:
  1. Zielen
  2. Strategien
  3. Instrumente

Question 8

Marketingziele

Answer 8

Unterteilung nach verschiedenen Kriterien möglich

• ökonomisch
• psychologisch
• instrumentell

Zwischenziele können sein:

• Leistungserstellungsziel
• Finanzwirtschaftsziel
• Angebotswirtschaftsziel

Unterziele:

• Betriebsführungsziel
• Leistungswirtschaftlichkeitsziel
• Kostenwirtschaftlichkeitsziel

CAVE: Zielkonflikte

Question 9

Marketingstrategien

Answer 9

Marktfeldstrategien mit Produkt- Markt- Expansionsraster:

• Marktdurchdringungsstrategie
• Marktentwicklungsstrategie
• Produktentwicklungsstrategie
• Diversifikationsstrategie

Marktsimulierungsstrategien: Wie sollen Märkte beeinflusst werden, wenn ein Käufermarkt vorherrscht

• Präferenzstrategie: Hervorheben bestimmter Leistungen
• Preis- Mengen- Strategie: Fokus auf niedrigem Preis und gleichzeitig befriedigender Qualität

Marktparzellierungsstrategien: Wie sollen Konsumenten abgedeckt werden

• Massenmarketing: nur bei Standardleistungen sinnvoll
• Marktsegmentierung: Einteilung in mehrere Segmente, um Transparenz zu erhöhen

Marktbearbeitungsstrategien: Langfristige Entscheidungen über Markt- und Absatzräume eines Krankenhauses

• nationale Gebietsstrategie für spezialisierte Kliniken in bestimmtem Einzugsgebiet
• internationale Gebietsstrategie

Wettbewerbsstrategien

• Abhebungsstrategie: Eigene Leistung hervorheben.
• Ausweichstrategie: Nischenpolitik, welche die Konkurrenz noch nicht besetzt hat
• Kooperationsstrategie: Vereinbarung über die Zusammenarbeit zwischen Krankenhäusern auf unterschiedlichen Gebieten

Instrumentalstrategien: Ergänzung zu den vorgenannten Strategien. Mit welchen Instrumenten sollen die Ziele erreicht werden.

Question 10

Marketinginstrumente

Answer 10

Produktpolitik:

• Entscheidung welche Dienstleistung es anbieten will und wie diese angepasst werden müssen, um die Wünsche besser zu befriedigen
• Leistungsvariation
• Leistungsdifferenzierung
• Leistungselimination
• Leistungsangebot: medizinische, Service- und Wahlleistungen. Qualität hier entscheidend.

Preispolitik:

• kann nur im Wahlleistungsbereich in Anspruch genommen werden
• z.B. Zusatzleistungen, IGeL- Leistungen

Distributionspolitik:

• Weg des Produktes vom Unternehmen zum Endverbraucher -> Standort entscheidendes Kriterium
• interne Distributionsorgane sind Mitarbeiter des KH
• externe Distributionsorgane sind potenziell einweisende Gruppen

Kommunikationspolitik:

• positive Darstellung des Krankenhauses in der Öffentlichkeit
• Werbung
• Öffentlichkeitsarbeit
  
  • intern während des Aufenthaltes im Krankenhaus
  • extern mit persönlichem Kontakt mit den Zielgruppen außerhalb der Klinik
• > Ziel: Corporate identity

Question 11

Zielgruppen

Answer 11

Einweiser in drei verschiedenen Gruppen:

• rundum überzeugte Einweiser -> hohe emotionale Bindung
• zufriedene Einweiser -> überweist in der Regel an das eigene Krankenhaus
• unzufriedene Einweiser -> schwache oder keine Bindung

Zentrale Erfolgsfaktoren:

• Informationsweitergabe an die Niedergelassenen.
• Einweiser über Neuerungen informieren
• Einweiserbefragungen
• Abläufe des Krankenhauses kennen
• Ansprechpartner für Niedergelassene

Push- Marketing: Motivierende Informationen über das Leistungsspektrum soll weitere Einweisungen veranlassen.