Werbung Flashcards

Question

Was ist der Unterschied zwischen Werbeträger und Werbemittel?

Answer 1

* **Werbeträger** = Medium, mit dem eine Werbebotschaft an die ZG übermittelt wird (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Rundfunk, Plakatwände, öffentl. Verkehrsmittel, Websites, Schaufenster, Verpackung) WO? * **Werbemittel** = Bündelung, Umsetzung und Aufbereitung der Botschaft (z.B. Anzeigen, Rundfunkspots, TV-Spots, Kataloge, Plakate, Warenpräsentationen, Kinowerbung, Telefon- und Adressbuchwerbung, Werbebriefe, Onlinewerbung) WAS?

Answer 2

* **Klassischer** Spot (TV oder Radio) * **DR** (Direct Response) Spot * **Presenting** * **Titelsponsoring** * **Programmsponsoring** ## Footnote Anmerkung DR: Ein DRTV-Spot ist ein Fernsehwerbespot, der eine unmittelbare Handlung des Zuschauers wie das sofortige Bestellen eines Produkts oder den Besuch einer Website zur Folge haben soll.

Answer 3

* Bannerwerbung * Suchmaschinenwerbung (SEA, SEM) * E-Mail und Newsletter * Paid Post, Paid Tweet * Push-Nachricht

Answer 4

* Monolog-Anzeige * Dialog-Anzeige * Anzeige mit Produktprobe * Werbebeilage * Coupon-Anzeige

Answer 5

* Werbefilm * Display * Produktverkostung * Produktpräsentation * Sampling

Answer 6

* City-Light-Poster * Großflächenplakat, Superpost * Mega-Light, City-Light-Boards * Digital Out-of-Home * Verkehrsmittel-Werbung, Transportmedien

Answer 7

Die wichtigste Überlegung ist die **Minimierung des Streuverlustes**. Außerdem wichtig sind: * Zielgruppe * Verfügbarkeit von Werbeplätzen * Reichweite * Impact (Intesität des Werbedrucks) * Opportunities to See (durchschn. Anzahl der Wahrnehmung pro Kontakt) * Kosten pro Kontakt oder TKP ## Footnote Gehört die Zielgruppe nicht zu den TV-SeherInnen, würde ein TV-Spot wohl zu hohen Streuverlusten führen (Die Anzahl der Personen, die durch Werbung angesprochen werden, jedoch nicht zur Zielgruppe gehören).

Answer 8

* **Printmedien**: Hier wird prinzipiell zwischen Zeitungen und Magazinen unterschieden, wobei sich Sonntags- und Gratiszeitungen zunehmender Beliebtheit erfreuen. Zusätzlich gewinnen Onlinemedien an Bedeutung insbesondere für junge Leute. * **Außenwerbung**: Ein Beispiel für die Außenwerbung wären etwa die Reklamen am Times Square. Insgesamt umfasst die Außenwerbung Instrumente wie Plakatwände, Verkehrsmittelwerbung, Megaposter oder elektronische Anzeigetafeln. * **Direktwerbung** (Direct Mail): Direktwerbung eignet sich für die gezielte Ansprache an eine vordefinierte Zielgruppe etwa mithilfe von Werbebriefen, Flyern oder Warenmustern. Meist werden Direct Mails persönlich an die Zielperson adressiert und oftmals individuell auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmt. * **Fernsehen**: Das bewegte Bild weckt große Aufmerksamkeit. TV-Spots können Geschichten erzählen, Emotionen transportieren und der Marke ein Image verleihen. Lokale Sender bieten auch billigere Werbeplätze und auch im Internet können TV-Spots eingesetzt werden. * **Radio** (Hörfunk): Neben staatlichen und privaten Radiostationen, kommen immer mehr Webradios und Streamingdienste auf, die Alternativen zu den einst begrenzten Hörfunklandschaften darstellen. Die Vielfalt hat einen großen Vorteil: durch die verschiedenen Nischenformate können auch Zielgruppen genauer angesprochen werden. * **Kino**: Die meisten Kinos zeigen vor dem Film kommerzielle Spots oder Standbilder. Zu beachten dabei ist, dass die Zahl Kino-BesucherInnen von der Saison abhängig ist. Kinos sind im Herbst und Winter besser besucht, als in den Sommermonaten. Der größte Anteil der Werbeausgaben in Deutschland im Jahr 2018 entfiel auf das Internet, gefolgt von TV und Zeitungen: **Kanal 2018 2020 (p) 2022 (p) 2024 (p)** in Mio. USD * **Total** 21 109,6 **>>** 21 420,2 **>>** 22 069,9 **>>** 23 042,3 (Aufwärts) * **Internet** 7 727,9 **>>** 8 601,1 **>>** 9 799,2 **>>** 11 695,6 (Aufwärts) * **TV** 5 067,7 **>>** 5 092,3 **>>** 5 169,6 **>>** 5 015,1 (Stagnierend) * **Newspapers** 3 968,3 **>>** 3 358,4 **>>** 2 750,4 **>>** 2 153,3 (Abnehmend) * **Magazines** 2 076,2 **>>** 1 957,4 **>>** 1 814,2 **>>** 1 652,9 (Abnehmend) * **Out-of-Home & Cinema** 1 388,0 **>>** 1 511,7 **>>** 1 601,0 **>>** 1 570,8 (Stagnierend) * **Radio** 881,5 **>>** 899,3 **>>** 935,6 **>>** 954,4 (Stagnierend)

Answer 9

Über Printmedien kann je nach Titel eine **breite Masse** (Zeitungen und große Publikumszeitschriften) oder auch eine ganz **spezifische Interessensgruppe** (Fachmagazine) erreicht werden. Bei Zeitungen kann die Zielgruppe meist regional sowie durch die Platzierung innerhalb des Mediums gezielt erreicht werden.

Answer 10

* Hohe **Glaubwürdigkeit** * Hohe **Werbeakzeptanz**, falls die Leserschaft eine Affinität zum beworbenen Angebot hat * Erreichen eines **großen Massenmarktes** (bei auflagenstarken Titeln) * **Flexibel und kurzfristig** buchbar (Zeitungen) * Erreichen von sehr **spezifischen Zielgruppen** (Interessensspez. Magazine oder lokal beschränkte Zeitungen) ## Footnote ZeitungsleserInnen suchen aktiv nicht nur Informationen über Politik und Wirtschaft, sondern auch über Produkte und Dienstleistungen.

Answer 11

* Hoher **Werbeanteil** in Verhältnis zum redaktionellen Inhalt * Hohe **Werbekonkurrenz** von Mitbewerbern * Kurze **Lebensdauer** * Schlechte **Druckqualität** * Je nach Titel, relativ hoher **Streuverlust** * Werbung in Form von **Beilagen** **verärgert** viele Leser:innen

Answer 12

* **Inserate** (in unterschiedlichen Formen und Größen) * **Beilagen** (Beihefter, Gimmick, DVD, Muster, Banderolen, Post-its) * **Publireportagen** * Oftmals Print- plus **Online-Kombi** möglich

Answer 13

* Preis pro **Millimeter und Spalte** * **Zuschläge** für bestimmte Platzierungen * **Mengen**- und Volumenrabatte

Answer 14

**TLP (Tausend-Leser-Preis)**: Kosten, um 1.000 Leser:innen zu erreichen.

Answer 15

Außenwerbung ist meist **Massen**werbung, bei der Sie Ihr Zielpublikum kaum einschränken können. Teilweise gelingt dies mit der Wahl des Standorts, zum Beispiel an Flughäfen, in Shoppingzentren oder in Tiefgaragen.

Answer 16

* Mit entsprechendem Budget erreicht man eine **große Masse** (hohe Reichweite). * Hohe **Kontakthäufigkeit** * Es erlaubt eine **geografische** **Marktsegmentierung**. * Außenwerbung kann oft **nicht ignoriert** werden. * Falls man Zugang zu einem exklusiven Standort hat, kann Außenwerbung eine relativ **günstige Alternative** zu anderen Werbemitteln sein. * Auf elektronischen Kanälen (Digital Signage) ist **Bewegtbild** möglich.

Answer 17

* Ist nur für Angebote, die eine große **Masse** ansprechen, wirklich effizient (hohe Reichweite). * Außenwerbung kann als **störend** empfunden werden. * Die Botschaft muss **kurz und prägnant** sein, denn Außenwerbung wird nur wenige Sekunden lang betrachtet.

Answer 18

* **Plakate, Leuchtplakate und Banden** (in diversen Formaten und Ausführungen) * **Megaposter** (überformatige Banden an Hausfassaden usw.) * **Verkehrsmittelwerbung** * Screens, E-Boards (**electronic billboards**)

Answer 19

* Produktionskosten * Schaltkosten

Answer 20

**OTS (Opportunity to See)**: die Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmtes Sujet auf der Straße gesehen wird.

Answer 21

Mit Direktwerbung können Sie eine **klar definierte Zielgruppe** ohne Umwege erreichen. Wichtig ist, dass Sie über gute Adressdaten verfügen: entweder aus einer eigenen Datenbank oder durch den Zukauf oder Miete von Adressen bei einem spezialisierten Direct-Mail-Unternehmen.

Answer 22

* Präzise und selektive **Auswahl der Zielgruppe**, nahezu kein Streuverlust * Kann eine **direkte Nachfrage** stimulieren * Genaue **Überprüfung der Werbeeffektivität** durch das Messen des Rücklaufs * Auf Ihr **Angebot zugeschnittene** Werbung * **Personifizierbar**: Sie können jede:n einzelne:n Empfänger:in persönlich ansprechen

Answer 23

* Die **Kosten** pro angesprochene Person sind höher als bei den klassischen Massenmedien. * Als Werbung erkennbare Mailings werden häufig **ignoriert**. * Kann von den Adressaten als **Belästigung** empfunden werden.

Answer 24

* Unadressierte **Streusendungen** * Adressierte **Direktwerbung** * **Personalisierte** Direktwerbung (falls Daten über die Adressat:innen vorhanden sind) * **Brief, Paket, Telefon, E-Mail (Newsletter), SMS**

Answer 25

* **Produktions**- und **Versand**kosten * Zukauf oder Miete von **Adressen**

Answer 26

Kosten pro Kontakt.

Answer 27

Während der Prime Time (Haupteinschaltzeit vor und nach den Abendnachrichten) erreichen Sie ein sehr **breites Publikum**. Mit dem Sponsoring von spezifischen Sendungen oder der Platzierung von Spots im Umfeld oder während spezieller Sendungen kommen Sie **näher an Ihre Zielgruppe**. Andernfalls können hohe Streuverluste entstehen.

Answer 28

* Hoher **Impact** durch das bewegte Bild in Kombination mit Ton (Musik und Sprache) * **Prestigeträchtiges** Medium * Für Produkte, die sich an ein **breites Publikum** wenden, sehr gut geeignet und kosteneffizient.

Answer 29

* Die Spotproduktion kann relativ hohe **Initialkosten** verursachen. * Gute Sendeplätze müssen oft relativ lange **im Voraus gebucht** werden. * Unterbrecherwerbung während Filmen wird als **störend** empfunden und häufig „weggezappt“. * **Keine Werbung für Alkohol und Tabak** erlaubt

Answer 30

* Klassischer **TV-Spot** (meist 20 bis 30 Sekunden lang) * Andere **Spot-Formen** (Dauerwerbesendung, Infomercials, Tandemspots) * Bildschirmrand als **Werbefläche** * **Sendungssponsoring** * **Product-Placement** * **Teletext** ## Footnote Side Note: Da TV-Konsumenten für gewöhnlich bei Werbeeinschaltungen umschalten, erfreut sich das Product Placement zunehmender Beliebtheit, bei der Produkte oder Marken in Spielfilmen, Soap Operas oder Shows integriert werden, ohne dass dies zwangsläufig als Werbung herausgestellt und sichtbar ist. Beispiele finden sich etwa in James Bond Filmen mit Whiskas, Omega oder Heineken, der Maserati im Film „Ziemlich beste Freunde“ oder in der Krimiserie „Tatort“, in der immer wieder frisch polierte Audi oder VW Fahrzeuge in Szene gesetzt werden.

Answer 31

* **Produktion**skosten * **Schalt**kosten pro Sekunde (Tarif stark von Tageszeit abhängig) * **Mengen- und Volumenrabatte**

Answer 32

**TKP** (Tausend-Kontakt-Preis): die Kosten, um 1.000 Zuschauer:innen zu erreichen

Answer 33

Durch die zunehmende Vielfalt an Radiostationen können Sie Ihre Zielgruppe **geografisch und demographisch präziser** erreichen. Radiowerbung erlaubt Ihnen besonders am frühen Morgen und am späten Nachmittag bei einer **breiten** **Bevölkerungsgruppe** präsent zu sein. Zusätzlich bieten Ihnen Formatradios, die sich auf einen einheitlichen Musikstil konzentrieren, die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe präzise zu erreichen.

Answer 34

* Die **Zielgruppe** kann relativ **genau** bestimmt werden. * Radiowerbung kann **kurzfristig gebucht** und angepasst werden. * Die genaue **Schaltzeit** ist weitgehend individuell **wählbar**. * Mit einem verhältnismäßig **kleinen Budget** lässt sich eine große Menge erreichen. ## Footnote Side Note: Ein Vorteil ist, dass durch die bestimmte Auswahl eines Senders auch eine Zielgruppensegmentierung möglich ist.

Answer 35

* Radio ist ein **Begleitmedium**, Radiowerbung wird deshalb oft nicht aktiv wahrgenommen oder schnell vergessen. * Radiowerbung spricht nur den **Hörsinn** an. Ein Angebot kann nicht visuell präsentiert werden. * Radiowerbung kann als **störend** empfunden werden. ## Footnote Der Nachteil gegenüber der Fernseh-Werbung ist, dass sich die Gestaltungselemente auf akustische Wahrnehmungen beschränken – also primär auf Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang oder Geräusche. Radiofunkspots sind für jene Werbebotschaften besser geeignet, die klar, unkompliziert und akustisch darstellbar sind. Nicht immer wird aktiv Radio gehört, sondern läuft im Hintergrund, weshalb auch mit akustischen Reizen gearbeitet werden kann.

Answer 36

* Klassischer **Radiospot** (20 bis 30 Sekunden lang) * **Sendungssponsoring**

Answer 37

* **Produktion**skosten * **Schaltkosten** pro Sekunde (Tarif stark tageszeitabhängig) * **Mengen- und Volumenrabatte**

Answer 38

**TKP** (Tausend-Kontakt-Preis): die Kosten, um 1.000 Hörer:innen zu erreichen

Answer 39

Mit der Platzierung im Vorfeld von bestimmten Filmen können Sie Ihre Zielgruppe relativ **genau** anvisieren. So erreichen Sie junge Männer im Vorfeld von Actionfilmen, während bei Animations- und Fantasyfilmen viele Kinder und junge Familien im Kino sitzen. Grundsätzlich zieht das Kino ein sehr junges, urbanes und kaufkräftiges Publikum an.

Answer 40

* Die Betrachter:innen werden **nicht abgelenkt** und können nicht „wegzappen“. * Gute Kinospots haben einen hohen Unterhaltungswert und werden vom Publikum **gut aufgenommen**. * Auch **preiswerte Standbilder** genießen eine hohe Aufmerksamkeit. * Kentniss über lokale **Zielgruppen** und genaue Auswahl ## Footnote Side Note: Die Bedingungen im Kino sind gut geeignet für Werbebotschaften. Zu den Vorteilen zählen u.a. der abgedunkelte Saal, keine Ablenkungen oder kein Umschalten auf andere Sender.

Answer 41

* Die **Spotproduktion** kann relativ hohe Initialkosten verursachen. * Das **Zielpublikum** ist nur beschränkt erreichbar (saisonale Schwankungen).

Answer 42

* Klassischer **Kinospot** * **Standbilder** * **Product-Placement**

Answer 43

* **Produktion**skosten * **Schaltkosten** pro Sekunde (von der Anzahl Zuschauer abhängig) * **Mengen- und Volumenrabatte**

Answer 44

**TKP** (Tausend-Kontakt-Preis): die Kosten, um 1.000 Zuschauer:innen zu erreichen

Answer 45

* **Zeitschriften**: Magazine, Illustrierte, Fachzeitschriften für Spezialinteressen oder best. Zielgruppen (z.B. Häsulbauer, Teenager,...) * **Zeitungen**

Answer 46

* Längere **Lebensdauer**: Anzeige wird öfter gesehen * Weniger **Streuverluste** ## Footnote Anzumerken sei hier aber, dass bei Zeitschriften mit breiter Reichweite auch höhere Streuverluste hingenommen werden müssen.

Answer 47

* **Erscheinungsrythmus** (täglich, wöchentlich, monatlich) * **Zeitlicher Vorlauf** einer Kampagne * **Reichweites** des Mediums * **Zielgruppenabdeckung** * **Image** des Werbeträgers * **Kosten** der Schaltung

Answer 48

**Falsch**. Das Fernsehen ist noch immer eines der wichtigsten Medien. Nichtsdestotrotz nimmt der TV-Konsum in der deutschen Bevölkerung ab und hängt unter anderem auch mit dem zunehmenden Konsum von Online-Medien zusammen. Dennoch zeigt die Abbildung von Statista und Nielsen, dass Fernsehen auch im Jahr 2016 und 2017 bis dato das Medium mit der höchsten Nutzungsintensität aufweist, gefolgt von Radio und Internet.

Answer 49

Man muss sie gemäß der **Werberichtlinien** unbedingt als solche **kennzeichnen**.

Answer 50

Ein Tandemspot bezeichnet jene Form der TV-Werbung, bei der meist **zwei Werbungen** ausgestrahlt werden – eine längere Werbung gefolgt von einer kürzeren Werbung.

Answer 51

Die Fernsehwerbung gewann durch das Aufkommen **privater** und **kommerziell** finanzierter TV-Sender an Bedeutung. Private Sender gehören zu den beliebtesten Medien der Werbetreibenden in Österreich. Im Unterschied zu Anzeigen oder Radiorundfunkspots, wird in einem Fernsehspot die Werbebotschaft **zweikanalig** übermittelt, sodass die Aufmerksamkeit der ZuseherInnen durch **Bild** und **Ton** erregt wird. Meist wird Hintergrundmusik eingesetzt, die eine Wirkung auf **Erinnerungswerte** haben kann. So zeigt sich, dass **stark** involvierte Personen eher von Hintergrundmusik abgelenkt wurden, wohingegen **schwach** involvierte Personen durch den Einsatz von Hintergrundmusik tendenziell einen höheren Markenrecall erzielen konnten.

Answer 52

* die digitale terrestrische Übermittlung (**DVB-T**), * **Kabelfernsehen** (Signalübermittlung analog oder digital per Kabel), * **Satellitenfernsehen** und * **Online**-Fernsehen ## Footnote Satelliten-TV ist zumeist für international vertriebene Produkte geeignet. Eine national ausgerichtete Zielgruppe würde auf dem internationalen Sender CNN zu hohen Streuverlusten führen, wobei immer mehr internationale Sender spezielle Werbefenster für nationale Zielgruppen anbieten. Ein Beispiel ist das „Werbefenster Österreich“, das von Unternehmen wie IP vermarktet wird und österreichische Werbung auf deutschen TV-Sendern wie RTL, VOX, etc. ausspielen lässt.

Answer 53

Ähnlich wie bei TV, erlangten Radiowerbungen einen zunehmenden Aufschwung nachdem sich erstmals in den **1980er** Jahren in Deutschland, Österreich und in Italien einige **Privatsender** etablierten. Der Nachteil gegenüber der Fernseh-Werbung ist, dass sich die Gestaltungselemente auf **akustische** Wahrnehmungen beschränken – also primär auf Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang oder Geräusche. Radiofunkspots sind für jene Werbebotschaften besser geeignet, die **klar**, **unkompliziert** und **akustisch** darstellbar sind. Nicht immer wird aktiv Radio gehört, sondern läuft im Hintergrund, weshalb auch mit akustischen **Reizen** gearbeitet werden kann. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die bestimmte Auswahl eines Senders auch eine **Zielgruppensegmentierung** möglich ist.

Answer 54

> 0,5% in Österreich und Deutschland

Answer 55

Außenwerbung (auch **Out**-**of**-**Home**-Advertising genannt) meint **Plakate** (Großflächenplakate, Litfaß-Säulen), **Leuchtwerbung** (beleuchtete Reklamen und City Lights), **Infoscreens** (elektronische Plakate), **Verkehrsmittelwerbung** an Bussen oder LKWs, Werbung an **Straßen** und **Gebäuden** (Hausfassaden oder Gebäudeverhüllungen), **Schilder**, **Banden**werbung oder **Luft**werbung (Heißluftballons, Transparente, etc.).

Answer 56

Durchschnittlich beträgt die **Betrachtungsdauer** von **einer bis wenigen Sekunden**, weshalb die Botschaft **einfach und prägnant („plakativ“)** dargestellt werden sollte.

Answer 57

Für **lokale Dienstleister**. Die Schilder geben Auskunft über den Namen des Geschäftes, über Geschäftszeiten oder über spezielle Angebote.

Answer 58

Sie können in **gedruckter und elektronischer** Form vorkommen. Eintragungen werden **hervorgehoben** oder in Form einer **Anzeige** abgebildet, die meist auf das fachliche Interesse der Nutzer abgestimmt sind. Zwar können Anzeigen meist innerhalb eines Jahres bei bedruckten Adressbüchern nicht geändert werden, jedoch werden diese Adressbücher auch öfters zur Hand genommen und sind meist relativ **preisgünstig**. Auch die Eintragung in den „Gelben Seiten“ ist eine kosteneffiziente Maßnahme. Insbesondere für **lokale Betriebe** nehmen die „Gelben Seiten“ eine große Bedeutung ein. Jene Branchen, die am häufigsten gesucht werden, sind das **Baugewerbe**, **Installateure/ Elektroninstallateure und Ärzte**. Die Größe der Anzeige sowie die Platzierung, Farbe, das Bild und der Inhalt sollten berücksichtigt werden. Wohingegen in den Gelben Seiten der Nutzer zielgerichtet nach Informationen sucht und auch direkt auf die Anzeige reagiert, ist Werbung in den klassischen Medien überwiegend für die Imagebildung geeignet und führt eher später zu einem Kauf.

Answer 59

* 24h **Verfügbarkeit** * Aktives und **dialogfähiges** Medium (direkte Kommunikation) * **Aktualisierungsmöglichkeit** und rasche Reaktion * **Zielgruppen**spez. Ansprache und Minimierung des Streuverlustes (Targeting)

Answer 60

* Das **Geo- oder IP-Targeting** hingegen basiert auf bestimmten Regionen, die anhand einer IP-Adresse ermittelt werden können. * Beim **Content oder Context-Targeting** werden bestimmte Zielgruppen auf Basis des Inhaltes der Website oder des Umfeldes angesprochen. * Das **semantische Targeting** basiert auf den aufgesuchten Websites der InternetnutzerInnen, bei dem die Inhalte der Sites interpretiert werden. * Das **Behavioral Targeting** konzentriert sich auf Informationen, die auf das vergangene Surf- und Suchverhalten des Internetnutzers, der Internetnutzerin basiert. * Beim **Keyword-Targeting** wird die Werbung auf Basis der eingegebenen Suchbegriffe eingeblendet. * Das **Social-Targeting** bezieht sich auf Profil- und Verhaltensinformationen in sozialen Netzwerken. * Beim **soziographischen Targeting** werden Banner nach Kriterien eingeblendet, die im Vorfeld vom Nutzer, der Nutzerin etwa im Rahmen eines freiwillig ausgefüllten Fragebogens bekannt gegeben wurden und beispielsweise das Alter, Geschlecht oder der Wohnort inkludieren können. ## Footnote Side Note: Targeting ist meist mit höheren Kosten verbunden, weshalb vorher berechnet werden sollte, ob dies auch mithilfe einer höheren Erfolgsquote kompensiert werden kann.

Answer 61

Man versteht darunter das **Platzieren von Bannern** bei Geschäftspartnern, die zur eigenen Homepage führen. Diese Partner und deren Websites werden meist als „Affiliates“ bezeichnet. Auf Basis dieses Targetings und eines vollautomatisierten Echtzeithandels etablierte sich das sogenannte **Real-Time-Advertising**. Dabei finden Auktionen für Werbebanner-Flächen statt, bei dem der Verkäufer, die Verkäuferin einen Minimalpreis für eine Bannerfläche anbietet und KäuferInnen für eine Fläche ihren Maximalpreis festlegen, zu denen sie die Fläche kaufen würden. Meist sind Flächen umso teurer, je feiner sie auf die Zielgruppen abgestimmt sind. Ein derartiges Auktionssystem wird etwa bei Google-Ads angeboten.

Answer 62

* Tausend-Kontakte-Preis (**CPM** oder Cost per Mille) * Click auf die Werbung (Cost per Click **CPC**) * Cost per Lead (**CPL**)

Answer 63

* **IVW** (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.): DE * **ÖWA** (Österreichische Webanalyse): AT * **WEMF** (Werbemedienforschung): CH

Answer 64

Es bezeichnet ein **unkonventionelles** Werbekonzept für Werbetreibende, das ursprünglich für Unternehmen mit geringem Budget konzipiert wurde. Ziel dabei ist es, **öffentliche Plätze** wie Straßen, Parks, Strände oder Malls zu nutzen, um sichtbar zu sein und um eine möglichst große Anzahl an Personen anzusprechen. In Anlehnung an die militärische Guerilla-Taktik, sollten die EmpfängerInnen mit einer Aktion **überrascht** werden die Begeisterung auslöst und sich über **Mund-zu-Mund-Propaganda** verbreitet (Buzz-Marketing oder Viral-Marketing). Mittlerweile wird die Methode des Guerilla-Marketings auch von Unternehmen mit größerem Budget genutzt, deren Marke meist schon öffentlich bekannt ist. Guerilla-Marketing zielt darauf ab „überraschend, schockierend, die Regeln und Tabus brechend“ zu wirken. Im Vordergrund steht eine kreative Idee, die oftmals die legalen Grenzen (manchmal auch bewusst) überschreitet. Aus diesem Grund sind Guerilla-Aktionen einmalige Aktionen auf bestehenden Märkten, da diese sich langfristig negativ auf den Markenaufbau auswirken könnten. ## Footnote Ein Beispiel dafür wäre eine Kampagne des Filmes „**Blair Witch Project**“, die von einer Gruppe von StudentInnen mit einem Budget von 50.000 Dollar produziert wurde und letztlich mithilfe einer Internet-Kampagne 250 Millionen US Dollar weltweit einspielte. Nur zum wiederholten Lesen: Thomas Patalas stellt den Kunden, die Kundin und seine/ihre Reaktion und die Interaktion mit dem Unternehmen in den Mittelpunkt des Guerilla-Marketings. Nach Levinson ist die Spezialisierung einer breiten Diversifizierung vorzuziehen. Im Unterschied zu gängigen Ansichten, ist die Pflege bestehender GeschäftspartnerInnen meist wichtiger als der Aufbau neuer Kundenbeziehungen. Und die Kooperation mit anderen Unternehmen ist wichtiger als ein intensiver Konkurrenzkampf. Dazu werden auch unterschiedliche Marketinginstrumente kombiniert und neue Technologien eingesetzt. Meist steht auch kein direkter Verkauf im Vordergrund, sondern die weitere Zusendung von Informationen, den Eintritt in einen Dialog oder den langfristigen Aufbau eines Images.

Answer 65

**Buzz Marketing** * **Virales** Marketing * Word-of-Mouth (**WoM**) **Trojanisches Marketing** **Sensations Marketing** * **Stealth** Marketing * **Moskito** Marketing * **Ambush** Marketing * **Ambient** Marketing

Answer 66

Kreiert wurde das Konzept des Guerilla-Marketings von **Jay Conrad Levinson** mit dem **Buch Guerilla Marketing im Jahr 1984**.

Answer 67

* Erfolge sind **kaum messbar**. * Es braucht viel **Energie, Zeit und Kreativität**. * **Missverstehen** der Botschaft (Mund-zu-Mund-Propaganda ist nicht leicht kontrollierbar und führt oftmals zu Fehlinterpretationen). * Zeitliche und geografisch **falsche Platzierung**. * **Rechtliche Grenzen** (öffentlicher Raum für Werbung muss meist von Behörden autorisiert werden). * Wird manchmal als zu **angriffslustig** wahrgenommen. ## Footnote Ein negatives Beispiel wäre etwa eine Kampagne zur Vermarktung des animierten Filmes „Aqua Teen Hunger Force“. Die Idee sah vor, magnetische Leiterplatten an Metall-Oberflächen in Boston zu platzieren, um auf den Film aufmerksam zu machen. Jedoch wurden diese Leiterplatten fälschlicherweise als Explosionskörper aufgefasst und von der Polizei entfernt. Einige U-Bahn-Linien und Brücken wurden geschlossen.

Answer 68

* Es ist eine **kostengünstige** Alternative zu den teuren klassischen ATL-Maßnahmen. * Emotionale Reaktion und daher höhere **Erinnerungsleistung**.

Answer 69

**Ort und Zeitpunkt.** ## Footnote Beispiel hierfür wäre etwa das Verteilen von Flyern auf öffentlichen Festivals. Dabei muss keine direkte Verbindung zum FestivalveranstalterInnen bestehen, sondern ein unabhängiger Event wird für die eigene Werbung ausgenutzt.

Answer 70

* Öffentlicher Raum, der für Werbung genutzt wird, muss meist von Behörden autorisiert werden. * Größere Flashmob-Aktionen wurden auch schon aus Sicherheitsgründen angezeigt. * In einigen Städten wurden Guerilla-Marketing Aktionen sogar ausdrücklich verboten.

Answer 71

Das Trojanische-Marketing konzentriert sich auf neue, noch zu schaffende Märkte und versucht **indirekt über eine bekannte Marke oder Produkt das eigene Produkt** - um eigene Ideen und Innovationen angereichert - **als "trojanisches Pferd“ zu kommunizieren**. Hierbei wird das Neue mit Hilfe des Alten beim Kunden, bei der Kundin positioniert . Als "trojanisches Pferd“ gelten alle Maßnahmen, die geeignet sind, auf indirekte und unkonventionelle Art und Weise die Zielgruppe anzusprechen und nachhaltig zu erreichen.

Answer 72

Hier werden **Elemente der Umwelt, Oberflächen oder der direkten Umgebung und Atmosphären der Zielgruppe genutzt, um eine Werbung zu platzieren**. Dies impliziert oftmals auch Elemente der klassischen Außenwerbung. Nach Luxton und Drummond (2000) wird Ambient-Marketing definiert als „The Placement of advertising in unusual and unexpected places (location) often with unconventional methods (execution) and being first or only ad execution to do so (temporal)“. Neben ungewöhnlichen Orten können dafür auch Tankstellen oder Händetrockner in öffentlichen Toiletten als Werbeträger genutzt werden. ## Footnote Beispiel: McDonalds und Mondo Pasta Großes Aufsehen erzeugte die von Jung von Matt (Werbeagentur) kreierte gelungene Mondo Pasta "Nudelschlürfer"-Kampagne im Hamburger Hafen ebenso wie die Mc Donalds Zebrastreifen aus Pommes Frites während des Zürichfests in der Schweiz.

Answer 73

Man versteht darunter **unkonventionelle Varianten der Außenwerbung**. Dazu zählen etwa Bierdeckelwerbung, Papiertischdecken, Flyers oder Gratis-Postkarten, die in Lokalen oder Schulen aufgelegt werden.

Answer 74

Ambush Marketing bezeichnet eine Form der Werbung, bei der **bestimmte Gelegenheiten für sich genutzt werden**, wie etwa **Events**, die ohne das eigene Werbebudget organisiert oder finanziert wurden. Werbetreibende „leihen“ sozusagen die Öffentlichkeit eines Events und assoziieren sich geschickt und kreativ, ohne das Event direkt zu unterstützen, es zu nennen oder zu organisieren. ## Footnote Ein bekanntes Beispiel ist die niederländische Biermarke **Bavaria**, die beim Fußball-WM-Spiel zwischen Niederlande und Dänemark in Südafrika im Jahr 2010 mehrere weibliche Fans in das Stadion schmuggelte, die während des Spiels ihre Tarnung ablegten und mit Beer Babes Dresses der Biermarke auf den Tribünen tanzten. Der offizielle Biersponsor der WM war die Biermarke Anheuser-Busch (Budweiser, Beck’s, etc.). Die FIFA duldete dies nicht und lies die Niederländerinnen festnehmen. In weiterer Folge musste sich auch die niederländische Außenministerin einschalten, sodass die Aufmerksamkeit noch zusätzlich gesteigert wurde. Ein weiteres prominentes Beispiel sind die **Puma Kontaktlinsen** im Rahmen der Olympischen Sommerspiele in Atlanta im Jahr 1996. Nachdem Nike der offizielle Sponsor der Sommerspiele war und das Abbilden anderer Logos auf der Bekleidung der SportlerInnen untersagte, trug der Puma Sprintstar Linford Christie als Reaktion darauf Kontaktlinsen, die das Puma-Logo abbildeten. Bei einer Pressekonferenz sorgte dies für große Aufmerksamkeit, sodass die Bilder um die Welt gingen.

Answer 75

* **Direkt**: Beim direkten Ambushing bedient man sich geschützten Markenzeichen, Original-Bildern und Filmmaterial und ist daher meist wettbewerbswidrig. * **Indirekt**: Beim indirekten Ambushing wird eine Marke in das Umfeld einer anderen Marke oder eines Unternehmens platziert.

Answer 76

Hier nimmt man - wie beim Ambush Marketing - die Rolle des **Trittbrettfahrers** ein und nutzt ein Angebot, die Markenbekanntheit oder die Expertise eines Konkurrenten, einer Konkurrentin, um auf die eigene Marke aufmerksam zu machen. Dabei werden die **Schwächen der KonkurrentInnen identifiziert und für sich selbst genutzt**. Wie auch bei anderen Guerilla-Marketing-Instrumenten ist dies vor allem für kleinere Unternehmen geeignet.

Answer 77

Stealth-Marketing bezeichnet eine **geheime, oftmals hinterhältige Maßnahme in einen Markt einzusteigen oder ihn aufzuregen**. Oftmals wissen die involvierten Personen nicht, dass sie Teil der Werbekampagne sind. Meist rufen diese Maßnahmen negative Reaktionen hervor, insbesondere wenn die Beteiligten das Schauspiel durchschauen. Generell wollen Unternehmen unbekannt bleiben und verärgern mitunter KundInnen, wenn die Kampagne – auch bekannt als Undercover-Marketing-Kampagne – nicht gut durchdacht und als plump und aufdringlich empfunden wird sobald das Unternehmen entlarvt wird. ## Footnote Beispiel Microsoft: Bei der Person im Video handelt es sich um Bruno Kammerl, der dabei war, eine abriebfreie Oberflächenbeschichtung zu entwickeln. Auf Megawoosh und Mach es machbar wurde das Projekt vorgestellt und dabei der Projektfortschritt mit Screenshots gezeigt, die wiederum mit dem Programm Microsoft Project 2010 erstellt wurden. Durch die Überprüfung des Impressums der Website wurde dann klar, dass die Microsoft Deutschland GmbH der Absender war und das MS Project bewarb. Mit rund 7 Mio. Aufrufen auf YouTube eine durchaus gelungene Kampagne.

Answer 78

Sensation-Marketing

Answer 79

Buzz- oder Sensation-Marketing ist ein Marketing-Instrument, das bereits in der **Pre-Marketing Phase** die Aufmerksamkeit für ein neues Produkt erwecken und dessen Botschaft mithilfe von **Mund-zu-Mund-Propaganda** und private MeinungsbildnerInnen verbreitet werden soll. Diese werden auch MultiplikatorInnen genannt, weil sie als MeinungsführerInnen gelten und das Produkt oder die Sensation mehreren Personen übermitteln. Dabei werden verschiedene Ansätze miteinander kombiniert. ## Footnote Beispiele: Der begehrte "Wow-Effekt" war **Nike** mit dieser Sensation-Marketing Aktion sicher. Nike vermittelte den Eindruck, dass riesige Nike-Bälle in der ganzen Stadt herumgesprungen sind. Einer zertrümmerte ein Auto, der nächste steckte in der Wand eines Gebäudes, usw. Ein durchaus prägendes Erlebnis für Passanten und ein beliebtes Fotomotiv!

Answer 80

Es ist eine Werbeform, bei der Botschaften über Mund-zu-Mund-Propaganda (**WoM**) oder über **Soziale Medien** durch Shares, Kommentaren und Likes weiterverbreitet werden und einen **viralen Effekt** erzeugen. Dies erfordert das Auslösen und Kontrollieren einer viralen Botschaft mit dem Ziel ein Produkt zu vermarkten. ## Footnote Oftmals wird dabei mit Emotionen und einfachen Botschaften gearbeitet, die zu Überraschungen führen und sich wie Viren, insbesondere in Medien wie das Internet, verbreiten sollen. Ähnlich ist das Buzz-Marketing, bei dem die Öffentlichkeit dazu angestiftet werden soll, eine Marke oder ein Produkt zu diskutieren. Dies ist dann am effizientesten, wenn es von Personen kommt, die unbezahlt sind. Die Vorteile des Viral-Marketings finden sich in den niedrigen Kosten und Streuverlusten, dem Auslösen großer Aufmerksamkeit sowie im innovativen Charakter. Ein Beispiel für eine gelungene Viral-Marketing Aktion ist das **Tourismusbüro aus Schweden**. Schweden ist das erste Land mit einer eigenen Telefonnummer und wer diese wählt, wird mit einer zufälligen Person irgendwo in Schweden verbunden. Man kann mit den SkandinavierInnen, die sich über eine App vorher angemeldet haben über alles Mögliche reden. Laut Medienberichten in Schweden zufolge war die Aktion ein durchschlagender viraler Erfolg. Am ersten Tag hatten sich bereits über 500 Schweden als „Random Swede“ registriert.

Answer 81

* Ausbreitung im **falschen Personenkreis** * **Kontrollverlust** * **Verbindung zum Urheber** geht verloren * Massives Auftreten negativer Kritik (**Shitstorms**)

Answer 82

Beim Projection Advertising wird eine Marke oder eine **Werbung an ein Gebäude in der Nacht projiziert** ohne Genehmigung des Besitzers, der Besitzerin oder der Behörden. Dies kann Strafen zur Folge haben, wird jedoch oftmals in Kauf genommen, da es Aufmerksamkeit erzeugt und dies zur Verbreitung der Botschaft beitragen kann.

Answer 83

Wild-Posting bezeichnet eine Guerilla-Form, bei der meist **Postings** an öffentlichen Plätzen, Häusern, Fußgängerzonen, Shopping Malls, Universitäten oder Skate Parks **verteilt und aufgeklebt** werden. Hierbei können auch Magnete, Sticker oder Vinyl Labels Anwendung finden.

Answer 84

Street-Marketing ist eine Werbemaßnahme, bei der **öffentliche Plätze** wie Straßen, Parks, öffentliche Toiletten oder Events genutzt werden. Für Street-Marketing können nicht nur fixierte Objekte eingesetzt werden, sondern auch MarkenboschafterInnen (Brand Ambassadors), **Produktproben** in der Öffentlichkeit oder **Verkaufsgespräche** auf öffentlichen Plätzen. Dazu zählen auch Aktivitäten wie etwa **Flyer** verteilen, **Flashmobs**, **Road Shows**, **Animationen** oder die **Gestaltung von Straßenelementen**. Angesprochen wird meist die Generation Y, die sich primär aus urbanen 15- bis 30-jährigen zusammensetzt. Die Schwierigkeit dabei ist die Kreation einer kreativen Idee und diese auch planmäßig umzusetzen. D.h., die Botschaft muss in die Umwelt integriert werden, sodass das Zielpublikum diese auch klar versteht und weitererzählt. Ist die Kampagne zu abstrakt, besteht das Risiko, dass die Wirkung eines viralen Effekts nicht eintritt. ## Footnote Für die Eröffnung von Niketown in Berlin, dem ersten Flagship-Store im europäischen Markt, hat sich Nike mit dem Ghetto-Slogan und der direkten Zielgruppenansprache etwas besonderes einfallen lassen. Der Swoosh (Nike-Haken) ist dabei kaum sichtbar. "Gewachsen auf Beton)

Answer 85

Während bei Kaffee oder Schokolade die Kommunikation originär angelegt ist, kommt die Duftkommunikation auch derivativ zum Einsatz, meist durch Maskierung oder Überdeckung mit Gerüchen wie etwa bei Duftwässern oder Seifen aber auch bei Gebrauchtwagen. Oftmals werden sogenannte **Duftsäulen** platziert, die kontrolliert Duft versprühen. Eingesetzt wird dies auch in Hotels, Empfangshallen, Messeständen, Flughäfen, Arztpraxen oder Verkaufsräumen. ## Footnote So versprüht das amerikanische Modeunternehmen Abercrombie & Fitch den zum Verkauf stehenden Duft kontinuierlich in den Verkaufsräumen

Answer 86

* **Allergie**auslöser * **Unangenehme** Wahrnehmung * Vom **individuellen Geschmack** abhängig * Überlagerung versch. Düfte kann zu unangenehmen **Mix** führen

Answer 87

Das Internet eignet sich sehr gut für Guerilla-Marketing. Unternehmen können **überraschende Videos** mit ihren Produkten posten, die sich viral verbreiten können. Zusätzlich ermöglicht das Medium Internet interaktive Prozesse zwischen Werbetreibenden und KonsumentInnen. Sehr beliebt sind auch die sogenannten „Unboxing Videos“, in denen z.B.: das Auspacken eines Handys von Privatpersonen, BloggerInnen, etc. gefilmt und geteilt wird. Mehr dazu im Abschnitt Online Marketing.

Answer 88

Die No-Line bzw. Through-the-Line-Betrachtung bezieht sich auf die Verbindung und Verschränkung der Offline- und Onlinewelt und nicht auf die isolierte Betrachtung der klassischen Instrumente und der digitalen Instrumente. Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell weitestgehend digital ist, liegt es auf der Hand, den Fokus beim Promotion-Mix auf das Online-Marketing zu setzen. Aber dies bedeutet nicht, dass die Offlinewelt vernachlässigt werden kann. Erfahrungsgemäß sind crossmediale Kampagnen weitaus erfolgreicher als einseitig geplante Aktivitäten. Der Großteile der Unternehmen hat jedoch noch traditionelle Geschäftsmodelle und keine bzw. kaum digitale Produkte. Diese meist traditionellen Unternehmen setzten aufgrund des mangelnden Crossmedia-Bewusstseins nach wie vor vorwiegend auf Above-the Line-Instrumente und nutzen die Chancen der Verzahnung noch zu wenig. Es ist keine Seltenheit, dass Produkte analog über Kataloge und gleichzeitig online vertrieben werden, ohne die URL des Online Shops im Katalog abzudrucken. Und dabei sind die Möglichkeiten die Integration so zahlreich wie nie zuvor. ## Footnote Erfolgreiches Beispiel: **Hornbach Hammer**: Hämmer aus alten Panzern machen **Felix Baumgartner**: Der Sprung der Österreichers Felix Baumgartner aus einem Ballon in der Stratosphäre sicherte Red Bull einen festen Platz in der Geschichte der Werbung. Das Crossmedia-Beispiel zeigt, wie man mit einer gelungenen Content-Strategie und Social-Media Maßnahmen beeindruckende Erfolge erzielen kann. **Samsung**: Und der Crossmedia Gewinner 2016 Samsung in der Schweiz mit der Samsung Galaxy S6 Launchkampagne! Sehen sie anbei den Ablauf und die Ergebnisse dieser erfolgreichen Kampagne. Interaktives Unpacking, TV Spots, Radio, Influencer, Zeitung, Soul-Sänger, Tanz-Moves (Interaktives)

Answer 89

„Durchschnittlich wirbt jedes **sechste** Unternehmen crossmedial. Bei den Großunternehmen ab **25** Millionen Euro Jahresumsatz hingegen ist es fast jedes zweite. Das Budget für Crossmedia umfasst dank der Begeisterung der Großunternehmen im Schnitt fast ein **Drittel** der Gesamtwerbeaufwendungen.“ Am häufigsten wird das Inserat gemeinsam mit der eigenen Website verwendet.

Answer 90

Medium - Zahl 1: Einsatz des Mediums insgesamt - Zahl 2: Einsatz in häufigster Medienkombination * Anzeigenwerbung - 1.912.22 - 346.000 * Eigene WErbung - 2.314.000 - 342.000 * Messen - 704.000 - 183.000 * Plakat- und Außenwerbung - 1.030.000 - 160.000 * Volladressierte Werbesendungen - 524.000 - 155.000 * E-Mail-Marketing - 650.000 - 141.000 * Beilagenwerbung - 611.000 - 124.000

Answer 91

* **Erweiterte Zielgruppenbetrachtung:** Crossmediale Ansätze benötigen aufgrund der Interaktionsziele genaue Zielgruppenkenntnisse. * **Differenziertere Zielgruppenansprache:** Basierend auf der erweiterten Zielgruppenbetrachtung erfolgt eine Differenzierung in ein Teil-Publika-spezifisches Storytelling für die verschiedenen Nutzersegmente sowie eine Untergliederung in verschiedene Zielphasen. * **Prozessbestimmende Storyline und Dramaturgie:** Die Grundlage guter crossmedialer Kampagnen ist eine, die kreative Leitidee realisierende, Storyline. * **Kommunikative Klammer**: Um eine Wiedererkennbarkeit der Kampagne zu gewährleisten, ist eine Fokussierung auf wenige gestalterische Elemente wie zum Beispiel auf ein Schlüsselbild oder einen Protagonisten und einen Claim wesentlich. * **Systematische Kampagnenplanung und Ressourcenbereitstellung:** Bereits in einer frühen Planungsphase gilt es, alle Disziplinen – strategische Planung, Media, Kreation, IT – an einen «Runden Tisch» zu bringen und die Kampagne gemeinsam zu planen. * **Erfolgskontrolle**: Wesentlich ist ferner, bereits zu Beginn der Kampagnenplanung die Evaluation der Ergebnisse miteinzuplanen.