Zusätzliches Flashcards
Kontrollvariable
Variable, die testet, ob ein anderes - logisch dem Zusammenhang vorhergehendes - Merkmal den vermuteten Zusammenhang zwischen der abhängigen und den unabhängigen Variable beeinflusst. (z.B. Alter, Geschlecht, Rasse, Tageszeit, körperliches Empfinden)
“Eine Marke beinhaltet mehr als ein Produkt”
Ein Produkt ist alles was man innerhalb eines Marktes verkaufen und verbrauchen kann und Bedürfnisse befriedigt. Eine Marke hingegen ist mehr als ein Produkt un ein “Name, Symbol, Design, etc” mit dem man Produkte identifizieren kann. Des Weitere gehen mit einer Marke bestimmte Erwartungen einher, denn eine Marke hat mehrere Dimensionen und bleibt so als Vorstellungsbild im Kopf des Kunden. Für den Kunden dient sie so als Orientierung und bietet Sicherheit.
Testen auf Reliabilität/Validität
- Definition der latenten Konstrukte, die getestet werden sollen.
- Zuverlässigkeits-/Validitätskriterien erster Generation (Cronbach-Alpha; item-to-item correlation; Faktorladungen
- Zuverlässigkeits-/Validitätskriterien zweiter Generation und CFA
Yoo/Donthu (2001): Developing and Validating a Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale
Warum? Fehlende Operationalisierung der Brand Equity
Frage: Entwicklung einer mehrdimensionalen Messung der Brand Equity
Ergebnisse: 3 Dimensionen sind ausschlaggebend für die Brand Equity (Markenloyalität, wahrgenommene Qualität der Marke und Markenbekanntheit/-assozisation)
Walsh/Beatty (2007): Customer Based corporate reputation of a service firm: scale development and validation
Frage: Untersuchung der CBR
Ergebnisse: CBR-Skala besteht aus 5 Dimensionen
1. Kundenorientierung
2. Guter Arbeitgeber
3. Qualität von Produkten/Services
4. Finanziell starkes Unternehmen
5. Verantwortung
Ailawadi/Keller (2004): Understanding retail Branding: Conceptual highlights and Research priorities
Warum? Mangelndes Verständnis der Bildung von Markenimage im Handel
Frage: Wie bilden Händler eine Handelsmarke?
Ergebnisse: Erreichbarkeit nicht mehr der bedeutenste Faktor aber immer noch ein wichtiger. Angenehme Atmosphäre beeinflusst Kundenverhalten positiv
=> Brand Management kann und sollte bei Retail brands genutzt werden!
Pappu/Quester/…(2007): Country Image and consumer based brand equity: relationships and implications for international marketing
Frage: Stehen das Makro, Mikro, Country Image und die consumerbased Brand equity in einer Beziehung zueinander?
Ergebnisse: Mikro und Makro Image haben signifikant hohen Einfluss auf die CBE, variiert allerdings je nach Produktkategorie
Steenkamp (2003): How perceived brand globalness creates brand value
Frage: Nimmt die Wahrnehmung einer globalen Marke Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit? Wenn ja, warum? Gibt es Faktoren, die diese Beziehung moderieren?
Ergebnisse:
Perceived brand globalness hat keinen direkten Einfluss auf Kaufwahrscheinlichkeit, allerdings indirekten über Perceived Brand Quality und Perceived Brand Prestige, wobei die Quality der wichtigste Pfad ist durch den die Perceived Brand Globalness die Kaufwkt beeinflusst
Consumer Ethnocentrism schwächt die Beziehung zw. Perceived Globalness und der Kaufwkt
Studie 1: Swoboda/Berg/Dabija (2014), „International transfer and perception of retail formats: A comparison study in Germany and Romania,“
Forschungsfrage(n):
- Werden zentrale Charakteristika von speziellen Handelsbetriebstypen (hier Discounter, Supermarkt, Hypermarkt) in verschiedenen Ländern ähnlich wahrgenommen?
- Bestimmen die entsprechenden Attribute die Retail Brands in Rumänien so stark wie in Deutschland?
Ergebnisse:
Zentrale Charakteristika unterscheiden sich in ihrer Wahrnehmung zw. Deutschland und Rumänien, allerdings wurde bestätigt das bestimmte Attribute die Wahrnehmung bestimmen.
Der Preis bestimmt die Retail Brand Equity (RBE) von Discountern.
Sortiment und Service sind zentrale Treiber der RBE beim Supermarkt; Standort nicht.
Store Layout und Sortiment sind zentrale Treiber der RBE bei Hypermärkten; Service unterscheidet sich deutlich zwischen Deutschland und Rumänien.
Studie 2: Reciprocal effects of the corporate reputation and store equity of retailers
Forschungsfrage(n):
- Gibt es eine wechselseitige Beziehung zwischen Corporate Reputation und der Retail Store Equity?
- Liefert die Corporate Reputation oder die Retail Store Equity einen größeren Beitrag zur Store Loyality?
Ergebnisse:
Corporate Reputation und Retail Store Equity (RSE) haben eine positive wechselseitige Beziehung.
Der Effekt der RSE auf die Store Loyality ist größer positiv als der der Corporate Reputation.
Studie 3: Do Consumers Perceive a Standardized Corporate Brand Consistently Across Countries? (Swoboda, Meierer, Löwenberg, Elsner, 2010).
Forschungsfrage(n):
- Wird die standardisierte Corporate Brand von den Konsumenten als homogen wahrgenommen?
- Hat die standardisierte Corporate Brand einen positiven Einfluss auf Consumer-Product-Response?
- Beeinflusst die standardisierte Corporate Brand die Consumer-Product-Response in unterschiedlichen Ländern in gleicher Weise?
Ergebnisse: 1. Ja, wird sie.
2. Ja, hat sie.
3. Nein, tut sie nicht.
=> Unterstreicht die Wichtigkeit des Corporate Branding!
Studie 4: Explaining the differing effects of corporate reputation across nations – A multilevel analysis (Swoboda, Puchert, Morschett, 2015).
Forschungsfrage(n):
- Ist der Mechanismus wie die Corporate Reputation die Loyalität beeinflusst in verschiedenen Ländern gleich? (=> Vergleich des Effekts in unterschiedlichen Ländern)
- Welche der verschiedenen institutionellen Determinanten beeinflussen die Reputation-Loyality Verhältnis am stärksten?
Ergebnisse:
Das Corporate Reputation – Loyality Verhältnis ist stabil.
Determinanten auf Ländereben (Makro) beeinflussen diese in unterschiedlichem Maße.
Studie 5: Swoboda/Pennemann/Taube (2012), “The Effect of Perceived Brand Globalness and Perceived Brand Localness in China: Empirical Evidence on Western, Asian, and Domestic Retailers”.
Forschungsfrage(n):
- Was ist der zugrunde liegende Mechanismus hinter Perceived Brand Globalness (PBG) und Perceived Brand Localness (PBL) mit denen Händler in den Schwellenländern arbeiten?
- Wie beeinflusst das Herkunftsland des Händlers die Einflüsse der PBG und PBL?
- Wie interagiert die Verbraucher Identität (global, lokal) mit der PBG und PBL?
Ergebnisse:
Zu 1.: PBG bestimmt primär.
Zu 2.: Ausländische EZH profitieren mehr von PBG als inländische
Zu 3.: Verbraucher Identität ist eine wesentliche Randbedingung. PBG betrifft global orientierte Verbraucher mehr; aber: kein Befund für PBL
