Promotion Flashcards
Welche acht Instrumente umfasst Promotion bzw. die Kommunikationspolitik? (8)
- Werbung
- Online Marketing
- Produktplatzierung
- Verkaufsförderung & persönlicher Verkauf
- Dialogmarketing
- Sponsoring
- Eventmarketing
- Public Relations
Side note: Promotion wird hier als einer der vier Marketing-Ps bzw. als eine der vier Politiken des Marketing verstanden. Davon zu unterscheiden ist “Sales Promotion”, ein Instrument der Verkaufsförderung.
Nur zum wiederholten Lesen: Revisiting the 4 P’s (Product - Price - Place - Promotion)
Zunächst inkludiert der Marketing-Mix Aspekte des Produktes (Product) selbst und berücksichtigt den Produktlebenszyklus und die spezifischen Vorteile eines Produktes.
Das Marketing-Element „Price“ beschreibt alle Aspekte des Produktpreises, der den Verkauf eines Produktes direkt beeinflusst. Der Preis eines Produktes sollte dabei weder zu hoch noch niedriger als der eigentliche Wert des Produktes sein.
Der Begriff „Place“ bezeichnet im Marketing primär die Distribution des Produktes, also über welche Kanäle die Produkte oder Dienstleistungen erworben werden können. Dieser Aspekt beeinflusst auch alle anderen drei Elemente des Marketing-Mix.
Schließlich beschreibt die Promotion – im Deutschen die „Kommunikationspolitik“ – vorwiegend den Kommunikationsteil des Marketings und die Strategien, Techniken und Instrumente der Marketing-Kommunikation. Um die Kommunikationspolitik zu planen und umzusetzen, kann eine Reihe von Konzepten eingesetzt werden.
Wie kann man die Verschmelzung in der Kommunikationspolitik zwischen On- und Offline nennen? (Nenne 5 von 8)
- Holistisches Konzept
- 360 Grad Marketing
- Integriertes Marketing
- Multimedia Marketing
- Omnichannel Marketing
- Above-/Below-/Through-/No-Line Promotion
- Ganzheitliches Marketing
- Crossmedia Marketing
Ergänze.
Die Kommunikation im Marketingbereich wird allgemein als … verstanden. (4)
Die Kommunikation im Marketingbereich wird allgemein als die Übermittlung von Informationen an unterschiedliche Zielgruppen durch den Einsatz von spezifischen Instrumenten, Medien bzw. Systemen zur Erreichung bestimmter Ziele verstanden.
Mit welchen sechs Entscheidungsbereichen sieht sich die Kommunikationspolitik konfrontiert? (6)
- Ziele
- Zielgruppen
- Systeme
- Inhalte
- Medien
- Instrumente
Die Inhalte, die dabei vermittelt werden, können den Neuartigkeitsgrad, die Qualität, den Preis des Angebots oder Garantieleistungen kommunizieren. Auch der Stakeholder-Ansatz wird als konzeptionelle Grundlage der Promotion herangezogen, mithilfe dessen Zielgruppen der Kommunikationspolitik breit definiert werden. Abhängig von den Kommunikationszielen können unterschiedliche Medien von Bedeutung sein, wie beispielsweise Plakatwände, TV, Mailings oder Online-Instrumente.
Welche drei Phasen durchläuft der Kommunikationsprozess anh. involvierter Stakeholder? (3)
- Unternehmen: Kommunikationsziele werden definiert und ein Briefing zur Ausgestaltung der Aktivitäten erarbeitet.
- Agentur: Kreativdienstleister wie Werbe-, Online- und Mediaagenturen sind mit eingebunden und beauftragt, eine Verschlüsselung (Codierung) der definierten Ziele und Vorgaben in eine Wort- und Bildsprache zu transferieren und über ein Werbemittel zu übermitteln. Dabei handelt es sich um die Sphäre der Dienstleister.
- Empfänger: Der Bereich des Empfängers (Kunde, Interessent, etc.) beschreibt die Wahrnehmung der Kommunikation, also die Decodierung oder Entschlüsselung und die Reaktion des Empfängers.
Der dreistufige Kommunikationsprozess
Welche zwei Hauptaufgaben gibt es in der Stufe “Unternehmen” (2)
- Erarbeitung der Kommunikationsziele
- Erstellung Briefing
Der dreistufige Kommunikationsprozess
Welche drei Hauptaufgaben gibt es in der Stufe “Agentur” (3)
- Codierung der Wort- und Bildsprache
- Umsetzung
- Übermittlung
Der dreistufige Kommunikationsprozess
Welche vier Hauptaufgaben gibt es in der Stufe “Empfänger” (4)
- Empfangen
- Decodieren
- Verarbeiten
- Reagieren
Worauf muss jedes Kommunikationskonzept basieren?
Auf den grundsätzlichen Unternehmens- und Marketing-Zielen und der Definition der kommunikationspolitischen Ziele für die verschiedensten Zielgruppen.
Was versteht man unter No-Line-Kommunikation?
Ein Kommunikationskonzept, dessen Grenze zwischen Online- und Offline-Touchpoints zusehends verschwindet. Es bezieht sich auf die Verbindung und Verschränkung der Offline- und Onlinewelt und nicht auf die isolierte Betrachtung der klassischen Instrumente und der digitalen Instrumente.
Man kann hier auch von Through-the-Line-Kommunikation sprechen
Wie sieht der Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik aus? (6 Schritte)
- Unternehmens- und Marketing-Ziele
- Definition kommunikationspolitischer Ziele für verschiedene Zielgruppen (+Donation des KIommunikationsbudgets)
- Kommunikationskonzept
- Pretest (ggf. Prognose der Kommunikationswirkungen)
- Durchführung
- Kontrolle
Wenn wir uns Punkt 3 des Prozesses zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik ansehen (Kommunikationskonzept), welche Schritte erfolgen hier? (6)
- Festlegung der zu kommunizierenden Botschaft
- Auswahl der Kommunikationskanäle (Inter-/Intra-Media-Selektion)
- Umsetzung der Botschaft in Kommunikationsmittel für die ausgewählten Kommunikationskanäle
- Bestimmung der Kommunikationsfrequenz
- Erstellung des Timings für die Kommunikation
- Verzahnung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen / Integration in den Marketing-Diamanten
+ evt. Anpassung und spez. Verteilung des Budgets
Ein weiteres Konzept zur Planung der Kommunikationspolitik ist die Idee des Kundenbeziehungslebenszyklus, der sich für Bereiche wie das Online-, Direkt- oder Dialog-Marketing besonders eignet. Was ist das?
Im Ggs. zum Produktlebenszyklus steht beim Kundenbeziehungszyklus nicht das Produkt, sondern die Beziehung des Unternehmens mit einer Person oder einem Unternehmen bzw. einer Gruppe von Personen oder Unternehmen im Vordergrund. Hierfür wird die Beziehung zwischen Unternehmen und KundInnen entlang einer Zeit-Achse gemessen.
Welche drei wichtigen Kernphasen gibt es im Kundenbeziehungslebenszyklus? (3)
- InteressentInnen-Management: Person wird zum Interessenten
- Kundenbindungsmanagement: Person durchläuft mehrere Phasen, um ans Unternehmen gebunden zu werden
- Rückgewinnungsphase: Person droht verloren zu gehen
Wie kann man die Interessenten-Managementphase noch nennen?
Anbahnungsphase.
Welche Subphasen gibt es in der Phase des Kundenbildungs-Managements? (5)
- Sozialisierungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Degenerationsphase
- Kündigungsphase
Beim Übergang von der ersten in die nächste Phaese besteht immer eine Gefährdungsphase
Welche Phasen gibt es im Rückgewinnungs-Management? (2)
- Abstinenzphase
- Revitalisierungsphase
Was geschieht in der Phase des InteressentInnen-Managements?
In dieser Phase entscheidet ein Unternehmen welche Zielsegmente angesprochen werden sollen (Definition des Beuterasters) und auf welche Zielgruppen das Marketing ausgerichtet werden soll. Meist werden Instrumente angewandt wie Response-Anzeigen, Beilagen in Zeitungen, Mailings, Online-Marketing, Telefonanrufe oder Außendienstbesuche.
Was geschieht in der Phase des Kundenbindungs-Managements?
Der Kunde durchläuft verschiedene Subphasen, die von Unternehmen genützt werden, um KundInnen an sich zu binden. Die Sozialisationsphase dient dazu, KundInnen mit einem neuen Angebot vertraut zu machen. Ist diese Phase erfolgreich, sollte eine Wachstumsphase eintreten, in der die Umsätze durch die Zielperson gesteigert werden können. In der Reifephase jedoch kann sich der Bezug von KundInnen zum Unternehmen nach wenigen Tagen, Wochen oder Monaten einstellen.
Was geschieht in der Phase der Rückgewinnung?
Nach dem Kundenbindungsmanagement nimmt für gewöhnlich die Beziehungsintensität ab, sodass der Kunde, die Kundin in der Phase der Rückgewinnung verloren zu gehen droht. Danach beginnt die Phase der Rückgewinnung. Spätestens mit dem Kundenbindungsmanagement werden Informationen über KundInnen von zentraler Bedeutung. Dazu zählen etwa die Adressen (Post- oder e-Mail-Adressen, sodass diese durch Werbemittel oder Direct Mailings gezielt angesprochen werden können. Bei vielen Institutionen wie Unternehmen oder Parteien werden die Adressen bereits von Beginn an automatisch ermittelt.
Side note: Eine Mode-Boutique muss allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit die Adressen seiner KundInnen über Umwege herausfinden. Hier empfiehlt es sich so früh wie möglich mit dem Sammeln der Kundendaten und der Einverständniserklärung für werbliche Zwecke zu beginnen.
Die Neukundengewinnung ist erfahrungsgemäß überproportional teurer als die Kundenbindung von Stammkunden. Wie viel teurer?
Generell geht man von einem Faktor fünf aus, in manchen Branchen sogar bis zu einem Faktor sieben, den die Akquise eines Neukunden mehr kostet, als das Behalten eines Stammkunden, einer Stammkundin.
Um Zielgruppen auf Basis von Daten genau definieren zu können, können Segmentierungskriterien definiert werden. Welche zwei Unterteilungen gibt es bei Segmentierungskriterien? (2)
- Akquisitionsorientierte Segmentierungskriterien
- Transaktionsorientierte Segmentierungskriterien
Bei transaktionsorientierten Segmentierungskriterien sind meist Daten über InteressentInnen oder zum Kaufverhalten von KundInnen bereits vorhanden, weshalb die transaktionsorientierte Segmentierung viel größere Tiefe und Schärfe in der Analyse erreicht als akquisitionsorientierte Segmentierungen. Daten können gewonnen werden durch Mailings, E-Mails, Newsletter, Werbebriefprogramme, Telefonanrufe, Außendienstbesuche, Kundenkarten oder Kundenmagazine
Was versteht man unter einer Customer Journey?
Den Kaufentscheidungsprozess. Entlang dieser Customer Journey werden unterschiedliche Maßnahmen und Kommunikationsinstrumente eingesetzt, um InteressentInnen und KundInnen zu gewinnen und diese an sich zu binden.
Auf welchem Kaufprozess basieren koventionelle Customer Journey-Konzepte?
Auf dem Funnel-orientierten Kaufprozess (Trichter), also ein eindimensionaler Prozess von der Wahrnehmung eines Produktes hin zum Kaufakt, dem sogenannten Verkaufstrichter.
Neuere Konzepte aber gehen darüber hinaus und inkludieren das Kundenbindungsmanagement oder den Kundenservice in die Customer Journey. Dabei werden bereits Offline- und Online-Instrumente kombiniert.
Welche fünf Phasen gibt es in der Customer Journey? (5)
- Bekanntheit (Awareness)
- Abwägung (Consideration)
- Kauf (Purchase)
- Bindung (Retention)
- Empfehlung (Loyalty, Advocacy)
Welche Instrumente zielen auf die Customer Journey Phase “Bekanntheit” (bzw. “Awareness)? (8)
- Suchmaschine
- PR
- Empfehlung
- TV-Spot
- Anzeige
- Mailing
- Plakat
