Werbepsychologie Flashcards
Above-the-line-Kommunikation
Werbeformen der klassischen Werbung, die sich der Kommunikationsmedien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, TV, Hörfunk, Kino) als Werbeträger bedienen und als Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik gelten. Zur Werbung Above-the-line zählen auch die Imagewerbung und Public Relations (PR).
Below-the-line-Kommunikation
alle kommunikativen Aktivitäten, die außerhalb der klassischen Werbung stattfinden. Im Wesentlichen handelt es sich um die Verkaufsförderung. Dazu gehören auch die neueren Kommunikationsformen
wie z. B. Sponsoring und Event Marketing.
AIDA-Modell
A = Attract - Die Aufmerksamkeit des Kunden wird aktiviert I = Interest - Das Interesse des Kunden wird angeregt D = Desire - Der Besitzwunsch nach dem Produkt wird ausgelöst A = Act - Der Kunde kauft das Produkt (möglicherweise)
Subliminale Werbung
James Vicary (1915 – 1977) hat als amerikanischer Marktforscher einen bis heute einflussreichen Mythos geschaffen: die Wirksamkeit der unterschwelligen Werbung.
Er behauptete 1956, dass das extrem kurzzeitige Einblenden (ca. 1/3000 Sek.) der Botschaft „Eat Popcorn, Drink Coke“ in einem Kinofilm zu sehr starken Verkaufssteigerungen im Kino geführt hätte.
Die Werbeeinblendung, die unterhalb der Wahrnehmungsschwelle lag, solle sich direkt an das Unbewusste wenden.
Diese Aussage führte zu heftigen Diskussionen in der Öffentlichkeit über die Gefährlichkeit von Werbung.
Elaboration Likelihood Model von Petty & Cacioppo (1986)
Das Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell von den amerikanischen Kommunikationsforschern Richard E. Petty und John T. Cacioppo (1986) betont die Bedeutung der Motivation und der Fähigkeit, Information zu verarbeiten. Im englischen Original Elaboration-Likelihood-Model genannt.
▪ Der Grad des Involvements - hier übersetzt in Motivation - beeinflusst, wie persuasive Kommunikation und damit Werbung eine Wirkung erzielt.
▪ Einstellungsänderungen durch Werbung im Sinne beeinflussender Kommunikation können über zwei Routen erfolgen: Petty & Cacioppo unterscheiden einen zentralen und einen peripheren Weg, wie
persuasive Kommunikation wirkt.
Mere-Exposure-Effect
Informationen werden als um so wahrer und bedeutsamer erleben, je häufiger wir ihnen ausgesetzt sind. Wiederholte Darbietung - ohne Wiedererkennen - erhöht das „Liking“
▪ Der unbewusste Charakter des Effekts ist ganz besonders wichtig. Eine Meta-Analyse von Bornstein (1989a) kommt zu dem Ergebnis, dass Mereexposure- Effekte stärker sind, wenn sich Personen nicht an die vorherige Begegnung mit dem Reiz erinnern.
▪ „Preferences need no inferences“: Nach Zajoncs Überzeugung sind emotionale Bewertungen schneller und wichtiger als rationale.
▪ Die affektive Verarbeitung von Wahrnehmungsobjekten kann prinzipiell unabhängig von einer kognitiven Verarbeitung ablaufen
Mere-Exposure-Effect in der Werbung
▪ Durchblättern einer Zeitschrift mit Werbeanzeigen. Nicht erinnerte Anzeigen wurden mit neuen gemischt und nach ästhetischer Präferenz und Sympathie beurteilt.
▪ Die schon gesehenen aber nicht erinnerten Anzeigen wurden als gelungener und sympathischer beurteilt
▪ In einer simulierten Kaufsituation wurden in Anzeigen präsentierte, aber nicht mehr erinnerte Produkte häufiger gewählt.
▪ Schlussfolgerung: Weder Aufmerksamkeit noch Erinnerung sind notwendige Voraussetzung für Werbewirkung
▪ Technische Umsetzung: Splitscreen Werbung
Multi-sensorische Werbung
VAKOG
visuell - Markengestaltung
auditiv - Jingels, Audiolgo
knitästetisch -
olfaktorisch - Abercrombie & Fitch - Hotels “Brand Smell”
gustativ - Zahnpasta schmeckt nach Kaugummi - wegen Frische
Warum multisensorische Markenführung
Der Kunde kann über mehrere Sinne angesprochen werden. Das Bewusstsein erlebt ein Ereignis bis zu 10x stärker, wenn es gleichzeitig über mehrere Sinne erfährt.
Die Markenloyalität steigt, bei Erinnerung an ein Produkt über mehrere Sinne.
Was ist emotinale Konditionierung?
Ein neutraler Reiz (Markenname) wird wiederholt mit einem emotionalen Reiz (Bild) gekoppelt, bis der vorher neutrale Reiz, die emotionale Reaktion hervorruft.
Kopplung der Markt mit emotionales Erlebnisgehalt
Beispiel für emotionale Konditionierung
Malboro Werbung mit Cowboy - Freiheit, Abenteuer, Männlichkeit
Becks - Segelschiff - Frische, Frechheit, Ursprünglichkeit
Anwedung von operantem Konditionieren in der Konsumpsychilogie
- Leitung der Verkaufsgesprächs
- Erfahrung durch Produktnutzen wirken als Belohnung / Bestrafung
- soziale Anerkennung als Belohnung / Bestrafung
- Geschenke zur Kundenbindung
- Prämien für treue Kunden
- After - Sales- Qualität
Lernen am Modell
- stellvertretende Verstärkung durch Protagonisten
- soziales Anerkennung dieser
- Prominente als Testimonilas
- Werbung mit Prominenten
Werbewirkung ohne Aufmerksamkeit
Mere-Exposure-Effekt
- Effekt der bloßen Darbietung
- ja häufiger ausgesetzt, desto sympathischer
Truth-Effekt
- wiederholte Darbietung, erhöht Glauben dass die Aussage richtig ist
- auch wenn das nicht stimmt
Fluency
- Flüssigkeit bei der Informationsverarbeitung
- erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit zu einem positiveren Urteil des Gesehenen führt, da mit der Geschwindigkeit eine unbewusste Vertrautheit einhergeht.
