1 Markenmanagement/ Kommunikationspolitik Flashcards
(43 cards)
Welche Markenwirkungen gibt es?
- Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung
- Markenbekanntheit
- Markensympathie
- Markenimage
- Markenzufriedenheit
- Markenvertrauen
- Markenloyalität
- Markenbindung - Ökonomische Zielgrößen
- Erstkauf
- Wiederkauf
- Menge
- Preis
- Markenwert
Welche Arten der Markenbekanntheit gibt es und wie werden sie gemessen?
- aktive Markenbekanntheit (ungestützt)
- offene Fragen
- visuelle Markenanker (Präsenzsignal, Wort-Bild-Zeichen, Farb- und Formcodes)
- verbaler Markenanker
- > Wiedererkennen der Marke OHNE Antwortvorgaben - passive Markenbekanntheit (gestützt)
- gestützte Frage (Vorlage)
- verbaler Zugriff
- nonverbaler Zugriff
- > Wiedererkennen der Marke MIT Antwortvorgaben
Nenne und erläutern Sie verschiedene Merkmale bzw. Operationalisierungen des Markenimage.
- Art der Markenassoziationen
- emotional, kognitiv geprägt - Stärke der Markenassoziationen
- Repräsentation der Markenassoziationen
- verbal (Text)
- nonverbal (Jingle) - Zahl der Markenassoziationen
- Einzigartigkeit der Markenassoziationen
- produktbezogene/markenbezogene Assoziationen - Relevanz der Markenassoziationen
- Richtung der Markenassoziationen
- angenehm
- unangenehm - Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen
- Wie leicht finde ich die Assoziationen in meinem Kopf
Definieren Sie den Begriff „Marke“.
- Identität wird durch Namen oder ähnliches Brandingelement repräsentiert
- löst in den Köpfen der Anspruchsgruppen Vorstellungsbilder aus
- Vorstellungsbilder lösen Differenzierungen ggü Vorstellungsbilder der Konkurrenz aus
- dies wiederum beeinflusst das Verhalten der Anspruchsgruppe
Nennen und erläutern Sie die vier konstitutiven Elemente der (Marken)Identität. (4)
- Wechselseitigkeit: Interaktion mit externen Anspruchsgruppen/ Außenwelt
- Individualität: Einzigartigkeit
- Kontinuität: Zeitaspekt -> Dauerhaftigkeit
- Konsistenz: Widerspruchsfreiheit
Beschreiben und erläutern Sie das Markenidentitätsmodell von AAKER. (5)
- Markenessenz: Zusammenfassung für was die Marke stehen soll
- Kernidentität: Markenkern; unveränderbare, dauerhafte Aspekte
- Erweiterte Markenidentität: Anreicherungen; wesensprägend, können gelegentlich verändert werden
- Marke kann verschieden wahrgenommen werden: Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol
Beschreiben und erläutern Sie das Markenidentitätsmodell von ESCH.
Was für Markenattribute gibt es und was ergibt sich daraus?
-Kernkompetenzen
-Fähigkeiten
-Ressourcen
=> Dauerhafte, komparative Wettbewerbsvorteile
Was müssen Kernkompetenzen als Eigenschaften erfüllen um welche zu sein?
VRIO
- strategisch wertvoll für Kunden (Value)
- selten (Rarity)
- nicht imitierbar sowie nicht substituierbar (Imitability)
- erfolgreich in Organisation und am Markt umgesetzt (Organized for Exploitation)
Welche Arten von Ressourcen gibt es?
- tangible (greifbar – Rohstoffe)
- intangible (nicht greifbar – Software)
- Humanressourcen (know-How)
Was heißt die Abkürzung „USP“? In welchen zwei Formen kann der/die USP transportiert werden? Nennen Sie jeweils ein konkretes, reales Beispiel. (2,5)
-Unique Selling Proposition 1. Explizite Form -> konkret formuliert, wie z.B. Slogan mit Nutzenversprechen (z.B. „SPIEGEL-Leser wissen mehr“) 2. Implizite Form -> nicht schriftlich, Marke steht für ein bestimmtes Versprechen (Ikea steht z.B. für schwedisches Möbelhaus, Gucci steht für hochpreisige italienische Mode)
Definieren Sie, was man unter „Markenarchitektur” versteht (1,5 Punkte) und welche Gestaltungsdimensionen es hierbei gibt. (1,5 Punkte)
-Anordnung aller Marken eines Unternehmens -zur Festlegung der jeweiligen Positionierung und der Beziehung der Marken zueinander. -Vertikale, Laterale, Horizontale Dimension
Nennen und beschreiben Sie kurz die drei wichtigsten vertikalen Basis- Markenarchitekturelemente. Nennen Sie jeweils ein reales Beispiel. Listen Sie für eine der drei Markenarchitekturformen zwei Vor- und Nachteile auf.
- Einzelmarke (House of Brands): Für jedes Produkt eigene Marke (z.B. Duplo und Hanuta von Ferrero) 2. Familienmarke: Alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke (z.B. Produktgruppe Nivea (mit Deo, Creme, After Shave) und tesa (mit Film, Krepp, Kleber) von Beiersdorf) 3. Dachmarke (Branded House): Alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke (z.B. Sony, Ikea) 4. (Mehrmarkenstrategie - UN bearbeitet mit mindestens zwei verschiedenen Marken ein identisches Marktsegment) Vor- und Nachteile Einzelmarkenstrategie (z.B. Nutella von Ferrero) Vorteile: Konzentration auf definierte Zielgruppe, klare „spitze“ Profilierung eines Produktes möglich Nachteile: Produkt muss den gesamten Markenaufwand allein tragen, durch immer kürzere Produktlebenszyklen wird evtl. der BEP nicht mehr erreicht
Was versteht man unter einer „Mehrmarkenstrategie“?
-UN bearbeitet mit mindestens zwei verschiedenen Marken ein identisches Marktsegment. (z.B. Henkel: Persil, Weißer Riese) Vorteil: Selbst, wenn der Kunde zu „anderer“ Marke tendiert, ist das vllt. Immer noch meine Marke, breite Marktabdeckung, Nutzung von Synergiepotenzialen Nachteil: Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution, Gefahr der Übersegmentierung
Nennen Sie fünf verschiedene Instrumente der internen Markenführung.
- Interne Markenkommunikation - Externe Markenkommunikation - Markenorientiertes Personalmanagement - Markenorientierte Führung - Markenorientiertes Change-Management
Definition Interne Markenkommunikation
- zentrales Instrument der internen Markenführung = Alle Aktivitäten der Übermittlung von Inhalten mit Markenbezug zwischen Mitarbeitern einer Organisation auf allen hierarchischen Ebenen Bereiche: Markenführung -> Vermittlung Markenwissen -> Erhöhung Brand Commitment -> Beeinflussung Brand Citizenship Behaviour
Beschreiben Sie drei Formen der internen Markenkommunikation.
- Zentrale Kommunikation 2. Kaskadenkommunikation 3. Laterale Kommunikation
Welche Elemente muss man erheben, um die Arbeitgebermarkenstärke zu erfassen?
- Bekanntheit des UN
- Sympathie des UN
- Attraktivität als Arbeitgeber
- Bewerbungswahrscheinlichkeit
Was sagen Sie zur These: „Externe Markenkommunikation hat keinen Einfluss auf die interne Markenführung.“ Begründen Sie ihre Meinung.
Diese Aussage ist falsch.
Externe Markenkommunikation hat sehr wohl einen Einfluss auf die interne Markenführung, da diese auch von den internen Zielgruppen wahrgenommen und intensiv verarbeitet wird.
Mitarbeiter schreiben ihr oft höhere Glaubwürdigkeit und Relevanz als der internen Kommunikation zu.
Dies führt dazu, dass es eine starke interne Wirkung hat und das Markenwissen, Brand Commitment sowie das Verhalten der Mitarbeiter für die Marke stark beeinflusst.
Wie wird eine Marke aufgebaut?
- Beitrag durch Markierung
- Wiedererkennen von Marken - Beitrag durch Kommunikation
- Massenkommunikation als Plattform
- below-the-line-Kommunikation als Ergänzung
Aus was besteht die sogenannte “Signatur“?
- Markenname
- Markenzeichen
- Markenslogan
Nennen Sie die fünf Anforderungskategorien, in die man die 25 Kriterien für die
Sloganentwicklung einordnen kann. Fügen Sie jeweils ein Bsp. pro Kategorie hinzu (5).
- inhaltlich-strategische Anforderungen
- Wiedererkennen bzw. Zuordnung vom Markennamen sicherstellen - sprachlich-stilistische Anforderungen
- einfach, klar und verständlich formuliert sein - wirkungsbezogene Anforderungen
- Aufmerksamkeit erregen - Einsatzbezogene Anforderungen
- wenn möglich als Jingle einsetzbar - Rechtliche Anforderungen
- juristisch schutzfähig nach nationalem & internationalem Recht
Welche vier großen Ansatzbereiche für das Markencontrolling gibt es? (2 Punkte)
- Kostenrechnungsbasierte Ansätze (Marken-DB-Rechnung, Marken-PKR)
- Markenkennzahlensysteme (Brand Score Card, Brand Funnel)
- Messung einzelner Markenwirkungen (Markenimage)
- Ermittlung der Markenwerte (verhaltensorientierte/finanzorientierte/kombinierte Ansätze)
Beschreiben Sie detailliert den Ansatz des „Brand Funnel”. (6 Punkte)
- Ausgangspunkt sind lineare, mehrstufige Wirkungsmodelle (AIDA)
- Fünfstufiger Kaufprozess liegt dem zugrunde
1. Gestützte Bekanntheit
2. Vertrautheit
3. Engere Auswahl
4. Kauf
5. Loyalität - Durchschnittswerte von Käufern der einzelnen relativen Werte für jede Phase werden ermittelt
- vier Konversionsraten beim Übergang zur nächsten Phase
- deswegen umfassender Überblick über Anteil der Zielgruppe, welcher bis zur letzten Phase erhalten bleibt
- Ergebnisse dienen dem Vergleich mit anderen Marken
