Qualitative Methoden der Markt- und Werbepsychologie Flashcards
Verfahren zur Erhebung qualitativer Daten
- Interview
- Gruppendiskussion
- Projektive Verfahren
- Assoziative Verfahren
- Schriftliche offene Befragung
- Lautes Denken
- Beobachtung
- Medientagebücher
- Sampling aus bereits vorhandenen Daten
Vor- und Nachteile Interview
Vorteile von Tiefeninterviews
− Man erhält vollständige Gedanken- und Argumentationsketten, die sehr viele Einzel-Aspekte enthalten.
− Komplexe psychische Zusammenhänge können gut abgebildet werden.
− Man erhält von den Testpersonen Informationen, die diesen ohne das Interview nicht bewusst geworden wären.
Probleme und Herausforderungen bei Tiefeninterviews
− Die Anforderungen an die Interviewer sind hoch. Sie müssen in der Interviewtechnik speziell (psychologisch) geschult sein und benötigen ein tiefgehendes Verständnis des Untersuchungsgegenstandes.
− Die Auskunftspersonen müssen gewissen intellektuellen Mindestanforderungen genügen, vor allem hinsichtlich ihrer Verbalisierungsfähigkeit.
− Der Zeitaufwand ist für Interviewer und Testperson relativ hoch, was auch zu hohen Kosten pro Auskunftsperson führt.
Vor- und Nachteile Gruppendiskussion
Spezifische Vorteile von Gruppendiskussionen insbesondere im Vergleich zu Einzelinterviews:
− Stimulierung der Teilnehmer im Hinblick auf Reflexion und Meinungsäußerungen durch die möglichst rege Diskussion innerhalb der Gruppe.
− Eher natürliche Gesprächssituation, bei der Hemmungen der Teilnehmer abgebaut werden.
− Relativ geringe Kosten pro teilnehmender Person.
− Gute Möglichkeiten, Ablauf und Inhalt der Diskussion an das Management / den Auftraggeber zu übermitteln.
Beim Vergleich zum Tiefeninterview ergeben sich zwei Nachteile
− Weniger Information pro teilnehmender Person
− Geringere Vollständigkeit der Angaben
Phasen der Gruppendiskussion
▪ Theoretische Vorüberlegungen, einschließlich Erstellung eines Leitfadens, Festlegung der Zielgruppe,
Einladung der Stichprobe etc.
▪ Erläuterung der Gesprächsregeln
▪ Präsentation eines Grundreizes (z. B. Produktneuheit, Werbemittel,Markenlogo, Verpackung), um die Diskussion in Gang zu bringen
▪ Freie Gruppendiskussion
▪ Reizargumente für den Fall, dass die Diskussion ins Stocken gerät
▪ Metadiskussion, in der die Teilnehmenden ihre Eindrücke austauschen können
Gruppendynamische Faktoren
▪ Grad der persönlichen Betroffenheit durch das Thema
▪ Gruppengröße
▪ Zusammensetzung der Gruppe hinsichtlich soziodemografischer Merkmale
▪ Bekanntheitsgrad der Gruppenmitglieder
▪ Meinungsverteilung in der Gruppe
▪ Verhalten der Diskussionsleitung
Was sind projektive Verfahren
Projektive Verfahren dienen in erste Linie dazu, die Motive des Verbraucherverhaltens zu erfassen: und zwar vor allem jene, die nicht direkt erfragbar sind.
▪ Es sind solche Motive, die entweder die betreffende Person nicht oder nur ungern offenbaren will, oder die sie – da ihr selber unbewusst – nicht offenbaren kann.
− Unangenehmen Fragen so stellen, dass sie für den Probanden beantwortbar werden, ohne dass er in Konflikte stürzt oder bloßgestellt wird.
− Unbewusste Inhalte bewusst machen.
Beispiel projektive Frage
▪ Was glauben Sie, denken Ihre Arbeitskollegen von den vielen Gastarbeitern in unserem Land?
Vs.
▪ Was halten Sie persönlich von den vielen Gastarbeitern in unserem Land?
Was ist (PFT)
Picture-Frustration-Test
Dieser Test wird auch Ballontest genannt, da auf diesen Bildern eine oder mehrere Sprechblasen zu sehen sind. Dies ist eine Variante projektiver Tests, bei der in Form skizzenhafter Zeichnungen Szenen gezeigt werden, in denen Personen Unerwünschtes - „Frustrationen“ - erleben (z. B. eine Panne mit dem Auto). Der Befragte soll sich in die abgebildete Person hineinversetzen und
angeben, was seiner Meinung nach in den Sprechblasen stehen könnte.
Was sind Assoziative Verfahren?
- “Verknüpfung psychischer Inhalte“
- spontane und ungelenkte (automatische) Verbindungen einzelner Gedächtnis- und Gefühlsinhalte
Varianten Assoziativer Verfahren?
▪ Freie Assoziationen: „was fällt Ihnen alles zum Thema Mobiltelefon ein?“
▪ Gelenkte Assoziationen: z.B. Satzergänzungs-Test wird vorgelesen und die Sätze müssen vom Probanden schnell/spontan ergänzt werden
▪ Eingeschränkte Assoziationen: Ich lese Ihnen nun eine Reihe von Begriffen vor, sagen Sie mir bitte so schnell wie möglich, welches Wort Ihnen als erstes dazu einfällt.
Vor- und Nachteile schriftliche offene Befragung
Vorteile
▪ Schriftliche Befragung erlaubt Anonymität und eignet sich daher für die Datenerhebung in sozial normierten Gegenstandsbereichen.
▪ Es können gleichzeitig viele Vpn befragt werden.
▪ Kostengünstige Durchführung
Nachteile
▪ Für die Befragten ist die schriftliche offene Befragung
deutlich aufwändiger als das Interview.
▪ Keine Kontrollmöglichkeit, ob Vpn die Fragen selber beantwortet hat.
▪ Sozial erwünschtes Antwort- Verhalten nicht abschätzbar.
Lautes Denken
- Das laute Denken dient der Erfassung kognitiver Prozesse.
- Die Befragten werden aufgefordert, alles laut zu verbalisieren, was ihnen bei der Bearbeitung einer vorgegebenen Aufgabe durch den Kopf geht.
- Die Verbalisierung kann während der Aufgabenbearbeitung erfolgen (periaktional) oder unmittelbar im Anschluss (postaktional).
Beobachtung
Mit der Beobachtung wird die Außensicht von Handlungen und Ereignissen erfasst, nicht deren Bedeutung. Deshalb wird Beobachtung häufig mit anderen Verfahren (wie dem Interview) kombiniert, die auch Zugang zur Innensicht ermöglichen.
Offene Beobachtung
Bei der vollständig offenen Beobachtung wissen die Personen im Feld, dass sie beobachtet werden, und sie
kennen die Forschung.
Verdeckte Beobachtung
Hier wissen die Vpn. nicht, dass sie Gegenstand einer Beobachtung sind. Diese Beobachtungsform wirft
erhebliche ethische Probleme auf.
Teilnehmende Beobachtung
Bei der Mediennutzung dabei sein und den Nutzer begleiten
− Verhalten während eines Films, beim Zurechtfinden auf einer Webpage, beim Onlinegehen mit einem Smartphone
− Beobachtung von Ausdrucksverhalten, Ausrufe, Mimik, Umgangsprobleme
▪ Langfristige Begleitung und Teilnahme
− Begleitung durch den Medientag
− Welche Medien werden wann genutzt und in welchen Kontexten?
▪ Filmen von Tagesläufen – offene oder versteckte Kameras
− Medienwirkungen greifen auf die Untersuchungsverfahren durch
− Frage nach dem psychologischen Sinn tritt in den Hintergrund
▪ Zentrales Problem: Welchen Einfluss hat der Beobachter?
− Kann der Beobachter an seinen Gegenübertragungen feststellen
Medientagebücher
▪ Vpn. schreibt über bestimmten Zeitraum sein Medienverhalten auf
− 1 – 2 Wochen; auch Langzeiterhebungen möglich
− Aber sehr aufwändig für Vpn., daher größere Rekrutierungsprobleme
▪ Vorgabe von Kategorien (Vordruck) - verschiedene „Erhebungstiefen“
− Datum – Uhrzeit / von – bis / genutztes Medium ankreuzen
− Medieninhalt (Sendung, besuchte Websites, Musikfarbe bis Titel usw.)
− Beurteilung nach diversen Skalen
▪ Völlig freie Medientagebücher im Sinne eines Erlebensprotokolls
− Braucht besondere Schulung für die Vpn., daher wieder größere
Rekrutierungsprobleme bzw. starker Bias
▪ Das Medientagebuch dient in der der Regel nur als Unterstützung für
anderen Verfahren – z.B. für Tiefeninterviews als Erinnerungsstütze.
