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Disziplinen verkaufsorientierter Marketingkommunikation > Werbung > Flashcards

Werbung Flashcards

1
Q

Wahr oder Falsch.

Schon Henry Ford war im industriellen Zeitalter bewusst, wie wichtig Promotion und Werbung für ein Unternehmen sind. Sie sind zentrale Bestandteile des betriebs- und volkswirtschaftlichen Denkens in der freien und kapitalistisch organisierten Wirtschaft.

A

Wahr. Dies bringt er mit zwei Zitaten auf den Punkt:
* „Wer nicht wirbt, stirbt!“ und
* „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

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2
Q

Was versteht man unter Werbung?

vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1993)

A

Werbung ist „die Beeinflussung […] von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden“

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3
Q

Welche drei großen Promotionsarten oder auch Lines lassen sich grundsätzlich voneinander unterscheiden? (3)

A
  • Above-the-Line-Promotion (ATL)
  • Below-the-Line-Promotion (BTL) und
  • Through-the-Line-Promotion (TTL) oder No-Line-Promotion
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4
Q

Was versteht man unter Above-the-Line (ATL) Promotion?

A

ATL meint Werbeformen, die oberhalb einer gedachten Wasserlinie sichtbar sind und mit der Entwicklung der Massenmedien einhergingen, weshalb zu dieser Kategorie meist die „klassischen“ Werbeformen zählen. Es soll eine Markenidentität geschaffen und das Bewusstsein der Käufer (breite Masse) angesprochen werden, ohne eine direkte Reaktion auszulösen. Der Kunde wird lediglich über die Existenz eines Produktes oder einer Dienstleistung informiert. Meist kommt ATL-Promotion in Form einer direkt erkennbaren Werbung im Rundfunk, Printmedien, Kinowerbung oder einer Reklame-Tafel an der Außenfassade vor. Zu dieser Kategorie zählen auch Printanzeigen, Prospekte, Flyer, Kataloge, TV- und Radiowerbung, Plakatwerbung, Online-Werbeanzeigen, Eventsponsoring oder Pressekonferenzen. ATL-Instrumente haben meist eine sehr große Reichweite und werden meist genutzt, um sehr viele unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.

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5
Q

ATL-Instrumente haben meist eine sehr große Reichweite und werden genutzt und sehr viele unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Nenne fünf Beispiele von ATL-Instrumenten (5).

A
  • Rundfunk
  • TV-Werbung
  • Radio-Werbung
  • Printmedien und - anzeigen
  • Prospekte, Flyer, Kataloge
  • Plakate und Out-of-home-Werbung
  • Online-Werbeanzeigen
  • Eventsponsoring
  • Pressekonferenzen
  • Kinowerbung
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6
Q

Was versteht man unter Below-the-Line (BTL) Promotion?

A

Sie beschreibt Werbeformen, die unterhalb der Wasserlinie befindlich und nicht sichtbar sind und sich von klassischen Medien abgrenzen. Sie sind zumeist abseits der Massenkommunikationsmedien angesiedelt. Häufig stehen dabei die Wünsche und Bedürfnisse von Einzelpersonen im Mittelpunkt, die selbst zum Instrument der Werbung werden und Empfehlungen, Tests, Erfahrungen oder Geschichten verbreiten. Sogenannte „Promoter“ verstärken die Markenbotschaft und animieren zum Kauf. Zur BTL-Promotion gehören Instrumente wie Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Direktmarketing, Sampling, Gewinnspiele, Guerilla Marketing, Ambush-Marketing, Ambient Marketing oder Mobile-Marketing.

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7
Q

Nenne fünf Beispiele für Instrumente der BTL-Kommunikation. (5)

A
  • Empfehlungsmarketing (Test, Erfahrung, Story)
  • Multiplikatoren
  • Verkaufsförderung
  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Sponsoring
  • Direktmarketing
  • Sampling
  • Gewinnspiele
  • Guerilla Marketing
  • Ambush Marketing
  • Ambient Marketing
  • Mobile Marketing
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8
Q

Was versteht man unter Through-the-Line (TTL) Promotion?

A

Hier werden die beiden anderen Arten (ATL, BTL) miteinander kombiniert und machen nicht nur auf das Produkt aufmerksam, sondern sollen auch gleichzeitig zum Kauf oder einer anderen Reaktion anregen und aktiv werden. Dieses Element der Aufforderung nennt man „Call to Action“. Ein Beispiel wäre etwa ein Werbeplakat mit einem aufgedruckten QR Code.

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9
Q

Zusammenfassend machen diese vier bzw. sechs Punkte Above-the-Line Kommunikation aus? (4-6)

A
  • Works to promote product/service to masses with mass media channels
  • Effective in mass communication
  • Use media that are broadcasted and published to mass audiences
  • Difficult to measure well
  • Impersonal to consumers
  • The effect on sales is observed in a long time
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10
Q

Zusammenfassend machen diese fünf Punkte Below-the-Line Kommunikation aus? (5)

A
  • Works to promote product/service directly to individuals
  • Gives the marketer the ability to tailor their messaging in a more personal manner to the audience
  • Highly measurable
  • Uses less conventional methods than the usual ATL channels of advertising, typically focusing on direct means of communication
  • The effects on sales can be measured immediately
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11
Q

Zusammenfassed machen folgende drei Punkte Through-the-Line Promotion aus. (3)

A
  • Both above the line and below the line communications
  • Allows brands to engage with a customer at multiple points
  • Enables an integrated communications approach where consistent messaging across multiple media create a customer perception
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12
Q

Was ist der erste Schritt bei der Entwicklung einer Werbekampagne, noch bevor der Entscheidung über Werbeträger und Werbemittel?

A

Die Botschaft. Sie ist der Aufhänger der Kampagne bzw. die “Big Idea” und ist Grundlage für dessen Erfolg.

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13
Q

Welche unterschiedlichen Ansätze und Motive können bei der Entwicklung einer Big Idea oder einer kreativen Strategie zur Anwendung kommen? (7)

A
  • Humor: Durch Humor bleibt die Botschaft in den Köpfen der Empfänger, indem die Empfänger zum Lachen gebracht werden und eine positive Assoziation mit der Marke entwickeln.
  • Unique Selling Proposition (USP): Beim USP wird auf den einzigartigen Wettbewerbsvorteil und das Alleinstellungsmerkmal des Produktes hingewiesen.
  • Slice of Life (Alltagssituation): Dieser Ansatz platziert oder integriert ein Produkt in eine Szene des Alltags. Meist wird damit gezeigt, wie das Produkt das Leben erleichtert. Ein Beispiel hierfür wäre etwa das Entfernen von hartnäckigen Flecken durch ein Reinigungsmittel.
  • Lifestyle: Eine Kampagne kann auch mit einem spezifischen Lifestyle in Verbindung gebracht werden. Beispiel wären etwa die Kampagnen für Vespa Motorroller, die italienisches Flair und Sexappeal transportierten.
  • Vergleichen: Beim Vergleich wird der Produktvorteil mit einem konkurrierenden Produkt verglichen. Dies ist jedoch im deutschsprachigen Raum aus rechtlichen Gründen nur begrenzt zulässig.
  • Testimonials: Beim Testimonial sprechen sich meist Berühmtheiten für ein bestimmtes Angebot aus. Mehr dazu erfahren sie im Abschnitt Product Placement.
  • Schockieren: Durch einen schockierenden Auftritt soll Aufmerksamkeit erzeugt werden. Jedoch müssen Kampagnen, die die Zielgruppen schockieren, nicht immer die Konsumlust steigern.

Beispiele:
* United Colors of Benetton / Plakatwerbung mit blutbefleckter Kleidung: Benetton hat mit einer Serie schockierender Kampagnen eine öffentliche Diskussion losgetreten, inwieweit Werbung wirklich “wahr sein darf”. (Schockierend)
* Sixt / Werbung mit “Die günstigste Gelegenheit, mal einen Deutschen zu treten.”: Eine ähnlich humorvolle Werbekampagne initiierte die Firma Sixt. Zwar fanden laut einer Umfrage (Quelle: Sixt Schweiz) 71 % der Befragten diese Werbung lustig, jedoch provozierte diese Werbung auch Widerstand in Form von Beschwerdebriefen und negativen Kommentaren auf Facebook. (Humor)
* IWC / Werbung mit “So tief können nur Männer sinken” und “Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich”: Einen „Klassiker“ stellen inzwischen die humorvollen Botschaften des Schweizer Luxus-Uhrenherstellers IWC aus Schaffhausen dar. (Humor)

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14
Q

Wie kann ich eine Werbebotschaft gestalten, sodass sie an Popularität gewinnt?

A

Emotional Storytelling mit Bewegtbildern.

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15
Q

Was versteht man unter UAP und wie unterscheidet sich dieses zum USP?

A

UAP steht für Unique Advertising Proposition, also ein einzigartiges Werbeversprechen, das die Werbung ganz klar von anderen unterscheiden. Das USP hingegen bezieht sich auf ein (bestimmtes) Produkt.

Dies erfordert ein stringentes und nachhaltiges Werbekonzept, wie etwa die Marlboro-Kampagne „Come to Marlboro Country“, mit der man den „Marlboro Man“, vorbeiziehende Pferde und weite Prärien assoziiert. Weitere Beispiele hierfür wären etwa die Brauerei Beck’s, die mit dem Bild eines Ozeans, eines Segelboots, glücklichen Menschen und einer Farbkombination aus Grün und Blau zusammen gedacht wird. Auch Milka schaffte es dank der lilafarbenen Kuh mit der Farbe Lila assoziiert zu werden.

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16
Q

Was ist eine Voraussetzung, dass man eine Unique Advertising Proposition aufbaut?

A

Ein stringentes und nachhaltiges Werbekonzept.

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17
Q

Am Anfang der Umsetzung einer Werbebotschaft steht das Briefing. Was ist hier zu inkludieren? (8)

A
  • Zielsetzung und Kampagnenausrichtung (z.B. 1.000 Neukunden, 5.000 NL-Abos, 2.000 Likes, Imagepositionierung, Bekanntmachung eines Produkts)
  • Zielgruppe inkl. Merkmale, Basisbotschaft, Nutzerargumente (Benefits), Nutzenversprechens (Reason-why), Positionierung
  • Ausgestaltung des Werbemittels inkl. Tonalität, Bilder und Art der Ansprache
  • Budget
  • Timing
  • Corporate Design (z.B. Farbe, Logos und Schrift)
  • Werbebotschaft
  • Medienselektion
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18
Q

Was versteht man unter klassischer Werbung?

A

Klassische Werbung bezeichnet jene Instrumente, die in den klassischen Medien geschaltet werden, wie etwa TV, Rundfunk, Zeitungen, Zeitschriften, Kino oder Außenwerbung.

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19
Q

Wie nennt man Printmedien bzw. Medien, in denen Inserate geschaltet werden noch?

A

Insertionsmedien.

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20
Q

Bei den Print- bzw. Insertionsmedien kann man in welche zwei Untergruppen teilen? (2)

A
  • General-Interest-Titel: Publikumszeitschriften z.B. Der Stern, Der Spiegel, die auf eine breite Gruppe abzielen
  • Special-Interest-Titel: Für spezielle Zielgruppen z.B. Manager Magin, FleigenFischen oder Zeit Campus.

Außerdem bieten Zeitungen und Zeitschriften die Möglichkeit als Träger für Werbebeilagen zu fungieren.

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21
Q

Nachdem eine konkrete Werbebotschaft entwickelt und das bevorzugte Medium ausgewählt wurde, wird die Botschaft konkret umgesetzt. Welche vier Elemente gibt es hier zu berücksichtigen? (4)

A
  • Eyecatcher (aufmerksamkeitsstarkes optisches Element)
  • Copy (Text einer Werbebotschaft, Headline, Claim)
  • Reason why (Darlegung Kaufgrund)
  • Absender

Beispiel IWC “So tief können nur Männer sinken”
Die Anzeigen des Uhrenherstellers IWC illustrieren den Aufbau klassischer Werbemittel. Anhand der AIDA-Formel sollte der Eyecatcher zunächst Aufmerksamkeit (Attention) erregen und das Interesse (Interest) des Empfängers wecken > Uhrenbild. Durch die geschickte Argumentation („Reason Why“) sollte der Empfänger den Wunsch verspüren das Produkt zu kaufen (Desire) > Headline und Text. Erst nachdem der Kauf getätigt wurde oder der Empfänger in Dialog mit dem Unternehmen getreten ist (Action), war die Werbung erfolgreich. Die Inserate von IWC waren Teil einer langfristigen Kommunikationskampagne und führten zu signifikant höheren Absätzen. Auch wenn IWC-Uhren primär auf die Zielgruppe der Männer abzielten, stieg der Absatz sogar bei den weiblichen Kunden.

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22
Q

Wie kann Werbung einteilen nach Kommunikationswegen bzw -strömen? (2)

A
  • Monologanzeige
  • Dialoganzeige

Monologanzeigen beinhalten keinerlei Möglichkeiten direkt in Kontakt mit dem Werbenden zu treten. Meist wird ein Angebot bloß allgemein bekannt gemacht, Informationen übermittelt oder ein bestimmtes Image aufgebaut. Bei der Dialoganzeige hingegen wird der Empfänger dazu aufgefordert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und umfasst meist crossmediale Kampagnen

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23
Q

Wie werden Dialoganzeigen noch genannt?

A

Direct-Response-Anzeigen

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24
Q

Welche Elemente können beispielsweise eine Dialoganzeige zu einer solchen machen? (4)

A
  • Internetadresse
  • Telefonnummer
  • QR-Code
  • Coupon(-Einsendung)
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25
Q

Was ist der Unterschied zwischen Werbeträger und Werbemittel?

A
  • Werbeträger = Medium, mit dem eine Werbebotschaft an die ZG übermittelt wird (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Rundfunk, Plakatwände, öffentl. Verkehrsmittel, Websites, Schaufenster, Verpackung) WO?
  • Werbemittel = Bündelung, Umsetzung und Aufbereitung der Botschaft (z.B. Anzeigen, Rundfunkspots, TV-Spots, Kataloge, Plakate, Warenpräsentationen, Kinowerbung, Telefon- und Adressbuchwerbung, Werbebriefe, Onlinewerbung) WAS?
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26
Q

Welche fünf Werbemittel gibt es für den Werbeträger TV und Radio? (5)

A
  • Klassischer Spot (TV oder Radio)
  • DR (Direct Response) Spot
  • Presenting
  • Titelsponsoring
  • Programmsponsoring

Anmerkung DR: Ein DRTV-Spot ist ein Fernsehwerbespot, der eine unmittelbare Handlung des Zuschauers wie das sofortige Bestellen eines Produkts oder den Besuch einer Website zur Folge haben soll.

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27
Q

Welche fünf Werbemittel gibt es für den Werbeträger Online-Plattform? (5)

A
  • Bannerwerbung
  • Suchmaschinenwerbung (SEA, SEM)
  • E-Mail und Newsletter
  • Paid Post, Paid Tweet
  • Push-Nachricht
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27
Q

Welche fünf Werbemittel gibt es für den Werbeträger Zeitung bzw. Zeitschrift? (5)

A
  • Monolog-Anzeige
  • Dialog-Anzeige
  • Anzeige mit Produktprobe
  • Werbebeilage
  • Coupon-Anzeige
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28
Q

Welche fünf Werbemittel gibt es für den Werbeträger Kino? (5)

A
  • Werbefilm
  • Display
  • Produktverkostung
  • Produktpräsentation
  • Sampling
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29
Q

Welche fünf Werbemittel gibt es für den Werbeträger Außenwerbung? (5)

A
  • City-Light-Poster
  • Großflächenplakat, Superpost
  • Mega-Light, City-Light-Boards
  • Digital Out-of-Home
  • Verkehrsmittel-Werbung, Transportmedien
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30
Q

Wahr oder Falsch.

Auch wenn die klassische Werbung zugunsten anderer Promotionsinstrumente an Bedeutung verloren hat, gehört die Werbung nach wie vor zu den beliebtesten Kommunikationsinstrumenten der Promotion. Werbung soll informieren, überzeugen, verführen, das Image verbessern oder einfach bekannt machen.

A

Wahr.

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31
Q

Was ist die wichtigste Überlegung bei der Auswahl des richtigen Werbeträgers und anschließend des richtigen Werbemittels? Welche anderen sechs Punkte sind weiters zu berücksichtigen? (1+6)

A

Die wichtigste Überlegung ist die Minimierung des Streuverlustes.

Außerdem wichtig sind:
* Zielgruppe
* Verfügbarkeit von Werbeplätzen
* Reichweite
* Impact (Intesität des Werbedrucks)
* Opportunities to See (durchschn. Anzahl der Wahrnehmung pro Kontakt)
* Kosten pro Kontakt oder TKP

Gehört die Zielgruppe nicht zu den TV-SeherInnen, würde ein TV-Spot wohl zu hohen Streuverlusten führen (Die Anzahl der Personen, die durch Werbung angesprochen werden, jedoch nicht zur Zielgruppe gehören).

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32
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Werbeträger und Entwicklungen

A
  • Printmedien: Hier wird prinzipiell zwischen Zeitungen und Magazinen unterschieden, wobei sich Sonntags- und Gratiszeitungen zunehmender Beliebtheit erfreuen. Zusätzlich gewinnen Onlinemedien an Bedeutung insbesondere für junge Leute.
  • Außenwerbung: Ein Beispiel für die Außenwerbung wären etwa die Reklamen am Times Square. Insgesamt umfasst die Außenwerbung Instrumente wie Plakatwände, Verkehrsmittelwerbung, Megaposter oder elektronische Anzeigetafeln.
  • Direktwerbung (Direct Mail): Direktwerbung eignet sich für die gezielte Ansprache an eine vordefinierte Zielgruppe etwa mithilfe von Werbebriefen, Flyern oder Warenmustern. Meist werden Direct Mails persönlich an die Zielperson adressiert und oftmals individuell auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmt.
  • Fernsehen: Das bewegte Bild weckt große Aufmerksamkeit. TV-Spots können Geschichten erzählen, Emotionen transportieren und der Marke ein Image verleihen. Lokale Sender bieten auch billigere Werbeplätze und auch im Internet können TV-Spots eingesetzt werden.
  • Radio (Hörfunk): Neben staatlichen und privaten Radiostationen, kommen immer mehr Webradios und Streamingdienste auf, die Alternativen zu den einst begrenzten Hörfunklandschaften darstellen. Die Vielfalt hat einen großen Vorteil: durch die verschiedenen Nischenformate können auch Zielgruppen genauer angesprochen werden.
  • Kino: Die meisten Kinos zeigen vor dem Film kommerzielle Spots oder Standbilder. Zu beachten dabei ist, dass die Zahl Kino-BesucherInnen von der Saison abhängig ist. Kinos sind im Herbst und Winter besser besucht, als in den Sommermonaten.

Der größte Anteil der Werbeausgaben in Deutschland im Jahr 2018 entfiel auf das Internet, gefolgt von TV und Zeitungen:
Kanal 2018 2020 (p) 2022 (p) 2024 (p) in Mio. USD
* Total 21 109,6 » 21 420,2 » 22 069,9 » 23 042,3 (Aufwärts)
* Internet 7 727,9 » 8 601,1 » 9 799,2 » 11 695,6 (Aufwärts)
* TV 5 067,7 » 5 092,3 » 5 169,6 » 5 015,1 (Stagnierend)
* Newspapers 3 968,3 » 3 358,4 » 2 750,4 » 2 153,3 (Abnehmend)
* Magazines 2 076,2 » 1 957,4 » 1 814,2 » 1 652,9 (Abnehmend)
* Out-of-Home & Cinema 1 388,0 » 1 511,7 » 1 601,0 » 1 570,8 (Stagnierend)
* Radio 881,5 » 899,3 » 935,6 » 954,4 (Stagnierend)

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33
Q

Was ist die Zielgruppe bzw. die Nutzer des Mediums Print? (2)

A

Über Printmedien kann je nach Titel eine breite Masse (Zeitungen und große Publikumszeitschriften) oder auch eine ganz spezifische Interessensgruppe (Fachmagazine) erreicht werden. Bei Zeitungen kann die Zielgruppe meist regional sowie durch die Platzierung innerhalb des Mediums gezielt erreicht werden.

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34
Q

Was sind die Vorteile der Printmedien? (5)

A
  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • Hohe Werbeakzeptanz, falls die Leserschaft eine Affinität zum beworbenen Angebot hat
  • Erreichen eines großen Massenmarktes (bei auflagenstarken Titeln)
  • Flexibel und kurzfristig buchbar (Zeitungen)
  • Erreichen von sehr spezifischen Zielgruppen (Interessensspez. Magazine oder lokal beschränkte Zeitungen)

ZeitungsleserInnen suchen aktiv nicht nur Informationen über Politik und Wirtschaft, sondern auch über Produkte und Dienstleistungen.

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35
Q

Was für Nachteile hat das Medium Print? (6)

A
  • Hoher Werbeanteil in Verhältnis zum redaktionellen Inhalt
  • Hohe Werbekonkurrenz von Mitbewerbern
  • Kurze Lebensdauer
  • Schlechte Druckqualität
  • Je nach Titel, relativ hoher Streuverlust
  • Werbung in Form von Beilagen verärgert viele Leser:innen
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36
Q

Welche Werbemittel gibt es im Bereich Print? (4)

A
  • Inserate (in unterschiedlichen Formen und Größen)
  • Beilagen (Beihefter, Gimmick, DVD, Muster, Banderolen, Post-its)
  • Publireportagen
  • Oftmals Print- plus Online-Kombi möglich
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37
Q

Wie setzen sich die Werbekosten bei Printmedien zusammen? (3)

A
  • Preis pro Millimeter und Spalte
  • Zuschläge für bestimmte Platzierungen
  • Mengen- und Volumenrabatte
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38
Q

Welche Messmethode gibt es bei den Printmedien?

A

TLP (Tausend-Leser-Preis): Kosten, um 1.000 Leser:innen zu erreichen.

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39
Q

Wer ist die Zielgruppe des Mediums Außenwerbung?

A

Außenwerbung ist meist Massenwerbung, bei der Sie Ihr Zielpublikum kaum einschränken können. Teilweise gelingt dies mit der Wahl des Standorts, zum Beispiel an Flughäfen, in Shoppingzentren oder in Tiefgaragen.

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40
Q

Was sind die Vorteile des Werbeträgers Außenwerbung? (6)

A
  • Mit entsprechendem Budget erreicht man eine große Masse (hohe Reichweite).
  • Hohe Kontakthäufigkeit
  • Es erlaubt eine geografische Marktsegmentierung.
  • Außenwerbung kann oft nicht ignoriert werden.
  • Falls man Zugang zu einem exklusiven Standort hat, kann Außenwerbung eine relativ günstige Alternative zu anderen Werbemitteln sein.
  • Auf elektronischen Kanälen (Digital Signage) ist Bewegtbild möglich.
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41
Q

Was sind die Nachteile des Mediums Außenwerbung? (3)

A
  • Ist nur für Angebote, die eine große Masse ansprechen, wirklich effizient (hohe Reichweite).
  • Außenwerbung kann als störend empfunden werden.
  • Die Botschaft muss kurz und prägnant sein, denn Außenwerbung wird nur wenige Sekunden lang betrachtet.
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42
Q

Welche Werbemittel gibt es für den Werbeträger Außenwerbung? (4)

A
  • Plakate, Leuchtplakate und Banden (in diversen Formaten und Ausführungen)
  • Megaposter (überformatige Banden an Hausfassaden usw.)
  • Verkehrsmittelwerbung
  • Screens, E-Boards (electronic billboards)
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43
Q

Welche Hauptkostenpunkte fallen für Außenwerbung an? (2)

A
  • Produktionskosten
  • Schaltkosten
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44
Q

Welche Messmethode kommt für Außenwerbung zum Einsatz?

A

OTS (Opportunity to See): die Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmtes Sujet auf der Straße gesehen wird.

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45
Q

Was ist die Zielgruppe des Medium Direktwerbung bzw. Direct Mail?

A

Mit Direktwerbung können Sie eine klar definierte Zielgruppe ohne Umwege erreichen. Wichtig ist, dass Sie über gute Adressdaten verfügen: entweder aus einer eigenen Datenbank oder durch den Zukauf oder Miete von Adressen bei einem spezialisierten Direct-Mail-Unternehmen.

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46
Q

Was sind die Vorteile des Mediums Direktwerbung? (5)

A
  • Präzise und selektive Auswahl der Zielgruppe, nahezu kein Streuverlust
  • Kann eine direkte Nachfrage stimulieren
  • Genaue Überprüfung der Werbeeffektivität durch das Messen des Rücklaufs
  • Auf Ihr Angebot zugeschnittene Werbung
  • Personifizierbar: Sie können jede:n einzelne:n Empfänger:in persönlich ansprechen
47
Q

Was sind die Nachteile des Mediums Direct Mail? (3)

A
  • Die Kosten pro angesprochene Person sind höher als bei den klassischen Massenmedien.
  • Als Werbung erkennbare Mailings werden häufig ignoriert.
  • Kann von den Adressaten als Belästigung empfunden werden.
48
Q

Welche Werbemittel eignen sich für den Werbeträger Direct Mailing? (4)

A
  • Unadressierte Streusendungen
  • Adressierte Direktwerbung
  • Personalisierte Direktwerbung (falls Daten über die Adressat:innen vorhanden sind)
  • Brief, Paket, Telefon, E-Mail (Newsletter), SMS
49
Q

Welche Kostenpunkte weißt das Medium Direct Mail auf? (2)

A
  • Produktions- und Versandkosten
  • Zukauf oder Miete von Adressen
50
Q

Welche Messmethode wendet man bei Direct Mail an?

A

Kosten pro Kontakt.

51
Q

Was ist die Zielgruppe des Mediums Fernsehen? (2)

A

Während der Prime Time (Haupteinschaltzeit vor und nach den Abendnachrichten) erreichen Sie ein sehr breites Publikum. Mit dem Sponsoring von spezifischen Sendungen oder der Platzierung von Spots im Umfeld oder während spezieller Sendungen kommen Sie näher an Ihre Zielgruppe. Andernfalls können hohe Streuverluste entstehen.

52
Q

Welche Vorteile hat das Medium Fernsehen? (3)

A
  • Hoher Impact durch das bewegte Bild in Kombination mit Ton (Musik und Sprache)
  • Prestigeträchtiges Medium
  • Für Produkte, die sich an ein breites Publikum wenden, sehr gut geeignet und kosteneffizient.
53
Q

Was sind die Nachteile des Mediums Fernsehen? (4)

A
  • Die Spotproduktion kann relativ hohe Initialkosten verursachen.
  • Gute Sendeplätze müssen oft relativ lange im Voraus gebucht werden.
  • Unterbrecherwerbung während Filmen wird als störend empfunden und häufig „weggezappt“.
  • Keine Werbung für Alkohol und Tabak erlaubt
54
Q

Welche Werbemittel eignen sich für den Werbeträger Fernsehen? (6)

A
  • Klassischer TV-Spot (meist 20 bis 30 Sekunden lang)
  • Andere Spot-Formen (Dauerwerbesendung, Infomercials, Tandemspots)
  • Bildschirmrand als Werbefläche
  • Sendungssponsoring
  • Product-Placement
  • Teletext

Side Note: Da TV-Konsumenten für gewöhnlich bei Werbeeinschaltungen umschalten, erfreut sich das Product Placement zunehmender Beliebtheit, bei der Produkte oder Marken in Spielfilmen, Soap Operas oder Shows integriert werden, ohne dass dies zwangsläufig als Werbung herausgestellt und sichtbar ist. Beispiele finden sich etwa in James Bond Filmen mit Whiskas, Omega oder Heineken, der Maserati im Film „Ziemlich beste Freunde“ oder in der Krimiserie „Tatort“, in der immer wieder frisch polierte Audi oder VW Fahrzeuge in Szene gesetzt werden.

55
Q

Welche Kosten fallen für Werbung im Medium Fernsehen an? (3)

A
  • Produktionskosten
  • Schaltkosten pro Sekunde (Tarif stark von Tageszeit abhängig)
  • Mengen- und Volumenrabatte
56
Q

Welche Messmethode gibt es für das Medium Fernsehen?

A

TKP (Tausend-Kontakt-Preis): die Kosten, um 1.000 Zuschauer:innen zu erreichen

57
Q

Welche Zielgruppe hat das Medium Hörfunk? (2)

A

Durch die zunehmende Vielfalt an Radiostationen können Sie Ihre Zielgruppe geografisch und demographisch präziser erreichen.

Radiowerbung erlaubt Ihnen besonders am frühen Morgen und am späten Nachmittag bei einer breiten Bevölkerungsgruppe präsent zu sein. Zusätzlich bieten Ihnen Formatradios, die sich auf einen einheitlichen Musikstil konzentrieren, die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe präzise zu erreichen.

58
Q

Was sind die Vorteile des Mediums Radio? (4)

A
  • Die Zielgruppe kann relativ genau bestimmt werden.
  • Radiowerbung kann kurzfristig gebucht und angepasst werden.
  • Die genaue Schaltzeit ist weitgehend individuell wählbar.
  • Mit einem verhältnismäßig kleinen Budget lässt sich eine große Menge erreichen.

Side Note: Ein Vorteil ist, dass durch die bestimmte Auswahl eines Senders auch eine Zielgruppensegmentierung möglich ist.

59
Q

Was sind die Nachteile des Mediums Radio? (3)

A
  • Radio ist ein Begleitmedium, Radiowerbung wird deshalb oft nicht aktiv wahrgenommen oder schnell vergessen.
  • Radiowerbung spricht nur den Hörsinn an. Ein Angebot kann nicht visuell präsentiert werden.
  • Radiowerbung kann als störend empfunden werden.

Der Nachteil gegenüber der Fernseh-Werbung ist, dass sich die Gestaltungselemente auf akustische Wahrnehmungen beschränken – also primär auf Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang oder Geräusche. Radiofunkspots sind für jene Werbebotschaften besser geeignet, die klar, unkompliziert und akustisch darstellbar sind. Nicht immer wird aktiv Radio gehört, sondern läuft im Hintergrund, weshalb auch mit akustischen Reizen gearbeitet werden kann.

60
Q

Welche Werbemittel eignen sich für den Werbeträger Radio? (2)

A
  • Klassischer Radiospot (20 bis 30 Sekunden lang)
  • Sendungssponsoring
61
Q

Welche Kosten ergeben sich durch das Werbemittel Radio? (3)

A
  • Produktionskosten
  • Schaltkosten pro Sekunde (Tarif stark tageszeitabhängig)
  • Mengen- und Volumenrabatte
62
Q

Welche Messmethode wendet man für das Radio an?

A

TKP (Tausend-Kontakt-Preis): die Kosten, um 1.000 Hörer:innen zu erreichen

63
Q

Welche Zielgruppe hat das Medium Kino?

A

Mit der Platzierung im Vorfeld von bestimmten Filmen können Sie Ihre Zielgruppe relativ genau anvisieren. So erreichen Sie junge Männer im Vorfeld von Actionfilmen, während bei Animations- und Fantasyfilmen viele Kinder und junge Familien im Kino sitzen.

Grundsätzlich zieht das Kino ein sehr junges, urbanes und kaufkräftiges Publikum an.

64
Q

Welche Vorteile bietet das Medium Kino? (4)

A
  • Die Betrachter:innen werden nicht abgelenkt und können nicht „wegzappen“.
  • Gute Kinospots haben einen hohen Unterhaltungswert und werden vom Publikum gut aufgenommen.
  • Auch preiswerte Standbilder genießen eine hohe Aufmerksamkeit.
  • Kentniss über lokale Zielgruppen und genaue Auswahl

Side Note: Die Bedingungen im Kino sind gut geeignet für Werbebotschaften. Zu den Vorteilen zählen u.a. der abgedunkelte Saal, keine Ablenkungen oder kein Umschalten auf andere Sender.

65
Q

Was sind die Nachteile des Mediums Kino? (2)

A
  • Die Spotproduktion kann relativ hohe Initialkosten verursachen.
  • Das Zielpublikum ist nur beschränkt erreichbar (saisonale Schwankungen).
66
Q

Welche Werbemittel sind für den Werbeträger Kino passend? (3)

A
  • Klassischer Kinospot
  • Standbilder
  • Product-Placement
67
Q

Welche Kosten fallen für Kino als Werbeträger an? (3)

A
  • Produktionskosten
  • Schaltkosten pro Sekunde (von der Anzahl Zuschauer abhängig)
  • Mengen- und Volumenrabatte
68
Q

Welche Messmethode nutzt man für den Werbeträger Kino?

A

TKP (Tausend-Kontakt-Preis): die Kosten, um 1.000 Zuschauer:innen zu erreichen

69
Q

Welche Unterscheidungen lassen sich bei den Printmedien treffen? (2)

A
  • Zeitschriften: Magazine, Illustrierte, Fachzeitschriften für Spezialinteressen oder best. Zielgruppen (z.B. Häsulbauer, Teenager,…)
  • Zeitungen
70
Q

Was sind die Vorteile von Zeitschriften gegenüber Zeitungen? (2)

A
  • Längere Lebensdauer: Anzeige wird öfter gesehen
  • Weniger Streuverluste

Anzumerken sei hier aber, dass bei Zeitschriften mit breiter Reichweite auch höhere Streuverluste hingenommen werden müssen.

71
Q

Welche Kriterien beeinflussen die Auswahl eines Printtitels? (6)

A
  • Erscheinungsrythmus (täglich, wöchentlich, monatlich)
  • Zeitlicher Vorlauf einer Kampagne
  • Reichweites des Mediums
  • Zielgruppenabdeckung
  • Image des Werbeträgers
  • Kosten der Schaltung
72
Q

Wahr oder Falsch.

Das Fernsehen ist nach dem Radio das wichtigste Medium.

A

Falsch. Das Fernsehen ist noch immer eines der wichtigsten Medien. Nichtsdestotrotz nimmt der TV-Konsum in der deutschen Bevölkerung ab und hängt unter anderem auch mit dem zunehmenden Konsum von Online-Medien zusammen. Dennoch zeigt die Abbildung von Statista und Nielsen, dass Fernsehen auch im Jahr 2016 und 2017 bis dato das Medium mit der höchsten Nutzungsintensität aufweist, gefolgt von Radio und Internet.

73
Q

Was muss man bei Dauerwerbesendungen bzw. Infomercials beachten?

A

Man muss sie gemäß der Werberichtlinien unbedingt als solche kennzeichnen.

74
Q

Was versteht man unter einem Tandemspot?

A

Ein Tandemspot bezeichnet jene Form der TV-Werbung, bei der meist zwei Werbungen ausgestrahlt werden – eine längere Werbung gefolgt von einer kürzeren Werbung.

75
Q

Vervollständige.

Die Fernsehwerbung gewann durch das Aufkommen ________ und ________ finanzierter TV-Sender an Bedeutung. Private Sender gehören zu den beliebtesten Medien der Werbetreibenden in Österreich. Im Unterschied zu Anzeigen oder Radiorundfunkspots, wird in einem Fernsehspot die Werbebotschaft ________________ übermittelt, sodass die Aufmerksamkeit der ZuseherInnen durch ________ und ________ erregt wird. Meist wird Hintergrundmusik eingesetzt, die eine Wirkung auf ________________ haben kann. So zeigt sich, dass ________ involvierte Personen eher von Hintergrundmusik abgelenkt wurden, wohingegen ________ involvierte Personen durch den Einsatz von Hintergrundmusik tendenziell einen höheren Markenrecall erzielen konnten.

A

Die Fernsehwerbung gewann durch das Aufkommen privater und kommerziell finanzierter TV-Sender an Bedeutung. Private Sender gehören zu den beliebtesten Medien der Werbetreibenden in Österreich. Im Unterschied zu Anzeigen oder Radiorundfunkspots, wird in einem Fernsehspot die Werbebotschaft zweikanalig übermittelt, sodass die Aufmerksamkeit der ZuseherInnen durch Bild und Ton erregt wird. Meist wird Hintergrundmusik eingesetzt, die eine Wirkung auf Erinnerungswerte haben kann. So zeigt sich, dass stark involvierte Personen eher von Hintergrundmusik abgelenkt wurden, wohingegen schwach involvierte Personen durch den Einsatz von Hintergrundmusik tendenziell einen höheren Markenrecall erzielen konnten.

76
Q

Welche vier Formen der Übertragung kann man beim Fernsehen unterscheiden? (4)

A
  • die digitale terrestrische Übermittlung (DVB-T),
  • Kabelfernsehen (Signalübermittlung analog oder digital per Kabel),
  • Satellitenfernsehen und
  • Online-Fernsehen

Satelliten-TV ist zumeist für international vertriebene Produkte geeignet. Eine national ausgerichtete Zielgruppe würde auf dem internationalen Sender CNN zu hohen Streuverlusten führen, wobei immer mehr internationale Sender spezielle Werbefenster für nationale Zielgruppen anbieten. Ein Beispiel ist das „Werbefenster Österreich“, das von Unternehmen wie IP vermarktet wird und österreichische Werbung auf deutschen TV-Sendern wie RTL, VOX, etc. ausspielen lässt.

77
Q

Vervollständige.

Ähnlich wie bei TV, erlangten Radiowerbungen einen zunehmenden Aufschwung nachdem sich erstmals in den ________ Jahren in Deutschland, Österreich und in Italien einige ________________ etablierten. Der Nachteil gegenüber der Fernseh-Werbung ist, dass sich die Gestaltungselemente auf ________ Wahrnehmungen beschränken – also primär auf Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang oder Geräusche. Radiofunkspots sind für jene Werbebotschaften besser geeignet, die ________, ________________ und ________ darstellbar sind. Nicht immer wird aktiv Radio gehört, sondern läuft im Hintergrund, weshalb auch mit akustischen ________ gearbeitet werden kann. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die bestimmte Auswahl eines Senders auch eine ________________________ möglich ist.

A

Ähnlich wie bei TV, erlangten Radiowerbungen einen zunehmenden Aufschwung nachdem sich erstmals in den 1980er Jahren in Deutschland, Österreich und in Italien einige Privatsender etablierten. Der Nachteil gegenüber der Fernseh-Werbung ist, dass sich die Gestaltungselemente auf akustische Wahrnehmungen beschränken – also primär auf Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang oder Geräusche. Radiofunkspots sind für jene Werbebotschaften besser geeignet, die klar, unkompliziert und akustisch darstellbar sind. Nicht immer wird aktiv Radio gehört, sondern läuft im Hintergrund, weshalb auch mit akustischen Reizen gearbeitet werden kann. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die bestimmte Auswahl eines Senders auch eine Zielgruppensegmentierung möglich ist.

78
Q

Kinowerbung macht nur einen kleinen Teil der gesamten Werbeausgaben aus. Wie viel?

A

> 0,5% in Österreich und Deutschland

79
Q

Vervollständige.

Außenwerbung (auch ____-____-____-Advertising genannt) meint ________ (Großflächenplakate, Litfaß-Säulen), ____________ (beleuchtete Reklamen und City Lights), ________ (elektronische Plakate), ____________________ an Bussen oder LKWs, Werbung an ________ und ________ (Hausfassaden oder Gebäudeverhüllungen), ________, ________werbung oder ____werbung (Heißluftballons, Transparente, etc.).

A

Außenwerbung (auch Out-of-Home-Advertising genannt) meint Plakate (Großflächenplakate, Litfaß-Säulen), Leuchtwerbung (beleuchtete Reklamen und City Lights), Infoscreens (elektronische Plakate), Verkehrsmittelwerbung an Bussen oder LKWs, Werbung an Straßen und Gebäuden (Hausfassaden oder Gebäudeverhüllungen), Schilder, Bandenwerbung oder Luftwerbung (Heißluftballons, Transparente, etc.).

80
Q

Wie muss Außenwerbung beschaffen sein, um effizient zu sein?

A

Durchschnittlich beträgt die Betrachtungsdauer von einer bis wenigen Sekunden, weshalb die Botschaft einfach und prägnant („plakativ“) dargestellt werden sollte.

81
Q

Für wen sind Geschäftsschilder besonders wichtig?

A

Für lokale Dienstleister. Die Schilder geben Auskunft über den Namen des Geschäftes, über Geschäftszeiten oder über spezielle Angebote.

82
Q

Wie gestaltet sich Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten)?

A

Sie können in gedruckter und elektronischer Form vorkommen. Eintragungen werden hervorgehoben oder in Form einer Anzeige abgebildet, die meist auf das fachliche Interesse der Nutzer abgestimmt sind. Zwar können Anzeigen meist innerhalb eines Jahres bei bedruckten Adressbüchern nicht geändert werden, jedoch werden diese Adressbücher auch öfters zur Hand genommen und sind meist relativ preisgünstig. Auch die Eintragung in den „Gelben Seiten“ ist eine kosteneffiziente Maßnahme. Insbesondere für lokale Betriebe nehmen die „Gelben Seiten“ eine große Bedeutung ein. Jene Branchen, die am häufigsten gesucht werden, sind das Baugewerbe, Installateure/ Elektroninstallateure und Ärzte. Die Größe der Anzeige sowie die Platzierung, Farbe, das Bild und der Inhalt sollten berücksichtigt werden. Wohingegen in den Gelben Seiten der Nutzer zielgerichtet nach Informationen sucht und auch direkt auf die Anzeige reagiert, ist Werbung in den klassischen Medien überwiegend für die Imagebildung geeignet und führt eher später zu einem Kauf.

83
Q

Was sind die Vorteile vom Werbemedium Online-Werbung? (4)

A
  • 24h Verfügbarkeit
  • Aktives und dialogfähiges Medium (direkte Kommunikation)
  • Aktualisierungsmöglichkeit und rasche Reaktion
  • Zielgruppenspez. Ansprache und Minimierung des Streuverlustes (Targeting)
84
Q

Welche Arten von Targeting gibt es? (7)

A
  • Das Geo- oder IP-Targeting hingegen basiert auf bestimmten Regionen, die anhand einer IP-Adresse ermittelt werden können.
  • Beim Content oder Context-Targeting werden bestimmte Zielgruppen auf Basis des Inhaltes der Website oder des Umfeldes angesprochen.
  • Das semantische Targeting basiert auf den aufgesuchten Websites der InternetnutzerInnen, bei dem die Inhalte der Sites interpretiert werden.
  • Das Behavioral Targeting konzentriert sich auf Informationen, die auf das vergangene Surf- und Suchverhalten des Internetnutzers, der Internetnutzerin basiert.
  • Beim Keyword-Targeting wird die Werbung auf Basis der eingegebenen Suchbegriffe eingeblendet.
  • Das Social-Targeting bezieht sich auf Profil- und Verhaltensinformationen in sozialen Netzwerken.
  • Beim soziographischen Targeting werden Banner nach Kriterien eingeblendet, die im Vorfeld vom Nutzer, der Nutzerin etwa im Rahmen eines freiwillig ausgefüllten Fragebogens bekannt gegeben wurden und beispielsweise das Alter, Geschlecht oder der Wohnort inkludieren können.

Side Note: Targeting ist meist mit höheren Kosten verbunden, weshalb vorher berechnet werden sollte, ob dies auch mithilfe einer höheren Erfolgsquote kompensiert werden kann.

85
Q

Was versteht man unter Affiliate Marketing?

A

Man versteht darunter das Platzieren von Bannern bei Geschäftspartnern, die zur eigenen Homepage führen. Diese Partner und deren Websites werden meist als „Affiliates“ bezeichnet. Auf Basis dieses Targetings und eines vollautomatisierten Echtzeithandels etablierte sich das sogenannte Real-Time-Advertising. Dabei finden Auktionen für Werbebanner-Flächen statt, bei dem der Verkäufer, die Verkäuferin einen Minimalpreis für eine Bannerfläche anbietet und KäuferInnen für eine Fläche ihren Maximalpreis festlegen, zu denen sie die Fläche kaufen würden. Meist sind Flächen umso teurer, je feiner sie auf die Zielgruppen abgestimmt sind. Ein derartiges Auktionssystem wird etwa bei Google-Ads angeboten.

86
Q

Wie werden die Kosten beim Affiliate Marketing angegeben? (3)

A
  • Tausend-Kontakte-Preis (CPM oder Cost per Mille)
  • Click auf die Werbung (Cost per Click CPC)
  • Cost per Lead (CPL)
87
Q

In der Mediaplanung empfiehlt es sich, geeignete Websites im Vorhinein zu analysieren, um die Zielgruppen bestmöglich anzusprechen. Auf welchen Vereinsseiten findet man passende Informationen hierzu? (3)

A
  • IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.): DE
  • ÖWA (Österreichische Webanalyse): AT
  • WEMF (Werbemedienforschung): CH
88
Q

Was versteht man unter Guerilla Marketing?

A

Es bezeichnet ein unkonventionelles Werbekonzept für Werbetreibende, das ursprünglich für Unternehmen mit geringem Budget konzipiert wurde. Ziel dabei ist es, öffentliche Plätze wie Straßen, Parks, Strände oder Malls zu nutzen, um sichtbar zu sein und um eine möglichst große Anzahl an Personen anzusprechen. In Anlehnung an die militärische Guerilla-Taktik, sollten die EmpfängerInnen mit einer Aktion überrascht werden die Begeisterung auslöst und sich über Mund-zu-Mund-Propaganda verbreitet (Buzz-Marketing oder Viral-Marketing). Mittlerweile wird die Methode des Guerilla-Marketings auch von Unternehmen mit größerem Budget genutzt, deren Marke meist schon öffentlich bekannt ist.

Guerilla-Marketing zielt darauf ab „überraschend, schockierend, die Regeln und Tabus brechend“ zu wirken. Im Vordergrund steht eine kreative Idee, die oftmals die legalen Grenzen (manchmal auch bewusst) überschreitet. Aus diesem Grund sind Guerilla-Aktionen einmalige Aktionen auf bestehenden Märkten, da diese sich langfristig negativ auf den Markenaufbau auswirken könnten.

Ein Beispiel dafür wäre eine Kampagne des Filmes „Blair Witch Project“, die von einer Gruppe von StudentInnen mit einem Budget von 50.000 Dollar produziert wurde und letztlich mithilfe einer Internet-Kampagne 250 Millionen US Dollar weltweit einspielte.

Nur zum wiederholten Lesen: Thomas Patalas stellt den Kunden, die Kundin und seine/ihre Reaktion und die Interaktion mit dem Unternehmen in den Mittelpunkt des Guerilla-Marketings. Nach Levinson ist die Spezialisierung einer breiten Diversifizierung vorzuziehen. Im Unterschied zu gängigen Ansichten, ist die Pflege bestehender GeschäftspartnerInnen meist wichtiger als der Aufbau neuer Kundenbeziehungen. Und die Kooperation mit anderen Unternehmen ist wichtiger als ein intensiver Konkurrenzkampf. Dazu werden auch unterschiedliche Marketinginstrumente kombiniert und neue Technologien eingesetzt. Meist steht auch kein direkter Verkauf im Vordergrund, sondern die weitere Zusendung von Informationen, den Eintritt in einen Dialog oder den langfristigen Aufbau eines Images.

89
Q

Für welche Strategien und Maßnahmen ist Guerilla Marketing ein Sammelbegriff? (3+6)

A

Buzz Marketing
* Virales Marketing
* Word-of-Mouth (WoM)

Trojanisches Marketing

Sensations Marketing
* Stealth Marketing
* Moskito Marketing
* Ambush Marketing
* Ambient Marketing

90
Q

Woher stammte das Konzept Guerilla-Marketing-Konzept?

A

Kreiert wurde das Konzept des Guerilla-Marketings von Jay Conrad Levinson mit dem Buch Guerilla Marketing im Jahr 1984.

91
Q

Was sind Nachteile von Guerilla Marketing? (6)

A
  • Erfolge sind kaum messbar.
  • Es braucht viel Energie, Zeit und Kreativität.
  • Missverstehen der Botschaft (Mund-zu-Mund-Propaganda ist nicht leicht kontrollierbar und führt oftmals zu Fehlinterpretationen).
  • Zeitliche und geografisch falsche Platzierung.
  • Rechtliche Grenzen (öffentlicher Raum für Werbung muss meist von Behörden autorisiert werden).
  • Wird manchmal als zu angriffslustig wahrgenommen.

Ein negatives Beispiel wäre etwa eine Kampagne zur Vermarktung des animierten Filmes „Aqua Teen Hunger Force“. Die Idee sah vor, magnetische Leiterplatten an Metall-Oberflächen in Boston zu platzieren, um auf den Film aufmerksam zu machen. Jedoch wurden diese Leiterplatten fälschlicherweise als Explosionskörper aufgefasst und von der Polizei entfernt. Einige U-Bahn-Linien und Brücken wurden geschlossen.

92
Q

Welche Vorteile ergeben sich durch Guerilla Marketing? (2)

A
  • Es ist eine kostengünstige Alternative zu den teuren klassischen ATL-Maßnahmen.
  • Emotionale Reaktion und daher höhere Erinnerungsleistung.
93
Q

Was ist bei erfolgreichem Guerilla-Maßnahmen entscheidend?

A

Ort und Zeitpunkt.

Beispiel hierfür wäre etwa das Verteilen von Flyern auf öffentlichen Festivals. Dabei muss keine direkte Verbindung zum FestivalveranstalterInnen bestehen, sondern ein unabhängiger Event wird für die eigene Werbung ausgenutzt.

94
Q

Warum stößt Guerilla Marketing oft an rechtliche Grenzen? (3)

A
  • Öffentlicher Raum, der für Werbung genutzt wird, muss meist von Behörden autorisiert werden.
  • Größere Flashmob-Aktionen wurden auch schon aus Sicherheitsgründen angezeigt.
  • In einigen Städten wurden Guerilla-Marketing Aktionen sogar ausdrücklich verboten.
95
Q

Was versteht man unter trojanischem Marketing?

A

Das Trojanische-Marketing konzentriert sich auf neue, noch zu schaffende Märkte und versucht indirekt über eine bekannte Marke oder Produkt das eigene Produkt - um eigene Ideen und Innovationen angereichert - als “trojanisches Pferd“ zu kommunizieren. Hierbei wird das Neue mit Hilfe des Alten beim Kunden, bei der Kundin positioniert .

Als “trojanisches Pferd“ gelten alle Maßnahmen, die geeignet sind, auf indirekte und unkonventionelle Art und Weise die Zielgruppe anzusprechen und nachhaltig zu erreichen.

96
Q

Was versteht man unter Ambient-Marketing?

A

Hier werden Elemente der Umwelt, Oberflächen oder der direkten Umgebung und Atmosphären der Zielgruppe genutzt, um eine Werbung zu platzieren. Dies impliziert oftmals auch Elemente der klassischen Außenwerbung. Nach Luxton und Drummond (2000) wird Ambient-Marketing definiert als

„The Placement of advertising in unusual and unexpected places (location) often with unconventional methods (execution) and being first or only ad execution to do so (temporal)“.

Neben ungewöhnlichen Orten können dafür auch Tankstellen oder Händetrockner in öffentlichen Toiletten als Werbeträger genutzt werden.

Beispiel: McDonalds und Mondo Pasta
Großes Aufsehen erzeugte die von Jung von Matt (Werbeagentur) kreierte gelungene Mondo Pasta “Nudelschlürfer”-Kampagne im Hamburger Hafen ebenso wie die Mc Donalds Zebrastreifen aus Pommes Frites während des Zürichfests in der Schweiz.

97
Q

Was versteht man unter Ambient Media?

A

Man versteht darunter unkonventionelle Varianten der Außenwerbung. Dazu zählen etwa Bierdeckelwerbung, Papiertischdecken, Flyers oder Gratis-Postkarten, die in Lokalen oder Schulen aufgelegt werden.

98
Q

Was versteht man unter Ambush-Marketing?

A

Ambush Marketing bezeichnet eine Form der Werbung, bei der bestimmte Gelegenheiten für sich genutzt werden, wie etwa Events, die ohne das eigene Werbebudget organisiert oder finanziert wurden. Werbetreibende „leihen“ sozusagen die Öffentlichkeit eines Events und assoziieren sich geschickt und kreativ, ohne das Event direkt zu unterstützen, es zu nennen oder zu organisieren.

Ein bekanntes Beispiel ist die niederländische Biermarke Bavaria, die beim Fußball-WM-Spiel zwischen Niederlande und Dänemark in Südafrika im Jahr 2010 mehrere weibliche Fans in das Stadion schmuggelte, die während des Spiels ihre Tarnung ablegten und mit Beer Babes Dresses der Biermarke auf den Tribünen tanzten. Der offizielle Biersponsor der WM war die Biermarke Anheuser-Busch (Budweiser, Beck’s, etc.). Die FIFA duldete dies nicht und lies die Niederländerinnen festnehmen. In weiterer Folge musste sich auch die niederländische Außenministerin einschalten, sodass die Aufmerksamkeit noch zusätzlich gesteigert wurde.

Ein weiteres prominentes Beispiel sind die Puma Kontaktlinsen im Rahmen der Olympischen Sommerspiele in Atlanta im Jahr 1996. Nachdem Nike der offizielle Sponsor der Sommerspiele war und das Abbilden anderer Logos auf der Bekleidung der SportlerInnen untersagte, trug der Puma Sprintstar Linford Christie als Reaktion darauf Kontaktlinsen, die das Puma-Logo abbildeten. Bei einer Pressekonferenz sorgte dies für große Aufmerksamkeit, sodass die Bilder um die Welt gingen.

99
Q

In welche zwei Formen lässt sich Ambush Marketing unterteilen? (2)

A
  • Direkt: Beim direkten Ambushing bedient man sich geschützten Markenzeichen, Original-Bildern und Filmmaterial und ist daher meist wettbewerbswidrig.
  • Indirekt: Beim indirekten Ambushing wird eine Marke in das Umfeld einer anderen Marke oder eines Unternehmens platziert.
100
Q

Was versteht man unter Moskito Marketing?

A

Hier nimmt man - wie beim Ambush Marketing - die Rolle des Trittbrettfahrers ein und nutzt ein Angebot, die Markenbekanntheit oder die Expertise eines Konkurrenten, einer Konkurrentin, um auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Dabei werden die Schwächen der KonkurrentInnen identifiziert und für sich selbst genutzt. Wie auch bei anderen Guerilla-Marketing-Instrumenten ist dies vor allem für kleinere Unternehmen geeignet.

101
Q

Was versteht man unter Stealth Marketing?

A

Stealth-Marketing bezeichnet eine geheime, oftmals hinterhältige Maßnahme in einen Markt einzusteigen oder ihn aufzuregen. Oftmals wissen die involvierten Personen nicht, dass sie Teil der Werbekampagne sind. Meist rufen diese Maßnahmen negative Reaktionen hervor, insbesondere wenn die Beteiligten das Schauspiel durchschauen. Generell wollen Unternehmen unbekannt bleiben und verärgern mitunter KundInnen, wenn die Kampagne – auch bekannt als Undercover-Marketing-Kampagne – nicht gut durchdacht und als plump und aufdringlich empfunden wird sobald das Unternehmen entlarvt wird.

Beispiel Microsoft: Bei der Person im Video handelt es sich um Bruno Kammerl, der dabei war, eine abriebfreie Oberflächenbeschichtung zu entwickeln. Auf Megawoosh und Mach es machbar wurde das Projekt vorgestellt und dabei der Projektfortschritt mit Screenshots gezeigt, die wiederum mit dem Programm Microsoft Project 2010 erstellt wurden. Durch die Überprüfung des Impressums der Website wurde dann klar, dass die Microsoft Deutschland GmbH der Absender war und das MS Project bewarb. Mit rund 7 Mio. Aufrufen auf YouTube eine durchaus gelungene Kampagne.

102
Q

Wie kann man Buzz-Marketing noch nennen?

A

Sensation-Marketing

103
Q

Was versteht man unter Buzz bzw. Sensation Marketing?

A

Buzz- oder Sensation-Marketing ist ein Marketing-Instrument, das bereits in der Pre-Marketing Phase die Aufmerksamkeit für ein neues Produkt erwecken und dessen Botschaft mithilfe von Mund-zu-Mund-Propaganda und private MeinungsbildnerInnen verbreitet werden soll. Diese werden auch MultiplikatorInnen genannt, weil sie als MeinungsführerInnen gelten und das Produkt oder die Sensation mehreren Personen übermitteln. Dabei werden verschiedene Ansätze miteinander kombiniert.

Beispiele:
Der begehrte “Wow-Effekt” war Nike mit dieser Sensation-Marketing Aktion sicher. Nike vermittelte den Eindruck, dass riesige Nike-Bälle in der ganzen Stadt herumgesprungen sind. Einer zertrümmerte ein Auto, der nächste steckte in der Wand eines Gebäudes, usw. Ein durchaus prägendes Erlebnis für Passanten und ein beliebtes Fotomotiv!

104
Q

Was versteht man unter Viral-Advertising bzw. Viral-Marketing?

A

Es ist eine Werbeform, bei der Botschaften über Mund-zu-Mund-Propaganda (WoM) oder über Soziale Medien durch Shares, Kommentaren und Likes weiterverbreitet werden und einen viralen Effekt erzeugen. Dies erfordert das Auslösen und Kontrollieren einer viralen Botschaft mit dem Ziel ein Produkt zu vermarkten.

Oftmals wird dabei mit Emotionen und einfachen Botschaften gearbeitet, die zu Überraschungen führen und sich wie Viren, insbesondere in Medien wie das Internet, verbreiten sollen. Ähnlich ist das Buzz-Marketing, bei dem die Öffentlichkeit dazu angestiftet werden soll, eine Marke oder ein Produkt zu diskutieren. Dies ist dann am effizientesten, wenn es von Personen kommt, die unbezahlt sind. Die Vorteile des Viral-Marketings finden sich in den niedrigen Kosten und Streuverlusten, dem Auslösen großer Aufmerksamkeit sowie im innovativen Charakter.

Ein Beispiel für eine gelungene Viral-Marketing Aktion ist das Tourismusbüro aus Schweden. Schweden ist das erste Land mit einer eigenen Telefonnummer und wer diese wählt, wird mit einer zufälligen Person irgendwo in Schweden verbunden. Man kann mit den SkandinavierInnen, die sich über eine App vorher angemeldet haben über alles Mögliche reden. Laut Medienberichten in Schweden zufolge war die Aktion ein durchschlagender viraler Erfolg. Am ersten Tag hatten sich bereits über 500 Schweden als „Random Swede“ registriert.

105
Q

Welche Nachteile bzw. Risiken birgt Viral-Advertising? (4)

A
  • Ausbreitung im falschen Personenkreis
  • Kontrollverlust
  • Verbindung zum Urheber geht verloren
  • Massives Auftreten negativer Kritik (Shitstorms)
106
Q

Was ist Guerilla Projection Advertising?

A

Beim Projection Advertising wird eine Marke oder eine Werbung an ein Gebäude in der Nacht projiziert ohne Genehmigung des Besitzers, der Besitzerin oder der Behörden. Dies kann Strafen zur Folge haben, wird jedoch oftmals in Kauf genommen, da es Aufmerksamkeit erzeugt und dies zur Verbreitung der Botschaft beitragen kann.

107
Q

Was ist Wild Posting?

A

Wild-Posting bezeichnet eine Guerilla-Form, bei der meist Postings an öffentlichen Plätzen, Häusern, Fußgängerzonen, Shopping Malls, Universitäten oder Skate Parks verteilt und aufgeklebt werden. Hierbei können auch Magnete, Sticker oder Vinyl Labels Anwendung finden.

108
Q

Was ist Street Marketing?

A

Street-Marketing ist eine Werbemaßnahme, bei der öffentliche Plätze wie Straßen, Parks, öffentliche Toiletten oder Events genutzt werden. Für Street-Marketing können nicht nur fixierte Objekte eingesetzt werden, sondern auch MarkenboschafterInnen (Brand Ambassadors), Produktproben in der Öffentlichkeit oder Verkaufsgespräche auf öffentlichen Plätzen. Dazu zählen auch Aktivitäten wie etwa Flyer verteilen, Flashmobs, Road Shows, Animationen oder die Gestaltung von Straßenelementen. Angesprochen wird meist die Generation Y, die sich primär aus urbanen 15- bis 30-jährigen zusammensetzt. Die Schwierigkeit dabei ist die Kreation einer kreativen Idee und diese auch planmäßig umzusetzen. D.h., die Botschaft muss in die Umwelt integriert werden, sodass das Zielpublikum diese auch klar versteht und weitererzählt. Ist die Kampagne zu abstrakt, besteht das Risiko, dass die Wirkung eines viralen Effekts nicht eintritt.

Für die Eröffnung von Niketown in Berlin, dem ersten Flagship-Store im europäischen Markt, hat sich Nike mit dem Ghetto-Slogan und der direkten Zielgruppenansprache etwas besonderes einfallen lassen. Der Swoosh (Nike-Haken) ist dabei kaum sichtbar. “Gewachsen auf Beton)

109
Q

Was versteht man unter Duftkommunikation?

A

Während bei Kaffee oder Schokolade die Kommunikation originär angelegt ist, kommt die Duftkommunikation auch derivativ zum Einsatz, meist durch Maskierung oder Überdeckung mit Gerüchen wie etwa bei Duftwässern oder Seifen aber auch bei Gebrauchtwagen. Oftmals werden sogenannte Duftsäulen platziert, die kontrolliert Duft versprühen. Eingesetzt wird dies auch in Hotels, Empfangshallen, Messeständen, Flughäfen, Arztpraxen oder Verkaufsräumen.

So versprüht das amerikanische Modeunternehmen Abercrombie & Fitch den zum Verkauf stehenden Duft kontinuierlich in den Verkaufsräumen

110
Q

Was sind Nachteile der Duftkommunikation? (4)

A
  • Allergieauslöser
  • Unangenehme Wahrnehmung
  • Vom individuellen Geschmack abhängig
  • Überlagerung versch. Düfte kann zu unangenehmen Mix führen
111
Q

Was ist Online-Guerilla Marketing?

A

Das Internet eignet sich sehr gut für Guerilla-Marketing. Unternehmen können überraschende Videos mit ihren Produkten posten, die sich viral verbreiten können. Zusätzlich ermöglicht das Medium Internet interaktive Prozesse zwischen Werbetreibenden und KonsumentInnen. Sehr beliebt sind auch die sogenannten „Unboxing Videos“, in denen z.B.: das Auspacken eines Handys von Privatpersonen, BloggerInnen, etc. gefilmt und geteilt wird. Mehr dazu im Abschnitt Online Marketing.

112
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Crossmedia Kampagnen

A

Die No-Line bzw. Through-the-Line-Betrachtung bezieht sich auf die Verbindung und Verschränkung der Offline- und Onlinewelt und nicht auf die isolierte Betrachtung der klassischen Instrumente und der digitalen Instrumente.

Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell weitestgehend digital ist, liegt es auf der Hand, den Fokus beim Promotion-Mix auf das Online-Marketing zu setzen. Aber dies bedeutet nicht, dass die Offlinewelt vernachlässigt werden kann. Erfahrungsgemäß sind crossmediale Kampagnen weitaus erfolgreicher als einseitig geplante Aktivitäten.

Der Großteile der Unternehmen hat jedoch noch traditionelle Geschäftsmodelle und keine bzw. kaum digitale Produkte. Diese meist traditionellen Unternehmen setzten aufgrund des mangelnden Crossmedia-Bewusstseins nach wie vor vorwiegend auf Above-the Line-Instrumente und nutzen die Chancen der Verzahnung noch zu wenig. Es ist keine Seltenheit, dass Produkte analog über Kataloge und gleichzeitig online vertrieben werden, ohne die URL des Online Shops im Katalog abzudrucken. Und dabei sind die Möglichkeiten die Integration so zahlreich wie nie zuvor.

Erfolgreiches Beispiel:

Hornbach Hammer: Hämmer aus alten Panzern machen

Felix Baumgartner: Der Sprung der Österreichers Felix Baumgartner aus einem Ballon in der Stratosphäre sicherte Red Bull einen festen Platz in der Geschichte der Werbung. Das Crossmedia-Beispiel zeigt, wie man mit einer gelungenen Content-Strategie und Social-Media Maßnahmen beeindruckende Erfolge erzielen kann.

Samsung: Und der Crossmedia Gewinner 2016 Samsung in der Schweiz mit der Samsung Galaxy S6 Launchkampagne!
Sehen sie anbei den Ablauf und die Ergebnisse dieser erfolgreichen Kampagne. Interaktives Unpacking, TV Spots, Radio, Influencer, Zeitung, Soul-Sänger, Tanz-Moves (Interaktives)

113
Q

Vervollständige

Eine breit angelegte Studie „Digital Marketing Monitor 2015“ der deutschen Post dokumentiert die deutsche Werbelandschaft im Jahr 2014 aus Sicht der Marketing-EntscheiderInnen:

„Durchschnittlich wirbt jedes ________ Unternehmen crossmedial. Bei den Großunternehmen ab ____ Millionen Euro Jahresumsatz hingegen ist es fast jedes zweite. Das Budget für Crossmedia umfasst dank der Begeisterung der Großunternehmen im Schnitt fast ein ________ der Gesamtwerbeaufwendungen.“

Am häufigsten wird das ________ gemeinsam mit der eigenen ________ verwendet.

A

„Durchschnittlich wirbt jedes sechste Unternehmen crossmedial. Bei den Großunternehmen ab 25 Millionen Euro Jahresumsatz hingegen ist es fast jedes zweite. Das Budget für Crossmedia umfasst dank der Begeisterung der Großunternehmen im Schnitt fast ein Drittel der Gesamtwerbeaufwendungen.“

Am häufigsten wird das Inserat gemeinsam mit der eigenen Website verwendet.

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Q

Nur zum wiederholten Lesen: Häufigste Medien im Crossmedia-Einsatz

A

Medium - Zahl 1: Einsatz des Mediums insgesamt - Zahl 2: Einsatz in häufigster Medienkombination

  • Anzeigenwerbung - 1.912.22 - 346.000
  • Eigene WErbung - 2.314.000 - 342.000
  • Messen - 704.000 - 183.000
  • Plakat- und Außenwerbung - 1.030.000 - 160.000
  • Volladressierte Werbesendungen - 524.000 - 155.000
  • E-Mail-Marketing - 650.000 - 141.000
  • Beilagenwerbung - 611.000 - 124.000
115
Q

Welche Faktoren sind für eine erfolgreiche Crossmedia-Kampagne relevant? (6)

lt. Forschungsprojektes der Hochschule Luzern im Jahr 2015

A
  • Erweiterte Zielgruppenbetrachtung: Crossmediale Ansätze benötigen aufgrund der Interaktionsziele genaue Zielgruppenkenntnisse.
  • Differenziertere Zielgruppenansprache: Basierend auf der erweiterten Zielgruppenbetrachtung erfolgt eine Differenzierung in ein Teil-Publika-spezifisches Storytelling für die verschiedenen Nutzersegmente sowie eine Untergliederung in verschiedene Zielphasen.
  • Prozessbestimmende Storyline und Dramaturgie: Die Grundlage guter crossmedialer Kampagnen ist eine, die kreative Leitidee realisierende, Storyline.
  • Kommunikative Klammer: Um eine Wiedererkennbarkeit der Kampagne zu gewährleisten, ist eine Fokussierung auf wenige gestalterische Elemente wie zum Beispiel auf ein Schlüsselbild oder einen Protagonisten und einen Claim wesentlich.
  • Systematische Kampagnenplanung und Ressourcenbereitstellung: Bereits in einer frühen Planungsphase gilt es, alle Disziplinen – strategische Planung, Media, Kreation, IT – an einen «Runden Tisch» zu bringen und die Kampagne gemeinsam zu planen.
  • Erfolgskontrolle: Wesentlich ist ferner, bereits zu Beginn der Kampagnenplanung die Evaluation der Ergebnisse miteinzuplanen.

Disziplinen verkaufsorientierter Marketingkommunikation (6 decks)

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