Product Placement Flashcards
Was versteht man unter Produktplatzierung bzw. Product Placement?
Sie ist eine Werbestrategie, bei der ein Produkt oder eine Marke zu Werbezwecken in den dramaturgischen Handlungsablauf eines Filmes integriert wird.
Bsp.: Kamm von James Dean im Film „Rebels Without a Cause“ der Marke ACE, > Verkaufszahlen stiegen massiv an (gelungene Integration des Kamms in die Storyline, Popularität von James Dean und dessen Image)
Ist die Produktplatzierung dem BTL- oder ATL-Instrumentarium zuzuordnen?
Below-the-Line.
Wahr oder Falsch.
Kinofilme sind der hauptsächliche Werbeträger von Produktplatzierung.
Falsch. 71,4% der bezahlten Produktplatzierungen entfallen auf TV-Shows und Fernsehproduktion.
Bsp.: eintägige Produktplatzierung im Puls 4 Morgenmagazin 7.600 Euro, Show „Herz für Österreich“ 9.000 Euro
Welche Sparte für Werbeträger im Bereich Produktplatzierung wächst neben Kino und Fernsehen zunehmend?
Produktplatzierung in Computerspielen (In-Game-Advertising)
Was ist der größte Trend bei Produktplatzierungsstrategien?
aber auch der Markenkomm. im Allgemeinen
Cross-Media-Advertising (on- und offline oder Synergien durch Cross-Promotions, Customer Journeys oder Cross Selling)
Emotionen der Endverbraucher werden zunehmend durch Werbung adressiert und das Emotional-Storytelling wird zum Mittelpunkt vieler Werbe-Kampagnen wofür sich die Produktplatzierung gut eignet.
Nur zum wiederholten Lesen: Verschiedene Definitionen von Product Placement
Koch: „geplante und intendierte Integration von Produkten in einen redaktionellen Handlungsablauf“, die nicht gekennzeichnet ist. Dabei wird der Begriff „Produkt“ sehr weit gefasst und bezieht sich auch auf „Gegenstände, Dienstleistungen, Orte, Unternehmen, Personen, Marken, Logos, Meinungen und Ideen“.
= eine wirksame Form der Werbekommunikation, bei der „Produkte und Botschaften durch die harmonische Integration in ein Unterhaltungsmedium vermittelt werden und Werbung und Unterhaltung miteinander verschmelzen. Produktplatzierungen sind scheinbar zufällige, in Wirklichkeit aber bewusste Platzierungen von Produkten in Kinofilmen und Fernsehprogrammen“.
Das Wirtschaftslexikon24.com: „eine kaufanregende Platzierung von Gütern“. Dabei kann es sich entweder um Produktplatzierung in Geschäften handeln wie die Platzierung einer Ware auf Augenhöhe oder bei der Kasse oder um…
„[…] die bewusste Platzierung eines markierten Produktes, einer Dienstleistung, einer abgestimmten Information oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder einer ähnlichen Darbietung, ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessensgruppe bezahlte werbliche Kommunikation zu erkennen ist.“
Häufig spricht man dabei von der „Integration“ von Produkten, Werbemitteln oder Botschaften in ein bestimmtes Unterhaltungsprojekt.
Welches doch komplett andere Konzept kann man auch als Produktplatzierung bezeichnen?
Die kaufanregende Platzierung von Gütern (im Geschäft, im Regal auf Augenhöhe, bei der Kasse)
Welche aggregierten Attribute weißt die Produktplatzierung nach allen Defintionen auf? (5)
- Werbestrategie
- Intendierte Integration in dramaturgischen/redaktionellen Handlungsablauf
- Bezugsobjekt Produkt oder Marke (Gegenstände, DLs, Orte, Unternehmen, Personen, Logos, Meinungen, Ideen uvm.)
- Werbeträger Unterhaltungsmedium: Film, Fernsehprogramme, Spiele, Darbietung
- Harmonisch und unauffällig (nicht für Medienkonsument als bezahlte Werbung erkennbar)
Nach welchen Unterscheidungsmerkmalen/Faktoren kann man die Produktplatzierung einteilen? (5)
- Art des Produkts
- Einsatzmedium
- Integrationsgrad
- Art der Informationsvermittlung
- Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller
6Welche Formen des Product Placements gibt es in der Kategorie “Art des Produkts”? (5)
- Product Placement im engeren Sinn (Markenartikel)
- Corporate/Brand Placement (Unternehmen/Brand)
- Service Placement (Dienstleistung, z.B. Airline, Paket)
- Generic Placement (unmarkierte Produkte oder ganze Produktgattungen)
- Innovation Placement (neue Produkte)
- Location Placement (Ort)
Bsp: Cola-Automat im Hintergrund bei Breaking Bad (Brand Placement)
Bsp: Cola-Flasche durch Form unverwechselbar oder Götterspeise bei Liebling Kreuzberg (Generic Placement)
Bsp: BMW Z3 James Bond “Golden Eye” (1995, Innovation Placement). Die Kampagne kombinierte eine Produktplatzierung mit einer Promotionskampagne. Die Bond-Filme waren in Innovative Placement schon immer Vorreiter wie etwa durch die Platzierungen von digitalen Uhren oder den Einbau eines Navigationssystems im Armaturenbrett des Aston Martin.
Bsp: „Sex and the City“ für New York City, „Soko Kitzbühel“ oder „Rosenheim Cops“, Stadt Prag in „Mission Impossible”, Neuseeland in „Herr der Ringe“.
Ein Beispiel aus den 1960er Jahren ist der Film „Sound of Music“. Er zählt bis heute zu den erfolgreichsten Hollywood-Musikfilmen aller Zeiten und spielt in Salzburg. Er zieht bis heute Touristenscharen vor allem aus den USA nach Salzburg auch wenn der Film den Einheimischen kaum geläufig ist.
Welche Formen des Product Placements gibt es in der Kategorie “Einsatzmedium”? (3)
- Movie Placement
- Game Placement
- Music Placement (Musikvideo)
Bsp Movie Sex and the City: Produktion nur möglich durch Produktplatzierungen (Budget von 65 Mio USD, Einspielergebnis von 415 Mio USD) > erfolgreichste Verfilmung einer Fernsehserie > verhalfen zB der Schuhmarke Manolo zu großer Breitenwirkung über Kernzielgruppe hinaus.
Bsp Music: Jay-Z Musikvideo Heineken, Adidas, NYC, Reebok; Nicki Minaj beats by dre, MYX Sekt, Perfüm, Adidas
Welche Formen des Product Placements gibt es in der Kategorie “Integrationsgrad”? (3)
- On Set Placement oder stille Platzierung (kein Bezug zwischen Placement und Handlung, am Rande und meist kurz, als reine Requisite)
- Creative Placement (Direkte Einbindung in Handlung, aufmerksamkeitsstark, bleibt gut im Gedächtnis)
- Image Placement (Produkt steht thematisch im Mittelpunkt)
Welche Formen des Product Placements gibt es in der Kategorie “Art der Informationsvermittlung”? (3)
- Visuelles Placement (Bilder)
- Verbales Placement (Text und Ton, Nennung)
- Kombiniertes Placement (Bilder, Text & Ton)
Bsp. Visuell: Nesquik Dose in der Serie „Lindenstraße“, deren Verwendung zu einer Diskussion über Schleichwerbung unter anderem in DIE ZEIT führte.
Bsp. Verbal: James Bond “Rolex?” - “Omega”
Bsp Kombi: Firma FedEx in “Cast-Away”
Welche Formen des Product Placements gibt es in der Kategorie “Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller”? (2)
- Endorsed Placement (HD nimmt Bezug darauf, visuell oder verbal)
- Sub-Placement (kein direkter Bezug)
Wie kann man das Image Placement noch nennen? (2)
- Branded Entertainment
- Information Placement (Produkt iF. einer Berichterstattung präsentiert und Vorteile aufgezeigt)
Diese Form besitzt den höchsten Intensitätsgrad und das Produkt bestimmt die gesamte Handlung
Welche weiteren Formen der Produktplatzierung gibt es? (2)
Tipp: Zeitbezug
- Historic Placement (spielt in Vergangenheit, Retro-Branding für Authentizität und Wecken von Erinnerungen > Nostalgie, Tradition, Sicherheit, Vertrauen in langjährige Marke)
- Futuristic Placement (futuristisches Design > Fortschrittlichkeit des Unternehmens und Beständigkeit)
Bsp. Historic Placmement: Nike-Schuhe “Cortez”-Modell aus 70er bei Forest Gump
Welche Vorteile hat Product Placement? (10)
- Hohe geografische Reichweite (je nach Medium)
- Lange Lebensdauer bei Filmen & Serien
- Hohe Aufmerksamkeit durch starke Involvierung in Werbung (weniger durch Reaktanz beinträchtigt)
- Hohe Werbeakzeptanz
- Nicht störend empfunden (als bspw. TV-Werbeblocks)
- Nicht als Werbung wahrgenommen
- Konkurrenzloses Umfeld (vertraglicher Ausschluss)
- Hohe Erinnerungsleistung
- Höhere Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften (Authentizität und Echtheit des Markenauftritts)
- Imagetransfer / Vorbildfunktion der Hauptdarsteller
Neue Formen der Kommunikation und Interaktion wie etwa Social Media bieten zusätzlich Möglichkeiten für Product Placements – Stichwort Cross-Media-Advertising. So werden beispielsweise in Video-Communities YouTube Trailer, Ausschnitte und teilweise auch komplette Filme hochgeladen, sodass Produktplatzierungen eine noch größere Reichweite haben können. Außerdem ermöglichen Social Media eine Interaktion zwischen Rezipienten und der Marke und zwischen den RezipientInnen untereinander.
Vervollständige.
Der Persuasionsversuch soll durch die Produktplatzierung nicht vom Rezipienten ________ werden und verhindern, dass das ________________ des Rezipienten aktiviert wird. Ob der Persuasionsversuch gelingt oder nicht, hängt etwa von der ________________ der Platzierung oder der Verfügbarkeit ________ Ressourcen ab.
Der Persuasionsversuch soll durch die Produktplatzierung nicht vom Rezipienten entlarvt werden und verhindern, dass das Persuasionswissen des Rezipienten aktiviert wird. Ob der Persuasionsversuch gelingt oder nicht, hängt etwa von der Auffälligkeit der Platzierung oder der Verfügbarkeit kognitiver Ressourcen ab.
Nur zum wiederholten Lesen: Produktplatzierung und Authentizität
Wie Burmann feststellt, versteht man unter Authentizität die „empfundene Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzens“, die „die ursprungsorientierte Echtheit und die handlungsorientierte Ehrlichkeit einer Marke“ umfasst. Laut Studien gibt es einen Zusammenhang zwischen Rendite und gelungener Produktplatzierung. Eine Studie von Wiles et al. über Product Placement kommt zum Schluss, dass die Aktien jener Firmen, die die Strategie des Product Placement in erfolgreichen Kinofilmen anwandten, wesentlich höhere Renditen einbrachten als Aktien von Firmen, die nicht von dieser Strategie Gebrauch machten.
Was sind die Nachteile von Produktplatzierung? (5)
- Reaktanz sobald Produktplatzierung entlarvt wird oder unangemessen wirkt [1]
- Inkongruentes Placement (unstimmige Einbindung oder fehlender Zusammenhang zwischen Produkt und Programm)
- Verstärkter Einsatz von Produktplatzierung kann zu Glaubwürdigkeitsverlust führen
- Rechtliche Schwierigkeiten
- Geringe Einflussnahme auf die entgültige Einbindung der Platzierung in die Endfassung des Films
[1] Eine Produktplatzierung kann nur Wirkung entfalten, wenn sie in einen best. Rahmen passt. Was die Kaufintention betrifft, hat sich gezeigt, dass Probanden eher jene Produkte wählen, die unauffällig eingeblendet werden und an deren Darbietung sie sich nicht erinnern können.
Was ist die bekannteste Art nach Einsatzmedium für das Product Placement?
In-Move-Advertising bzw. Movie Placement
Neben Filmen werden auch Fernsehsendungen, Serien und Shows für Produktplatzierungen genutzt.
Nur zum wiederholten Lesen: Beispiele von In-Movie-Advertising und Movie Placement
Corona-Bier & Fast and the Furious: Das Unternehmen schickte ein paar Kisten Bier ans Set und erlaubte die Verwendung des Markennamens, ohne zu wissen, dass der Film so populär wird (Schätzung: kostenlose Werbung von 15 Mio. USA)
Heineken und James Bond “Skyfall”: Heineken statt Wodka-Martini, 15-jährige Laufzeit (lange und teure Kampagne) für 45 Mio. USD + 30 Sek Ad-Game. Heineken war später auch Teil des Films „Spectre“ und gehörte mit Aston Martin, Jaguar, Land Rover, Belvedere Vodka und Bollinger Champagner, Gellette, Globe Trotter (Gepäck), Omega, Sony, MAC Cosmetics zu den „offiziellen Partnern“ der Bondfilme.
FedEx und Cast Away: Tom Hanks als FedEx-Mitarbeiter auf einsamer Insel, FedEx-Pakete an Land gespült (z.B. Volleyball von Wilson wird Freund von Chuck Noland). FedEx und Wilson konnten glaubhaft eingebettet werden und wurden als reale Marken wahrgenommen.
McDonald’s & Fifth Eleement: Luc Besson und Jean Paul Gaultier fahren in den McDrive und bestellen. Dabei werden sie von einem futuristischen Luftfahrzeug touchiert.
Nokia 8110 & Matrix (1999): Banana Phone
Manner & Terminator: Bekannt wurde der Ausspruch „Talk to the hand“ von Arnold Schwarzenegger nachdem er kurz davor die rosa Packung in der Hand hielt.
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