07 Retail Banking (1) Flashcards
Retail Banking
- standardisiertes Privatkundengeschaft / Retailgeschäft
- Teil des Privatkundengeschäfts der Banken
- Fokus: Vertrieb von Standardprodukten (keine individuellen Lösungen)
- verschiedene Produkte
- Fazit: vergleichsweise einfache, standardisierte Mengenprodukte (aber Komplexität in der Bündelung) -> hoher Automatisierungsgrad und Wettbewerb
- Mengensgeschäft (breites Publikum, leicht verständliche Standardangebote) -> IT-Unterstützung im Marketing und Vertrieb führt über Skalierung zu hohen potentiellen Erträgen
Retail Banking (Definition)
“Retail Banking umfasst das Mengengeschäft mit Privatkunden sowie mit kleineren Geschäfts- und Firmenkunden” - Bartmann et al. 2008
Retail-Bank Produkte
- Kredit (z.B. Baufinanzierung)
- Wertpapiergeschäft / Brokerage
- Spar- und Anlageprodukte
- Tages- und Termingelder
- Kontoführung
- Zahlungsverkehr (Gehalts- / Girokontoverwaltung)
- Kreditkarten
Moderne Retailbanken reduzieren Portfolio und fokussieren sich auf Ankerprodukte (Differenzierung und Komplexitäsreduktiun), andere Produkte werden über Kooperationspartner eingebunden
Probleme des Retail Banking
Sinkende Deckungsbeiträge durch:
neue Wettbewerber, Globalisierung, Markttransparenz, steigende Kundenansprüche, vermehrter IT-Einsatz (verbessert Produkte + Prozesse und erlaubt neue Geschäftsmodelle), neue aufsichtsrechtliche Anforderungen
-> Marge sinkt und Kosten steigen
Konsequenzen und Handlungsfelder für Retailbanken
- Divestments / Ausgliederungen
- Strategische Neuausrichtung;:
- Industrialisierung: Modularisierung des Bankgeschäfts, Fokussierung auf Vertriebsbank -> BackOffice / IT auslagern
- Kundenbeziehungs- und Multikanalmanagement: Trade-off zwischen Komplexität und Gefahrt der Entpersonalisierung der Kundenbeziehung -> Kanalintegration und aktive Kundenpflege -> Kundenbindung
- Vertriebscontrolling: Aussagen über Wirtschaftlichkeit und Erfolg einzelner Vertriebskanäle für effektive Steuerung (neue Vertriebswege als Profit- vs. Cost- vs. Service-Center, prozessorientierte Kostenrechnung sowie kennzahlbasiertes Controlling)
- Risikomanagement und Regulation
- Fazit: Dem Begriff des Retail-Banking kommt eine hohe Vertriebsorientierung zu -> hier stecken die wesentlichen Anforderungen
Vertriebskanäle des Retail Banking
3 Sub-Kanäle:
Technikgestützter Vertrieb / Selbstbedienungs- Direktvertrieb, Stationärer Vertrieb (Fililen und Franchise-Stellen), (Bank-) Mobiler Vertrieb (fahrbare Zweigstellen)
Technik-gestützter Vertrieb: Am Standort der Bank oder Dritter, Am Standort des Kunden
Beispiele: Geldautomat, Kontoauszugdrucker, Terminals (Info, Multifunktions), Online Banking, Phone Banking, Mobile Banking, TV-Shop, Direct Mail / Chatbot
Kanalbasierte Positionierungen im Retail Banking
2 Vertriebsarten:
Pull-Vertrieb: Kunde baut wegen sichtbarer Preisvorteile von sich aus Bankverbindung auf
Push-Vertrieb: Es besteht ein Zugang zum Kunden (z.B. im mobilen Vertrieb oder am PoS)
2 Geschäftsmodelle:
Trading-Down: erzielen möglichst großer Preisvorteile durch Produktstandardisierung und Vereinfachung der Vertriebsprozesse
Trading-Up: Strategie, sich mit hochwertigen (Zusatz-) Leistungen, z.B. durch wissensbasierte Beartung, zu behaupten
Aktivitäten an der Kundenschnittstelle (Lebenszyklus der Kundenbeziehung)
Ausrichtung der Retailbank erfolgt auf Kundenprozesse in jedem Teilschritt des Lebenszyklus.
Anbahnung -> Entscheidung -> Durchführung -> Betreuung -> Beendigung (ja/nein)
Informationssysteme in der Anbahnungsphase
- Anbahnungssysteme:
- dienen der Information zu Beginn des Transaktionsprozesses. Kunden werden in Vereinbarungs- und Durchführungsphase geleitet. Versorgung mit Informationen, die zum Kauf eines Produktes bewegen sollen.
- Systeme im Frontoffice (Bedienung durch Kunde oder MA)
- 3 Möglichkeiten der Informationsbereitstellung:
- Präsentationssysteme: möglichst ansprechende Informationsdarstellung über eine Finanzdienstleistung -> Unterstützung der Kaufentscheidung
- Auskunftssysteme: dienen dem effizienten Information Retrieval, d.h. sie wählen nach Kundenwünschen gezielt Informationen aus und stellen diese übersichtlich zusammen. Visualisierung ist weniger wichtig als Inhalt
- Beratungssysteme: unterützen Kunden, indem sie die Produktinformation oder zur Auswahl stehende Varianen unter Berücksichtigung der speziellen Kundenanforderungen bewerten und eventuell darüber hinaus Empfehlungen geben.
- in umfassenden Anbahnungssystemen oft Ansätze aller 3 Systemtypen vereint
Anbahnungsphase: Präsentationssysteme
Aufgaben:
Interesse des Kunden wecken
Überblick über die Produkte / den Finanzbetrieb vermitteln und attraktiv darstellen
Besonderheiten oder einzelne Aspekte der Dienstleistung im Detail zeigen / vorführen
Kombination von Text, Grafik, Bild, Animation und Audioelementen
Bspw. Verwendung von Virtual-Reality-Systemen
Anbahnungssysteme: Auskunftsysteme
- Aufgaben:
- Vorauswahl aus einem umfangreichen Angebot, um anschließend in einer persönlichen Beratung eine Kaufentscheidung treffen zu können
- Zusammenstellung unterschiedlicher Dienstleistungsvarianten oder Kombinationsmöglichkeiten
- Leistungsspezifikation, wenn Entscheidung für ein Finanzprodukt bereits getroffen ist
- Einholen spezieller Informationen, die auch ein Mitarbeiter des Unternehmens nicht ad hoc bieten kann
- Wunsch nach zusätzlichem Service, der über das präsentierte Angebot des Finanzbetriebes hinausgeht
Anbahnungssysteme: Beratungssysteme
- Aufgaben:
- System leitet den Bedarf des Kunden, z.B. aus seiner persönlichen Situation und Präferenzen ab
- Angebit werden in Bezug auf die Wünsche des Kunden bewertet
- Individuell ausgerichtete Auswahlempfehlungen mit entsprechenden Begründungen werden gegeben
- für den Kunden geeignetste Alternative wird ausgewählt
- Empfehlungssysteme
- Techniken des Case based Reasoning (CBR) Verfahrens werden eingesetzt: Aufgrund von Erfahrungen aus bereits gelösten Fällen eine Entscheidung abgeleitet
Case-based Reasoning (CBR) / Fallbasiertes Schließen
Ansatz zur Lösung neuer Probleme durch Anpassen der Lösungen früherer, ähnlicher Probleme
Example: „A financial consultant working on a difficult credit decision task, uses a reminding to previous cases, which involved a company in similar trouble as the current one, to recommend that the loan application should
be refused.”
Voraussetzung: Es existiert eine für das Anwedungsgebiet repräsentative Sammlung von Föllen (Cases) bzw. deren Lösung und zudem ist das notwendige Hintergrundwissen zur Lösungsanpassung vorhanden
CBR-Systeme lernen durch Anwendung und führen zu immer besseren Lösungen mit abnehmendem Anpassungsaufwand
Der CBR-Zyklus
Retrieve: Ausgehend von der Beschreibung des zu lösenden Falls wird die Fallbasis nach ähnlichen Fällen durchsucht. Als Ergebnis wird mindestens ein ähnlicher Fall gefunden.
Reuse: Die Lösung des gefundenen Falls ergibt den ersten Lösungsvorschlag für den neuen Fall.
Revise: Diser Lösungsvorschlag wird überprüft und ggf. angepasst, so dass eine endgültige Lösung des neuen Falls entsteht.
Retain: Der neue Fall wird in der Fallbasis gespeichert.
Multichannel-Management (MCM)
MCM = Distribution von Finanzdienstleistungen über ein kombiniertes Angebot von alternativen Vertriebswegen
Sichtweisen: Produktorientiert + Prozessorientiert
Produktorientiert Konzept: Bankkunden erwerben unterschiedliche Finanzdienstleistungen über verschiedene Kanäle.
Vorteile: Simultane Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen -> bedarfsgerechte Bearbeitung verschiedener Kundensegmente
Prozessorientiert Konzept: innerhalb einer Kudentransaktion werden einzlene Prozessschritte auf verschiedene Kanäle verteilt.
Vorteile: Freiraum für hybride Kunden, die Bankgeschäfte günstig, schnell und bequem abzuwickeln, sowie fallweise bspw. persönliche Beratung ad hoc einzuholen.
ca. 85% der Bankkunden sind Multikanalnutzer (Filiale, eMail, Internet, Telefon)
Prozessorientierte Sichtweise der Bank-Kunde-Interaktion
Internet Banking: Virtuelle Beratung, Informationen, Communities of interest, News, Transaktionsfunktionalitäten
Ziel: Effiziente Beratung und Abwicklung, Straight-through-Processing
Zentrales Customer-Care-Center: Auskunft, Service-Abwicklung, Helpdesk
Ziel: Zentralisierter Kundenservice, Entlastung der Filiale
Filiale: persönliche Beratung, Finanzplanung, Veranstaltungen zu Fachthemen, Events
Ziel: Fokussierung auf hohe Qualität in Beratung und Vertrieb
Voraussetzung: Unterstützung durch integriertes Kundenmanagement
Multichannel-Management Herausforderungen
- Gewährleisten einer einheitlichen Sicht auf die Bank (für den Kunden): “One face to the customer”
- Gewährleisten einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden (für die Bank): “One face of the customer”
- häufig fehlende Kanalintegration
-
Kannibalisierungseffekte zwischen den Kanälen
- Spannungen zw. Vertriebskanälen, da Aufteilung von Ressourcen (HR, Budgets) häufig am Verkaufserfolg und Absatzpotential orientiert werden. Außerdem Problem bei segmentierten Vergütungssystemen
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Verschiebung des Mitarbeiter-Anforderungsprofils
- weniger administrative, dafür mehr vertriebliche Tätigkeiten
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Kanalspezifische Preisgestaltung
- Tlw. notwendig, um Kunden auf die kosteneffizienten Kanäle zu lenken
- Problem: Kannibalisierungseffekt wird verstärkt
Umsetzung einer Multikanalarchitektur
Anforderungen:
- Straight-through-Processing: keine manuellen Prozessschritte und Medienbrüche
- Real-Time-Fähigkeit: keine Batch-Prozesse im Backoffice (z.B. Geldausgabe am Geldautomat verursacht sofortige Buchung im Kernsystem)
- Kanalübergreifende Transparenz: Kanalübergreifende Nutzung von Kundeninformationen (one face of the customer)
- Kanalübergreifende Konsistenz: Identische, nicht widersprüchliche Informationen, Prozessabläufe und Kindeninteraktionsmuster auf allen Vertriebskanälen (one face to the customer)
State-of-the-Art: Umsetzung mittles Service-orientierter Architekturen (SOA)
