08 Retail Banking (2) Flashcards
CRM Herausforderungen
- Kunden im Finanzdienstleistungsbereich haben im Durchschnitt 15 Verträge bei 7 verschiedenen Finanzdienstleistern abgeschlossen.
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Ursachen:
- Eintritt neue Wettbewerber in den Finandienstleistungsmarkt
- Die Markttransparenz im Finanzdienstleistungsmarkt steigt durch das Internet, ebenso das Anspruchsniveau der Kunden; Kunden können sich einfach und umfassed über verschiedene Angebote informieren, diese vergleichen und bei Bedarf einzelne Dienstleistungen bei neuen Anbietern erwerben
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Folge:
- Der Wettbewerb im Finanzdienstleistungsmarkt nimmt zu
- Für finanzwirtschaftliche Betriebe ist es von besonders hoher Bedeutung, Customer-Relationship-Management (CRM) zu praktizieren, um die Kundenbindung zu erhöhen
CRM-Grundlagen
Customer-Relationship-Management (CRM):
Wirtschafts- und Technologiedisziplin, die in Anwendungssystemen eingesetzt werden, um sämtliche Geschäftsprozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Dienstleistung zu koordinieren, die mit den Interaktionen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden im Zusammenhand stehen (Laudon et al., 2006)
Kunden nicht mehr auszubeutende Einkommensquellen, sondern langfristige Vermögenswert (assets), die mittels CRM gepflegt werden müssen. CRM konzentriert sich darauf, wie Unternehmen mit vorhandenen und potenziellen neuen Kunden umgeht.
CRM-Grundlagen II
Techniken, um Kunden aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Mit Hilfe einer Gruppe integrierter Anwedungssysteme werden sämtliche Aspekte der Kundenbeziehung berücksichtigt, wie z.B. Kundenservice, Vertrieb und Marketing.
Vertrieb: Telefonvertrieb, Internetvertrieb, Vertrieb über Außendienst, Einzehlandelsvertrieb
Marketing: Daten zu Werbekampagnen, Inhalt, Datenanalyse
Kundenservice: Daten von Internet-Vertriebsanwednungen, Daten von Mobilfunkanwendungen, Daten vom Außendienst, Datem vom Callcenter
CRM - Ziele
- Ziele:
- Steigerung der Kundenzufriedenheit
- langfristige Kundenbindung
- maximale Profitablität der einzelnen Kundenbeziehungen sowie der Gesamtheit der Beziehungen zu allen Kunden
- Ausschöpfen der Ertragspotenziale durch:
- Cross-Selling (Verkauf ergänzender Produkte)
- Up-Selling (Verkauf höherwertiger Produkte oder umfangreicherer Leistungen)
- Weiterempfehlungen (Neukundenakquisition)
- sinkende Preissensiblität von Stammkunden
CRM-Systeme
sind Anwendungssysteme, die sämtliche Interatkionen der Firma mit Kunden verfolgen und analysieren, um Umsatz, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu optimieren. (Laudon et al., 2006)
“Das ideale CRM-System bietet einen Rundum-Kundenservice, der von der Entgegennahme einer Bestellung bis zur Produktlieferund und zum After-Sales-Service reicht.” (Laudon et al., 2006)
CRM-Systeme II
Ausgereifte CRM-Systeme führen Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zusammen und stellen Analysewerkzeuge zur Beantwortung folgender Fragen bereit:
- Welchen Wert hat ein bestimmter Kunde zukünftig für die Firma?
- Wer gehört zu unseren loyalsten Kunden?
- Mit welchen Kunden machen wir die meisten Umsätze? (->ABC-Regel 80-90% des Umsatzes mit 10-20% der Kunden)
- Was möchten diese umsatzstarken Kunden “kaufen”? (6-mal teurer mit einem Neukunden zu einem Abschluss zu gelangen, wie mit einem vorhandenen Kunden)
Herausforderungen für CRM-nutzende Unternehmen
- Implementierung von CRM-Systemen teuer und extrem aufwändig (oft unterschätzt)
- Substantielle Änderung org. Abläufe und der Datenverwaltung, um kundenzentrierte funktionsübergreifende Datensicht zu gewährleisten
- Vertrieb, Marketing und Kundenservice müssen integriert werden (häufig mangelndern Kooperationswillen)
- Kundendaten müssen ggf. Geschäftspartnern / Drittanbietern zur Verfügung gestellt werden
- CRM-Implementierungen erfordern, dass finanzielle und operative Ziele sowie die Maßstäbe für Ihre Bewertung ex ante klar definiert werden, z.B.:
- Kosten pro verkauftem Produkt
- Umwandlungsrate der Interessenten (in Käufer), Verkaufs / Abschlussrate
- Anzahl / Prozentsatz der Probleme / Beschwerden
- Anzahl der wiederholt kaufenden Kunden
Architektur eines CRM-Systems
Collaborative CRM - Kundeninteraktionen (Frontoffice) (Multichannel Management Systeme - Filiale, Internet, Mail, Handy, Callcenter etc)
Analytic CRM - Kundenanalyse (Data Warehouse, Data Mining, Data Marts)
Operative CRM - Datenbeschaffung (Backoffice) (externe Systeme, operative Systeme, Kundenmgmt, Transaktions und Produktionssysteme)
Operational CRM
- Anwendungen, die den Kontakt mit dem Kunden im Frontoffice, sowie die dazugehörigen Geschäftsprozesse im Backoffice unterstützten
- Sammlung eingehender Informationen wie auch deren Bereitstellung für Kundeninteraktionen
Collaborative CRM
- Individuelle und gleichzeitig über verschiedene Kanäle abgestimmte Ansprache und Bedienung des Kunden
- Steuerung, Unterstützung und Synchronisation der Kommunikation mit dem Kunden im Sinne eines Multichannel-Ansatzes
Analytical CRM
- Analyse aus Daten aus dem operativen CRM
- Ziele: Kundensegmentierung, Produktgestaltung, etc
CRM-Systeme: Unterstützung im Marketing
- Unterstützung im Direktmarketing durch:
- Aufzeichnen von Daten über Kaufinteressenten und Kunden
- Bereitstellung von Produkt- und Dienstleistungsinformationen
- Qualifizierung von Interessenten für ein gezieltes Marketing
- Planung und Nachverfolgung von Direktmarketing Aktionen per Email oder Post
- Bereistellung von Werkzeugen für die Analyse von Marketing- und Kundendaten ermöglicht:
- Identifikation von gewinnträchtigen und weniger gewinnträchtigen Kunden
- Auslegung von Produkten und Dienstleistungen dahingehend, dass sie den Bedürfnissen und Interessen der Kunden entsprechen
- Identifikation von Gelegenheiten zum Cross-Selling, Up-Selling und Bündelung (Kombination günstiger als Einzelkomponenten)
CRM-Systeme: Unterstützung im Vertrieb
Unterstützung von Verkaufspersonal:
- auf einen Kunden zugeschnittene Empfehlungen abgeben, indem CRM-Systeme Informationen über die letzten Käufe des Kunden zur Verfügung stellen
- Informationen über Kunden und Kaufinteressenten in den Bereichen Verkauf, Marketing und Service gemeinsam und einfach nutzen, wodurch Effizienz der einzelnen Verkäufer erhöht wird (Kosten pro Verkauf und Kosten für Anwerbung neuer Kunden / Pflege alter Kunden wird reduziert)
- Funktionen für Verkaufsvorhersagen, Management von Verkaufsgebieten und Teamverkauf
CRM-Systeme: Unterstützung im Kundenservice
Unterstützung von Personal im Kundenservice:
- Bereitstellung von Informationen und Werkzeugen, um das Personal mit einer effektiven Informationsgrundlage auszustatten
- Serviceanforderungen von Kunden werden zugewiesen und verwaltet (Termin- oder Beratungstelefonleitung)
- webbasierte Funktionen von CRM-Systemen für die Unterstützung der Selbstbedienung:
- z.B. personalisierte Support-Informationen für Kunden, Anruf von Kundendienst-MA für weitere Unterstützung)
CRM im Retail-Banking: Klassische Datenbeschaffung
Klassische Datenbeschaffung im CRM in Banken:
- Speicherung aller wichtigen Daten über den Kunden zu Beginn der Kundenbeziehung (z.B. Kontoeröffnung)
- anschließend automatisierte Erfassung und Zusammenführung aller Kundenkontakte im Data-Warehouse
- Einbeziehung weiterer Informationen zu Wünschen der Kunden und Zufriedenheit über Quellen wie:
- Feedback-Funktion per Mail, Kundenbefragungen, Foren, Seminare, aktives Beschwerdemanagement
Funktion CLV zur Kundenwertbestimmung
Customer-Lifetime-Value entspricht dem Kapitalwert aller erwarteten zukünftigen Deckungsbeiträge aus einer Kundebeziehung. Dabei sind auch die Abwanderungswahrscheinlichkeiten zu berücksichtigen.
Durch Berücksichtigung des Kalkulationszinsfußes werden Ein- und Auszahlungen auf ihren ggw. Wert abgezinst.
