Week 5: marketingcommunicatie Flashcards
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Een cross-functioneel proces voor het creëren van winstgevende relaties met klanten en andere stakeholders door strategisch alle berichten die aan deze groepen worden gestuurd te controleren, beïnvloeden en op elkaar af te stemmen.
4-fasenpyramide van organisatorische GMC-ontwikkeling
- Fase 1: technische coördinatie van marketingcommunicatie
- Fase 2: herdefiniëren van de scope van marketingcommunicatie
- Fase 3: toepassing van IT en digitalisering
- Fase 4: Financiële en strategische integratie.
4 dimensies van nieuwe communicatierealiteit
- Consumenten staan in contact met de organisatie
- Consumenten staan met elkaar in contact
- Consumenten hebben toegang tot alle soorten informatie
- Consumenten vragen om informatie (Pull).
Het geïntegreerde marketingcommunicatiemodel
3 kernfasen die centraal moeten staan in de boodschap van de organisatie:
- Kernwaarden van de organisatie
- Strategie en tactiek
- Customzation: afstemming op doelgroep en het kanaal
Hierarchische 5A piramide
1) Brand awareness: omvang en mate merkbewustzijn.
2) Brand associations: bepalen van imago.
3) Brand attitudes: wordt bepaald door cognitieve en affectieve aspecten.
4) Brand attachment: psychologische intensiteit van de relatie of loyaliteit van consument naar het merk.
5) Brand activity: frequentie waarmee een consument het merk koopt, gebruikt of andere activiteiten verricht.
Within-mediastrategie
Je maakt gebruik van of offline media of online media, maar niet allebei.
Cross-mediastrategie
Je maakt gebruik van zowel offline en online media.
Co-productie
In het digitale communicatieproces is het participeren van consumenten met organisaties in het interactieve communicatie keuzeproces voorafgaand aan het ontvangen van marketingcommunicatie van de organisatie.
Het push-pull-communicatiemodel van co-productie
Het traditionele concept van participatie van consumenten in persoonlijke media marketingcommunicatie:
- Push
- Pull
Het nieuwe concept van co-productie van marketingcommunicatie in persoonlijke media:
- Push
- Pull met organisatieproductie
- Pull met co-productie
Het persoonlijke communicatie co-productie model
Pre-communicatiefase:
eigenschappen van marketingcommunicatie die geschikt zijn voor co-productie: levertijd, format (tekst/video/foto), type (informatie/korting), frequenties, onderwerp
Communicatiefase: consumenten ontvangen geco-produceerde communicatie.
Post-communicatiefase: uitkomst van gecoproduceerde marketingcommunicatie. Kan resulteren in hogere aankoopintentie, hogere responsratio, lager risico, hogere tevredenheid, hogere eWOM-intentie, lagere opt-out ratio, positieve houding ten aanzien van communicatie.
Segmentatiematrix voor digitale communicatie met bestaande klanten
Naam, customer lifetime value (hoe lang zal iemand klant bij de organisatie zijn?), marginale effect communicatie (wat levert het op?):
- Rijken, hoog, laag
- Vrekken, laag, laag: zijn niks waard voor de organisatie.
- Iconen, hoog, hoog: zijn het waardevolst.
- Doorzetters, laag, hoog
Multiple channel-multimedia model van klantcommunicatie
Bestaat uit 6 hoofddimensies welke door de organisatie ingevuld moeten worden om de perfecte mediacommunicatiestratiegie op basis van CLV toe te passen:
- Informatiebasis: basis voor gedifferentieerde communicatie.
- Berichttype: customized of gepersonaliseerde berichten?
- Klanttype: iconen, doorzetters, rijken of vrekken?
- Inbound-communicatie: manieren van communicatie.
- Aanleiding inbound: redenen voor contact.
- Actie van de organisatie.
Cross-selling vs Up-selling
- Cross-selling: proberen te verkopen van andere producten aan bestaande klanten.
- Up-selling: proberen te verkopen van een duurdere variant aan bestaande klanten.
Merk
Naam, term, symbool voor identiteit van bedrijf.
De 4 pijlers van I-branding
Branding is het creëren van emotie bij een merk. 4 pijlers voor het succes hiervan:
- Marketingcommunicatie: digitale aanwezigheid en relaties aangaan met klanten.
- Klanten begrijpen (kennis)
- Content: er wordt gericht op klanten met unieke berichten, functies en content.
- Interactiviteit: zorgen dat een consument betrokken wordt bij de organisatie en zo een beter beeld krijgt. Het gedrag wordt opgeslagen met cookies.
Interactieve co-productie
De afwisseling van rollen (verteller en luisteraar) tussen consument en organisatie.
Improvisatietheater
Genre bestaande uit verbonden scenes door een gemeenschappelijk thema. Hier is een moderator die het verhaal introduceert en vraagt om wensen of participatie.
Voordelen:
- Improvisatie-aanpak zorgt voor het beter begrijpen van online storytelling waardoor online branding beter uitgevoerd kan worden.
- Aanpak breidt branding proces uit van verhalen verteld door de organisatie naar verhalen die door organisaties samen met consumenten worden ontwikkeld.
- Identificeert de kern die het verhaal online in leven houdt.
Participatie bij het merkverhaal uitlokken
- Zaaien: stukje content waar iets wordt getriggerd. Awareness en bereik worden vergroot.
- Provoceren: onderwerp van het verhaal wijkt af van wat eigenlijk gebruikelijk is.
- Betrekken: consumenten worden uitgenodigd, zodat ze content kunnen leveren op het platform van de organisatie (gemeenschappen).
Het interactieve brand story co-productieprocesmodel
Merkverhalen: het blauwe puzzelstukje is het basisscript van de organisatie. De rode puzzelstukjes zijn toevoegingen aan het basisscript van consumenten.
De toevoegingen hebben impact op de prestaties van het merk. De elementen van theater voor communicatie zijn:
- Context: podium (bijv. internet), publiek (consument), decor (bijv. Instagram) en regisseur (organisatie).
- Inhoud: basisscript
- Proces: mate van betrokkenheid en participatie van de deelnemers.
3 basistypen van spanning die je in de digitale omgeving zou kunnen creëren:
- Interne spanning: ontstaat wanneer een persoon in conflict is met zichzelf over een specifiek onderwerp.
- Persoonlijke spanning: ontstaat door verschillen in attitudes tussen mensen.
- Externe spanning: ontstaat door conflicten tussen een individu of groep en de samenleving, de natuur of het bovennatuurlijke.
Het strategische 5-fasenmodel voor influencermarketing
- Planning: doelen campagne en rol influencers vaststellen.
- Herkenning: identificeer relevante influencers.
- Afstemming: match influencers aan producten/diensten/merken.
- Motivatie: beloon influencers in lijn met sociale rol.
- Coördinatie: onderhandel, ondersteun en monitor om impact te vergroten.
Management framework voor authenticiteit van influencers
- Absolute authenticiteit: ontstaat wanneer de influencer op een transparante manier hun passie voor een merk of product deelt, waarbij er een sterke verbinding is tussen de influencer en het merk.
- Sprookjes authenticiteit: ontstaat wanneer influencers enthousiast zijn over een merk, maar niet duidelijk aangeven dat hun post een samenwerking betreft. Geloofwaardigheid en effect. neemt hierdoor af.
- Ontvreemde authenticiteit: ontstaat wanneer influencers duidelijk maken dat hun post gesponsord is, maar er geen passie of enthousiasme in de boodschap zit. Negatief effect.
- Gefakete authenticiteit: komt voor bij influencers die geen passie tonen voor het merk en de samenwerking niet duidelijk maken. Ze doen het alleen voor het geld. Dit kan schadelijk zijn voor het merkimago.
Mobiele marketingcommunicatie
Elke marketingactiviteit uitgevoerd door middel van een orni-netwerk op basis waarvan consumenten constant met elkaar zijn verbonden met behulp van een persoonlijk mobiel apparaat.
De mobiele marketingcommunicatietypologie
Naam, kennis over de klant, trigger van communicatie
- Communicatie met slachtoffers, hoog, push
- Communicatie met vreemden, laag, push
- Communicatie met supporters, hoog, pull
- Communicatie met groupies, laag, pull
Typologie van mobiele merk-apps
- Tool-centric apps: willen achter de eisen en motivaties van de consumenten komen.
- Game-centric apps: proberen een meeslepende context te maken m.b.v. merkcommunicatie om het merkimago te vergroten.
- Social-centric apps: willen ervoor zorgen dat de merkbetrokkenheid en merkinteractie van consumenten hoger wordt.
- M-commerce-centric apps: proberen ervoor te zorgen dat consumenten zo veel mogelijk producten gaan kopen.
- Design-centric apps: willen consumenten een creatieve ervaring meegeven.
Het fysieke-virtuele continuüm
- Real environment
- Augmented reality: directe of indirecte real-time ervaring van een lokale fysieke omgeving die is uitgebreid met virtuele computer-gegenereerde informatie.
- Augmented virtuality: dit is een virtuele wereld waar fysieke objecten aan toegevoegd worden.
- Virtual environment: virtuele wereld waarbij de fysieke omgeving niet wordt meegenomen in de ervaring.
Word-of-mouth (WOM)
Delen van informatie over producten/diensten/merken/promoties/etc. tussen een consument en kennis.
Word-of-mouth-marketing (WOMM)
Opzettelijke beïnvloeding van C2C-communicatie door een organisatie m.b.v professionele marketingtechnieken.
Virale marketing
Elektronische mond-tot-mond waarbij een marketingboodschap wordt verzonden en een exponentieel groeiend bereik krijgt.
Evolutie van WOM
- Het organische inter-consumenten invloedsmodel: een consument brengt een boodschap aan een andere consument.
- Het lineaire marketinginvloedmodel: een consument brengt een boodschap aan meerdere andere consumenten
- Het netwerk co-productiemodel: een consument brengt een boodschap aan andere consumenten welke hem onderling verder delen.
De virale marketingtypologie voor sociale mediacommuncatie
Naam, uitkomst, initiatiefnemer
- Toevalstreffers, positief, WOM
- Nachtmerries, negatief, WOM
- Triomfen, positief, WOMM
- Zelfgecreëerde problemen, negatief, WOMM
Sociale media en klaaggedrag van consumenten
- Niets doen
- Directheid: via sociale media contact zoeken met de organisatie (goed)
- Opscheppen: positieve eWOM over goed herstel
- Openbaar klagen: negatieve eWOM zonder contact met de organisatie (slecht)
- Klikken: digitaal klagen bij andere partij over de respons van de organisatie (slecht)
- Kwaadaardigheid: negatieve publiciteit over respons of herstel (vies spel)
- Voeden van negativiteit: concurrenten versterken de situatie (vies spel).
De reputatiemanagementcyclus
Dit herhaalt zich steeds:
- In kaart brengen reputatielandschap
- Volg veranderingen en bewegingen
- Stel bereik en consumptie van berichten vast.
- Vergelijk met concurrenten
- Beoordeel en vergelijk reputatiescores en ranking methoden.
- Verbeter reputatiescores
De negatieve eWOM-responsmatrix
Naam, soort product, waarheid/leugen
- Promotie, embodied, waarheid
- Passiviteit, augmented, waarheid
- Actie, embodied, leugen
- Correctie, augmented, leugen
Bij embodied: heeft negatief effect op sales als niets wordt gedaan.
Bij augmented: heeft geen negatief effect op sales als niets wordt gedaan.
Responsstrategieen
- Kwetsbare reactie: toegeven, excuus, recht doen aan
- Defensieve reactie: ontkennen, zwijgen
