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Disziplinen verkaufsorientierter Marketingkommunikation > Dialogmarketing > Flashcards

Dialogmarketing Flashcards

1
Q

Woher kommt historisch das Direktmarketing?

A

Das Direktmarketing stammt aus den 1950er Jahren. Man begann damals damit, die Kunden direkt anzuschreiben und ebenfalls postalisch zu beliefern (Versandhandel).

Nur zum wiederholten Lesen: Direktmarketing hat seinen Ursprung im Direktverkauf der 1950er Jahre (Versandverkauf, Direktvertrieb ohne Handel, Adressenhandel oder Mngmt der direkten Kommunikation mit Konsumenten). Frühe Formen der Direktwerbung gab es etwa bei den Ägyptern ca. 3,000 BC. Botschaften auf Papyrus oder Stoff wurden direkt an bestimmte Empfänger versandt. Die Syrer, Babylonier und Perser nutzten Keilschriftzeichen und Tontafeln ca. 2,000 v. Chr. für Direktwerbung. Die ersten Kataloge kamen im 15. Jhdt. auf - insb. nachdem Gutenberg 1437 den Buchdruck erfand. Pionier der Direktwerbung war Benjamin Franklin, der im Jahre 1744 einen Bücherkatalog mit 600 Angeboten veröffentlichte und eine Garantie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit versprach. Die Entwicklungen im 20. und 21. Jahrhundert basierten auf technologischen Veränderungen.

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2
Q

Beim Dialogmarketing geht es nicht mehr nur um das Thema Verkaufsförderung. Was steht hier noch im Mittelpunkt?

A

Loyalitätsförderung.

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3
Q

Wieso entwickelte sich das Dialogmarketing zu einem Trend, der sich nun in Instrumenten wie Direktmarketing, Online-Marketing oder Direktwerbung wiederfindet? (3)

A
  • Durch die Entstehung verschiedener technologischer Neuheiten, elektronischer Datenverarbeitung und digitaler Kommunikationsformen wie etwa Web-Applikationen, Soziale Medien, internetfähige Mobiltelefone und leistungsfähigere Hard- und Software für Firmen.
  • Durch die Veränderungen vom passiven Empfänger von Werbebotschaften zum aktiven Gestalter und Partizipant mit kritischem Geist und konkreten Vorstellungen hinsichtlich seiner Bedürfnisse und Interessen (mehr Vergleiche, Nutzung des Internets).
  • Durch die Enstehung neuer betriebswirtschaftlicher Strategien wie CRM und CLV.
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4
Q

Vervollständige.

Der Trend zur Interaktion ist eng verzahnt mit der Tendenz hin zu ____________ und ____________ Marketingkonzepten, die verschiedene Strategien und Instrumente kombinieren und komplexere Formen der Kommunikation und des Dialogs implizieren. Unpersönliche Massenkommunikationsmedien wurden zu ____________-____________-____________ und individuelle ____________-____________-____________ entwickelten sich zu Massenmedien.

A

Der Trend zur Interaktion ist eng verzahnt mit der Tendenz hin zu integrierten und crossmedialen Marketingkonzepten, die verschiedene Strategien und Instrumente kombinieren und komplexere Formen der Kommunikation und des Dialogs implizieren. Unpersönliche Massenkommunikationsmedien wurden zu Direkt-Marketing-Instrumenten und individuelle Direkt-Marketing-Maßnahmen entwickelten sich zu Massenmedien.

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5
Q

Vervollständige.

Während konventionelle Formen der Werbekommunikation meist anhand eines ________________________ ____________-____________-____________ dargestellt wurden, schaffen neuere Formen wie etwa Dialogmarketing, Direkt-Marketing oder Online-Marketing multidimensionale Kommunikationsprozesse, in denen nicht nur zwischen ________________________ und ____________ ein Dialog aufgebaut wird, sondern auch die Zielpersonen ____________ in einen Diskurs treten.

A

Während konventionelle Formen der Werbekommunikation meist anhand eines eindimensionalen Sender-Empfänger-Modells dargestellt wurden, schaffen neuere Formen wie etwa Dialogmarketing, Direkt-Marketing oder Online-Marketing multidimensionale Kommunikationsprozesse, in denen nicht nur zwischen Werbetreibenden und EmpfängerInnen ein Dialog aufgebaut wird, sondern auch die Zielpersonen untereinander in einen Diskurs treten.

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6
Q

In der Marketingliteratur kommt eine Reihe von unterschiedlichen Begriffen für das Dialogmarketing vor. Nenne 5 davon. (5)

A
  • Direktkommunikation
  • Direktmarketing
  • Direkt-Werbung
  • One-to-one Marketing
  • Interaktives Marketing
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7
Q

Wahr oder Falsch.

In der Marketingliteratur kommt eine Reihe von unterschiedlichen Begriffen wie etwa Direktkommunikation, Direktmarketing, Dialogmarketing, Direkt-Werbung, One-to-One-Marketing oder Interaktives Marketing vor. Diese sind scharf voneinander abgrenzbar.

A

Falsch. Meist unterscheiden sich diese Begriffe in ihrem Aggregationslevel, werden jedoch oftmals nur unscharf abgegrenzt und teilweise sogar synonym verwendet. Es sei darauf hingewiesen, dass Direktmarketing nicht mit Dialogmarketing gleichgesetzt werden kann.

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8
Q

Was sind die grundlegenden Unterschiede zwischen Dialogmarketing und Direktmarketing? (2)

A
  1. Richtung: Direktmarketing ist ein ein- oder mehrstufiger Prozess, um Zielgruppen oder -personen direkt anzusprechen und Kontakt aufzunehmen (Unternehmen > Kunde). Dialogmarketing hingegen meint die Aufforderung an den Kunden, die Kundin mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten. (Kunde > Unternehmen)
  2. Ziele: Direktmarketing beschreibt einen strategischen Ansatz und die Verwendung aller Instrumente. Beim Dialogmarketing hingegen liegt der Schwerpunkt auf einem langfristigen Dialog.
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9
Q

Woher kommt der Begriff Direktmarketing?

A

„Direktmarketing“ stammt begriffsgeschichtlich aus dem Begriff „Direktwerbung“, der sich wiederum aus dem Begriff „Direct-Mail“ entwickelte.

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10
Q

Wie kann man Direktmarketing definieren?

A

Nach Holland meint Direktmarketing jene Instrumente, „die eingesetzt werden, um eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen aufzubauen und dauerhaft aufrecht zu erhalten“ und das Ziel verfolgen „eine messbare Reaktion (Response) auszulösen.“

Die Besonderheit des Direktmarketings ergibt sich durch die Integration unterschiedlicher Marketinginstrumente, bei der mehrstufige Kampagnen zum Aufbau eines direkten Kontaktes und alle Medien der Kommunikationspolitik eingesetzt werden.

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11
Q

Wie lässt sich Dialogmarketing definieren?

A

Nach Kreutzer ist Dialogmarketing eine Strategie, die sich „konsequent an der Leitidee der marktorientierten Unternehmensführung orientiert“ und eine Reihe an Instrumenten verknüpft sowie div. Marketing-Strategien kombiniert. Dabei definiert sich das Dialogmarketing durch die Pflege einer unmittelbaren Beziehung und eines Dialogs zwischen Unternehmen und Zielpersonen. Im Vordergrund stehen „direkte“ Reaktionen der Angesprochenen.

Auch Kreutzer verweist auf die synonyme Gebrauchsweise von Direktmarketing und Dialogmarketing. Gleichzeitig zeigt sich laut Kreutzer aber ein unterschiedliches Verständnis von Dialogmarketing, wonach Dialogmarketing einerseits Aktivitäten umfasst, die sich einer einstufigen und direkten Kommunikation bedienen, um Zielgruppen möglichst gezielt anzusprechen wie etwa SMS, E-Mails, Mailings oder Telefonanrufe und wonach andererseits Dialogmarketing hauptsächlich als mehrstufiger Prozess verstanden wird, um in einen direkten und individuellen Dialog zu treten.

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12
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Weitere Definitionen von Direktmarketing

A

Bei Meffert (2015) steht der Begriff der „Direktkommunikation“ im Vordergrund, den sie als „Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden“ definieren. Die Direktkommunikation basiert demnach nicht auf der physischen Präsenz, sondern auf der individualisierten und direkten Ansprache. In den Ausführungen Schweigers (2016) finden sich die Begriffe „Direktwerbung“ und „Direct-Response-Werbung“, die eine „direkte Übermittlung der Werbebotschaft an den Empfänger, die Empfängerin (über den Postweg oder durch Einwurf in die Briefkästen durch gewerbsmäßige Verteiler, per Fax, Telefon oder Online) in Form eines selbstständigen Werbemittels ohne Einschaltung eines Massenmediums“ darstellt. Direktwerbung ist demnach bloß eine spezielle Form des Direktmarketings.

Nach Kotler (2016) kennzeichnet sich das Direktmarketing dadurch aus, dass die Werbebotschaft nicht öffentlich ist, sondern nur vom Empfänger eingesehen wird. Weitere Kennzeichen sind die zeitliche Unmittelbarkeit und Reaktionsschnelligkeit. Zudem zielt Direktmarketing direkt auf eine bestimmte Zielgruppe oder Zielperson ab und beinhaltet zudem die Aufforderung, mit dem Werbetreibenden in Kontakt zu treten. Dafür werden interaktive Elemente zwischen VerbraucherInnen und AnbieterInnen eingesetzt, die einen langfristigen Dialog ermöglichen. Die Kommunikation kann dabei individuell an die Zielperson angepasst werden.

Nachdem wir nicht nur die Instrumente der direkten Kommunikation betrachten, verwenden wir hier bei der ganzheitlichen Betrachtung den Begriff Dialogmarketing. Nicht umsonst hat sich z.B. der ehemalige deutsche Direktmarketingverband im Jahr 2008 in den Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) umbenannt.

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13
Q

Wahr oder Falsch.

Es gibt einen deutschen Direktmarketingverband und einen deutschen Dialogmarketingverband.

A

Falsch. Der ehemalige deutsche Direktmarketingverband hat sich im Jahr 2008 in den Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) umbenannt.

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14
Q

Was sind die Attribute von Direktmarketing? (7)

A
  • Auslösung einer messbaren Response
  • Gezielte Ansprache
  • Individualisierte Ansprache
  • Ohne Verwendung eines Massenmediums
  • nicht öffentlich
  • Zeitliche Unmittelbarkeit und Reaktionsschnelligkeit
  • Aufforderung (zum In-Kontakt-treten)
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15
Q

Wahr oder Falsch.

In den letzten Jahren verzeichnete das Dialogmarketing eine rasante Entwicklung und spielte eine zunehmend größere Rolle im Rahmen der Marketingstrategien vieler Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, insbesondere in Deutschland und den USA.

A

Wahr. In der amerikanischen Literatur gilt der Ausspruch „in ten years all marketing will be direct marketing“ als bekannt und in Deutschland zeigt sich die Wichtigkeit des Dialogmarketings etwa in Form der regelmäßig durchgeführten Studie Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post. Allein in Deutschland betrug der Aufwand für Dialogmarketing für Mailings, Postwurfsendungen, Telefonanrufe, SMS, Kundenkarten, Customer Service oder Werbe-E-Mails ca. 27 Mrd. Euro.

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16
Q

Wahr oder Falsch.

„In ten years all marketing will be direct marketing“! Ist das wahrscheinlich?

A

Nein. Das Dialogmarketing wird klassische Werbung nicht vollständig verdrängen, jedoch spielt es eine immer größere Rolle im integrierten Marketing, indem neuere Formen des Marketings die klassische Werbung ergänzen.

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17
Q

Neue betriebswirtschaftliche Strategien haben das Dialogmarketing gefördert. Nenne 3. (3)

A
  • Customer Relationsship Management (CRM)
  • Direktmarketing, Dialogmarketing
  • Database-Marketing (Big Data, OLAP, Data-Mining)

Direktmarketings & das „Tante-Emma-Prinzip”: Tante Emma ist Inhaberin eines kleinen Lebensmittelgeschäftes, die zwar mit großer Konkurrenz durch Supermarktketten zu kämpfen hat, jedoch einige Vorteile bezüglich des Kundenkontaktes vorweisen kann. Tante Emma kennt ihre KundInnen beim Namen und weiß genau über deren Vorlieben und Kaufverhalten Bescheid. Die intensive Kundenbindung dient als Vorbild für das Direktmarketing. Dabei soll der Kunde, die Kundin nicht wie eine anonyme Person behandelt werden, sondern es soll mit KundInnen durch interaktives Marketing eine personalisierte und intensive Beziehung aufgebaut werden.

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18
Q

Wo lag der Schwerpunkt des Direktmarketing zwischen den 1950er und den 2010er Jahren? (7)

A
  • 1950er: Direkter Verkauf
  • 1960er: Direct Mail
  • 1970er: Telefonmarketing
  • 1980er: Datenbanken
  • 1990er: IT-gestützte Produktions- und Verkaufskonzepte (CIM, CAD, CAS)
  • 2000er: IT-gestütze Integration aller Parameter
  • 2010er: Social Media
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19
Q

Wie gestaltet sich das Anspruchsspektrum des Direktmarketings von den 1950er bis in die 2010er Jahre? (7)

A
  • 1950er: Direkter Verkauf (Einzelinstrument)
  • 1960er: Direct Mail (Separativ-instrumental)
  • 1970er: Telefonmarketing (Spezifikativ-funktional)
  • 1980er: Datenbanken (Kundenstamm-Marketing)
  • 1990er: IT-gestützte Produktions- und Verkaufskonzepte (CIM, CAD, CAS) (Customized Marketing)
  • 2000er: IT-gestütze Integration aller Parameter (CRM)
  • 2010er: Social Media (Mitmachen und -bestimmen der Kunden)
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20
Q

Welche konventionellen Einsatzbereiche gab es für das Direktmarketing? (3)

A
  • Produktions- und Investitionsgüterindustrie
  • Versandhandel
  • Verlagsindustrie
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21
Q

Welche neueren Einsatzbereiche gibt es für das Direktmarketing? (5)

A
  • Einzelhandel
  • Finanzdienstleistungen
  • Touristik
  • Konsumgüterindustrie
  • Institutionen, Behörden, Vereine

Eine feste Größe wurde das Dialogmarketing sowohl im Consumer-Markt (B2C) als auch im B2B-Markt

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22
Q

Neben der Entwicklung neuer Technologien hat auch ein Wertewandel die Marketingkommunikation zunehmend verändert. Was ist hiermit gemeint?

A

Die Individualisierung (abnehmender Druck zur gesellschaftlichen Konformität) und steigende Zahl an Konkurrenten.

Mit der Individualisierung stieß das Massenmarketing an seine Grenzen. Plötzlich gab es keine Masse mehr, sondern Zielgruppen und Individuen, die mittels klassischer Werbemittel und Massenmarketing kaum erreichbar waren und zu einer hohen Marktzersplitterung in einzelne Nischen und auch zu hohen Streuverlusten führten. Außerdem stiegen die Erwartungen der KonsumentInnen an attraktiven Preis-, Qualitäts- und Serviceangeboten. Das Direktmarketing erlaubte es Unternehmen, bestimmte Nischen und Zielgruppen direkt anzusprechen und die Streuverluste zu minimieren.

Die VerbraucherInnen haben sich dabei zu sogenannten Hybridkonsumenten entwickelt, die zwar preisbewusst einkaufen, jedoch gleichzeitig nicht auf Luxusgüter verzichten wollen. Auch die Bildung von Konsumententypologien wurde erschwert und führte zu neuen Herausforderungen in der Marktforschung. Es erfolgte eine Veränderung des Marketings vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing. So entwickelte sich der Schwerpunkt des Marketings, der darauf abzielte, neue KundInnen zu gewinnen und Transaktionen (Käufe) auszulösen, hin zur Pflege bestehender Kundenbeziehungen.

Zudem sind die Kosten der Kommunikation in Massenmedien und insbesondere auch des Außendienstes stark gestiegen, sodass sich Unternehmen zunehmend nach Alternativen umsahen. Massenmarketing wurde abgelöst durch Dialogmarketing. Marketing-Strategien wurden zusehends mit anderen Instrumenten und Strategien integriert. So kann etwa ein Außendienstbesuch optimiert und dessen Kosten reduziert werden, indem der Außendienst mit Mails oder Telefonaten kombiniert wird.

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23
Q

Was ist der sogenannt Marketing Diamant?

A

Es handelt sich um die 5Ps statt die 4Ps, erweitert um Personalpolitik in der Mitte.

Nur zum Lesen: Von zentraler Bedeutung für das Direktmarketing ist die eigene Vertriebsmannschaft oder der Außendienst. Kreutzer bspw. argumentiert, dass die 4 P’s des Marketing-Mix (Product, Price, Promotion, Place) durch ein weiteres P, welches für People steht, erweitert werden sollte, um die größer werdende Bedeutung von Dienstleistungen und der Belegschaft hervorzuheben. Auf Basis dieser Idee ergibt sich der Marketing-Diamant.

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24
Q

Wann spricht man nach Kreutzer und seinem Marketing-Diamanten von Dialogmarketing?

A

Wenn auf alle oder mehrere Instrumente des Marketing-Diamanten zugegriffen wird.

So ist auch Direktvertrieb oder Versandhandel Teil des Dialogmarketings, da durch Ansprachen oder Angebote eine Reaktion ausgelöst wird und man somit mit dem Kunden in Dialog tritt. Klassische Werbemittel werden zu Response-Medien – der TV-Spot wird zum Direct Response-TV-Spot und eine Radio-Werbung wird zur Direct Response-Radio-Werbung. Da grundsätzlich auch klassische Medien und Massenwerbung für das Dialogmarketing eingesetzt werden können, ist das Dialogmarketing nicht immer für eine spezifische Zielgruppe vorgesehen. In Bezug auf den Diamanten, liegt der Fokus des Dialogmarketings auf der Distributions-, Kommunikations- und Personalpolitik. Preise und Konditionen hingegen spielen eine nicht so wichtige Rolle.

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25
Q

Welche Informationen stellt die Basis für den Marketing-Diamanten? (2)

A
  • Zielgruppeninformationen (Marktsegmentierung, Zielgruppenauswahl, Database-Marketing)
  • Marktforschung und Tests
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26
Q

Was sind Instrumente der Produkt- oder Sortimentspolitik im Direktmarketing-Mix? (2)

A
  • Auswahl geeigneter Produktangebote (im Direktvertrieb)
  • Zusammenstellung des Sortiments / spez. Produktprogramme (im Direktvertrieb)
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27
Q

Was sind Instrumente der Distributionspolitik im Allgemeinen? (3)

A
  • Direktvertrieb
  • Vertreterversandhandel
  • Zustellung der Ware (Post, Außendienst, Verteilerorganisation)
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28
Q

Was sind Instrumente der Kommunikationspolitik im Direktmarketing-Mix? (2)

A
  • Medien d. Direktmarketing (Direktwerbemedien, klass. Medien als Direktwerbung genutzt, Adressierte Werbesendungen, Telefon, E-Mail, Kataloge, Internet-Kommunikation mit Dialog-Konzepten)
  • Gestaltung der direkten Kommunikation
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29
Q

Was sind Instrumente der Preis- bzw. Kontrahierungspolitik allgemein? (4)

A
  • Preisbestimmung
  • Lieferungsbedingungen (Rechnung, Nachnahme)
  • Zahlungsbedingungen (Fristen)
  • Kreditpolitik (Ratenkauf, Valuta)
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30
Q

Was sind spezifisch Instrumente der Preis- bzw. Konditionspolitik im Direktmarketing-Mix? (3)

A
  • Spezifische Preise und Konditionen im Direktvertrieb
  • Spezifische Preise und Konditionen im Versandhandel
  • Couponing-Einsatz
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31
Q

Was sind Instrumente der Distributionspolitik im Direktmarketing-Mix? (5)

A
  • Direktvertrieb über Außendienst
  • Klassischer Versandhandel
  • Versandhandel im Internet (E-Commerce)
  • Telefon-Vertrieb, Mobile Commerce, TV-Shopping
  • Sampling mit Kaufmöglichkeit
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32
Q

Was sind Instrumente der Personalpolitik im Direktmarketing-Mix? (5)

A
  • Außendienst
  • Customer-Service-Center
  • Verkaufspersonal
  • Innendienst mit Kundenkontakt
  • Mitarbeiter und Führungskräfte mit Kundenkontakt
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33
Q

Zwischen welchen drei Ebenen unterscheidet man die Kommunikationsformen nach dem Grad der Personalisierung und der Leistungserbringung? (3)

A
  • One-to-Mass: Undifferenzierte Kommunikation und standardisierte Angebote
  • One-to-Many: Differenzierte Kommunikation und Angebote
  • One-to-One: Individualisierte Kommunikation und Angebote

Absteigend steigt die Individualisierung des Leistungsangebots sowie die Individualisierung der Ansprache

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34
Q

In welche drei Unterkategorien lassen sich die Medien des Dialogmarketings unterteilen? (3)

A
  • Klassikmedien
  • Dialogmarketingmedien
  • Medien mit Dialogelementen
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35
Q

Welche Medien trifft man in der Kategorie Klassikmedien des Dialogmarketings an? (6)

A
  • TV-Werbung
  • Funkwerbung
  • Anzeigenwerbung
  • Beilagenwerbung
  • Plakat-/Außenwerbung
  • Kinowerbung

werden erst mir Response-Element zum Teil des Dialogmarketings

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36
Q

Welche Medien trifft man in der Kategorie Dialogmarketingmedien des Dialogmarketings an? (10)

A
  • Volladressierte Werbesendungen
  • Teil- und unadressierte Werbesendungen
  • Aktives Telefonmarketing
  • Passives Telefonmarketing
  • E-Mail Marketing
  • Eigene Website (Aufbau und Pflege der Homepage)
  • Onlinemarketing
  • Display- oder Video-Advertising, Bannerwerbung
  • Suchmaschinenmarketing
  • Affiliate-Marketing, Social Media, Mobile Display Advertising, SMS- oder MMS-Werbung
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37
Q

Welche Medien trifft man in der Kategorie Medien mit Dialogelementen des Dialogmarketings an? (3)

A
  • Messen
  • Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing
  • Kund:innenzeitschriften

Side note: Fax, Promotionsaktionen, Mobile Marketing, …

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38
Q

Zwischen welchen drei unterschiedlichen Kategorien der direkten Kommunikation unterscheidet Meffert? (3)

A
  • Massenmedien mit Responseelementen, die auf alle potenziellen KundInnen abzielen,
  • Direktwerbemedien, die sich durch die direkte Ansprache an den KundInnen charakterisieren und
  • Kundenbindungsprogramme, die auf die bessere Ausschöpfung bestehender KundInnen abzielen
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39
Q

Nenne 4 typische Massenmedien mit Responseelementen? (4)

lt. Post AG

A
  • Insertionsmedien mit Responseelement
  • Plakat und Außenwerbung mit Responseelement
  • Elektronische Medien mit Responseelement
  • Onlinewerbung mit Responseelement
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40
Q

Nenne fünf typische Direktwerbemedien. (5)

lt. Post AG

A
  • Postalische Werbemedien
  • Telefonische Werbeansprache
  • Faxgestützte Werbeansprache
  • Internetbasierte Werbeansprache
  • Mobile Werbeansprache
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41
Q

Nenne drei Arten von Kundenbindungsprogrammen mit primärer Kommunikationsfunktion. (3)

lt. Post

A
  • Kund:innenclubs
  • Kund:innenmagazine
  • Kund:innenkarten
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42
Q

Wie kann man Dialog- und Direktmarketing nach dem Prozess der Aktionen unterteilen. (2)

A
  • Einstufig bzw. One-Shot: Zielperson soll direkt zum Kauf motiviert werden (z.B. Adressselektion, Mailing mit Produktinformation)
  • Mehrstufig: Interessenten sollen gewonnen werden (z.B. Vorselektion, Anruf zur Bedarfserfassung, Mailing mit individualisiertem Vorteilsangebot), um ihn zu einem späteren Zeitpunkt zum Kauf zu motivieren.
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43
Q

Für welche Klassikmedien wird am meisten ausgegeben (2015, in Mrd. EUR)?

A
  • Anzeigen (11,3)
  • TV-Werbung (6,9)
  • Beilagenwerbung (4,2)
  • Plakat & Außenwerbung (3,3)
  • Funkwerbung (1,3)
  • Kinowerbung (0,1)
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44
Q

Für welche Dialogmarketing-Medien wird am meisten ausgegeben (2015, in Mrd. EUR)?

A
  • Volladressierte Werbesendungen (8,6)
  • Online-Marketing (7,1)
  • Eigene Webseite (6,4)
  • Teil- und unadressierte Werbesendungen (2,5)
  • Aktives Telefonmarketing (1,6)
  • Passives Telefonmarketing (1,1)
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45
Q

Für welche Medien mit Dialogelementen wird am meisten ausgegeben (2015, in Mrd. EUR)?

A
  • Messen (15,5)
  • Kundenzeitschrift (2,6)
  • Aktionen in Geschäften wie Promotion od. Couponing (1,7)
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46
Q

Welche Klassikmedien werden am meisten genutzt im Dialogmarketing?

=Anteil der Unternehmen, die das Medium nutzen

A
  • Anzeigenwerbung (57,2%)
  • Plakat- und Außenwerbung (30,8%)
  • Beilagenwerbung (18,3%)
  • Funkwerbung (2%)
  • TV-Werbung (0,9%)
  • Kinowerbung (0,4%)
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47
Q

Welche Dialogmarketing-Medien werden am meisten genutzt im Dialogmarketing?

=Anteil der Unternehmen, die das Medium nutzen

A
  • Eigene Webseite (69,3%)
  • Online-Marketing (45,8%)
  • Volladressierte Werbesendungen (15,7%)
  • Passives Telefonmarketing (12%)
  • Aktives Telefonmarketing (11,7%)
  • Teil- und unadressierte Werbesendungen (10,4%)
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48
Q

Welche Medien mit Dialogelementen werden am meisten genutzt im Dialogmarketing?

=Anteil der Unternehmen, die das Medium nutzt

A
  • Messen (21,1%)
  • Aktionen in Geschäften (9,1%)
  • Kundenzeitschriften (6,6%)
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49
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Zsmf Direct Marketing. Perhaps the Most Effective Way to Do Marketing on a Budget

A

Key Findings:

  1. Direct Marketing Evolution: Since the commercialization of the World Wide Web in 1995, there has been a shift in marketing towards internet, social media, and mobile devices. However, these are essentially forms of Direct Marketing, where buyers and sellers transact business and communicate on smaller budgets without face-to-face interaction.
  2. Historical Context: Direct Marketing has roots dating back to Benjamin Franklin’s use of Direct Mail in 1732. It continued to evolve with the introduction of catalogs by Montgomery Ward and Sears. Direct Mail, Telemarketing, Direct Response Advertising, and Internet Marketing are the most commonly recognized forms of Direct Marketing.
  3. Effectiveness of Direct Marketing Methods:
    • Direct Mail provides a convenient way for prospects to receive information and order products from the comfort of their homes or offices.
    • Telemarketing, when done effectively (e.g., with prior permission, for desirable products, skillful telemarketers), can be very effective, although it has faced backlash, leading to the creation of the Do Not Call Registry.
    • Direct Response Advertising aims to get the prospect to order the product directly from the ad, utilizing methods such as postage-paid business reply cards or toll-free phone numbers.
    • Internet Marketing has seen explosive growth due to its convenience and cost-effectiveness for researching and ordering products.
  4. Integration of Direct Marketing Methods: Marketers can maximize effectiveness by integrating Direct Marketing methods with other offline and online marketing strategies. For example, combining direct mail with online efforts, linking social media with direct mail or telemarketing, and utilizing codes on product packaging to drive online engagement.
  5. Social Media Integration: While social media presents opportunities for marketing, effective integration with Direct Marketing methods is essential. Platforms like Facebook, Twitter, YouTube, and LinkedIn offer unique advantages for reaching target audiences, but marketers must understand user behavior and preferences to avoid intrusiveness and maximize engagement.
  6. Benefits of Direct Marketing: Direct Marketing offers benefits such as lower sales costs, convenience for busy consumers, reduced hassles and dangers associated with traditional retail shopping, and anonymity for certain buyers. It’s expected to continue growing rapidly, with substantial contributions to sales and GDP.

In summary, understanding and effectively utilizing Direct Marketing methods, both traditional and digital, can significantly enhance marketing efforts and drive sales while optimizing costs and resources.

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50
Q

Was sind die Ziele des Dialogmarketings? (2)

A
  • Aufbau einer Beziehung (Loyalität & Folgekäufe)
  • Direkte Antwort und Reaktion (durch Rausholen aus Anonymität, Personalisierung und Individualisierung)

Nach Gabler weisen Maßnahmen des Direktmarketings eine Reihe von unterschiedlichen Zielen auf. Dazu gehören etwa der direkte Verkauf, das Sammeln von Adressen und InteressentInnen, KundInnenbetreuung, Marktforschung, Verkaufsförderung, die Schaffung von Synergien zu anderen Medien, Musterverteilungen, die Weckung von Sympathien, Fundraising oder aber die Bildung eines Images

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51
Q

Wahr oder Falsch.

Dialogmarketing ist dann sinnvoll, wenn ein Kauf nicht geringwertig ist. Der Direktkontakt ist wesentlich effektiver, aber auch teurer.

A

Wahr. Die Kontaktkosten müssen dann auch in die Produktpreise einkalkuliert werden. Gleichzeitig kann Direktmarketing klassische Werbung nicht einfach ersetzen, sondern fungiert meist komplementär. Während klassische Werbung das Image stärkt und den Bekanntheitsgrad aufbaut, erhöht Direktmarketing die Bereitschaft zum Kauf und gibt Impulse einen Kauf auch zu tätigen.

52
Q

Wahr oder Falsch.

Während die klassische Werbung Ziele verfolgt wie den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das Image einer Marke oder eines Produktes aufzubauen oder eine Marke auf dem Markt zu positionieren, geht es beim Direktmarketing darum KundInnen direkt anzusprechen, sie zu einer Reaktion aufzufordern und den KundInnen kurzfristig zum Kauf zu bewegen oder langfristig an die Marke zu binden.

A

Wahr.

53
Q

Welche Ziele verfolgt bzw. welche Aufgaben hat das Dialogmarketing im Bereich Kundengewinnung? (3)

A
  • Interessenten umwerben
  • Freundwaschaftswerbung
  • Neukundenwerbung
54
Q

Welche Ziele verfolgt bzw. welche Aufgaben hat das Dialogmarketing im Bereich Kundenbindung? (4)

A
  • Kundenaktivierung
  • Kundenpflege
  • Clubaktivitäten
  • Sammeln von Kundendaten
55
Q

Welche Ziele verfolgt bzw. welche Aufgaben hat das Dialogmarketing im Bereich Verkauf? (3)

A
  • Verkauf
  • Test von Produktneuheiten
  • Sonderangebote
56
Q

Welche Ziele verfolgt bzw. welche Aufgaben hat das Dialogmarketing im Bereich Einladung? (3)

zu…

A
  • zu Messen
  • zum Tag der offenen Tür
  • zu Events
57
Q

Welche Ziele verfolgt bzw. welche Aufgaben hat das Dialogmarketing im Bereich Sonstige Ziele? (3)

A
  • Außendienstunterstützung
  • Sampling, Spendenbitte
  • Informationsgewinnung

Nur zum wiederholten Lesen (Ziele allgemein): Zusammengefasst zählen zu den Zielen des Dialogmarketings die Kundengewinnung, die Kundenbindung, der Verkauf von Produkten, Einladungen oder die Unterstützung zur klassischen Werbung. Dabei soll das Dialogmarketing Kunden gezielt und individuell ansprechen und einen höheren Wirkungsgrad erzielen, der durch eine höhere Aufmerksamkeit und Konkurrenzausschaltung verstärkt wird. Eine oft-zitierte Regel im Dialogmarketing lautet: „der Mensch liest nichts anderes so gern wie seinen eigenen Namen“. Persönliche Anschreiben sollten aber nicht nur den Namen enthalten, sondern im Idealfall die individuellen Bedürfnisse der Zielpersonen ansprechen.

58
Q

Welche drei Hauptziele verfolgt die klassische Kommunikation? (3)

A
  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Information
59
Q

Welche Art von Zielgruppensegmentierung eignet sich beim Dialogmarketing am besten?

A

Die mikrogeographische Marktsegmentierung, , die nicht nur homogene Teilmärkte des Gesamtmarktes ausfindig machen sollte, sondern auch geeignete produkt-, kommunikations-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen beinhaltet.

Die Mikrogeographie basiert dabei auf der Annahme, dass, je kleiner das auswählte Gebiet ist (meist unterhalb von Stadt- bzw. Stadtviertelniveaus), desto homogener ist die Bevölkerungsstruktur mit ähnlicher demographischer Struktur und ähnlichen Lebensstilen.

60
Q

Welche Vorteile hat das Dialogmarketing? (6)

A
  • Direkte Ansprache
  • Langfristige(r Aufbau von) Kundenbeziehungen
  • Schaffung von Synergien mit anderen Medien (flankierender Medieneinsatz)
  • Wirtschaftlichkeit, Rentabilität
  • Testfähigkeit (für Optimierung der Werbeansprache)
  • Schnelle und eindeutige Erfolgskonzrolle
61
Q

Welche Nachteile hat Dialogmarketing? (6)

A
  • Juristische und betriebswirtschaftliche Grenzen (hoher Verbraucherschutz, Privatsphäre, Verbot von Kaltanrufen)
  • Kurze Laufzeit
  • Kein Fokus auf Neukundengewinnung
  • Mechanische Wirkung
  • Hohe Kosten (Datengewinnung, Außendienst)
  • Als Belästigung wahrgenommen (Intensität und Beeinträchtigung der Privatsphäre)

Side note zu hohen Kosten: Die Kosten sind von div. Faktoren abhängig und werden vom genutzten Medium oder von der Gestaltung und Dauer der Kampagne mitbestimmt. Schweiger meint, dass Direktwerbung auch einfach, flexibel und relativ kostengünstig gestaltet sein kann. Kleinere Betriebe haben die Möglichkeit etwa mit Postkarten, Werbezettel, E-Mails oder in sozialen Netzwerken Personen oder Zielgruppen gezielt anzusprechen und eine Reaktion hervorzurufen.

62
Q

Was kann durch eine zu hohe Werbeintensität bzw. zu hohen Werbedruck bei den Kunden enstehen?

A

Eine Customer Resistance (z.B. Aufkleber auf Briefkästen, Ad-Blocker)

Aus diesem Grund bedarf es einer ausgewogenen Balance zwischen Intensität und Image. Außerdem sind Direct-Mailings nicht so verbreitet wie etwa die klassischen Werbeformen. Der durchschnittliche deutsche Haushalt erhält zwei Mailings wöchentlich.

63
Q

Was vermittelt klassisches Marketing im Gegensatz zum Dialogmarketing? (4+4)

A

Klassisches Marketing
* Reichweite und Bekanntheit
* Emotionalität
* Image & Positionierung
* Ziel: Das Bild einer Marke in der Öffentlichkeit

Dialogmarketing
* Informationen und Individualität
* Direkte Reaktion
* Vertrauen in die Beziehung
* Ziel: Das Bild einer Marke bei Kunden und Interessenten

Über den Kaufentscheidungsprozess hinweg: Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Image, Kaufbereitschaft, Kauf, Loyalität

64
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Vor- und Nachteile der Instrumente des Dialogmarketings

A

Hörfunk
(+) Regional einsetzbar
(-) Kosten, Streuverluste, Flüchtige Wahrnehmung, Responsekanal muss eingeblendet werden
Telefonmarketing
(+)Unmittelbarer Dialog, Nachfassinstrument
(-) Rechtliche Grenzen
Telefax
(+) Effizient bei bestehenden Kontakten, Vor allem im B2B-Bereich
(-) Rechtliche Grenzen, Abnehmende Bedeutung
Promotion, Messen, Events
(+) Persönliche Kontakte für intensiven Dialog
(-) Kosten
Website
(+) Weltweite Präsenz, Imagewirkung, Möglicher Vertriebskanal
(-) Aktualisierungsbedarf
Suchmaschinen-Marketing
(+) Pull – die User:innen suchen aktiv
(-) Aufwendige Optimierung, Eventuell hohe Kosten für Buchung von Suchbegriffen
E-Mail
(+) Schnell und effizient, Kostengünstiger Informationsaustausch, Dialogmöglichkeit
(-) Antwortorganisation erforderlich, Permission erforderlich
Mobile Marketing
(+) Unabhängigkeit von Zeit und Ort, Erreichbarkeit der mobilen Verbraucher:innen
(-) Rechtliche Grenzen, Akzeptanzprobleme
Social Media-Marketing
(+) Zunehmende Bedeutung, Beteiligung an kollektiver Kommunikation
(-) Kontrolle wird abgegeben, Effizienzmessung
Adressiertes Mailing
(+) Direkte und individuelle Ansprache, Zielgenauigkeit
(-) Relativ hohe Kontaktkosten
Postwurfsendung/Haushaltswerbung
(+) Kostengünstig, Geographisch selektierbar
(-) Streuverluste, Geringere Beachtung als bei personalisierter Ansprache
Print-Anzeige mit Response-Möglichkeit
(+) Gestaltungsmöglichkeiten, Emotionale Bilder, Responsealternativen
(-) Streuverluste, Kosten
Pressebeilage
(+) Zielgruppe je nach Medium
(-) Streuverluste abhängig vom Medium
Plakat mit Response-Möglichkeit
(+) Emotionale Bilder, Andere Zielgruppen
(-) Streuverluste, Flüchtige Wahrnehmung, Einfache Response-Möglichkeit notwendig (E-Mail, Telefon, QR-Code)
Fernsehen/DRTV
(+) Multisensorisch, Adressgewinnung, Bei nicht eng definierten Zielgruppen
(-) Kosten, Streuverluste, Responsekanal muss eingeblendet werden

65
Q

Wahr oder Falsch.

Kundenakquisition bzw. Neukundengewinnung ist kein bedeutendes Feld des Dialogmarketings.

A

Falsch. Dialogmarketing wird auch eingesetzt, um eine Person erstmalig anzusprechen und zu motivieren in eine Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen zu treten. Voraussetzung dafür ist eine präzise Definition des gewünschten Neukunden, anhand dessen ein Kundenwert ermittelt und mit den Kosten des Dialogmarketings in Verbindung gesetzt wird. Zumeist bauen die Akquisitionskonzepte auf frühere Erfahrungswerte und Analysen auf.

66
Q

Auf welcher Datenbasis bauen Akquisitionskonzepte des Dialogmarketings auf? (2)

A
  • Erfahrungswerte
  • Analysen
67
Q

Was ist einer der wichtigsten Anwendungsbereiche der Kundenakquisition im Dialogmarketing?

A

Der Außendienst.

68
Q

Welche Instrumente kann der Außendienst im Dialogmarketing einsetzen? (7)

A
  • Direct Response-Anzeigen
  • Mailings
  • Telefon-Marketing
  • Freundschaftswerbung
  • Online-Werbung
  • Beilagen
  • Coupons (auch in Scheckhefte eingebunden, z.B. Möbel)

Side Note: Response-Anzeigen zählen zu den klassischen Instrumenten der Kundengewinnung, die primär in zielgruppenspezifischen Zeitungen oder Magazinen geschaltet werden und ein Response-Element beinhalten, weshalb dabei auch oft von Direct Response-Anzeigen die Rede ist.
Beispiel: Harvard Business Manager: Als Response-Elemente wurden die Telefonnummer, Website, Fax und ein schriftlicher Rückkanal in Form einer Antwortkarte angeführt.

69
Q

Wahr oder Falsch.

Kaltanrufe sind bei Gewerbetreibenden erlaubt, bei Privatpersonen nicht.

A

Falsch. „Kaltanrufe“ galten bislang nur bei Privatpersonen als gesetzlich verboten, jedoch entschieden mittlerweile deutsche Gerichte auch Kaltanrufe bei Gewerbetreibenden zu Strafen. Ausnahmen sind dann gegeben, wenn der Angesprochene selbst den Anruf fordert oder ein berechtigter Anlass dazu besteht. Dies wird jedoch bloß bei ständigen Geschäftsbeziehungen angenommen.

70
Q

Im Unterschied zu Akquisitionskonzepten dienen Kundenbindungskonzepte nicht der Gewinnung, sondern der Intensivierung einer Beziehung mit dem Kunden, der Kundin. Kundenbindungskonzepte sind primär „unternehmensgetrieben”. Was bedeutet das?

A

Sie sind unternehmensgetrieben, da Kunden eher zur Unabhängigkeit tendieren und prinzipiell nicht gebunden sein möchten. Konzepte zur Kundenbindung sollten daher die Erwartungshaltungen der Zielgruppe einbeziehen.

71
Q

Welcher Treiber (bzw. Arten) der Kundenbindung gibt es? (4)

A
  • Vertraglich: z.B. 2-Jahres Vertrag beim Handy, mehrjähriger Kredit- oder Leasingvertrag
  • Ökonomisch: z.B. Treuerabatt, Mengenrabatt, Kosten des Beschaffungsprozesses, Kosten einer Vertragskündigung
  • Technologisch: z.B. Kompaibilität zwischen Kartuschen und Drucker, Integrierbarkeit verschiedener Software-Lösungen nur beim gleichen Anbieter
  • Psychologisch: z.B. Habituelles Kaufverhalten, persönliche & wertschätzende Betreuung, Image der Marke bzw. des Unternehmens
72
Q

Vervollständige.

Ein wesentliches Element der Kundenbindung, also die Verlängerung einer Geschäftsbeziehung, sind sogenannte „________________“, die dem Kunden für gewöhnlich vermitteln, dass sie „auf etwas Wesentliches“ verzichten müssen, wenn sie den Anbieter, die Anbieterin wechseln.

A

Wechselbarrieren.

73
Q

Welche Wechselbarrieren gibt es? (3)

A
  • ökonomische Wechselkosten (z.B. spezifische Investitionen, langfristige Verträge, Treuerabatte)
  • psychische Hemnisse (z.B. Vertrauen, emotionale Empfindungen, Affinität, gewachsene Werte, Identifizierbarkeit mit dem Markenimage und Kundenloyalität)
  • soziale Hemmnisse (z.B. Integration des Klienten, der Klientin in das Unternehmensgeschehen im Sinne eines „Wir-Gefühls“, persönliche Kontakte und Freundschaften).
74
Q

Welche Fragen bzw. welche Dimensionen sollen im Zuge der Kundenbindungsstrategie beantwortet werden? (4)

A
  • Was? Bezugsobjekt der Kundenbindung (z.B. einzelne Produkte, Services, Vertriebskanäle, Marken und Unternehmen)
  • Mit wem? Kooperationsansätze der Kundenbindung
  • Wer? Zielgruppe der Kundenbindung
  • Wie? Konzept der Kundenbindung (Um die Kundenloyalität zu erhöhen, können Instrumente einzeln oder kombiniert zum Einsatz kommen wie etwa Werbebriefe, Newsletter, Customer-Service-Center, Kundenkarte, Treuebelohnungsprogramme, Vorteilsprogramme, Kundenclubs, Kundenmagazine, Online-Foren oder Communities, Shops und Events.)
75
Q

Was versteht man unter dem Customer Relationship Management (CRM)?

A

CRM beschreibt einen konzeptionellen Ansatz, der auf eine ganzheitliche Betreuung von Einzelkunden abzielt. Meist werden im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus integrierte Marketing-Maßnahmen angewendet, um Kundenbeziehungen zielorientiert zu pflegen. Dies bedeutet aber auch, dass nur eine geringe Teilmenge der im Stakeholder-Konzept definierten Zielgruppe im Fokus steht.

76
Q

Was sind beim CRM die Zielgruppen? (3)

A
  • Wunsch- oder Ziel-KundInnen, die ein Unternehmen neu gewinnen möchte,
  • InteressentInnen, die bereits zuvor ein generelles Interesse am Unternehmen gezeigt haben und
  • gegenwärtige und ehemalige KundInnen, die nach einem Kauf zu betreuen sind oder für weitere Käufe begeistert werden sollen.

Natürlich können mit KundInnen auch Unternehmen gemeint sein vor allem im Falle einer B2B-Beziehung.

77
Q

Welche Ziele verfolgt CRM als übergeordnetes Konzept des Dialogmarketings? (4)

A
  • Informationsziele (z.B. Kommunikation des Unternehmens über dessen Kultur, Leistungsprogramme oder Marktpositionierung an)
  • Gewinnung an Informationen über Zielpersonen bzw. -unternehmen für umfassende Datenbanken
  • Beeinflussung und Steuerung der Kunden (Wahrnehmungen, Bewertungen und Verhaltensweisen sollen durch ein Bild oder Image beeinflusst werden)
  • Verhaltensänderungen bestehender Kunden (“More-Sell”, “Cross-sell”, “Up-Sell”)

Gemäß der Idee des Stakeholder-Konzeptes, soll die Unternehmensführung nicht nur die Interessen der InteressentInnen/KundInnen und der Shareholder (Anteilseigner) berücksichtigen, sondern auch die Ansprüche und Interessen anderer Gruppen (Stakeholder).

78
Q

Welche Informationskategorien sind im B2C-Markt besonders bedeutend? (4)

A
  • Adressaten: Vor- und Nachname (Titel), postalische Adresse, E-Mail-Adresse, Telekommunikationsdaten, Social Media Account, Permissions zur Ansprache per Telefon, E-Mail und Fax
  • Profildaten: Geschlecht, Geburtsdatum, Alter, Familiensituation, Haushaltsgröße, Wohnsituation, Lifestyle-Orientierung, Bonität, Bedürfnisse/Wünsche/Erwartungen, Engagement-Level in sozialen Medien
  • Aktionsdaten: Anspracheinhalte, Ansprachezeitpunkte und Ansprachewege
  • Reaktionsdaten: Gewinnungsweg, Käufe (Umsatz, Inhalt, Zeitpunkt), Zahlungs- und Retournierverhalten, Kommunikation (Beschwerden, Lob, Fragen), Freundschaftswerbung/Empfehlungen, Beiträge in sozialen Medien (Anzahl, Tonalität)
79
Q

Beim Datenmanagement gilt das Prinzip der Disproportionalität. Was bedeutet das?

A

Das heißt, je mehr Informationen über einen Kunden, eine Kundin zur Verfügung stehen, desto zielgerichteter und desto trennschärfer können bestimmte Angebote platziert werden. Gleichzeitig dienen die Daten dazu, dem Kunden, der Kundin weniger, dafür aber wichtigere, Informationen zu vermitteln.

80
Q

Was ist die große Schwierigkeit beim Datenmanagement?

A

Dass alle relevanten Informationen bei unterschiedlichen Abteilungen erfragt und in eine zentrale Datenbank zusammengeführt und auch gepflegt (!) werden - somit also ein “Single View of Customer” geschaffen wird (=system- und datentechnisch einheitliche Sicht auaf den Kunden)

Informationen zum Zahlungsverhalten liegen etwa im Controlling-Bereich, wohingegen Informationen zu Anfragen, Bestellungen oder Reklamationen im Customer-Service-Bereich zu finden sind.

Dabei geht es um den Aufbau und die Pflege einer Datenbank, mit der die unterschiedlichen Informationen ausgewertet werden können. Zu beachten ist dabei, dass die Informationen ihre Aktualität behalten. Das Sammeln von Daten und die Pflege derer ist in Zeiten von „Big Data“ ein immens wichtiger Punkt geworden.

81
Q

Die Wirkung bzw. der Erfolg der Dialogmarketing-Maßnahmen kann mithilfe div. Kriterien zielgerichtet und unmittelbar gemessen werden, was ein Vorteil gegenüber klassischer Kommunikationsformen ist. Welche Formen stehen im Rahmen der Erfolgsanalyse zur Verfügung? (8)

A
  • Response-Quote: Anzahl der Personen, die der Aufforderung zum Dialog gefolgt sind; in Relation zur Größe der angesprochenen Zielgruppe
  • Bestell-Quote: Anzahl der Zielpersonen in Relation zur Gesamtzahl der angesprochenen Personen, die eine Bestellung aufgegeben haben
  • Cost-per-Interest (CPI): Teilung der Akquisitionskosten durch die Anzahl der InteressentInnen; Kosten pro gewonnen Interessenten
  • Cost-per-Order (CPO): Division der Akquisitionskosten durch die Anzahl der BestellerInnen
  • Contacts-per-Order (ConPO): Anzahl der Kontakte, die notwendig sind, um einen Interessenten zum Kunden zu machen
  • Einlösequote: Anzahl der Personen, die einen Coupon eingelöst haben, gemessen an der Gesamtzahl der ausgegebenen Coupons in Prozent
  • Umsatz pro Coupon: durchschnittliche Höhe des Umsatzes, von einer teilnehmenden Person
  • Break-Even-Point: der Punkt an dem die Umsatzerlöse nach Ermittlung der Verkaufsmenge gleich hoch sind wie die Kosten der Aktion. Hier wird weder ein Gewinn noch ein Verlust erwirtschaftet. Wird ein höherer Umsatz als die Aktionskosten erwirtschaftet, spricht man vom Gewinn.
82
Q

Vervollständige.

Die Analyse dieser Kennzahlen erfordert das akribische Sammeln von Daten. Zu erwähnen ist dabei, dass sich die genannten Kennzahlen hauptsächlich auf abgeschlossene Aktionen und Erkenntnisse beziehen. Hier werden meist Reports und Analysen erstellt (____________ Konzepte). Idealerweise kann auch ein ____________ eingesetzt werden, das sich auf momentane Entwicklungen konzentriert und es ermöglicht im Falle des Falles in den laufenden Prozess einzugreifen. Zudem kann das ________-________ Vorhersagemodelle für zukünftige Kampagnen generieren

A

Die Analyse dieser Kennzahlen erfordert das akribische Sammeln von Daten. Zu erwähnen ist dabei, dass sich die genannten Kennzahlen hauptsächlich auf abgeschlossene Aktionen und Erkenntnisse beziehen. Hier werden meist Reports und Analysen erstellt (retrospektive Konzepte). Idealerweise kann auch ein Monitoring eingesetzt werden, das sich auf momentane Entwicklungen konzentriert und es ermöglicht im Falle des Falles in den laufenden Prozess einzugreifen. Zudem kann das Data-Mining Vorhersagemodelle für zukünftige Kampagnen generieren

83
Q

Auch der Einsatz von Stichproben kann genutzt werden, um die direkte Marketingkommunikation zu optimieren. Welche Testfaktoren kann man hier heranziehen? (5)

A
  • Angebot (Produkt, Dienstleistung)
  • Konditionen (Preis, Zahlungsarten)
  • Zielgruppen
  • Werbemittel (Grafik, Texte, Farbigkeit, Gewicht, Personalisierung)
  • Streuzeitpunkt (Jahreszeiten, Fest- und Feiertage, Wetterlage, politische und/oder konjunkturelle Bedingungen)

Anmerkungen: Da aber die Wiederholbarkeit der exakt gleichen Situation zum Testzeitpunkt nicht gegeben ist, ist der Testfaktor nur eingeschränkt zulässig.

84
Q

In welche zwei große Blöcke kann man das Dialogmarketing trennen? (2)

A
  • Online Dialogmarketing (Internet, E-Mail, Mobile, Social Media)
  • Offline Dialogmarketing (Direktmarketing, Printmedien, Out of Home, TV-Radio, Telefon, Persönliche Kontakte)

WOBEI (!) heute der Trend eindeutig in Richtung No-Line und Crossmedia, also die kombinierte Anwendung von Offline- und Online-Instrumenten, geht.

85
Q

Welche Untergruppierungen gibt es im Online-Dialogmarketing und deren Instrumenten? (4)

A
  • Internet (Webseite, SEA/SEO, Bannerwerbung, Affiliate Marketing, Couponing)
  • E-Mail Marketing
  • Mobile Marketing (Mobile Web, Mobile Werbung)
  • Social Media Marketing
86
Q

Welche Untergruppierungen gibt es im Offline-Dialogmarketing und deren Instrumenten? (6)

A
  • Direktmarketing: Mailings, Postwurfsendung, Teiladressiert, Haushaltswerbung
  • Printmedien mit DR: Anzeigen, Beilagen, Couponing
  • Out of Home mit DR: Plakate, Fahrzeugwerbung, Benadenwerbung
  • TV/Radio mit DR: TV-Spots, Radiospots, Tele-Shopping
  • Telefon: Out-bound, Inbound, Fax-Werbung
  • Persönliche Kontakte: Personal Promotions, Messen, Events
87
Q

Nenne 15 mögliche Instrumente des Dialog Marketings. (15)

A
  • Telefon-Marketing
  • Kundenkarten
  • Interaktive Websites
  • Response-Anzeigen
  • Postwurf Spezial
  • SMS
  • Mailings
  • Kundenmagazine
  • Sammelkarten
  • Kundenclubs
  • DR-Radio-Spots
  • Sponsored Links
  • Freundschaftswerbung
  • E-Mails
  • Customer-Service-Center
  • Banner-Werbung
  • DR-TV-Spots
  • Coupon-Kataloge
  • Interaktives City-Light
  • Außendienst
  • Sampling
  • Postwurf
88
Q

Welche anderen Bezeichnungen gibt es noch für adressierte Werbesendungen? (4)

A
  • Mailing
  • Direct Mail
  • Werbebrief
  • White Mails
89
Q

Wahr oder Falsch.

Von insgesamt 27,3 Mrd. Euro im Jahr 2014, die von deutschen Unternehmen für den direkten Dialog mit KundInnen aufgewendet wurden, entfielen rund 3,3 Mrd. Euro auf adressierte Werbesendungen.

A

Falsch! Von insgesamt 27,3 Mrd. Euro im Jahr 2014, die von deutschen Unternehmen für den direkten Dialog mit KundInnen aufgewendet wurden, entfielen rund 8,3 Mrd. Euro auf adressierte Werbesendungen.

Somit gehören adressierte Werbesendungen zu den beliebtesten Direktmarketing-Instrumenten im deutschen Werbemarkt. Je größer das Unternehmen (gemessen am Umsatz), desto größer der Anteil der Nutzung von Werbebriefen.

90
Q

Vervollständige.

Zumeist sollen diese Werbesendungen ________________ schaffen, indem der kombinierte Einsatz unterschiedlicher Formen die ________________ verstärkt. Von zunehmender Bedeutung ist die Zielgruppensegmentierung, die durch das ________________ Management unterstützt wird und die die Ansprache an KundInnen intensivieren und optimieren soll

A

Zumeist sollen diese Werbesendungen Synergieeffekte schaffen, indem der kombinierte Einsatz unterschiedlicher Formen die Wirkung verstärkt. Von zunehmender Bedeutung ist die Zielgruppensegmentierung, die durch das Database Management unterstützt wird und die die Ansprache an KundInnen intensivieren und optimieren soll.

91
Q

Aus welchen vier Bestandteilen besteht das Mailing bzw. das klassische Mail-Order-Package? (4)

A
  • Kuvert, das die Aufmerksamkeit und Neugierde erwecken und den Inhalt schützen soll,
  • Brief, der den Empfänger, die Empfängerin persönlich ansprechen soll (Kontakt herstellen, Angebot beschreiben, vom Angebot überzeugen),
  • Prospekt, das die Details zum Angebot auflistet
  • Response-Element, das eine möglichst einfach zu bewerkstelligende Reaktion auslösen soll
92
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Mehr zum Mailing

A

Mit dem Kuvert oder der Versandhülle wird der Erstkontakt mit dem Empfänger hergestellt. Ähnlich wie bei einer Verpackung eines Markenartikels, dient das Kuvert nicht nur dem Schutz des Inhaltes sondern soll auch Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Dabei entscheidet der Empfänger in den ersten Sekunden, ob das Kuvert geöffnet wird und man sich näher mit dem Angebot auseinandersetzt, oder ob der Brief direkt in den Papierkorb landet. Laut einer Studie des GfK Mailing Panels 2015 landen bloß 10 bis 15 Prozent aller Werbebriefe ungeöffnet im Papierkorb. Der Brief selbst gleicht einem persönlichen Verkaufsgespräch, das den Kunden direkt anspricht, die wichtigsten Fragen des Lesers beantworten und die Vorteile des Angebots darlegen soll.

Sollte das Interesse des Empfängers durch den Brief geweckt werden, wird sich der Empfänger an das Prospekt wenden. Wegwerfstopper sind vorgesehen, um ein vorzeitiges Wegwerfen des Briefes zu verhindern. Hierfür können spezielle Opener formuliert und sogenannte positive Verstärker eingebaut werden, die den Nutzen des Angebots erklären. Je nach Umfang kann das Prospekt in Form eines kleinformatigen Flyers oder in Form eines umfangreichen Katalogs gestaltet werden. Zu guter Letzt enthält die Werbesendung eine Antwortkarte oder einen Bestellschein mit einem Rückumschlag. Wird der Bestellschein ausgefüllt und zurückgesendet, ist das primäre Ziel des Dialogmarketings erreicht und der Dialog geht in die zweite Runde.

Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erhöhen, sollten direkte Werbebriefe bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Der Brief sollte optisch etwa so gestaltet sein, dass er einladend wirkt. Dies kann unter anderem durch eine Gliederung in rasch fassbare Portionen, Formatierungen wie die richtigen Schriftgrößen und Abstände zwischen den Buchstaben oder durch eine sympathische Anmutung erreicht werden. Des Weiteren sollte ein Werbebrief auch die sogenannte Lesekurve berücksichtigen. Das Lesen sollte entlang der zwei Grundachsen von links nach rechts und von oben nach unten gelenkt werden insbesondere im westlichen Kulturraum.

Auch Konventionen des geschäftlichen Briefverkehrs sollten Berücksichtigung finden wie etwa die Positionierung des Absenders oben rechts oder der Anrede oben links. Der Leser, die Leserin beginnt beim Briefkopf, um festzustellen, wer der Absender, die Absenderin ist und ob er persönlich angesprochen wird. In weiterer Folge werden die ersten zwei Zeilen gelesen und der Rest überflogen, wobei fettgedruckte Zeichen im Text zumeist stärker wahrgenommen werden.

Die Unterschrift und das Postskriptum bilden den Abschluss der Lesekurve. Entlang dieser natürlichen Lesekurve sollte der Leser, die Leserin ausreichend überzeugt werden den Brief vollständig zu lesen und darauf eine Antwort zu geben etwa in Form einer Antwort- oder Bestellkarte. Um eine Antwort zu erhalten oder zu beschleunigen, können sogenannte Reaktionsverstärker integriert werden wie etwa Appelle, Wettbewerbe unter Rücksendern, Early Bird-Aktionen oder zeitlich oder mengenmäßig beschränkte oder vergünstigte und exklusive Angebote.

93
Q

Was sind die Vorteile von adressierten Werbesendungen? (7)

A
  • Persönliche Ansprache erweckt mehr Eindruck als anonyme Massenwerbung
  • Weniger Streuverlust
  • Freie und individuelle Gestaltung bzw. Aufmachung
  • Alleinige Aufmerksamkeit des Lesers (keine Werbekonkurrenz zum Zeitpunkt des Lesens)
  • Geheimhaltung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz möglich
  • Test- und Kontrollmöglichkeiten
  • Kostengünstigere Ansprache bei kleineren Zielgruppen
93
Q

Was sind die Nachteile von adressierten Werbesendungen? (7)

A
  • Nur für bestimmte Produkte (Low-Interest Produkte aus dem Konsumgüterbereich eignen sich bspw. nicht)
  • Schwere Erreichbarkeit breiterer Zielgruppen
  • Kostenintensiv bei breiten Zielgruppen
  • Portokosten
  • Bekanntheitsgrad ist Voraussetzung zur Öffnung
  • Steigender Konsumentenwiderstand durch steigende Anzahl von Direct Mails
  • Möglicher Interessensverlust bei verschiedenen Stufen der Auseinandersetzung
94
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Die adressierte Werbesendung aus Sicht des Lesers

A

Auch wenn die Zahl der ungeöffneten Briefe relativ gering ist, besteht bei jeder Stufe der Auseinandersetzung mit dem Brief die Gefahr, dass der Empfänger sein Interesse verliert und der Brief im Papierkorb landet. Bevor der Empfänger den Brief liest, verschafft er sich einen Überblick über sämtliche Elemente des Briefes wie etwa über die Bilder, Überschriften, das Fettgedruckte oder den Absender.

Nachdem sich der Empfänger einen Überblick verschafft hat, wird entschieden, ob er sich ausführlich mit dem Werbebrief auseinandersetzt. Meist beginnt der Leser mit dem Briefkopf, um den Absender, die Absenderin zu identifizieren. Danach achtet man auf die Ansprache und blickt auf den Text insbesondere auf die hervorgehobenen Teile des Textes. Am Ende konzentriert der Leser seine Aufmerksamkeit auf die Unterschrift und das PS. Sollte der Brief das Interesse des Empfängers geweckt haben, werden die Briefe meist in eine Ablage gelegt, um sich später damit nochmals zu beschäftigen. Im Idealfall aber sollte der Werbebrief eine unmittelbare Reaktion beim Leser auslösen, die etwa durch Gewinnspiele oder Geschenke beschleunigt werden kann („Die ersten 100 Einsender erhalten…“). Je eher und länger der Brief beiseitegelegt wird, desto niedriger sind die Erfolgsaussichten.

  1. Empfang des Mailings: Situative Einflüsse, soziale Einflüsse, Gestaltung des Mailings > Aufmerksamkeit muss geweckt werden
  2. Überblick: Überblick über alle Bestandteile des Mailings, kein Lesen längerer Texte, max. 20 Sekunden > Interesse wecken durch Bilder und Headlines
  3. Durchgang: Schnelldurchlauf durch den Text, Leserkurve > Bedürfnis wecken, Nutzen und Vorteile zeigen
  4. a) Ablage: Interesse ist geweckt aber nicht aktuell oder b) Zur Seite legen: “Widervolage” gesteigertes Interesse > unmittelbare Reaktion ausläsen durch Early Birds oder Incentives
  5. Reaktion: in Form von Bestellung, Informationsförderung o.ä.

Phase 1: Attention // Phase 2. Interest // Phase 3,4: Desire // Phase 5: Action

95
Q

Welche Phasen werden bei der Planung und Umsetzung eines adressierten Werbebriefes durchlaufen? (5)

A
  • Zieldefinition (Umsatz, Interessenten- oder Neukundengewinnung)
  • Auswahl und Definition der Zielgruppe
  • Wahl des Produktes
  • Ausarbeitung und Darlegung des USP (Verkaufsvorteil)
  • Timing (B2C am Ende der Arbeitswoche, B2B Wochenmitte)
96
Q

Was versteht man unter der Leserkurve?

A

Die Leserkurve beschreibt den typischen Leserverlauf in einem Werbebrief.

97
Q

Wie sollte der Brief gestaltet werden, um der Leserkurve zu entsprechen? (8)

A
  • Logo/Produktabbildung und Absender oben rechts: Wer schreibt mir?
  • Fehlerfreie persönliche Ansprache oben links
  • Das Wichtigste am Anfang
  • Unterstreichungen führen durch das Schreiben (gestalterisch bzw. von der Position her sollten sie der typischen Leserkurve angepasst werden)
  • Kurze Absätze signalisieren, dass der Inhalt schnell fassbar ist
  • Kurze und einfach Sätze (bildhaft, ungekünstelt, kundenorientiert)
  • Lesbare Unterschrift
  • Postskriptum enthält Wiederholung des Hauptvorteils

Bei schlecht gestalteten Briefen kann die Leserkurve ausbrechen.

98
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Praxisbeispiele Adressierte Werbesendungen / Mailings

A

Audi
Eines der aufregendsten Mailings, das auch vielfach preisgekrönt wurde, war der Audi Test Drive Cube, der für den Audi A8 von der Agentur Philipp und Keuntje entwickelt und vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) mit Gold ausgezeichnet wurde. Dabei wurden 50 Mailings in Form eines Würfels an eine exklusive Zielgruppe überreicht. Um die Dynamik, Sportlichkeit, den Luxus und das Markenversprechen „Vorsprung durch Technik“ zu kommunizieren, wurde ein einzigartiger Würfel konzipiert, der durch einen Knopfdruck ein GPS-Signal auslöste, das an den nächsten Audi-Händler übermittelt wurde. Nach genau 90 Minuten sollte der neue Audi für eine 24-Stunden-Probefahrt an die ausgewählte Person zugestellt werden. Die Dialog-Maßnahme erreichte eine Response-Quote von 100 %, da jeder ausgelieferte Würfel zu einer Probefahrt führte. Dies wirkte sich auch positiv auf die Verkäufe aus. Jeder vierte Empfänger, jede vierte Empfängerin des Würfels kaufte im Anschluss an die Probefahrt einen neuen Audi A8.

Geers
Im Gegensatz zum aufwendigen Audi-Mailing, zeigt die Mailing-Kampagne des Hörgeräteherstellers Geers Hörakustik, dass auch einfache Mailing-Aktionen sehr effektiv sein können. Zielgruppe des Mailings waren Männer und Frauen im Alter über 55 Jahren, die als Reaktion auf den Werbebrief in ein Fachgeschäft kommen sollten, um einen Hörtest durchführen zu lassen. Im Mailing wies man darauf hin, dass man ab dem Grenzwert von 40 Dezibel als „gering-gradig schwerhörig“ gilt, die genau dann entstehen, wenn ein Papier zerrissen wird. Dies wurde genutzt und in das Mailing eingebaut, indem der Leser, die Leserin aufgefordert wurde das Papier zu zerreißen und sich einem Schnellhörtest zu unterziehen. Die Folge war, dass in den drei Wochen nach Aussendung des Werbebriefes die Anzahl der Vertragsabschlüsse im beworbenen Fachgeschäft um 50 % stieg und sich die Anzahl der gemachten Hörtestes verdoppelte. 2014 wurde das Mailing mit dem DDP-Award in Silber ausgezeichnet.

Stihl
Ein Beispiel im Business-to-Business-Bereich wurde von der Agentur Scholz & Friends für die Stihl AG konzipiert, das den Trennschleifer Stihl TS 500i bewarb und die Zielgruppe der Fachhändler für Baugeräte ansprach. Da das Produkt ausschließlich im Fachhandel zu erwerben ist, musste Stihl vor allem die Fachhändler überzeugen. Die Idee war, dass die Firma Stihl das neue Produkt mit den Händlern persönlich feiern wollte, indem Händler ein Stihl-Mailing mit einem Betonblock erhielten, in dem sich eine Champagnerflasche befand. Um die Champagnerflasche herauszuholen, musste man einen neuen Trennschleifer anfordern, der die Betonhülle zerschneiden sollte. Die Responsezahlen waren sehr hoch und die Fachhändler erfreuten sich großer Begeisterung, sodass das Champagner-Mailing auch in Frankreich, Kanada und Australien zum Einsatz kam. 2012 wurde das Champagner-Mailing mit dem DDP-Award in Silber prämiert

99
Q

Welche Aufschrift tragen Teil- und unadressierte Werbesendungen zumeist anstatt des Empfängers? (2)

A
  • Unadressiert: “An alle Haushalte”
  • Teiladressiert: Wohnadresse ohne Name
100
Q

Wahr oder Falsch.

Teil- und unadressierte Werbesendungen bzw. Postwurfsendungen sind immer im Dialogmarketing einzuordnen.

A

Falsch. Postwurfsendungen können nur dann als Dialogmarketing klassifiziert werden, wenn diese ein Responseelement beinhalten und einen Dialog zwischen Werbenden und EmpfängerInnen ermöglichen.

101
Q

Wahr oder Falsch.

Mit einem Nutzeranteil von bloß 10,4 % werden teil- und unadressierte Werbesendungen wesentlich seltener eingesetzt als andere Formen des Dialogmarketings. So lagen im Jahr 2014 die Gesamtaufwendungen für teil- und unadressierte Werbesendungen bei 2,5 Mrd. Euro und bei durchschnittlich 7,100 Euro pro Aktion.

A

Wahr.

102
Q

Nenne zwei Vorteile und einen Nachteil von teil- und unadressierten Werbesendungen. (2+1)

A

(+) Exakte Streuung
(+) Aufbau einer emotionalen Dialogbasis
(-) Zunehmender Widerstand

103
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Praxisbeispiele von teil- und unadressierten Werbesendungen

A

BMW
Ein Beispiel für teil- und unadressierte Werbesendungen ist die Werbesendung BMW Boring News, die von der Agentur Serviceplan Suisse für die BMW Schweiz AG kreiert wurde. 799,781 Exemplare wurden verbreitet, davon 29,115 via Mailing und der Rest als unadressierte Streuwurfsendung. Die Idee dabei war, dass die Zielgruppe der BMW Kompakt-Van-Klasse zwar als pragmatisch, aber auch als langweilig eingestuft wurde. Auf Basis dieser Zielgruppe galt das Motto „Tausche Langeweile gegen Probefahrt“. Die Boring News hatte das Aussehen einer echten Zeitung, beinhaltete jedoch News ohne Nachrichtenwert. Zwischen den langweiligen Nachrichten fanden sich Angebote zum BMW 2er Active Tourer und Probefahrten, die als Abwechslung wahrgenommen wurden. Insgesamt erreichten die Boring News über 23 % der Schweizer Haushalte und führten dazu, dass innerhalb von nur zwei Wochen 5,000 Probefahrten gebucht wurden. Medien berichteten über die außergewöhnliche Zeitung und Fotos und Berichte wurden auf Facebook, Twitter und Instagram geteilt. Nachdem das Verkaufsziel um 16,5 % übertroffen wurde, entschied sich BMW für eine 2. Ausgabe der Boring News. Ausgezeichnet wurde die Kampagne mit dem DDP Award in Gold im Jahr 2015.

IKEA
Eine weitere Aktion wurde von IKEA ins Leben gerufen, um die Aufkleber „Bitte keine Werbung“ zu umgehen, die auch gegen IKEA Kataloge gerichtet sind. Ausgangspunkt der Kampagne war die Annahme, dass KundInnen die IKEA-Kataloge als willkommenes Angebot voller Einrichtungstipps betrachten. Gemeinsam mit der Agentur Ogilvy One Worldwide entwickelte IKEA Deutschland einen eigenen Aufkleber, der besagt „Ja, ich will Post von Ikea“ und über Tageszeitungs-Beilagen und Edgar-Cards verbreitet wurde. Die Nachfrage war überwältigend, sodass der Ansturm an Kataloge und Sticker gar nicht befriedigt werden konnte. Im Jahr 2010 wurde die Aktion mit dem DDP Award ausgezeichnet.

104
Q

Welche Response-Elemente gibt es für die Pressebeilage? (5)

A
  • Coupons
  • E-Mail Adresse
  • Gewinnspiel
  • Telefonnummer
  • Rückantwortkarte

Auch immer mehr Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften enthalten Response-Möglichkeiten wie etwa Rückantwortkarten, die auf das Anzeigenmotiv geklebt werden oder anderweitig integriert sind.

105
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Praxisbeispiele für Out-of-Home-Advertising Crossmedia Kampagnen

A

Ikea

Als Beispiel für eine gelungene Außenwerbung mit Response-Möglichkeiten ist die von IKEA in Auftrag gegebene Eröffnungskampagne für den Standort Lübeck, die von der Agentur Grabarz entwickelt wurde. Um die LübeckerInnen für das 47. Ikea Einrichtungshaus in Deutschland zu begeistern, stellte man eine lokale Kampagne auf die Beine, die Spaß, Spontaneität und Veränderung bieten sollte. Dies erforderte eine integrierte und lokale Kampagne, die darauf abzielte die LübeckerInnen zu motivieren „einfach mal so“ bei IKEA vorbeizuschauen und sich inspirieren zu lassen. Damit dies gelingt, installierte IKEA bereits vor der Eröffnung mehrere Out-of-Home-Motive, die Teil einer großen interaktiven „Snitseljakt“ waren, zu der die LübeckerInnen eingeladen wurden. Mithilfe einer abgestimmten Kampagnendramaturgie konnte die Spannung für mehrere Wochen aufgebaut werden, die letztlich dazu führte, dass die Landingpage insgesamt 200,000 BesucherInnen verzeichnete und 140,000 Leute an der IKEA-Snitseljakt teilnahmen. Zudem wurden 18,000 IKEA-Family-Mitglieder aktiviert beim Pre-Shopping Event teilzunehmen. Die Eröffnungskampagne wurde als voller Erfolg gefeiert und 2015 mit dem Deutschen Dialogmarketing Preis in Gold prämiert (DDV 2015, S. 76).

106
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Responsefähige Spots im Funk und Fernsehen + Praxisbeispiel

A

Auch TV- oder Funk-Spots, die eine Telefonnummer oder Adresse einblenden, zählen zum Dialogmarketing. Zumeist kann der Seher/Hörer, die Seherin/Hörerin etwas bestellen, Informationen anfordern oder bei einem Gewinnspiel teilnehmen. Dialogwerbungen werden insbesondere in privaten Fernsehprogrammen ausgestrahlt, wobei der Anteil des Direct Response Television (DRTV) auch in öffentlich-rechtlichen Sendern zunimmt.

Sky Sport
Ein bekanntes Beispiel ist die TV-Werbekampagne von Sky Sport, die von der Agentur Serviceplan kreiert wurde und den Titel „Sky Livespots“ erhielt. Die Idee dahinter war, dass die beste Werbung eines Produktes das Produkt selbst sei. Sky wollte darauf aufmerksam machen, dass nur Sky alle Spiele der UEFA Champions League live und in voller Länge überträgt. Dabei wurde das Championsleaguespiel zwischen Bayern und Barcelona im Rahmen der Werbeblöcke großer deutscher Privatsender für 40 Sekunden in sechs individuellen Schaltungen übertragen, sodass die ZuseherInnen das Angebot von Sky unmittelbar erleben konnten. Die Kampagne war erfolgreich und erregte große Aufmerksamkeit in der deutschen Öffentlichkeit. Die Aktion wurde zum „Trending Topic“ auf Twitter nachdem die kurze Übertragung sogar ein Tor eingefangen hatte. Mehr als 5 Millionen Menschen sahen diesen Spot, der am Ende eine Telefonnummer einblendete, um die Kontaktaufnahme mit Sky zu ermöglichen. Auch diese Aktion wurde mit dem Deutschen Dialogmarketing Preis 2014 in Gold prämiert (DDV 2014, S. 192 f.).

107
Q

Wozu dient Telefonmarketing? (5)

A
  • Vertragsabschluss (B2B)
  • Kundenansprache und -betreuung (B2B)
  • Verkaufsförderung (in Kombi mit klassischer Werbung)
  • Service (z.B. Notfall-Hotline und spez. Hilfeleistungen)
  • Aufhänger für Kontaktaufnahme (z.B. Gewinnspiele, Meinungsumfragen)
108
Q

Die starke Nutzung der Mobiltelefonie macht auch die Kurznachricht oder SMS zu einem relevanten Instrument des Direktmarketing. Warum wird diese Möglichkeit dennoch nur selten genutzt? (2)

A
  • Zeichenlänge beschränkt
  • fehlende Akzeptanz der Empfänger

SMS werden hauptsächlich genutzt, um die KundInnen zu informieren, Produkte zu verkaufen oder um für eine Teilnahme an einem Gewinnspiel zu werben. Auch das MMS eignet sich als Instrument des Direktmarketing, mit dem auch Formate wie Texte, Bilder, Töne oder sogar Videosequenzen kommuniziert werden können.

109
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Mehr zum Telefonmarketing (Outbound & Inbound)

A

Aktives (Outbound-)Telefonmarketing ist zweifellos Dialogmarketing, da hierbei direkter Kontakt und Dialog aufgebaut wird und der Erfolg unmittelbar feststellbar ist. Im Gegensatz zum Außendienst ist das Telefonmarketing relativ kostengünstig und schnell, weshalb das Telefonmarketing oftmals als Ergänzung zum Außendienst eingesetzt wird. So kann beispielsweise über das Telefonmarketing vorerst das Interesse der Zielperson abgeklärt werden, bevor sich ein AußendienstmitarbeiterInnen spezifisch vorbereitet und sich individuell um den Interessenten kümmert.

Beim aktiven Telefonmarketing ruft das Unternehmen oder eine Agentur bei Zielpersonen an, um Produkte oder DLs telefonisch zu verkaufen oder Informationen zu vermitteln. Bekannter Anwendungsbereich ist etwa der Versandhandel, der das aktive Telefonmarketing vor allem nutzt, um Bestellungen entgegen zu nehmen oder bei Lieferproblemen Ausweichartikel anzubieten. Auch das Nachfassen ist ein wichtiges Einsatzgebiet des aktiven Telefonmarketings. Dabei werden Kunden erreicht, die bereits zuvor auf einen Werbebrief oder eine Anzeige reagiert und einer Kontaktaufnahme zugestimmt haben. 2014 nutzten etwa 11,7 % der deutschen Unternehmen aktives Telefonmarketing und gaben durchschnittlich etwa 4.100 Euro pro Aktion aus.

Im Gegensatz zum aktiven Telefonmarketing, werden beim passiven (Inbound-)Telefonmarketing Kundenanrufe angenommen. Zwar geht die Aktivität vom Kunden aus, sodass die strengen rechtlichen Beschränkungen entfallen, jedoch wird meist im Vorfeld im Rahmen einer Werbemaßnahme aktiv zum Anruf aufgefordert, um einen direkten Kontakt oder einen Dialog aufzubauen. Dies steht oft in Verbindung mit Zeitschriftenanzeigen, in der die Leser dazu aufgefordert werden, telefonisch weitere Information anzufordern, sich an einem Gewinnspiel zu beteiligen oder eine Bestellung aufzugeben. Auch die Annahme von telefonischen Reklamationen, die Bestellannahme eines Versandhauses oder das telefonische Kundenservice zählen zu den passiven Telefonmarketingmaßnahmen. Im Jahr 2014 wurden in etwa 1,1 Mrd. Euro für passives Telefonmarketing aufgewandt, wobei die Werbetreibenden ihre Ausgaben für passives Telefonmarketing im Vergleich zu den Jahren davor eher zurückschrauben.

110
Q

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten für das auf Privatkunden ausgerichtete Telefonmarketing? (3)

A
  • Nur im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung erlaubt
  • Nur bei Einwilligung des Kunden zur Kontaktaufnahme erlaubt
  • Anrufe zur Neukundengewinnung (Kaltanrufe) gelten wegen „Kundenfangs durch Belästigung“ nach SS3, 7 Abs. 2 Nr. 2 Fall 2 UWG als unlauter und verboten

Dabei haben sich die Strafen bei Verstößen empfindlich verschärft, da es in den letzten Jahren vermehrt zu Missbrauchsfällen kam. Jedoch kann die Einwilligung durch ein Responseelement im Kontext einer gekennzeichneten Anzeige erreicht werden.
Gerichte argumentieren dabei, dass ein Anruf eine unzumutbare Belästigung darstellen kann. Außerdem können bei Fax-Werbesendungen Kosten für den Empfänger wie Strom- oder Papierverbrauch verursacht werden.

111
Q

Wahr oder Falsch.

Im Zuge der Marktforschung dürfen auch Privatpersonen angerufen werden, wobei zu Beginn des Gesprächs das Einverständnis des Befragten erklärt werden muss.

A

Wahr.

112
Q

Weniger restriktive Regeln fürs Telefonmarketing gelten im B2B-Bereich. Wann ist Telefonmarketing im B2B-Bereich zulässig? (4)

A
  • wenn der Angerufene ausdrücklich oder konkludent sein Einverständnis erklärt hat
  • im Falle einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung
  • wenn der Anruf den „eigentlichen Geschäftsgegenstand“ des angerufenen Gewerbetreibenden betrifft, und
  • wenn das Einverständnis des Angerufenen vermutet werden kann. Jedoch ist hier anzumerken, dass das anzunehmende Einverständnis kaum zu beurteilen ist, da in zahlreichen Einzelentscheidungen Gerichte von zu Fall zu Fall unterschiedlich urteilten.
113
Q

Welche Formen des Dialogmarketings gibt es im Bereich “Persönliche Kontakte und Außendienst”? (7)

A
  • Promotions
  • Messen & Events
  • Ausgabe von Prospekten, Muster und Proben (als Responseelement) auf Events
  • (Adress)Datensammlungen auf Events
  • Einladungsmailings
  • Außendienst
  • Freundschaftswerbung (Member-gets-Member, Tip-a-friend, Mund-zu-Mund-Propaganda)

Side Note zum Außendienst: Der Außendienst eines Unternehmens spielt im Zuge der Akquisition und Betreuung von Kunden eine zentrale Rolle insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. In der Regel können dem Außendienst sowohl die höchsten Erfolgsquoten als auch die höchsten Kosten zugeschrieben werden, weshalb die Berücksichtigung der erwartenden Kundenwerte in Relation zu den Kosten von großer Bedeutung ist.

114
Q

Was versteht man unter Freundschaftswerbung?

A

Die Freundschaftswerbung (Member-gets-Member, Tip-a-friend oder Mund-zu-Mund-Propaganda) dient primär der Neukundengewinnung und hat den Vorteil, eine hohe Glaubwürdigkeit zu genießen. Die Idee dahinter ist, dass die Kunden selbst aus ihrem eigenen Umfeld weitere Kunden akquirieren und im Gegenzug dafür belohnt werden.

115
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Persönliche Kontakte und Außendienst Praxisbeispiel

A

Als Beispiel für ein relativ aufwändiges Marketing-Konzept durch persönliche Kontakte kann die Kampagne der Agentur „Mediaplus/Serviceplan“ im Auftrag von BMW AG genannt werden, die den BMW i8 bewerben sollte. Dabei ging man von einer Zielgruppe aus, die beruflich erfolgreich und sowohl mobil als auch sehr gut erreichbar ist und über ein überdurchschnittlich hohes Haushaltsnettoeinkommen verfügt. Dafür nutzte die Agentur die Applikation Google Glass und entwickelte eine visuell gesteuerte, interaktive App, die ein Produkterlebnis aus Design und Technik bot und die mithilfe von Augmented Reality die innovative Technik des i8 live erlebbar machte. Die Google Glass ermöglichte es unter die Verkleidung des Fahrzeugs zu schauen und die innovativen Technologien hautnah zu erleben. Die Aktion wurde im Jahr 2015 mit dem DDP in Silber ausgezeichnet.

116
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Sonstige Medien des Offline-Dialogmarketings

A

Zusätzlich zu den herkömmlichen Instrumenten der Offline-Dialogmedien können auch Produkte oder Rechnungen, die an Kunden verschickt werden, mit Werbung und Response-Möglichkeiten ausgestattet werden. Dies kann etwa auch in Kooperationen mit anderen Firmen geschehen, indem etwa gegen eine Gebühr Paketbeilagen in Paketen von Partner-Unternehmen beigelegt werden.

Coca Cola und Fanta
Beispiele wären etwa Coca-Cola- oder Fanta-Flaschen, die einen Code abbilden, der die KundInnen auf die Homepage des Unternehmens führt.

Draftfcb Partners
Auch am Point of Sale oder durch Promotions werden Werbemittel mit Response-Möglichkeit verteilt. Die Agentur Draftfcb Partners suchte einen neuen Buchhalter, der von einer anderen Firma abgeworben werden sollte. Die Idee dahinter war, dass eine Stellenanzeige direkt neben der Buchungszeile im Online-Banking abgebildet wurde, sodass Buchhalter anderer Firmen dies leicht erkennen konnten. Die Reaktionen darauf waren zwar nicht ausschließlich positiv, jedoch wurde die Idee im Jahr 2010 mit dem DDP in Gold ausgezeichnet.

117
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Online-Medien des Dialogmarketings

A

Online-Medien erfreuen sich zunehmender Bedeutung in der Gewinnung und Betreuung von Zielpersonen und Gruppen. Die meisten Online-Anzeigen beinhalten direkte Response-Möglichkeiten, die meist zum Kauf eines Produktes anregen, zur Angabe einer E-Mail-Adresse auffordern oder zu einer Website führen.

Eines der am häufigsten genutzten Instrumenten des Online-Dialogmarketings ist die E-Mail, die oftmals auch mit dem negativ behafteten Begriff „Spam“ oder “Junk” bezeichnet wird. Beim Spam bzw. Junk handelt es sich um den Massenversand von unerwünschten E-Mails, die meist an illegal erworbene Adressen versendet werden.

Ein weiteres Instrument des Dialogmarketings sind die E-Mail-Newsletter, die häufig dann eingesetzt werden, um die Interessenten und Kunden zu betreuen und Informationen zu vermitteln. Aus rechtlicher Perspektive ist hier darauf hingewiesen, dass der Empfänger, die Empfängerin jederzeit den Newsletter abbestellen kann (Opt-out-Regelung).

Ähnlich wie bei adressierten Werbebriefen, sollten Newsletter die Informationen grafisch darstellen und personalisiert an den Empfänger, die Empfängerin richten. Der Inhalt sollte strukturiert und prägnant dargestellt sein, da wie auch bei Werbebriefen, die EmpfängerInnen das Mail meist nur überfliegen. Ein wesentlicher Vorteil der Newsletters ist, dass sich die Klick-Statistiken auswerten lassen und dadurch die gezielte Ansprache optimiert werden kann. Das Sammeln von Daten erlaubt es, Kundengruppen mit unterschiedlichen Interessen zu bilden und Zusendungen maßgeschneidert zu gestalten.

Ein weiteres wichtiges Element im Zusammenhang mit Online-Dialogmarketing sind Social-Media-Kanäle, die eine große Öffentlichkeit erreichen und die Möglichkeit bieten mit den EmpfängerInnen in den direkten Dialog zu treten, Feedback zu erhalten oder in eine Konversation einzusteigen wie etwa auf Blogs, Podcasts, Foren oder sozialen Netzwerken.

Ein weiterer großer Teilbereich des Direktmarketings ist das Database-Marketing, bei dem Daten aufbereitet und analysiert und für die Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden. Herkömmliche Adressquellen wie Telefonbücher oder Branchenverzeichnisse dürfen nicht für Werbeaktionen herangezogen werden, sodass es heute Adresshändler gibt, die Adressen aus Kundendatenbanken an Werbetreibende vermitteln. Auch mithilfe von internen Datenquellen und unternehmenseigenen Kundendaten können Maßnahmen des Online-Dialogmarketing optimiert werden. Je besser die Daten, desto besser lassen sich Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ziehen und desto niedriger fallen die kostenintensiven Streuverluste aus.

118
Q

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten für den E-Mail-Newsletter? (4)

A
  • Opt-out-Regelung (jederzeitige Abbestellung)
  • Permission-Marketing (Einholen des Einverständnisses)
  • Richtlinien und Prinzipien des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft
  • Robinsonsliste (Schutzliste mit Personen, die ausdrücklich keine Werbung erhalten möchten)

Erwünschte Informationen und Services sind geeignet um E-Mails für Direktmarketing zu nutzen. Eine Studie von Kent (et al 2003) zeigte, dass Permission-E-Mails nicht nur öfters gelesen werden als unbestellte Spams, sondern auch höhere Klick-Raten aufweisen und zu höherem Absatz führen.

119
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim adressierten, persönlichen Mailing? (3)

A
  • Antwortkarte
  • Webseite (QR-Code)
  • Telefonnummer

+ Wirkt sehr persönlich
+ Innovative und originelle Ideen sind auf unterschiedliche Weise umsetzbar
+ Persönliche Ansprache und individuelle, auf Empfänger:innen abgestimmte Gestaltung
- Verhältnismäßig hoher Tausend-Kontakt-Preis
- Teilweise unbeliebt bei den Konsumenten (fühlen sich in ihrer Privatsphäre gestört)

120
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim unadressierten Mailing? (3)

A
  • Antwortkarte
  • Webseite (QR-Code)
  • Telefonnummer

+ Innovative und originelle Ideen sind auf unterschiedliche Weise umsetzbar
- Verhältnismäßig hoher Tausend-Kontakt-Preis
- Teilweise unbeliebt (Konsumenten verweigern Annahme)

121
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim E-Mail und Newsletter? (2)

A
  • Antworten auf E-Mail
  • Hyperlinks zu Webseite und Bestellformular

+ Niedrige Kosten bei der Verbreitung
+ Schnell
- Nicht angeforderte E-Mails erreichen die Empfänger:innen oft nicht oder landen im Spam-Ordner

122
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim Telefonmarketing? (1)

A
  • Mündliche Bestellung

+ Individuelle Reaktion/Beratung möglich
- Teilweise unbeliebt bei den Konsumenten (fühlen sich in ihrer Privatsphäre gestört)

123
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim Internetauftritt? (2)

A
  • Elektronisches Bestellformular
  • Hyperlink

+ Sehr viele Kommunikationsmöglichkeiten
+ Wird von den Nutzer:innen meist gut angenommen

124
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim SMS/MMS-Versand auf Mobiltelefone? (2)

A
  • Telefonnummer für Anruf oder SMS
  • Link zur Mobilwebseite

+ Schnell
+ Kostengünstig
- Meist sehr unbeliebt bei den Konsumenten (fühlen sich in ihrer Privatsphäre gestört)

125
Q

Welche Reaktionsmöglichkeiten gibt es beim Inserat in Zeitung oder Zeitschrift? (3)

A
  • Internetadresse, QR-Code, Telefonnummer
  • Antwortkarte (eingeklebt)
  • Coupon zum Ausschneiden

Große Masse wird erreicht
Relativ unpersönlich
Relativ hoher Streuverlust

126
Q

Nur zum wiederholten Lesen: Trends und Herausforderungen des Dialogmarketings

A

Aufgrund technologischer Entwicklungen ergaben sich neue Chancen für das Direkt- und Dialogmarketing. Insbesondere die computergestützten oder Online-basierten Instrumente bieten neue Möglichkeiten für das Dialogmarketing und die direkte Kommunikation. So haben die technologischen Entwicklungen nicht nur den eindimensionalen Datenaustausch gefördert, sondern auch die sozialen Interaktionen, etwa in sozialen Netzwerken, grundlegend verändert. Die KundInnen entwickelten sich dabei zu kritischen und selbstbewussten KonsumentInnen, die neue Kommunikationsformen nutzen, um sich über Produkte oder Leistungsangebote zu informieren und um ihre Interessen und Bedürfnisse zu artikulieren. Dies bedarf neuer Formen der Kampagnengestaltung und neuer Planungskonzepte wie etwa der Added Value (Mehrwert), der den Aktualitätsbezug und Nutzenaspekt für den Kunden, die Kundin beschreibt. So entwickelten sich im Laufe der Zeit die klassischen Massenkommunikationsmedien zu Direktmarketing-Instrumenten und individuelle Direktmarketing-Medien zu breit einsetzbaren Massenmedien.

Damit einhergehend geht die Tendenz hin zu integrierten Marketingkonzepten, bei denen die Grenzen zwischen klassischen und neuen Kommunikationsformen sich mehr und mehr auflösen und unterschiedliche Instrumente in kombinierter Form eingesetzt werden. Des Weiteren sind moderne Dialogmarketing-Instrumente zugleich grenzüberschreitende Medien, sodass auch Konzepte, Strategien oder Studien grenzüberschreitend angewandt werden können und daher eine Internationalisierungstendenz festzustellen ist. Dies wird insbesondere von global agierenden Unternehmen stark genutzt.

Ein weiterer Trend, der beobachtet werden kann, ist die Forderung nach Umsetzung von Simplicity- und Convenience-Regeln. Zu den Herausforderungen des Dialogmarketings zählen etwa die hohen Fehlstreuungen beim Einsatz nicht personalisierte Instrumente, der starke Konkurrenzkampf am Medienmarkt oder Einschränkungen durch die Gesetzgebung, die in den letzten Jahren mittels entsprechender Gesetze auf die zunehmende Werbung und den teilweise ungeschützten Datenaustausch von Personen- und Unternehmensdaten sowie deren unsichere Speicherung reagierte bzw. dabei ist zu reagieren.

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