Marktpsychologie

Question 1

Definition Werbepsychologie

Answer 1

Sie untersucht die Wirkung von Werbung auf das Erleben und Verhalten der (potenziellen) Käufer und Nachfrager.

Sie analysiert den werblichen Kommunikationsprozess unter dem Aspekt des Erlebens und Verhaltens

Question 2

Definition Marktpsychologie

Answer 2

Erforschung sämtlicher Formen des Erlebens und Verhaltens von Individuen oder Gruppen sowie Organisationen und Institutionen.

Warum Verbraucher ein bestimmtes Produkt kaufen (Bedürfnisse, Motive, Stereotypen)

Question 3

S-R-Modell

Answer 3

Stimulus-Response-Modell
Die Anwendung des S-R-Modells bedeutet, dass man ausschließlich die Reize (z. B. Produktgestaltung, Preis, Werbung, Absatzwege) in ihrer objektiven Beschaffenheit ermittelt und dann den Effekt am Verhalten der davon Betroffenen (z. B. Kaufverhalten, Marktanteil, Umsatz) misst.

Question 4

S-O-R Modell

Answer 4

Stimulus - Organismus - Reaktion

In der Weiterentwicklung der klassischen S-R-Modelle wurde zwischen dem Stimulus und der Reaktion Verarbeitungsprozesse postuliert, die im Organismus (O) liegen und von außen nicht unmittelbar beobachtet werden können: Wahrnehmung, Kognitive Verarbeitung, Lernen, Einstellungsbildung, Aktivierung, Entscheidung und andere. Individuelle psychische Disposition rückt in den Mittelpunkt.

Question 5

Nennen Sie zwei Markt-psychologische Modelle die Konsumverhalten beschreiben und erklären.

Answer 5

S-R-Modell

• Behavioristischer Ansatz (Black-Box-Modell)
• berücksichtigt ausschließlich beobachtbare Determinanten. Sie sind die ältesten Modelle.

S-O-R-Modell

• Neo behavioristischer Ansatz (echtes Verhaltensmodell)
• berücksichtigt zusätzlich im Konsumenten (Organismus) ablaufende Prozesse

Question 6

Kritik am S-O-R Modell

Answer 6

Modell erklärt Vorgänge im Organismus, bis es zum Kauf kommt. Es fehlen Rückkopplungseffekte.

Modell kann keinen Einzelfall vorhersagen -> keine Prognosemodell

nicht ersichtlich welche inneren Prozesse zur Kaufentscheidung führen

• Reiz-Aussender (bei Werbung: der Hersteller) eine aktive Rolle zugeschrieben bekommt, während der Reiz-Empfänger (der Fernsehzuschauer) von außen gesteuert erscheint, also passiv.

Question 7

Beispiel S-O-R Modell

Answer 7

Ein junger Mann schaut sich ein YouTube Video an, als plötzlich Werbung geschaltet wird. In der Werbung wird ein alkoholisches Mixgetränk gezeigt (Stimulus).

Während er die Werbung anschaut erinnert sich der Mann an die schönen Momente, die er mit seinen Freunden erlebt hat, als sie das Getränk konsumiert haben. Außerdem weiß er, dass das Getränk nicht allzu teuer ist und in jedem Supermarkt erhältlich ist (Organism).

Am nächsten Tag fährt der Mann nach der Arbeit in den nächsten Supermarkt und kauft sich ein paar Flaschen des Getränks (Response).

Question 8

Intervenierende Variablen - Organismun

Answer 8

Aktivierende Prozesse:
- Emotion, Motivation, Einstellung

Kognitive Prozesse
- Wahrnehmen, Lernen, Entscheiden

Question 9

Münchner Nutzenschema

Answer 9

Ansatz zur Beschreibung von Konsumgütern für den Konsumenten.

Gesamtnutzen wird aufgeteilt in = stofflich-technischer Grundnutzen & psychischer Zusatznutzen

Question 10

Münchner Nutzenschema - Kategorien psychischer Zusatznutzen

Answer 10

• egozentriert - auf sich selbst gerichtet (belohnend, ästhetisch)
• sozial- und umweltbezogen - gerichtet auf andere/s (Zugehörifkeit, Geltung, Überlegenehit)
• transzendent - gerichtet auf Metaphysisches (künstlerisch, ehtisch)

Question 11

Erläutern Sie das Münchener Nutzenschema. Bitte verwenden Sie hierzu das Iphone von Apple als Beispiel:

Answer 11

Stofflich-Technischer Nutzen, telefoniert. Sms Schreiben surfen, wie jedes andere Handy

Zusatznutzen: Ästhetische Aspekte. Geltung bei anderen, Zugehörigkeit

Question 12

Was ist Irradiation?

Answer 12

Ein Begriff der Gestaltpsychologie. Die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, führt zu einer modifizierten Wahrnehmung von Reizgegebenheiten, die objektiv nicht verändert wurden.

Question 13

Beispiele Irradiation

Answer 13

Faktoren wie neue Verpackungen, Musik, Farbstoffe, etc. wirken auf subjektive Wahrnehmung, obwohl Produkt selber objektiv gleich bleibt
− Der Geschmack eines Weines wird durch seine Farbe verändert, auch wenn Wein objektiv gleich bleibt
− Der Geschmack einer Zigarette wird durch das Wissen um die Marke und die Verpackung mitbestimmt, obwohl Inhalt (Zigarette) objektiv gleich bleibt

Question 14

Konsumrelevante psychologische Prozesse

Answer 14

Emotionen, Motivation, Einstellungen, Kognitive Dissonanz, Zielgruppeneinteilung: Sinus-Milieus

Question 15

Was ist das Limbic Modell?

Answer 15

Entwicklung in den 90er Jahren.
Ein Motiv- und Enscheidungsmodell. Es basiert auf der “Vormacht des unbewussten und der Emotionen” bestätigt durch Erkenntnisse der Hirnforschung.

Question 16

Nenne drei Kern- Emotionssysteme

Answer 16

Die Vitalbedürfnisse Sexualität, Nahrung und Schlaf bestimmen drei Kern-Emotionssysteme
das menschliche Denken und Handeln bestimmen:
• Balance (Sicherheit, Stabilität, Ordnung)
• Dominanz (Macht, Status, Durchsetzung)
• Stimulanz (Neugier, Erlebnishunger, Belohnung)

Question 17

Vorteile der Zielgruppen Typologien

Answer 17

• Hohe Marketingrelevanz
• Ableitungen aus gegebenen Märkten
• Spiegelbilder tatsächlicher und potenzieller Nachfrageverhältnisse
• Leichte Praxishandhabung
• Ableitung zielgerichteter Marketingaktionen
• Bessere Marktakzeptanz
• Zielgruppenadäquate Ansprache
• Zielgenaue Ansteuerung

Question 18

Basisemotionen

Answer 18

− Freude
− Wut
− Ekel
− Furcht
− Traurigkeit
− Überraschung
− (Verachtung)

Menschen können diese Gefühle weltweit entschlüsseln, unabhängig davon
wo sie erzogen und sozialisiert wurden

Question 19

3 Grundmotive der Motivation

Answer 19

Leistungsmotiv

• Ehrgeiz
• Erfolg
• Risikobereitschaft
• Persistenz

Anschlussmotiv
Beziehungen
- aufbauen
- aufrechterhalten
- wiederherstellen
Nähe

Machtmotiv

• Einfluss
• Überlegenheit
• Stärke
• Sichtbarkeit
• Dominanz

Question 20

Einstellungen

Answer 20

Einstellungen gegenüber einem Einstellungsgegenstand bestehen aus
▪ den Meinungen über den Gegenstand (kognitiver Aspekt)
▪ der Sympathie (affektiver Aspekt) und
▪ den Verhaltensabsichten (konativer Aspekt)

Ziel:
Aufbau einer positiven Einstellung des Konsumenten zum Produkt als
Voraussetzung für den tatsächlichen Kauf des Produktes.

Question 21

Moderierende Faktoren zwischen Einstellungen und Kaufverhalten

Answer 21

▪ Stärke der Einstellung
▪ Positive Einstellungen zu mehreren Produkten
▪ Eigenschaften der Kaufsituation wie z.B. Sonderangebote
▪ Ökonomische Beschränkungen
▪ Soziale Einflüsse
▪ Einstellungsänderungen im Zeitintervall zwischen Einstellungsmessung und Kaufverhalten
▪ Messprobleme

Question 22

Einstellungen – implizit vs. explizit

Answer 22

Explizite Einstellungen:
▪ Werden bewusst gehegt und können leicht benannt werden.
▪ z.B. können wir leicht die Antwort auf die Frage: „Was halten Sie von einer Frauenquote in Unternehmen?“ geben.
▪ Explizite Einstellungen, subjektive Normen (= erlebte Verpflichtung, das
Verhalten selbst auszuführen) und wahrgenommene Verhaltenskontrolle, sagen tatsächliches Verhalten gut vorher.
▪ Problem: Sozial erwünschte Antworten.

Implizite Einstellungen:
▪ Stellen unwillkürliche, unkontrollierbare und manchmal unbewusste Bewertungen dar
▪ Rücken zunehmend in den Fokus der Forschung

Question 23

Messung von Einstellungen

Answer 23

Explizite Einstellungsmaße:
Erfordern die bewusste Aufmerksamkeit, Befragte werden direkt befragt, über eine Einstellung nachzudenken

Implizite Einstellungsmaße:
Einstellungen werden erfasst, ohne dass die Befragten direkt gebeten werden, ihre Einstellungen anzugeben

Question 24

Kognitive Dissonanz

Answer 24

Informationskonflikte, d.h. Inkonsistente Informationen über den selben Sachverhalt lösen ein Unbehagen aus. Vor allem nach einem Kauf tritt diese Dissonanz als Nachkaufdissonanz auf, wenn sich die Kaufentscheidung durch Qualitätsmängel bzw. durch positive Informationen über Alternativprodukten als falsch herausstellt.

Nach dem Treffen einer Entscheidung werden Informationen verarbeitet, die die Richtigkeit unserer Entschiedung in Frage stellen

Question 25

Dissonanzreduktionsstrategien

Answer 25

▪ selektive Wahrnehmung
Nur “passende” Informationen werden wahrgenommen
▪ Veränderung von Informationen
Relativierung der Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle
▪ Verdrängung bzw. Unterstellung von konträren Interessen
anderen politischen Weltanschauung, Unterstellung Korruption

Question 26

Zielgruppenmodelle

Answer 26

• Sinus-Milieus von Sinus Sociovision
• Sigma Milieus von SIGMA
• Limbic Types

Question 27

Definition Motivation

Answer 27

Psychische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet.
Das Wirksamwerden eines Motivs bezeichnet man als Motivation.

Ziel:
Identifikation kaufrelevanter Motive (vgl. z. B. Bedürfnispyramide nach Maslow) und Transformation der Motive in Produkt-/ Werbebotschaften

Question 28

Grenzen Zielgruppen-Typologien

Answer 28

▪ Die Entwicklung Typen aus den Daten nicht einfach und nachvollziehbar
▪ Grenzen zwischen Empirie und Dichtung verschwimmen
▪ Typologien suggerieren Scheinexaktheit
▪ keine Berücksichtigung spezieller Inhalte und Kriterien
▪ Problem der Trennschärfe
▪ Schwierigkeit der Vergleichbarkeit von Typologien
▪ Zweifelhafte wissenschaftliche Fundierung
▪ Rückbeziehung auf Ursprungsdaten schiwerig
▪ Produktion von Kunsttypen
▪ „Updates“ in größeren Zeitabständen; Wertewandel nur unvollkommen wiedergegeben

Question 29

Definition Emotionen

Answer 29

Reaktion des gesamten Organismus, die 1. physiologische Erregung, 2. Ausdrucksverhalten und 3. bewusste Erfahrung beinhaltet.

Emotionen sind komplexe Muster von Veränderungen aus physiologischer Erregung, kognitiver Bewertung und offenem Verhalten.

Ziel:
Produkt/Marken sollen mit spezifischen Emotionen verbunden werden, so dass diese Verbindung beim Konsumenten nachhaltig verankert wird.

Question 30

Emotionale Reize

Answer 30

Emotionale Reize werden von Konsumenten deutlich besser erinnert als solche, die eher neutral oder emotionsschwach sind.
Angenehme Inhalte und Botschaften werden besser erinnert als unangenehme, unangenehme besser als neutrale erinnert.
Aufgrund der Austauschbarkeit der Produkte arbeitet die Marketingkommunikation aktuell sehr stark mit Emotionen (z. B. im Rahmen des Storytellings)