Methoden der Markt- und Werbepsychologie Flashcards
Justification of Effort
Beschreibt die Tendenz von Personen, ihre Zuneigung für etwas zu vergrößern, für dessen Erlangung sie hart gearbeitet haben.
Wir alle sind versucht, unser Handeln mit unserer Einstellung im Einklang zu halten.
Soziale Erwünschtheit
Beschreibt Antworten, von denen geglaubt wird, sie träfen eher auf Zustimmung als die „ehrliche“ Antwort, bei der soziale Ablehnung befürchtet wird
Zwei Arten der sozialen Erwünschtheit:
▪ kulturelle (z. B. traditionelle Geschlechterrollen) oder
▪ situationale (z. B. Anwesenheit eines Interviewers)
Soziale Erwünschtheit
▪ Effekt der sozialen Erwünschtheit ist nur schwer erkennbar. Der „wahre“ Wert – also Antworten, die nicht unter dem Einfluss sozialer Erwünschtheit
stehen – ist unbekannt.
▪ Allerdings können diejenigen Fragen identifiziert werden, die für soziale Erwünschtheit anfällig sind.
Reaktivität
Reaktivität bei psychologischen Datenerhebungen bedeutet die Veränderung bzw. Verzerrung der erhobenen Daten alleine aufgrund der Kenntnis der untersuchten Personen darüber, dass sie Gegenstand einer Untersuchung sind.
Biopsychologische und neurowissenschaftliche Messungen
Elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit)
▪ Elektromyogramm / EMG (Muskelaktivität)
▪ Elektrookulogramm / EOG (Aufmerksamkeit und gerichtete Zuwendung
kognitiver Ressourcen, Augenbewegungen)
▪ Messungen der Augenaktivität (Lidschlag, Pupillendurchmesser)
▪ Elektrokardiogramm / EKG (Herztätigkeit)
▪ Messung des Blutdrucks und des peripheren Blutvolumens
▪ Messung des Hormonsystems (z.B. Adrenalin)
▪ Messung des Immunsystems (z.B. Antikörper)
Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
Nutzt magnetische Effekte der Anreicherung aktiver ZNS-Regionen mit
sauerstoff-reichem Hämoglobin, um Gehirn-Prozesse bildhaft darzustellen.
▪ Die fMRT geht über die MRT hinaus, da sie nicht nur die Identifikation eines
Gewebes anstrebt, sondern psychologisch relevante Funktionen abzubilden
versucht.
▪ Allerdings bleibt es der psychologischen Theorie überlassen, wie die
vorliegenden fMRT-Bilder interpretiert werden
Quantitative Methoden
Fragebogenerhebungen (paper-pencil: PAPI)
▪ Mehrthemenumfragen (Omnibus)
▪ PoS-Befragungen
▪ Online-Befragungen (CAWI)
▪ Computergestützte persönliche Befragungen (CAPI)
▪ Telefonbefragungen (CATI)
▪ Testkäufe (Mystery Shopping)
▪ Blickregistrierung und -verlaufsstudien
▪ Experimentelle Untersuchungen und Markttests
Qualitative Methoden
- Interview
- Gruppendiskussion
- Projektive Verfahren
- Assoziative Verfahren
- Schriftliche offene Befragung
- Lautes Denken
- Beobachtung
- Medientagebücher
- Sampling aus bereits vorhandenen Daten
Maßnahmen zur Verringerung des Reaktivitätsproblems
- Untersuchte in Unkenntnis darüber lassen, dass sie untersucht werden
- Anonymität zusichern
- Untersuchten eine Coverstory über de Untersuchungszweck mitteilen
- Maße einsetzten, die die Untersuchten nicht kontrollieren/beeinflussen können (nicht reaktive Messverfahren)
- Indirekte/implizite Messverfahren einsetzen (Assoziation)
Tendenz zur Mitte
- Tendenz, bei mehrstufigen Skalen (z. B. Likert-Skalen) eher die mittleren Skalenpunkte auszuwählen als die Extrema.
- verringert die analysierbare Varianz und schmälert so den Nutzen mehrteiliger Skalen für die Messung in den Sozialwissenschaften
Wie könnte man die Tendenz zur Mitte verringern?
Gerade Anzahl wählbarer Skalenwerte. Somit muss ein Teilnehmer, wenn auch in geringem Maße, eine Wertung hinsichtlich positiver oder negativer Richtung geben und kann nicht die absolute Mitte wählen. Es handelt sich dann um ein Forced-Choice-Format: dadurch wird der Proband wird „gezwungen“, eine Wertung in positiver oder negativer Richtung zu geben.
Vorteile qualitativer Verfahren
- liefern Erkentnisse über Ursachen und gleichzeitig
- konkrete Ansatzpunkte für adäquate Intverventionsmaßnahmen
- entdecken Inhalte an die vorher nicht gedacht wurde
- werden hochkarätigen Interviewpartner gerecht
- schöpfen das kreative Potenzial der Befragten besser aus
Vorteile quantitativer Verfahren
- liefern vergleichbare Ergebnisse
- die meist beim Aftraggeber eine hohe Akzeptanz haben
- schnell & kostengünstig
- von allen durchführbar (keine Qualifikation)
- auch von einfach strukturierten beantwortbar
Nachteile qualitative Forschung
- hoher zeitlicher & finanzieller Aufwand bei Durchführung und Auswertung
- erfordern qualifizierte Interviewer und Auswerter
- in der Vergleichbarkeit deutlich eingeschränkt
Nachteile quantitative Forschung
- können nur rausholen, was reingesteckt wurde
- stoßen auf Themen, die von Befragten keine nennenswerte Rolle spielen
- keine tiefer gehende Ursachenanalyse möglich
- eingeschränkte Informationen über geeignete Interventionsmaßnahmen
