08 Retail Banking (2) Flashcards
CRM Herausforderungen
- Kunden im Finanzdienstleistungsbereich haben im Durchschnitt 15 Verträge bei 7 verschiedenen Finanzdienstleistern abgeschlossen.
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Ursachen:
- Eintritt neue Wettbewerber in den Finandienstleistungsmarkt
- Die Markttransparenz im Finanzdienstleistungsmarkt steigt durch das Internet, ebenso das Anspruchsniveau der Kunden; Kunden können sich einfach und umfassed über verschiedene Angebote informieren, diese vergleichen und bei Bedarf einzelne Dienstleistungen bei neuen Anbietern erwerben
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Folge:
- Der Wettbewerb im Finanzdienstleistungsmarkt nimmt zu
- Für finanzwirtschaftliche Betriebe ist es von besonders hoher Bedeutung, Customer-Relationship-Management (CRM) zu praktizieren, um die Kundenbindung zu erhöhen
CRM-Grundlagen
Customer-Relationship-Management (CRM):
Wirtschafts- und Technologiedisziplin, die in Anwendungssystemen eingesetzt werden, um sämtliche Geschäftsprozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Dienstleistung zu koordinieren, die mit den Interaktionen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden im Zusammenhand stehen (Laudon et al., 2006)
Kunden nicht mehr auszubeutende Einkommensquellen, sondern langfristige Vermögenswert (assets), die mittels CRM gepflegt werden müssen. CRM konzentriert sich darauf, wie Unternehmen mit vorhandenen und potenziellen neuen Kunden umgeht.
CRM-Grundlagen II
Techniken, um Kunden aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Mit Hilfe einer Gruppe integrierter Anwedungssysteme werden sämtliche Aspekte der Kundenbeziehung berücksichtigt, wie z.B. Kundenservice, Vertrieb und Marketing.
Vertrieb: Telefonvertrieb, Internetvertrieb, Vertrieb über Außendienst, Einzehlandelsvertrieb
Marketing: Daten zu Werbekampagnen, Inhalt, Datenanalyse
Kundenservice: Daten von Internet-Vertriebsanwednungen, Daten von Mobilfunkanwendungen, Daten vom Außendienst, Datem vom Callcenter
CRM - Ziele
- Ziele:
- Steigerung der Kundenzufriedenheit
- langfristige Kundenbindung
- maximale Profitablität der einzelnen Kundenbeziehungen sowie der Gesamtheit der Beziehungen zu allen Kunden
- Ausschöpfen der Ertragspotenziale durch:
- Cross-Selling (Verkauf ergänzender Produkte)
- Up-Selling (Verkauf höherwertiger Produkte oder umfangreicherer Leistungen)
- Weiterempfehlungen (Neukundenakquisition)
- sinkende Preissensiblität von Stammkunden
CRM-Systeme
sind Anwendungssysteme, die sämtliche Interatkionen der Firma mit Kunden verfolgen und analysieren, um Umsatz, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu optimieren. (Laudon et al., 2006)
“Das ideale CRM-System bietet einen Rundum-Kundenservice, der von der Entgegennahme einer Bestellung bis zur Produktlieferund und zum After-Sales-Service reicht.” (Laudon et al., 2006)
CRM-Systeme II
Ausgereifte CRM-Systeme führen Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zusammen und stellen Analysewerkzeuge zur Beantwortung folgender Fragen bereit:
- Welchen Wert hat ein bestimmter Kunde zukünftig für die Firma?
- Wer gehört zu unseren loyalsten Kunden?
- Mit welchen Kunden machen wir die meisten Umsätze? (->ABC-Regel 80-90% des Umsatzes mit 10-20% der Kunden)
- Was möchten diese umsatzstarken Kunden “kaufen”? (6-mal teurer mit einem Neukunden zu einem Abschluss zu gelangen, wie mit einem vorhandenen Kunden)
Herausforderungen für CRM-nutzende Unternehmen
- Implementierung von CRM-Systemen teuer und extrem aufwändig (oft unterschätzt)
- Substantielle Änderung org. Abläufe und der Datenverwaltung, um kundenzentrierte funktionsübergreifende Datensicht zu gewährleisten
- Vertrieb, Marketing und Kundenservice müssen integriert werden (häufig mangelndern Kooperationswillen)
- Kundendaten müssen ggf. Geschäftspartnern / Drittanbietern zur Verfügung gestellt werden
- CRM-Implementierungen erfordern, dass finanzielle und operative Ziele sowie die Maßstäbe für Ihre Bewertung ex ante klar definiert werden, z.B.:
- Kosten pro verkauftem Produkt
- Umwandlungsrate der Interessenten (in Käufer), Verkaufs / Abschlussrate
- Anzahl / Prozentsatz der Probleme / Beschwerden
- Anzahl der wiederholt kaufenden Kunden
Architektur eines CRM-Systems
Collaborative CRM - Kundeninteraktionen (Frontoffice) (Multichannel Management Systeme - Filiale, Internet, Mail, Handy, Callcenter etc)
Analytic CRM - Kundenanalyse (Data Warehouse, Data Mining, Data Marts)
Operative CRM - Datenbeschaffung (Backoffice) (externe Systeme, operative Systeme, Kundenmgmt, Transaktions und Produktionssysteme)
Operational CRM
- Anwendungen, die den Kontakt mit dem Kunden im Frontoffice, sowie die dazugehörigen Geschäftsprozesse im Backoffice unterstützten
- Sammlung eingehender Informationen wie auch deren Bereitstellung für Kundeninteraktionen
Collaborative CRM
- Individuelle und gleichzeitig über verschiedene Kanäle abgestimmte Ansprache und Bedienung des Kunden
- Steuerung, Unterstützung und Synchronisation der Kommunikation mit dem Kunden im Sinne eines Multichannel-Ansatzes
Analytical CRM
- Analyse aus Daten aus dem operativen CRM
- Ziele: Kundensegmentierung, Produktgestaltung, etc
CRM-Systeme: Unterstützung im Marketing
- Unterstützung im Direktmarketing durch:
- Aufzeichnen von Daten über Kaufinteressenten und Kunden
- Bereitstellung von Produkt- und Dienstleistungsinformationen
- Qualifizierung von Interessenten für ein gezieltes Marketing
- Planung und Nachverfolgung von Direktmarketing Aktionen per Email oder Post
- Bereistellung von Werkzeugen für die Analyse von Marketing- und Kundendaten ermöglicht:
- Identifikation von gewinnträchtigen und weniger gewinnträchtigen Kunden
- Auslegung von Produkten und Dienstleistungen dahingehend, dass sie den Bedürfnissen und Interessen der Kunden entsprechen
- Identifikation von Gelegenheiten zum Cross-Selling, Up-Selling und Bündelung (Kombination günstiger als Einzelkomponenten)
CRM-Systeme: Unterstützung im Vertrieb
Unterstützung von Verkaufspersonal:
- auf einen Kunden zugeschnittene Empfehlungen abgeben, indem CRM-Systeme Informationen über die letzten Käufe des Kunden zur Verfügung stellen
- Informationen über Kunden und Kaufinteressenten in den Bereichen Verkauf, Marketing und Service gemeinsam und einfach nutzen, wodurch Effizienz der einzelnen Verkäufer erhöht wird (Kosten pro Verkauf und Kosten für Anwerbung neuer Kunden / Pflege alter Kunden wird reduziert)
- Funktionen für Verkaufsvorhersagen, Management von Verkaufsgebieten und Teamverkauf
CRM-Systeme: Unterstützung im Kundenservice
Unterstützung von Personal im Kundenservice:
- Bereitstellung von Informationen und Werkzeugen, um das Personal mit einer effektiven Informationsgrundlage auszustatten
- Serviceanforderungen von Kunden werden zugewiesen und verwaltet (Termin- oder Beratungstelefonleitung)
- webbasierte Funktionen von CRM-Systemen für die Unterstützung der Selbstbedienung:
- z.B. personalisierte Support-Informationen für Kunden, Anruf von Kundendienst-MA für weitere Unterstützung)
CRM im Retail-Banking: Klassische Datenbeschaffung
Klassische Datenbeschaffung im CRM in Banken:
- Speicherung aller wichtigen Daten über den Kunden zu Beginn der Kundenbeziehung (z.B. Kontoeröffnung)
- anschließend automatisierte Erfassung und Zusammenführung aller Kundenkontakte im Data-Warehouse
- Einbeziehung weiterer Informationen zu Wünschen der Kunden und Zufriedenheit über Quellen wie:
- Feedback-Funktion per Mail, Kundenbefragungen, Foren, Seminare, aktives Beschwerdemanagement
CRM im Retailbanking: Phase 1 Beginn der Kundenbeziehung
- Kunde erhält Bebrüßungspaket, das an die Zielgruppe angepasst ist (z.B. Kinder, Jugendliche, Erwachsene)
- Kunde erhält ein Guthaben auf seinem Konto
CRM im Retailbanking: Phase 2 während der Geschäftsbeziehung
Einsatz eines Medienmix:
- Internet zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse in Bezug auf Produktangebot, Finanzmärkte und Transaktionen, gleichzeitig Möglichkeit der Beratung
- Telefon-Service für Kunden nach vereinbarten Standards, um gleichmäßige Kundenorientierung zu gewährleisten. Standards werden laufend den Kundenbedürfnissen angepasst
- Kunden-Mailings informieren regelmäßig per Mail oder Post über neue Produkte / wichtige Börsenereignisse
- weitere Maßnahmen zur Kundenbindung (z.B. Seminare, Kundenclubs mit Newslettern / Vorträgen, Kunden werben Kunden)
CRM im Retailbanking: Phase 3 Beendigung der Geschäftsbeziehung
Bei Kündigung:
- erhält der Kunde ein Paket mit Informationsunterlagen
- wrid der Kunde ggf. zu den Gründen der Kündigung befragt
- wird der Kunde nach einer gewissen Zeit erneut angesprochen
Push-Konzepte im CRM: Grundlegende Idee
- Steuerung von E-Commerce Prozessen in einer Transaktion oder auch während der gesamten Kundenbeziehung durch den Anbieter
- aktive Rolle des Anbieters: Agieren statt Reagieren
- Über Push-Aktivitäten will der Anbieter Stoppstellen in E-Commerce Prozessen überwinden, um damit Transaktionen aktiv voranzutreiben
Push-Konzepte im CRM: Ziele
- Mit Push-Konzepten werden insb. CRM-Ansätze unterstützt
- dynamische Antizipation des nächsten, möglichen Bedarfs eines Kunden im Rahmen eines sog. Push-Plans
- anschließend Unterbreitung eines inidividuelle, konfigurierbaren Angebots
- > Individuelles Angebot zu individuellem Zeitpunkt mit individueller Ansprache und via individuellem Medium
- > Kundenpflege im CRM wird durch proaktive Maßnahmen und konsequente dynamische Ausrichtung am einzelnen Kunden und seinen künftigen Bedarfen ergänzt
Beispiele: Änderung Wohnort oder Familienstand -> Marketingaktivität
Push-Konzept im CRM: Beispiel Lebenszyklus-Antizipation
Basis: Beobachtung des Kunden
- Schritt 1: Kontenbewegungen oder Änderung in Stammdaten werden untersucht, um herauszufinden ob sich die Lebenssituation des Kunden geändert hat (z.B. Volljährigkeit, Schulabschluss, Beendigung Studium, Heirat etc)
- Schritt 2: Auf Grundlage der Informationen und Kontakthistorie wir entschieden, ob ein Kundenkontakt notwendig ist und es wird probiert die nächstmögliche Lebenssituation zu antizipieren
- Schritt 3: Wird ein Kundenkontakt als notwendig erachtet, kann der Anbieter die passenden Produkte für die Bedarfe der entsprechenden Lebensphanse (z.B. KFZ-Versicherung bei Volljährigkeit) aus dem Push-Plan ablesen
Kundensegmentierung
Annahme: Markt besteht aus heterogenen Nachfrager-Gruppen die in sich homogen sind
Ziel: heterogenen Gesamtmarkt in Teilmärkte/Segmente aufteilen, um einer homogenen Kundenstruktur ggü. zu stehen
Vorgehen:
- Auswahl einer geeigneten Kundensegmentierungsmethode
- Erhebung der relevanten Kundeninformationen
- Auswertung durch statistische Verfahren, mittels denen Kunden in Segmente gegliedert werden
- Einteilung des Gesamtmarktes und Auswahl der strat. relevanten Kundensegmente
- Ausrichtung des Geschäfts -> Produktentwicklung, Entwicklung von Marktbearbeitungsinstrumenten -> Marketing
Verschiedene Ansätze der Kundensegmentierung (4 Stück)
1. ABC-Segmentierung
traditionell + einfach, Einteilung nach finannzieller Situation, 10% A, 20% B, 70% C
2. Lebensphasenmodelle
Rückschlüsse auf Bedarfslage, z.B. Familienlebenszyklus (Jugend/Single, Ehe, junge Familie, Familie mit älteren Kindern, Alter/Ruhestand) oder beruflicher Lebenszyklus (Ausbildung, Beruf, Karriere, Ruhestand)
3. Millieumodelle
Identifikation sozialer Gruppen, die ähnliche ethnische und ästhetische Grundhaltungen besitzen und vergleichbare Alltagsinteressen und Lebenswelten teilen
4. Kundenwert
Direkte Identifikation der “wertvollen” Kunden, Entwicklung von Maßen wie dem Kundendeckungsbeitrag oder dem Customer Lifecycle Value (CLV)
Kundenwert - Dimensionen
2 Subgruppen: Marktpotenzial und Ressourcenpotenzial
Marktpotenzial:
Ertragspotenzial (aktuelle Erträge)
Entwicklungspotenzial (zukünftige Erträge)
Cross-Buying-Potenzial (Submenge vom Entwicklungspotenzial)
Loyalitätspotenzial (Bindungswahrscheinlichkeit)
Ressourcenpotenzial:
Referenzpotenzial (Netzwerk d. Kunden, Meinungsführerschaft)
Informationspotenzial (Marktforschung, Kundenbefragungen)
Kooperationspotenzial (z.B. techn. Affinität)
Synergiepotenzial (Abhängigkeit Bank vom Kunden)
Kundenwert - 2 Methoden
Kundenumsatz
einfach (meist ABC Analyse), aber wenig Aussagekraft, keine Betrachtung von Potenzialen
CLV:
Barwert der erwarteten künftigen Deckungsbeiträge, Berücksichtigung der Abwanderungswahrscheinlichkeit
Problem: Hoher Aufwand der Datenerhebung und Unsicherheiten
Funktion CLV zur Kundenwertbestimmung
Customer-Lifetime-Value entspricht dem Kapitalwert aller erwarteten zukünftigen Deckungsbeiträge aus einer Kundebeziehung. Dabei sind auch die Abwanderungswahrscheinlichkeiten zu berücksichtigen.
Durch Berücksichtigung des Kalkulationszinsfußes werden Ein- und Auszahlungen auf ihren ggw. Wert abgezinst.
CLV: Bewertung
ermittelter Kundenwert basiert nicht auf Vergangenheitswerten, sondern auf der Prognose des zukünftigen Verlaufs der Kundenbeziehung (dadurch bietet sich die Möglichkeit, die zukünftige Entwicklung der Kundenbeziehung sowie die Veränderung ihrer Intensität und die Kundenbindungsdauer in die Kalkulation einzubeziehen.
- repräsentiert eine ausschließlich monetär orientierte Auffassung des Kundenwertes, die die Existenz der Ressourcenpotenziale vernachlässigt.
Cross-Selling
Sukzessive Zusatzverkäufe selbstständiger Leistungen an den bestehenden Kunden. Zielt auf Umsatzsteigerungen ab, die dadurch realisiert werden, dass einem Bestandskunden die gesamte Angebotspalette gezielt unterbreitet wird.
- wichtige Strategie des Retail-Banking
- In D bisher unzureichend umgesetzt (Ausland: 6 Produkte / Kunde, D: 2-3 Produkte / Kunde)
Erfolgswirkungen:
monetär: Umsatzerhöhung, Preiseffekte (Produktbündelung), Kosteneffekte (Economies of scale & scope)
nicht-monetär: erhöhte Kundenbindung, geringere Abhängigkeit ggü. Bedarfsschwankungen in Rezessionen, Aufbau von Markteintrittsbarrieren
“Stoßrichtungen” des Cross-Selling
2 Richtungen: Verdrängung und Ergänzung
Verdrängung von Konkurrenzprodukten, die der Kunde bisher von Wettbewerbern bezogen hat
Ergänzung: Aus Kundensicht neue Produkte
daneben sind kundeninitiierte Neu-/Weiterentwicklungen von Produkten möglich
